Este documento presenta información sobre conceptos clave de mercadotecnia como inversión mercadológica, punto de equilibrio, presupuestos, flujos de efectivo y estados financieros proforma. Explica cómo calcular el retorno de la inversión en mercadotecnia y determinar cuánto debe invertirse dependiendo del tipo de empresa y producto. También describe cómo hallar el punto de equilibrio, hacer presupuestos de mercadotecnia, e interpretar flujos de efectivo y estados financieros proyectados para tomar mejores

1. INSTITUTOTECNOLÓGICO
SUPERIOR DE MISANTLA
709
Presenta
• Rosario Vega López
DOCENTE: Vicente Romero Gaona
Materia:
Decisiones Mercadológicas
Tema:
Unidad 4
Análisis Costo-Oportunidad

2. INTRODUCCIÓN
 Los temas que se abordarán dentro de esta investigación podrán
identificar realmente el estado en el que se encuentra compitiendo la
empresa; en cuestiones de inversión mercadológica, aquí se podrá
determinar si la inversión que se realizó se recuperó o supero las
utilidades deseadas, es decir; si el retorno de la inversión fue positivo o
negativo.
 También es de suma importancia para las empresas que establezcan
su punto de equilibrio, ya que este las mantendrá en estado neutro, es
decir; que, aunque no hay ganancias tampoco habrá pérdidas.
 Dentro de ellas se manejan los presupuestos que ayudan a pronosticar
en términos financieros las operaciones de las empresas y a cumplir
sus objetivos.
 Es necesario que también se conozca dentro de las empresas la
situación real en la que se encuentra y es mediante el flujo de efectivo
y los estados financieros proforma; de esta manera la empresa podrá
conocer sus activos, pasivos, capital y liquidez y asi mismo; podrá
visualizarse en diferentes escenarios empleando nuevas estrategias
que le ayudaran a la toma de decisiones orientadas hacia el futuro.

3. 4.1 Inversiónmercadológica

4. ¿Cuánto,
debemos
invertir en
Mercadotecnia?
 Organizaciones donde el producto es líder indiscutible de una
categoría o cuándo hablamos de un commodity (producto
genérico donde la marca no agrega valor), es muy probable que el
presupuesto de Mercadotecnia no rebase el 1% o 2% de las ventas
totales.
 Empresas cuyos productos compiten en mercados muy agresivos
como el de telecomunicaciones, bebidas o botanas, los
presupuestos anuales pueden ser superiores al 5% del total de las
ventas.
 Industrias altamente rentables como la farmacéutica, podrían
llegar a manejar presupuestos que correspondan hasta el 15% de
las ventas, y aún así demostrar el MROI.

5.  Si hablamos de un nuevo lanzamiento en un mercado altamente
competido, es probable que la inversión supere inclusive a las
ventas por un período de tiempo. En cambio, productos que se
encuentren en un proceso de declive o muerte tendrán
presupuestos de mantenimiento muy por debajo del 1% de las
ventas.

6. Retorno de la
inversión en
Marketing
 El retorno de inversión en marketing (Marketing ROI) es un
indicador financiero de la efectividad de la inversión de mercadeo
en la rentabilidad o ganancia de la empresa. Se utiliza para definir
valores financieros tangibles de la participación de los planes de
medios y su resultado en la variación del margen o el beneficio de
una empresa, un comercio, una marca o un producto.

7.  Implantación
 Existen valores fijos para la medición del retorno de inversión:
 Costo de las campañas o inversión en mercadeo
 Valor de por vida promedio de un cliente
 Período de la medición
 Valor incremental del cliente
 Diferencial entre la base de clientes fieles (lealtad), el número de
clientes nuevos y el desperdicio (clientes perdidos).

8.  “La mercadotecnia es fundamental, lo más importante no es si
vendes el mejor producto o servicio, la clave está en cómo lo
mercadeas pues quienes lo hace muy bien son los que más
venden. Las empresas más exitosas son las que mejor saben
mercadear sus productos, y ahí está la clave”.

