Segmentación de mercados

1. El Consumidor y la
Publicidad
Dra. Alicia De la Peña

2. Introducción
• Consumidor: persona que consume bienes
y productos en una sociedad de mercado.
• Comportamiento del consumidor: estudio
de las acciones de los consumidores
durante la búsqueda, adquisición, uso,
evaluación y desecho de los productos y
servicios que según sus expectativas,
satisfarán sus necesidades.
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3. ¿Qué incluye el comportamiento del
consumidor?
Dra. Alicia De la Peña
¿Compro?
¿Qué Compro?
¿Por qué?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿Cuánto?
¿Dónde?
¿Con qué frecuencia?
Tomar decisiones:

4. El consumo
1. Adquisición: comprar, regalar, alquilar,
intercambiar, robar y/o compartir.
2. Uso: función básica del producto, función
simbólica del producto.
3. Desecho o disposición: tirar, donar, vender,
prestar, reciclar, reutilizar.
Dra. Alicia De la Peña
Investiga: ¿qué hace la
organización freecycle?

5. Dra. Alicia De la Peña
En lugar de tirar… reutilizo

6. ¿Qué compra un niño en Build
a Bear?
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7. ¿Y en American Girl?
Dra. Alicia De la Peña
A customer does not merely “buy,” “have,” or “use” an American Girl doll; she is caught up in a mesh
of interwoven experiences, some engineered by marketers and others improvised by stakeholders, at
every touchpoint of the brand (Diamond et al., 2009 published in the Journal of Marketing.

8. ¿Qué compra?
• Productos
• Servicios
• Actividades
• Experiencias
• Personas
• Ideas
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9. ¿Cómo se decide la compra?
• ¿Quién recaba información
de compra?
• ¿Quién influye?
• ¿Quién decide?
• ¿Quién compra?
• ¿Quién usa el producto?
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10. Dra. Alicia De la Peña
¿Cómo se estudia al
consumidor?

11. • Datos primarios: generados y recabados por
el investigador para obtener información
relevante para un proyecto en específico.
• Datos secundarios: recabados para propósitos
futuros o para otros proyectos de
investigación.
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12. Herramientas de Investigación
• Encuestas/escalas:
instrumento escrito que
solicita a los consumidores
responder un conjunto
predeterminado de
preguntas de
investigación.
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13. • Focus Group: forma de entrevista en la que
participan de 8-12 personas, quienes bajo la
conducción de un moderador analizan un
producto o servicio.
• Ver en youtube:
https://www.youtube.com/watch?v=JJBRpylC
9-Q
• Entrevista: conversación personal en la que el
entrevistador pregunta a los consumidores
sobre su comportamiento y decisiones de
consumo.
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14. • Narración de anécdotas
• Fotografías e imágenes
• Videografía (Meet me at Starbucks
https://www.youtube.com/watch?v=LZVCLVGym
mo)
• Diarios de consumidores
• Experimentos: estudios en
laboratorio para conocer cómo afecta un
fenómeno de marketing en el consumidor.
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15. Dra. Alicia De la Peña

16. • Etnografía: observar a los consumidores para
entender su comportamiento y obtener pistas
para hacer mejores estrategias de marketing.
• Netnografía: registrar y analizar comentarios
en línea y las actividades de los consumidores
para entender sus pensamientos,
sentimientos y acciones.
• Paneles de compra: registrar las compras de
los consumidores en distintos lugares u
ocasiones.
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17. • Marketing de base de datos: combinar datos
de investigación del consumidor y sus
compras en una base de datos que pueda
analizarse para identificar patrones de
comportamiento.
• Reacciones psicofisiológicas y neurociencia:
examina reacciones fisiológicas (ej.
Movimientos del ojo) y aplica técnicas para
medir la actividad cerebral (neurociencia) para
entender el comportamiento del consumidor.
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18. Segmentación de Mercados
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19. Dra. Alicia De la Peña

20. • Segmentación: dividir el mercado en
subconjuntos de consumidores con
necesidades o características comunes.
• Delimitación de mercados: selección de
segmentos que la empresa considera como
potenciales, para luego dirigirse a ellos.
• Posicionamiento: proceso mediante el cual la
empresa crea una imagen distintiva y una
identidad para sus productos, servicios y
marcas en la mente de sus consumidores.
Dra. Alicia De la Peña
Conceptos Básicos:

21. Criterios para seleccionar un
mercado meta
• Es identificable (ej. Edad, género, ocupación)
• De tamaño suficiente
• Con poder adquisitivo
• Estable y con capacidad de crecimiento
• Accesible
• Congruente con los objetivos y recursos de la
empresa
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22. Ejemplo de segmentación:
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De acuerdo a Euromonitor, en 2014 en México se consumieron 121,000 toneladas de
cereales infantiles y 187 toneladas de cereales para toda la familia. Y se espera que la
venta siga creciendo en los próximos años. Kellogg´s tiene el 45% de participación de
mercado en México y de forma constante presenta innovaciones para sus
consumidores.
Dirigido a
niños que
hacen ejercicio
y buscan tener
energía todo el
tiempo.
Dirigido a
mujeres
interesadas en
cuidar su peso,
pero que
buscan
productos
saludables con
alto valor
nutrimental.

23. Bases para la segmentación:
I. Segmentación Demográfica
a. Edad
b. Género
c. Origen étnico
d. Ingreso
e. Estado civil
f. Ocupación
g. Tamaño, tipo de familia y ciclo de vida familiar
h. Ubicación geográfica
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24. ¿Qué tipo de consumidor compra
estas marcas de productos/servicios?
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25. Dra. Alicia De la Peña
II. Segmentación en base al consumo:
a. Cantidad de producto que compra
b. Frecuencia de compra
c. Lugar de compra (offline, online)
d. Ocasión de uso (uso cotidiano, ocasión especial,
emergencias)
e. Actitud hacia la actividad de comprar
f. Beneficios que busca (económicos, sociales, de
tiempo, de confianza, etc.)

26. Dra. Alicia De la Peña
III. Segmentación en base a rasgos del
consumidor:
a. Personalidad (Innovadores, seguidores,
experimentadores, supervivientes, etc.)
b. Estilo de vida o psicografía: actividades,
intereses y opiniones del consumidor
c. Valores

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28. Pasos para posicionar una marca:
1. Definir el mercado donde compite la marca
2. Identificar atributos clave del producto
3. Investigar la percepción del consumidor hacia los
atributos de la marca
4. Investigar la percepción del consumidor hacia los
atributos de la marca de la competencia
5. Determinar los atributos importantes para el
consumidor
6. Desarrollar un concepto de posicionamiento distintivo
y basado en el valor y los beneficios que ofrece el
producto
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