Clase nº1

CLASE Nº1: COSTA
Cuestionario
4 DE ABRIL DE 2016
DIEZ+UNO

1) ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
Joan Costa denomina sistema de la imagen a la relación de los objetos percibidos en
una Gestalt seguido de la asociación de los valores psicológicos, es decir, se basa en
que las percepciones sucesivas a lo largo del tiempo se introducen en la memoria
provocando que la imagen se desarrolle en un sistema de asociaciones y valores que se
estabilizan en la mente.
2) ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales evolucionan hacia el desgaste y la obsolescencia. En primer
lugar, la imagen mental puede desgastarse sucesivamente por el olvido, esto se produce
cuando hay una pérdida de estímulos, una disconformidad entre los estímulos recibidos
o una escasa intervención psicológica; en cuanto la imagen llegue con más profundidad
a la psiquis del receptor, más tiempo se conserva en la memoria de este, es por esto
que la imagen tiene que impactar rápidamente en el receptor. En segundo lugar, la
imagen retenida es estimulada y fortalecida en espacio-tiempo, además toma dos
caminos alternativos: se incrusta en su espacio mental y resiste con leves
modificaciones y permanece, pero es variable, evoluciona de manera lenta y más o
menos coherente.
3) Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la
Empresa”.
Imagen-ficción:
Es la imagen como apariencia de un objeto o de un hecho, se considera a esta como
una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera
diferente a lo que son. Características de la imagen-ficción, por Boorstin:
a) Sintética: La imagen está planeada y creada especialmente para formar una opinión
determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creíble: La credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la
misma.
c) Pasiva: La imagen no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca
adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: Recurre constantemente y cumple mejor su objetivo si es
interesante para los sentidos.
e) Simplificada: muestra algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan.
Generalmente resaltando los buenos aspectos y se excluyen los malos.

f) Ambigua: varía entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad,
debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
Imagen-icono: es una imagen material. Los iconos darán lugar a la formación de un
icono mental, que sería el recuerdo visual de esos iconos mentales (proceso de
esquematización). El proceso de captación de la realidad por parte de los individuos, la
percepción de los objetos a través de los sentidos, la selección de la información, la
jerarquizaron y la integración de la misma en un mismo eje.
El sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, podríamos hablar de una doble
construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa: Por una parte, la
construcción que hace quien elabora la imagen material (emisor). Por otra parte, la
construcción y la interpretación que hace quien mira la imagen material (el receptor).
La crítica que presenta la imagen-icono es en referencia a la imagen corporativa de una
empresa, esta no necesita símbolos ni logotipos, sino que requiere solamente de la
imagen mental global, ya que esta genera un mayor impacto en los diferentes tipos de
público y esto beneficiaria más a la empresa.
Imagen-actitud: Es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público
acerca de la empresa, marca o producto.
Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva,
de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los
comportamientos y modificarlos".
Marion plantea que la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los
cuales comparten un proceso común de representación."
Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva,
afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."
En la imagen-actitud, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable
de la empresa, la imagen corporativa puede influir de diferente forma en los individuos, y
hay una motivación para que los sujetos se interesen en la imagen de la organización.
La imagen-actitud se formaría en dos niveles: en un nivel subjetivo (experiencias del
sujeto con la entidad), y en un nivel social, (información en diferentes medios). Para éste
autor hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen: la historia de la
empresa si se conoce, lo que la organización a comunicado intencionalmente, lo que la
organización ha comunicado sin intensión, lo que otras empresas han dicho o escrito

sobre la empresa, lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de
influencia.
Hay tres formas de comunicación que intervienen en la formación de la imagen: la
organización en sí misma, los medios de comunicación y los sujetos externos como los
movimientos de opinión.
Los tres componentes de la imagen-actitud:
a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
b) El componente emocional: sentimientos que provoca una organización al ser
percibida. Es el componente irracional.
c) El componente Conductual: predisposición a actuar de una manera determinada ante
una organización. Es el componente conotivo.
4) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y
realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Se forma en los públicos de la empresa, por lo tanto, es una construcción
propiedad de los públicos de organización.
La imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y
debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa,
comunicación corporativa y realidad corporativa.
- Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya
sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación como
por medio de su conducta cotidiana.
- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus
fábricas, sus empleados, sus productos, etc.

