El documento describe las diferentes concepciones de la imagen en las empresas. La imagen-ficción ve a la imagen como una apariencia creada para ocultar la realidad, mientras que la imagen-icono se refiere a los elementos visuales que representan a una empresa. Finalmente, la imagen-actitud se refiere a la representación mental que el público tiene sobre una empresa, incluyendo pensamientos, sentimientos y predisposiciones de comportamiento.

1. Trabajo Practico N°1: marca
1. ¿A qué denomina Joan Costa “sistema de la imagen”?
Joan Costa denomina sistema de imagen al proceso por el cual transitamos para obtener una
imagen. Este proceso se caracteriza por dos rasgos fundamentales: la duración del mismo
que puede ser mas o menos dilatada en el tiempo en función de la frecuencia de los
impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor. A
consecuencia de estos dos rasgos obtenemos la persistencia de la imagen en la memoria
social.
Este proceso se construye a partir de un objeto que es percibido por sus cualidades propias
que lo distinguen de los demás y posee un impacto o pregnancia que hace que sobresalga
por sobre los otros. Esta percepción supone un filtrado que depende fundamentalmente de la
fuerza de impacto sobre la sensación (por ejemplo un impacto débil es rápidamente
olvidado). Luego de este filtrado el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que
será el embrión de una imagen del objeto percibido. De esta manera en primera instancia se
constituye un estimulo, en segunda instancia un mensaje y en tercera instancia una imagen
en potencia.
Ese sistema recién se constituye a través de las percepciones sucesivas que van generando
una reimpregnacion en la memoria y que de manera acumulativa dan origen a la imagen
propiamente dicha en conjunto con una serie de valoraciones y asociaciones generadas
sobre ella. Es decir que el sistema de la imagen es el reconocimiento del objeto percibido
junto con la suma de las valoraciones psicológicas realizadas sobre la misma.
2. ¿Hasta dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden hacia dos formas de evolución: el desgaste y la
obsolescencia. En el desgaste la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la
función del olvido lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una
incoherencia entre los mismos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En la
obsolescencia la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el
espacio-tiempo y toma dos caminos alternativos: se reincrusta en su espacio mental y resiste
con ligeras modificaciones o la imagen permanece pero es fluctuante y evoluciona de modo
mas lento mas o menos coherente.
3. Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la
Empresa”
En el texto se plantean grandes tendencias sobre la Imagen en la empresa, entre ellas
destacamos las siguientes:
Imagen - ficción: esta concepción es la de imagen como apariencia de un objeto o de un
hecho, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la
realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la
imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad y mostrarse
diferente a lo que son.
Esta imagen estaría generada en base a seudoacontecimientos, que serian eventos no
naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel.
Se la caracteriza sintética porque esta creada para provocar una impresión determinada en
los sujetos acerca de un objeto. Debe ser creíble para lograr el éxito de la misma, debe ser
pasiva ya que no se ajusta al objeto sino el objeto es el que busca adecuarse a la imagen.