9. ¿Por qué, la
mercadotecnia
es una
inversión y no
un gasto?
 La mercadotecnia es un área fundamental para el éxito de toda
empresa, ya sea micro, mediana o grande. Sin mercadotecnia no
habrá ventas y sin ventas el negocio no existe. La mercadotecnia
es una inversión, no un gasto, no se puede dejar de hacer o hacerla
cuando se tenga dinero, pero si se hace estableciendo objetivos,
metas y se midiendo los resultados para que se obtengan
beneficios para la organización, es decir el retorno de la inversión
servirá para hacer crecer el negocio.Además, para completar una
estrategia de marketing es necesario tomar en cuenta la mezcla
de mercadotecnia, precio, producto, plaza y promoción.

10. ¿Cuáles son,
las empresas
que más
invierten en
publicidad en
México?

11. 4.2 Punto de
equilibrio
 El punto de equilibrio, en términos de contabilidad de costos, es
aquel punto de actividad (volumen de ventas) en donde los
ingresos son iguales a los costos, es decir, es el punto de actividad
en donde no existe utilidad ni pérdida.
 Hallar el punto de equilibrio es hallar dicho punto de actividad en
donde las ventas son iguales a los costos.
 Mientras que analizar el punto de equilibrio es analizar dicha
información para que en base a ella podamos tomar decisiones.

12. 3.4 Medición
del rating
 ¿Qué es el rating?
 El rating es el índice que mide la audiencia de una estación,
programa u horario determinado en la radio y la televisión, por lo
cual es el punto focal de las campañas publicitarias.
 ¿Cómo se mide el rating?
 Porcentaje estimado de todos los hogares o las personas en
sintonía con un canal o una estación específica.
 Tres de las diez casas de la muestra o del universo en estudio,
están en sintonía con el canal 5. Eso se traduce en una calificación
o Rating de 30%.

13.  Pasos para hallar y analizar el punto de equilibrio
 1. Definir costos
 2. Clasificar costos en CostosVariables (CV) y en Costos Fijos (CF)
 3. Hallar costo variable unitario
 4. Aplicar fórmula del punto de equilibrio
 5. Comprobar resultados
 6. Análisis del punto de equilibrio

14. Ejemplo
Una empresa dedicada a la comercialización de camisas vende camisas a un precio de US$40, el
costo de cada camisa es de US$24, se paga una comisión de ventas por US$2, y sus gastos fijos
(alquiler, salarios, servicios, etc.) ascienden a US$3 500. ¿Cuál es el punto de equilibrio en
unidades de venta y en dólares? y ¿a cuánto ascenderían las utilidades si se vendieran 800
camisas?
a. Hallando el punto de equilibrio:
PVU = 40
CVU: 24 + 2 = 26
CF = 3500
Aplicando la fórmula:
Pe = CF / (PVU – CVU)
Pe = 3500 / (40 – 26)
Pe = 250 und.
Pe en unidades monetarias= 250 x 40 = $10 000
Comprobando
Ventas (PVU x Q): 40 x 250 10000
(-) CV (CVU x Q): 26 x 250 6500
(-) CF 3500
Utilidad Neta $0

15.  Conclusiones: el punto de equilibrio es de 250 unidades, es decir,
se necesita vender 250 camisas para que los ingresos sean iguales
a los costos; por tanto, a partir de la venta de 251 camisas, recién
se estaría empezando a generar utilidades, mientras que la venta
de 249 camisas o de un número menor significaría perdidas.
 b. Utilidades si se vendiera 800 camisas:
 Ventas (PVU x Q): 40 x 800 32000
 (-) CV (CVU x Q): 26 x 800 20800
 (-) CF 3500
 Utilidad Neta $7700
 Conclusiones: al vender 250 camisas los ingresos igualarían los
costos y, por tanto, se obtendría una utilidad de $0; pero si se
vendiera 800 camisas, se generaría una utilidad de $7 700.

16. 4.3
Presupuestos
 Un presupuesto es un plan integrado y coordinado, que se expresa
en términos financieros, respecto de las operaciones y recursos
que forman parte de una empresa para un periodo determinado,
con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia y se
calculan aquellos de acuerdo con los pronósticos y datos
numéricos de ejercicios anteriores.

17.  Función de los presupuestos
 La principal función de los presupuestos se relaciona con el Control
financiero de la organización.
 El control presupuestario es el proceso de descubrir qué es lo que
se está haciendo, comparando los resultados con sus datos
presupuestados correspondientes para verificar los logros o
remediar las diferencias.
 Los presupuestos pueden desempeñar tanto roles preventivos
como correctivos dentro de la organización.

