El documento habla sobre la imagen corporativa. Explica que la imagen corporativa es la idea que tienen los públicos sobre una empresa, marca o producto. Describe los tres tipos de imagen - ficción, icono y actitud. También analiza la identidad corporativa de Fender, conocida por fabricar excelentes guitarras. Explica que Fender se posiciona como un referente en el mercado de la música por haber sido el primer fabricante de guitarras eléctricas.

1. JOAN COSTA
1) No hay que definir a la imagen a nivel etimológico
sino más bien en cuanto a su sentido. Tener una imagen
implica la existencia de un proceso, dos rasgos
principales sobresalen a primera vista: La duración del
proceso, que puede ser más o menos dilatada en el
tiempo, en función de la frecuencia de los impactos
recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen
concierne al receptor.
Establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad
psicológica, el sistema nervioso central conduce a la
memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto
percibido.
Objeto percibido percepción filtro
memoria
Pregnancia Profundidad psicológica
embrión de la imagen
En el primer eslabón de este sistema, el objeto es un
estimulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una
imagen en potencia.
2) La imagen mental puede debilitarse progresivamente
por la función del olvido, lo que ocurre cuando se
produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre
los estímulos recibidos o una escasa fuerza de
implicación psicológica. Este proceso es denominado por
Costa como el desgaste.
A diferencia en el proceso de obsolencia, la imagen
retenida es excitada y con ella reforzada
consecuentemente en el espacio-tiempo y toma dos
caminos alternativos: en el primero se re incrusta en
su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones.

2. En la segunda la imagen permanece, pero es fluctuante y
evoluciona de modo más lento, coherente.
3) Las tres concepciones de la imagen empresarial son la
imagen-ficción, imagen-icono, imagen-actitud.
La imagen-ficción es sintética ya que está planeada y
creada especialmente para formar una impresión
determinada en los sujetos acerca de un objeto. Es
caracterizada por ser creíble, pasiva, vivida y
concreta, simplificada y ambigua entre la imaginación y
los sentidos.
Imagen-icono aquí la imagen es una representación
icónica de un objeto que se percibe por los sentidos.
Es un soporte de la comunicación visual que materializa
un fragmento del mundo perceptivo o sea lo que se ve de
una empresa o de una persona, se pone de manifiesto en
la empresa en el estudio de los elementos de su
identidad visual: el símbolo, el logotipo y la
tipografía corporativa, los colores corporativos.
También a través del diseño gráfico, audiovisual,
industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen
englobaría tanto al icono como a los símbolos.
La imagen-actitud es una representación mental,
concepto o idea que tiene un público acerca de la
empresa, marca o producto. Tiene como componentes el
cognitivo; es como se percibe una organización, son
los pensamientos, creencias o ideas que tenemos sobre
ella, es el componente reflexivo. El emocional son los
sentimientos que provoca una organización al ser
percibida, pueden ser de simpatía, rechazo, etc. Es el
componente irracional. El componente conductual es la
predisposición a actuar de una manera determinada ante
una organización, las personas pueden tener una imagen
favorable o desfavorable de la empresa. Una intensidad

3. o sea la dirección de la imagen corporativa puede ser
más o menos positiva o más o menos negativa en los
individuos. Y tiene una motivación constituida por el
interés o intereses fundamentales.
4) La imagen corporativa es la imagen que tienen todos
los públicos de la organización en cuanto entidad. Es
la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta. La imagen corporativa es un
concepto basado claramente en la idea de recepción y
debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos:
Identidad corporativa, Realidad corporativa y
Comunicación corporativa.
La comunicación corporativa es todo lo que la
organización dice a sus públicos, ya sea por medio del
envío de mensajes a través de los diferentes canales de
comunicación como por su acción cotidiana.
La realidad corporativa es toda la estructura material
de la empresa (oficinas, fábricas, empleados,
productos, etc.)
La identidad corporativa, según Joan Costa, es el
conjunto coordinado de signos visuales por medio de los
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y
memoriza a una entidad o grupo como institución.
5) Los signos que integran el sistema de identidad
corporativa son lingüísticos, icónicos y cromáticos.
Lingüísticos: El nombre de la empresa es un elemento de
designación verbal que el diseñador convierte en una
grafía diferente, un modo de escritura exclusiva
llamada logotipo.
Icónicos: Se refiere a la materia gráfica o distintivo
figurativo de la empresa.
Cromáticos: Consiste en el color o colores que la
empresa adopta como distintivo emblemático.
6) La cultura es importante para la identidad
corporativa porque los signos lingüísticos, icónicos y
cromáticos que utilizamos deben transmitir mensajes
dentro de cada cultura particular, por ejemplo,
Petrobras, que originalmente usa los colores verde,
azul y amarillo, para ser sponsor del Club Atlético