2. También tiene que ser atractiva para los sentidos, acomodarse a los gustos y deseos de los
usuarios, simplificada y ambigua ya que varía entre la imaginación y los sentidos.
Imagen – Icono: La imagen es una representación icónica de un objeto que se percibe por
los sentidos. Es lo que se ve de una empresa o persona. En el campo de la empresa esta
noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su
identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa así también como los
colores corporativos. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos
que de el se desprenden.
La imagen-icono es entonces una imagen material dado que existe en el mundo físico de los
objetos y es el resultado de la acción del artista o diseñador. El icono mental es una
subjetivación del icono real. Los sujetos por su parte hacen una selección y una integración
a un todo. Estas dan lugar a los iconos mentales recuerdo visual del icono material. Por lo
tanto se da una doble construcción de la imagen por un lado la imagen que elabora quien
realiza el icono material y por otro la construcción que hace el receptor de ese icono quien
hace una interpretación de la interpretación que hizo el productor del mismo.
Imagen – actitud: La imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene un
publico acerca de la empresa, marca o producto. Joan Costa la define como la
representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo
de atributos capaces de influir en los comportamientos y modificarlos. Sus componentes
son: el componente cognitivo que es como se percibe una organización, es decir los
pensamientos, ideas y creencias que tenemos de ella y que integra el componente reflexivo.
También tenemos el componente emocional que son los sentimientos que provoca una
organización al ser percibida como por ejemplo rechazo o simpatía y por ultimo tenemos el
componente conductual que este se refiere a la predisposición de actuar de una manera
determinada ante una organización.
La imagen-actitud tiene como característica esencial la presencia de una dirección es decir
que las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa. Otra de
sus características es la intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser
positiva o negativa en los individuos. La imagen – actitud también tiene una motivación
constituida por el interés fundamental que llevan a que los sujetos tengan una dirección y
una intensidad determinada de la imagen de la organización.
Para Costa la imagen-actitud se configura en la mente del receptor como resultado de un
proceso acumulativo de información que es fragmentario, se recibe en partes, de manera
discontinua y en diferentes momentos temporales. Esta información brindada por la
empresa es transmitida de dos maneras directa e indirecta la primera compone todo lo que la
empresa dice y la segunda todo lo que la empresa dice que hace.
4. Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad
corporativa. En que se diferencia la primera de las tres siguientes.
Imagen corporativa: La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la
organización en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta. Es la imagen de la empresa que pretende presentarse ya no como
un sujeto puramente económico sino como un sujeto integrante de la sociedad. Se la podría
definir como la estructura mental de la organización que conforman los públicos como
resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Se basa
específicamente en la recepción.

3. Identidad corporativa: Según Joan Costa es el conjunto coordinado de signos visuales por
medio de los cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad
o un grupo como institución, esos signos se complementan entre si, son de índole
lingüística, cromática e icónica. La identidad corporativa se la define como la personalidad
de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser en cuanto a la historia, la ética y
el comportamiento.
Comunicación corporativa: Es todo lo que la organización le dice a su público a través de
los diferentes medios y soportes comunicativos. Es la acción comunicativa propiamente
dicha pero también su conducta cotidiana. En la auditoria de comunicación de una
organización se deben responder algunas preguntas clave para comunicar de manera
eficiente: ¿Qué comunicamos?, ¿Cómo comunicamos?, ¿ por que medios comunicamos?, ¿
con que intensidad comunicamos por cada medio? Esto permite conocer la situación en
términos de contenido de la comunicación y de los medios de comunicación utilizados para
llegar a los públicos.
Realidad corporativa: Es toda la estructura material de la empresa: sus oficinas, sus fábricas,
sus empleados, sus productos etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la
compañía.
La imagen corporativa se diferencia de los otros conceptos ya que es la representación
mental que tienen los públicos sobre las organizaciones. Esta representación esta puramente
ligada con el comportamiento de las empresas, los beneficios y servicios que brindan, los
errores que cometen, etc. Es la valoración que el público tiene de ellas. En cambio los otros
tres conceptos refieren a lo que las empresas quieren ser, a la manera en que nos comunican
eso que desean ser, la personalidad que tienen y la estructura de organización. Es
fundamental que la imagen corporativa en la mente del público sea positiva para lograr el
éxito de la empresa.
5. ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.
Cada signo que integra el sistema de identidad corporativa posee características
comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan
una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto. Los signos de la identidad
corporativa son de diversa naturaleza:
Lingüística: el nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador
convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.
Icónica: Se refiere a la marca grafica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde mas a las exigencias técnicas de los medios.
Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
Todos estos elementos en su conjunto aportan a la memorización y al reconocimiento de la
empresa como tal.
Ejemplo: Lingüístico: palabra whatsapp (aplicación, red social) Icónica: dibujo de un
teléfono encerrado en un globo de conversación. Cromática: Verde y blanco.

