El documento resume las preguntas y respuestas de un cuestionario sobre conceptos relacionados con la imagen corporativa. Joan Costa define el "Sistema de la imagen" como el proceso de generar y mantener una imagen mental de un objeto percibido. Las imágenes mentales pueden debilitarse por el olvido o evolucionar lentamente. Existen tres concepciones predominantes de la imagen de una empresa: la imagen como ficción, la imagen como ícono, y la imagen como actitud. Se diferencian la identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa de la imagen corporativa

1. TRABAJO PRÁCTICO N°1
Cuestionario
1) ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
Joan Costa llama “Sistema de la imagen” al proceso que conlleva generar una imagen
de un objeto percibido en nuestra mente y sostenerla a medida que transcurre el tiempo en
función de la frecuencia de los impactos recibidos y de la intensidad psicológica con que la
imagen concierne al receptor.
En dicho proceso, en primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de
rasgos propios que lo distinguen de los demás, una condición esencial del objeto percibido
es la pregnancia. Establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad psicológica, el
sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del
objeto percibido. Se puede expresar entonces que el objeto percibido, en principio, es un
estimulo, luego un mensaje y finalmente una imagen en potencia. Así, las percepciones
sucesivas ocasionan a través del tiempo una reimpregnacion de la memoria, en la cual, y de
un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se
desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan mas o
menos en la mente. También los objetos pueden ser registrados y reconocidos por separado
y es la articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados
valores psicológicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen. Precisamente la
constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente A pesar
de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es nítida ni estable.
Es por eso que en la actualidad debido a que la palabra imagen tiene varios significados,
por la polisemia del término, Costa ha decidido agrupar su expresión para diferenciar cada
una: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa,
imagen de marca, imagen corporativa e imagen global.
2) ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienen dos formas de evolución: el desgaste y la obsolescencia.
Para la primera la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del
olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los
estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.

2. En la obsolescencia, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada
consecuentemente en el espacio-tiempo, pudiendo tomar dos caminos diferentes: se
incrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones o; la imagen permanece,
pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento.
3) Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la
Empresa”
-Las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa” son:
La Imagen – ficción: Imagen como “apariencia de un objeto o de un hecho”, como
acontecimiento ficticio, un reflejo manipulado de la realidad para lograr algún fin. Posición
muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que
adoptan las empresas para ocultar la realidad, pero para mostrarse de manera diferente a
los que son.
La imagen- ficción es:
 Sintética: Planeada y creada para servir al propósito de formar una impresión
determinada en los sujetos acerca de un objeto.
 Creíble: La credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la
misma.
 Pasiva: No se ajusta al objeto, es el objeto el que busca adecuarse a la imagen
preestablecida.
 Vívida y concreta: Porque recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es
atractiva para los sentidos.
 Simplificada: Solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan.
Donde se resaltan los buenos y se desechan los malos.
 Ambigua: Fluctúa entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad,
debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.
La imagen – ícono: Es “una representación Icónica de un objeto”, que se percibe por los
sentidos. Es una imagen material, en cuanto existe en el mundo físico de los objetos y, es el
resultado de la acción del artista.

3. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual
de esos iconos mentales, acontecimiento que Moles llamó proceso de esquematización,
produciéndose una subjetivización del icono real.
Con este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, y se puede
considerar una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa:
- La construcción que hace quien elabora la imagen material (emisor).
- La construcción que hace quien mira la imagen material (receptor), que hace una
interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
La imagen-actitud: Es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un
público acerca de la empresa, marca o producto. Costa define la imagen como " la
representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de
atributos, capaces de influir en los comportamiento y modificarlos".
Componentes de la imagen-actitud:
 Componente cognitivo: Como se percibe una organización. Son los pensamientos,
creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
 Componente emocional: Son los sentimientos que provoca una organización al ser
percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
 Componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante
una organización. Es el componente conativo.
Características de la imagen-actitud:
 Tiene una dirección, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de
la empresa.
 Tiene una intensidad, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos
positivo o más o menos negativa en los individuos.
 Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses llevan a que los sujetos tengan
una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.
4) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad
corporativa. En que se diferencian la primera de las tres siguientes.

4.  Imagen corporativa: es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en
cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Se define como la estructura mental de la organización que se forman los
públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización. La imagen corporativa es un concepto basado en la idea de recepción.
 Identidad corporativa: Personalidad de la organización, lo que es y lo que pretende ser.
Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual y la distingue y
diferencia de las demás.
 Comunicación corporativa: Todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por
el envió de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación como por medio de
su actuación cotidiana.
 Realidad corporativa: Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía, sus
oficinas, sus empleados, sus productos, etc.
La diferencia entre imagen corporativa y estos tres conceptos, es que la primera es
creada por la recepción del público, la estructura mental que ellos forman de determinada
organización; mientras que los otros tres son construidos por elementos de la organización y
sus formas de comunicación.
5) ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tienen la misma función,
pero cada uno posee características comunicacionales diferentes y son de diversa
naturaleza:
 Lingüística: El Nombre de la empresa, es el elemento de designación verbal que el
diseñador convierte en una gráfica diferente. Un modo de escritura exclusiva llamada
logotipo.