4. River Plate tuvo que cambiar sus colores al negro por
coincidir los colores originales en el azul y el
amarillo de Boca Juniors, el clásico rival.
7) El pic (perfil de identificación corporativa) es un
conjunto de valores o beneficios que la organización
ofrece a sus públicos, es decir la empresa se
constituye como un conjunto de valores, soluciones o
beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
8) Los dos tipos de análisis de perfil corporativo
son:
-El análisis interno de una organización que va a dejar
en claro qué es, qué hace y cómo lo hace. Con este
análisis se busca un doble propósito, reconocer y
estudiar los elementos que contribuyen a definir la
identidad corporativa de la organización y se buscará
estudiar cómo se comunica esa identidad a los
diferentes públicos, por medio
del análisis de su comunicación corporativa. Además de
esto es necesario realizar una auditoría de
comunicación, nos permitirá observar como la
organización comunica su identidad corporativa.
-El análisis externo, al mismo tiempo que se analiza la
organización internamente también se debe hacer un
estudio a nivel externo investigando las
características
de los públicos vinculados a la organización y de la
competencia del sector, así como la imagen corporativa
que las personas tienen de compañía y de las empresas
competidora.
El objetivo es obtener la suficiente información sobre
los públicos, la competencia y la imagen corporativa
para poder tomar decisiones. Este análisis consta de
tres partes: el análisis de los públicos de la
organización; el análisis de la competencia y; el
análisis de imagen corporativa.

5. Marca
A) Teniendo en cuenta el concepto de imagen corporativa
como la idea que se hacen los públicos de una empresa,
marca o producto, sabemos Fender es mundialmente
conocida como uno de los mejores fabricantes de
instrumentos musicales, especialmente guitarras, y uno
de los integrantes del grupo, Nicolás Peluso, puede dar
fe de que es un buen producto.
La identidad corporativa de Fender radica
principalmente en sus signos lingüísticos, es decir, en
su logotipo, ya que es lo único que no cambia, puesto
que los colores de las letras suelen variar de acuerdo
al producto y no presenta un isologo, más allá de que
la “F” es una púa de guitarra.
Para analizar la estrategia de imagen corporativa de
fender, debemos saber que el público al que se dirige
es al de músicos profesionales y amateurs y su
competencia, teniendo en cuenta el posicionamiento de
marca es Gibson. Evidentemente la identificación en el
caso de Fender hace tiempo que esta lograda, ya que
incluso ciertos públicos que no se encuadran dentro del
target conocen la marca, tal vez no sepan hacer un
acorde, pero conocen el nombre Fender. La forma de

6. diferenciarse de Fender tal vez sea que utiliza materia
prima de primera calidad, además del precio elevado
por sobre la media, al igual que Gibson. Por lo que tal
vez la mayor diferencia radica en el hecho de que
Fender fue el primer fabricante de guitarras
eléctricas, lo que hace que también sea un referente en
el producto. La preferencia se ve marcada sobre todo en
el ámbito del Blus y el Rock and Roll con las guitarras
Stratocaster y Telecaster.
B) La marca Fender es un logotipo, por lo tanto entra
en la categoría de verbal compuesta. En sí el logotipo
no transmite mucha información sobre el producto o
actividad de la empresa, a menos que sepamos quien fue
Leo Fender, ya que la púa de guitarra en la “F” no es
muy clara y no creo que la gente que no pertenezca al
ámbito de la música lo pueda reconocer fácilmente. De
todas formas la marca no se confunde con ninguna otra,
tal vez eso sea facilitado por el hecho de que se trate
de una sola palabra o de un nombre relativamente corto
y fácil de recordar. La marca es representativa, es
decir parece una marca, es de legibilidad rápida y no
presenta ningún tipo de empastes al utilizar un fondo
blanco y letras negras o viceversa. La marca es simple
para tratarse de un nombre por lo que es como resultado
pregnante, es decir, fácil de reconocer. No requiere de
mucha atención para notarla por lo que es altamente
persuasiva, es decir, se reconoce al instante. La
simplicidad es su característica por excelencia, es
fácil de recordar como se dijo anteriormente y hace
bastante tiempo que no cambia por lo que es perdurable
sin duda.
1- La temática seleccionada para desarrollar la campaña
de bien público es “pesos livianos” está campaña tiene
como finalidad el cambio de imagen de nuestros
billetes, desplazando a los “próceres históricos” por
dibujos animados nacionales. Por ejemplo uno de los
cambios sería el de J.A.Roca por Patoruzu en el
billete de valor de $100.