4. Ejemplo: Lingüístico: palabra Mc donalds con su tipografía particular. Icónica: Letra M
pronunciada figurativa de la empresa. Cromática: amarillo y rojo.
6. ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
La cultura es importante ya que nos permitirá dirigir la acción y los recursos de la
organización de una forma mas adecuada y eficiente, incidiendo o concentrando la actividad
sobre aquellos públicos que puedan tener una influencia decisiva en la imagen corporativa
de la organización. En cualquier sociedad hay determinados valores compartidos y modelos
de conducta que rigen a las personas para su vida en sociedad así como dentro de la
organización hay pautas y valores que deben regir para todos los integrantes de la misma.
Lo que vemos diariamente de la empresa como ser sus productos, servicios, conducta de sus
miembros etc. esta influido y determinado por la conducta de la organización y es lo que la
organización es en ese momento. Estos aspectos son necesarios a la hora de plantear la
estrategia de una imagen e identidad corporativa ya que forma parte de los valores y los
estándares que la empresa pretende transmitir a sus públicos y que a su vez para lograr
ingresar y permanecer dentro de sus intereses debe estar acorde a los valores y modelos de
conducta que tiene esa sociedad en ese tiempo.
7. ¿Qué es el PIC?
El PIC significa “perfil de identificación corporativa”. Cuando hablamos de PIC nos
referimos a los atributos de identificación básicos asociados con la organización que nos
permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la
organización. El PIC va estar compuesto de un conjunto de beneficios y valores que la
empresa ofrece a su público. Este conjunto de decisiones estratégicas deben ser tomadas por
la dirección de la empresa. Antes de definir el PIC se debe estudiar algunos aspectos y
tomar unas decisiones que resultaran decisivas en la selección de los atributos de
identificación corporativa: Realizar un análisis de fortalezas y debilidades de imagen para la
organización, determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible y
establecer la estrategia global de imagen a seguir.
8. Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos 3 de las preguntas
Ejemplo pregunta 7: Las empresas luego de hacer un análisis de sus fortalezas, debilidades
y beneficios que brindaran, lo trasmiten hacia su público. Esto lo podemos observar cuando
ingresamos a la Web de una empresa, por ejemplo: Quilmes (cervecería y malteria). La
Web de quilmes esta compuesta por una pestaña “NOSOTROS” en la cual se dan a conocer
detallando las tareas realizadas de la empresa, historia, misión, estrategias, establecimientos,
contacto, etc. Esta es una comunicación directa que tienen con su público. Dentro de la Web
también dan a conocer acciones sociales de concientizacion a la sociedad a través de una

5. pestaña llamada “mundo mejor” en la cual hablan del consumo responsable y del cuidado
del medio ambiente.
Ejemplo pregunta 4: Marca: Coca-Cola. Podemos analizar que la imagen corporativa de
Coca-Cola es la imagen mental que el público consumidor y no consumidor tiene acerca de
sus productos, servicios y valores. Es todo aquello que despierta en el público: compartir
felicidad, disfrutar con amigos y familia, valores sociales, etc. Esta imagen la forman a
partir de los productos y lo que la empresa comunica y la conducta de la misma. Toda
información que brinden al público de manera directa o indirecta construye la imagen
corporativa mental en el público. Por otra parte la identidad corporativa esta compuesta por
los signos visuales que componen esos valores que luego se van a transmitir al público. Es
lo que la empresa es y pretende ser en función de su historia ética y comportamiento. En
este ejemplo es el color rojo y blanco, la tipografía minúscula, el logotipo CocaCola, el
círculo que la rodea, el slogan destapa felicidad, etc. La comunicación corporativa en este
caso son los mensajes enviados al público ya sea a través de los medios de comunicación
como así también a través de su conducta. Son los avisos publicitarios en medios de
comunicación masiva, las etiquetas de los productos, hasta sus acciones de contacto con la
sociedad en la que se encuentra inmersa. La realidad corporativa es el capital físico de la
compañía: las fábricas, las oficinas comerciales, las oficinas creativas, sus empleados, sus
productos, la distribución etc.