5.  Icónica: Marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un
símbolo que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
 Gama cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo
emblemático.
6) ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?
Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales
que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a la que se
le da el nombre de cultura de la organización. La cual se la define como un conjunto de
normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los
miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos.

6. La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa
de la organización, ya que lo que vemos de la empresa (productos, servicios, conducta de
sus miembros), está influido y determinado por la conducta de la organización. La cultura
corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento, es decir,
construye la identidad corporativa de la organización.
7) ¿Qué es el PIC?
El PIC (perfil de identificación corporativa) es un conjunto de valores o beneficios que la
organización ofrece a sus públicos, es decir, la empresa se constituye como un conjunto de
valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad. Son considerados
los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán
lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización.
Antes de definirlo se deben estudiar aspectos y tomar decisiones que serán decisivas en
la selección los atributos:
 Realizar un análisis de fortaleza y debilidades de imagen para la organización;
 Determinar los diferentes escenarios estratégicos de imagen posible;
 Establecer la estrategia global de imagen a seguir.
A partir del análisis del perfil corporativo y en comparación con los perfiles de las
empresas competidoras y del perfil de imagen ideal, podemos definir cuales son nuestros
puntos fuertes de imagen corporativa y, cuales son las oportunidades de diferenciación de
imagen que tiene la organización. También se establecerá cuales son nuestros puntos
débiles de imagen corporativa, es decir, cuales son las amenazas actuales y potenciales que
podemos tener a nivel de imagen corporativa
8) Ejemplifique con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas
-Elegimos para ejemplificar las preguntas N° 2, 5 y 7.
Pregunta N° 2:
 Desgaste: En este caso, la imagen a lo largo del tiempo ha cambiado su apariencia,
haciéndose muy difícil asociar la primera imagen mental construida por la marca con la
última, que existe actualmente.

7.  Obsolescencia: Esta imagen mental ha sido reforzada, modificada, mejorada pero
siempre manteniendo una forma, tipografía y estilo similares durante años
Pregunta N°5:
Marca elegida: “Lacoste”

8.  Lingüística: El logotipo tiene una tipografía común pero muy identificable con la marca,
el nombre de la marca suele no estar en las prendas pero si en los avisos y campañas
 Icónica: Como icono se utiliza una figura de un cocodrilo, exclusivo y altamente
reconocido por el público, todas las prendas y calzados de la marcan poseen este distintivo
 Gama cromática: Se utiliza el color verde característico del cocodrilo, y apenas el blanco
rojo y negro como complementarios de la figura y nombre de la empresa.
Pregunta N° 7:
 En referencia al PIC (perfil de identificación corporativa) decidimos ejemplificar con la
marca Coca Cola. La misma se destaca por brindar valores como el respeto mutuo, la
inclusión, las tradiciones. Muestra en sus avisos expresiones con alegría, confianza,
compañerismo como la conocida frase “destapa felicidad”; además estimula las reuniones,
el compartir con la familia; valores que resultan ser beneficiosos para su público. Esto se
puede ver en el Torneo Intercolegial que vienen realizando año tras año llamado “Copa Coca
Cola”, con el fin de promover la relación entre niños de diferentes instituciones, la actividad
física, la libre expresión a través del deporte, y sobre todo, el respeto y la sana competencia.
Evento, como muchos otros, que informa, invita y comparte al público a través de su sitio
web y de las diferentes redes sociales de las que forma parte. De esta manera se genera
una identificación con su público, una diferenciación con las marcas competidoras que
quizá no realizan eventos sociales o no divulgan mensajes positivos y la preferencia de su
público por sobre otra empresa.

10. 2) Buscar en Internet una marca y aplicar conceptos de Joan Costa
Marca elegida: Quilmes
 La imagen corporativa es la imagen que tienen los públicos de la organización, la idea
global de sus productos, actividades y conducta
En el caso de “Quilmes”, a través de su slogan “el sabor del encuentro” e imágenes
alusivas de sus campañas publicitarias se ha convertido en sinónimo de cerveza. Esta
misma sin ningún tipo de connotación negativa que el alcohol pueda llegar a tener. Presenta
una imagen de diversión y buenos momentos compartido con seres queridos, como si se
tratara de un amigo más. Está siempre presente tanto en eventos importantes, como en
simples reuniones con amigos. Se puede decir que tiene una imagen amistosa en nuestro
país.
 La identidad corporativa es el conjunto de signos visuales por medios de los cuales la
opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una marca. Estos signos son de
naturaleza lingüística, icónica y cromática.