- Identidad de la empresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y
pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace
individual, y la distingue y diferencia de las demás.
La identidad corporativa, según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos
visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y
memoriza a una entidad o un grupo como institución.
5) ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa?
Ejemplifique.
- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo. Ejemplo: La palabra Arcor se convierte en la representación de la empresa, es
decir que pasa a ser un logotipo, una imagen.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca
cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de significado), que cada vez
responde más a las exigencias técnicas de los medios. Ejemplo: Una empresa que
adopta como representación gráfica a una vaca, como es el caso de la empresa Milka.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático. Ejemplo: La empresa Sedal adopta el color verde en representación de
sus productos y de su empresa.
6) ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y
pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la
organización y que se refleja en sus comportamientos.
La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa
de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa, está influido y
determinado por la conducta de la organización. La cultura corporativa es aquello que la
organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la
comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para
poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa.

7) ¿Qué es el PIC?
El perfil de identificación corporativa (PIC)es un conjunto de valores o beneficios que la
organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto
de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las
empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuáles son
nuestros puntos fuertes de imagen corporativa y, por lo tanto, cuáles son las
oportunidades de diferenciación de imagen que tiene la organización.
También se establecerá cuáles son nuestros puntos débiles de imagen corporativa.
El PIC se asemeja a la comunicación corporativa, porque debe de tener recursos para
llegar efectivamente a su público y lograr sus objetivos.
La filosofía que deberá guiar esta política se podría resumir en la conocida frase
proveniente del campo de las RRPP.
8) EJEMPLIFIQUE CON ALGUNOS EJEMPLOS POR LO MENOS TRES DE LAS
PREGUNTAS.
Pregunta N°1: Sistema de la Imagen
Ejemplo: Veo el color rojo y lo asemejo, inconscientemente, con un corazón, el
amarillo con el sol, y el azul con el mar.
Pregunta N°2: Imagen mental
Ejemplo: Una marca como Mc Donald´s es reconocida por sus tipografías, ya
sea que se abrevie con las siglas “MC”, los sujetos están tan familiarizados que
reconocen al instante de que producto se habla, y más que nada se puede
reconocer al Payaso Ronald que es una imagen característica de la marca.
Pregunta N°3: Imagen corporativa
Ejemplo: 1er ejemplo de imagen corporativa es Apple, ya que esta empresa está
totalmente establecida en el mundo. 2do ejemplo Disney Company, que tiene
dentro de ella diferentes marcas que presentan diferentes productos para
diferentes abarcar mucho más públicos.
¿Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL
DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?

El punto que nos pareció más importante es el de “El logotipo debe ser más que
lindo” ya que los signos deberían exponer una construcción de la imagen más
veloz, eficaz y duradera, para que la empresa cree una imagen en la mente de
las personas que operan con dicha organización y efectividad.
2) Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa: Concepto de
Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad.
Planificación estratégica de la imagen corporativa.
Elegimos la marca La Serenísima ya que cumple con el concepto de imagen
corporativa, el producto elaborado por la empresa está aceptado por la mayor
parte del público consumidor argentino formando parte de su día a día
En cuanto a la identidad corporativa, la marca se distingue de otras empresas
lácteas, ya que el consumidor la elige por sus años de elaboración donde
trabaja en toda la cadena de elaboración y distribución de acuerdo a
estándares de calidad nacional e internacional, ya sea por la historia que tiene,
su atención al cliente y principalmente por sus productos de primera calidad. Es
conocido por su eslogan y diseño. La palabra “La serenísima” se convierte en
la representación de la empresa, es decir que pasa a ser un logotipo. Además
adopta los colores de la bandera italiana ya su nombre se debe a una
escuadra de aviones italiana denominada La Serenísima, que durante la
Primera Guerra Mundial lanzó miles de panfletos a favor de la paz sobre Viena,
Austria.
La planificación estratégica de la imagen corporativa esta marca cumple con la
organización de identidad de la empresa, tiene definido a que publico dirigirse
(cabe resaltar que abarcar todas las edades) ya que sus productos es apto
para el consumo de todos y en su efectividad tiene en claro cuáles son las