6. Ejemplo pregunta 6: Hace unos años el local de McDonals Argentina abrió un local de
comida Kosher dada la enorme cantidad de ciudadanos que profesan la religión judía.
Ofrece un menú sin lácteos ni derivados de cerdo. Y se mantiene como un local que brinda
servicio a la comunidad religiosa. Esta acción refuerza los ideales y valores que difunde la
empresa como ser el compromiso para con su “gente”.
9. ¿Cuál de los cinco puntos a tener en cuenta antes de encargar el diseño de un logotipo o
marca les pareció mas importante?
No figura texto en el blog.
10. Buscar en Internet 1 marca y aplicar conceptos de Costa: Concepto de Imagen
corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica de
la imagen corporativa.
Marca: Ledesma
La imagen corporativa que Ledesma logró armar en sus públicos es una imagen fuerte.
Basada en la excelencia de sus productos para la satisfacción de sus necesidades. Posee una
diversidad de productos que satisfacen necesidades de diferentes grupos etarios por lo cual
abarca un espectro más amplio de consumidores. Los valores que transmiten son excelencia
calidad, acompañamiento del individuo y de la familia desde sus primeros años y distintas
etapas de la vida y también el cuidado del medio ambiente del que forma parte. Posee una
identidad corporativa generada sobre lo que la empresa es y lo que pretende ser dentro del
mercado. Los signos sobre los que construye su identidad corporativa son: la tipografía, el
logotipo y la gama cromática. Posee una tipografía clara y el color azul que denota seriedad,
seguridad, etc. En cuanto a la preponderancia del color azul más claro es símbolo de
transparencia y pureza está muy asociado a los recursos naturales y el cuidado de los
mismos es un aspecto importante que la marca intenta resaltar. Por último el color blanco es
utilizado como estabilizador de los azules y también indica pureza aspecto muy relevante
para la marca. La imagen es pictogramática, simboliza una hoja y representa que la base de
sus productos provienen de la naturaleza. Su logotipo es compuesto. Mediante estos
elementos se transforma en una imagen pregnante y fácilmente recordable por su público.
La organización realiza una comunicación directa por ejemplo a través de su página donde
presenta quién es, qué hace y cómo lo hace. Por otra parte también el público recibe una

7. comunicación indirecta a través de otros medios de comunicación tales como los diarios
nacionales y provinciales que completan y aportan a la construcción de la imagen
corporativa. La información que brinda es muy completa y se encarga de hacerle saber a la
comunidad consumidora todos aquellos cambios y mejoras que realizan en cuanto a calidad
producción e innovación tecnológica así como también de todas aquellas acciones benéficas
en las que participan y promueven. En cuanto a la planificación estratégica de la marca una
vez realizado un análisis tanto interno como externo elaboran el perfil de identificación
corporativa. En su página Web especifican claramente su misión los valores que sostienen
las acciones solidarias que promueven. También podemos encontrar especificaciones
correspondientes a su ubicación, número de empleados en planta y teléfonos de contacto.
Toda esta información es la que va a permitir una identificación, diferenciación y
preferencia de los públicos hacia la empresa. Claro esta que esa puesta en común de
información forma parte del eslabón final de un análisis de las fortalezas y debilidades de la
empresa como tal y del establecimiento de los servicios y beneficios que ofrecen hacia sus
públicos.
11. Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN “BUENA” y OTRA “MALA”.
Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA
Evaluar las dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas
Marca “buena”
Marca “mala”
Ambas marcas y logos representan de manera diferente los productos a los que pertenecen.
Pepsi se logra identificar fácilmente aun cuando no posee el texto que la identifica, a
diferencia de Manaos a la que si se le quita el nombre de la marca y quedase únicamente la
hoja de fondo, no sería fácilmente identificable. Las dos al momento de ser reconocidas por

8. el ojo humano no comparten accesibilidad para identificarlas, Pepsi, con su círculo rojo,
blanco y azul es de fácil asociación con el producto, a diferencia de Manaos que una vez
más quedando únicamente su hoja de fondo, se complicaría el relacionarla con el producto.
Pepsi presenta un diseño agradable y fácil de recordar ya que primeramente muestra el
círculo apartado del texto (solo Pepsi) al momento de apreciarla, a diferencia de Manaos
que introduce el texto sobre la hoja y no muestra algo apreciable.