11.  El signo lingüístico es una palabra sencilla en este caso, la designación verbal
“Quilmes”, con una tipografía específica, claramente legible, reconocible e inconfundible.
Esa tipografía exclusiva se llama logotipo.
 El signo icónico puede reconocerse en la letra “Q”, que tiene un estilo único, que le da
significado directo y distintivo. También la empresa suele usar tapas de botellas, botellas
marrones de cerveza, vasos, y demás productos asociadas con su nombre y lo que vende.
El cual pasa a segundo plano ya que el foco es en el “encuentro”, pero siempre están
presente.
 El signo cromático es el celeste y blanco, un color adoptado para reafirmar la imagen de
ser “la cerveza Argentina”
Cada uno de estos signos adoptados y combinados, de manera sostenida, hace que la
empresa tenga una identidad corporativa que se instaló en la mente de los consumidores
como un valor en el mismo.
 La planificación estratégica de la imagen corporativa: Si se reconoce la creciente
importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace
necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la
compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la
entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es preciso realizar un
plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual se intentará influir en la imagen
corporativa que tienen los públicos de la organización. Este plan parte de la relación que se

12. establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de
imagen: organización, los públicos de la organización, la competencia
En este caso, la planificación estratégica de la imagen corporativa que Quilmes tiene hasta
la actualidad, puede rastrearse en su origen en la década del ’90. Con el modelo económico
neoliberal, se permitió la llegada de productos de grandes marcas extranjeras que
competían libremente con empresas nacionales, en su mayoría mucho más chicas que las
internacionales. La organización planteó una estrategia de hacer de Quilmes un icono
nacional asociado a la amistad y reunión con amigos, ya que al público que estaba apuntado
era precisamente el mercado argentino, sobre todo de jóvenes y era a ellos, los argentinos,
a quienes fue apuntado todos los esfuerzos de acción y comunicación para que formara esa
imagen corporativa. Esa fue la estrategia que adoptó, en vista del aluvión de marcas
competidoras extranjeras, para diferenciarse y lograr posicionarse en el mercado. También
tuvo y sigue teniendo mucha competencia con otras marcas nacionales, pero Quilmes logro
instalarse como la cerveza argentina.
La estrategia giro en que los públicos identifiquen quienes son, que hacen y cómo en
otras palabras, buscaron “existir para los públicos”. Mostró su distinción con el mensaje claro
y directo de amistad y reuniones “al estilo argentino”.
3) Buscar dos marcas una que consideren “buena” y otra “mala”
 Marca “buena”

13.  Marca “mala”
En el Primer caso, la que consideramos buena, es “Spotify”. Ésta es una reconocida
aplicación que permite reproducir música tanto en streaming, como en modo offline.
En relación al isologotipo, lo que podemos decir es que esta es una marca
diagramática/verbal compuesta. La consideramos buena, debido a que aunque a no aporta
información a simple vista cumple con todos los requisitos que una marca debe poseer
para ser útil:
 Es muy identificable en relación a las abundantes competencias que posee en el
mercado
 Es representativa, en ningún momento dudamos de si es o no una marca; es
absolutamente legible y clara en su disposición
 Es simple y esto además hace posible que cumpla con el requisito de la pregnancia
debido a que es muy fácil de ser reconocida por el ojo humano
 Es persuasiva y de carácter agradable
 Es original en su diagrama siendo fácil de recordar
Por último la marca en sí misma es posible que sea perdurable en el tiempo aunque al
ritmo en el que la tecnología y las aplicaciones evolucionan nunca es algo seguro, no por
la marca ni el diseño de la misma, sino por la evolución tecnológica.
En el segundo caso, la marca que consideramos mala es “Simple Mp3 Downloader”. Esta
es una aplicación para dispositivos Android que permite lo mismo que en el primer caso, es
decir, que es una competencia directa en el mercado.

14. En relación al isotipo, lo que podemos decir es que es una marca pictogramática. La
consideramos mala, debido a que solo cumple con cuatro de los diez requisitos para
lograr el objetivo que se le propone a cualquier marca:
 Es simple
 Brinda información ya que a que al verla sabemos claramente que se trata de música,
 Por esto último es que es legible y persuasiva.
Además, dicha marca no se diferencia de la competencia ya que la mayoría de las
aplicaciones de música utilizan ese isotipo, cambiándole sólo los colores. Por este motivo
consideramos que es una marca difícil de recordar y que puede perdurar poco tiempo en el
mercado. Asimismo, interpretamos que no es representativa, no se sabe si es una nota
musical o una aplicación; no cumple con el requisito de la pregnancia por no diferenciarse
de la competencia y, por lo tanto, se confunde fácilmente y carece de originalidad.