18. ¿Cómo hacer
un
presupuesto
de marketing?
 1.» Indica los objetivos que deseas conseguir
 Deben ser objetivos SMART, es decir, específicos, medibles,
alcanzables, relevantes y temporales (medibles en el tiempo).
 2.» Analiza tu gasto anterior en marketing digital y los resultados
obtenidos
 3.» Define cada una de las partidas de tu presupuesto de plan de
marketing

19.  El presupuesto tiene que reflejar todas las estrategias de
marketing digital que deseas desarrollar.
 Estas son las más utilizadas y que mejor funcionan:
 3.1. Diseño y mantenimiento web
 3.2. SEO
 3.3. Email marketing
 3.4. GoogleAds y SocialAds
 3.5. Redes sociales
 3.6. Marketing de Contenidos

20. 4.4 Flujos de
efectivo
 El flujo de efectivo es uno de los estados financieros más
complejos de realizar y que exigen un conocimiento profundo de
la contabilidad de la empresa para poderlo desarrollar
 Según el ConsejoTécnico de la Contaduría, se entiende que el flujo
de efectivo “es un estado financiero básico que muestra el efectivo
generado y utilizado en las actividades de operación, inversión y
financiación. Para el efecto debe determinarse el cambio en las
diferentes partidas del balance general que inciden en el efectivo”.

21. ¿Qué es un
flujo de
efectivo y
cómo impacta
en la empresa?
 Es necesario saber si tienes suficiente capital de trabajo para
cubrir tus obligaciones o si tienes excedentes de liquidez para
programar inversiones o para generar mejoras o proyectos nuevos
de la empresa, por otro lado, asegurarte de conseguir el capital
para cubrir tus gastos fijos. “Literalmente medir tus entradas y
salidas para administrarlas”

22. ¿Por qué es
importante el
flujo de
efectivo en una
empresa?
 La importancia del flujo de efectivo radica en que permite a la
entidad económica y al usuario de la información financiera
conocer cómo se genera y utiliza el efectivo y sus equivalentes,
debido a que todas las entidades requieren del mismo para
realizar sus operaciones, pagar sus obligaciones y determinar si su
operación le esta generando el recurso suficiente o requerirá de
financiamiento, por lo que se convierte en un insumo importante
para el análisis y la planeación financiera.

23. 4.5 Estados
financieros
proforma
 Los estados financieros Proforma son estados financieros
proyectados. Dicho de otra forma, son el estado de resultados y
balance “presupuestados”, Para realizar debidamente el estado de
resultados y el balance proforma deben desarrollarse primero los
presupuestos, de ahí elaborar el flujo para posteriormente realizar
el estado financiero a una fecha determinada futura. Para esto es
necesario contar con el detalle de los presupuestos, como
ejemplo.
 La frase proforma significa literalmente como una cuestión de
forma, esto significa que los estados financieros son la forma que
se utiliza para resumir los diferentes acontecimientos proyectados
para futuro este modelo son basados en partidas claves, como las
ventas.

24.  También, analizar en su oportunidad las desviaciones, ayudará a
comprender en que debemos de poner mayor énfasis para lograr
los objetivos comprometidos o en su caso hacer los cambios
necesarios.
 En algunos casos, y una vez que la empresa ha logrado combinar
todos los aspectos anteriores, para adicionarle confianza a los
estados financieros proyectados (proforma), estos pueden ser
sometidos a la revisión independiente de un contador público, el
cual analizará las consideraciones y otros aspectos que se tomaron
en cuenta para su elaboración y emitirá un informe sobre los
mismos, de acuerdo con las normas para atestiguar.

25. Citas
 Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. En J. Espejo, Mercadotecnia
(págs. 2,3,4,). McGraw Hill.
 Kotler, P. (2001). Dirección de Mercadotecnia. En P. Kotler,
Dirección de Mercadotecnia. Pearson educacion.
 Lovagnini,A. (2010). revistaestrategas. Recuperado el Martes de
Febrero de 2014, de http://www.revistaestrategas.com.ar/noticia-
580.html
 Puro Marketing. (9 de Mayo de 2012). Recuperado el 19 de
Febrero de 2014, de http://www.puromarketing.com/
 SYLLABUS, M. I. (s.f.). .