empresas con las que tiene que competir. Y su referencia en el mercado de
valor la serenísima está completamente establecida.
3) Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN "BUENA" y OTRA
"MALA”. Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de
MARCA. Evaluar las dos marcas en relación de las propiedades y
funciones de las marcas.
Marca “buena”:
Es una marca Pictogramática.
• Información: Transmite una idea clara de lo que quiere comunicar, existe esa
certe de decodificación. Con el mensaje verbal y la imagen que está encima se
demuestra la idea de la marca sin confusión alguna.
• Identificación por diferencia: El elemento en esta marca es único, ya que la
imagen es reconocida en general por los dos elementos principales que se
observan, uno es el Hotel Villavicencio y el otro la pre cordillera de Los Andes.
• Representatividad: Representa totalmente la idea del producto, esa idea del
agua mineral extraída de la reserva natural Villavicencio.
• Legibilidad: Es de fácil comprensión, no se presta a confusión.
• Pregnancia: Al tener una imagen y un mensaje verbal que es conocido de
forma general, tiene una tendencia a ser fácilmente reconocido y fácil de
asociar.
• Persuasión: La marca tiene un diseño agradable hacia al ojo observador,
contiene colores y dibujos que se asocian a lo natural. Podría decirse que está
muy cargada.
• Simplicidad: Tiene una simpleza hacia los consumidores, solo con un
conocimiento básico se puede relacionar el agua que se compra con el agua
mineral de la reserva natural Villavicencio.
• Originalidad: Al ser una de las primeras marcas en el país sobre este rubro
claramente tiene originalidad, es una de las primeras que relaciona su producto
con lo natural. La idea de que el agua que está embotellada es el agua que
corre por los manantiales de la pre cordillera es única y fantástica porque

muestra la pureza y naturalidad del agua que uno está tomando.
• Memorabilidad: Como ya mencionamos anteriormente al tener una imagen y
un nombre que existen y son conocidos en la sociedad argentina, es una marca
fácilmente memorable.
• Perdurabilidad: Es una marca que perdura en el tiempo. Por su
reconocimiento y su simplicidad.
Marca “mala”:
Es una marca verbal compuesta.
• Información: Transmite una idea no muy clara de lo que quiere comunicar,
solo se puede identificar que la S funciona como si fuese un recorrido de agua,
pero nada más que eso.
• Identificación por diferencia: En si no tiene mucho para diferenciarse, porque
el único detalle es la letra S aludiendo al agua. Sin embargo, cabe destacar que
no utilizo a las montañas como elemento, característica que todas las demás
marcas si tienen.
• Representatividad: No se identifica algún nivel de representatividad entre la
marca y el producto.
• Legibilidad: No es de fácil comprensión, no es de saber común que significa
“DASANI”. Da a entender una idea de sano, pero nada certero.
• Pregnancia: Es una palabra corta y fácilmente recordable.
• Persuasión: Tiene un diseño muy pobre, nada relacionado al producto. Podría
usarse para cualquier cosa, por ejemplo, un Shampoo.
• Simplicidad: El término de simplicidad se describe como “más información con
menos elementos”, bueno aquí hay pocos elementos, pero menos información.
• Originalidad: No tiene ningún detalle o elemento que demuestre originalidad.
Tiene una producción y una creatividad bastante pobre.
• Memorabilidad: Lo único resaltable es la simple que es el nombre, pero con
eso no basta para ser una marca memorable.
• Perdurabilidad: No podría decirse que es perdurable, no es agradable y
además ya se conoce lo que sucedió con esta marca.

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