Variables de análisis en la planificación de medios

M.ª Ángeles González Lobo
Enrique Carrero López
Variables de análisis
en la planificación de
medios
1. Introducción.
2. Variables de análisis en la planificación de medios.
2.1. Variables de análisis poblacional.
2.2. Variables relativas al análisis de medios o soportes
individuales.
2.3. Variables relativas al análisis de varios soportes.
2.4. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan
de medios.
2.5. Variables relativas a los análisis económicos o de
rentabilidad.
3. Conceptos adicionales.
3.1. Utilidad de los GRPs en la planificación de medios.
3.2. Planificación para una región vs planificación nacional.
3.3. Relaciones entre cobertura, frecuencia y GRPs.
3.4. El concepto de frecuencia y alcance efectivos.

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Este texto forma parte de la obra
Manual de planificación de medios. Todo lo que hay que saber para planificar correctamente los medios
de los autores M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López.

© M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López

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M.ª Ángeles González Lobo
Enrique Carrero López

Variables de análisis en la
planificación de medios

Índice

1. Introducción … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 7

2. Variables de análisis en la planificación de medios ………………………… 7
2.1. Variables de análisis poblacional … … … … … … … … … … … … … … … … 8
2.2. Variables relativas al análisis de medios o soportes individuales … … … … … … 11
2.3. Variables relativas al análisis de varios soportes … … … … … … … … … … … 25
2.4. Variables relativas al análisis de los resultados de un plan de medios … … … … 31
2.5. Variables relativas a los análisis económicos o de rentabilidad ……………… 48

3. Conceptos adicionales …………………………………………………… 51
3.1. Utilidad de los GRPs en la planificación de medios … … … … … … … … … … 51
3.2. Planificación para una región vs planificación nacional … … … … … … … … … 53
3.3. Relaciones entre cobertura, frecuencia y GRPs … … … … … … … … … … … 55
3.4. El concepto de frecuencia y alcance efectivos …………………………… 61

1. Introducción
En el capítulo 6 hemos analizado las fuentes de información, principales y
secundarias, de donde toma el planificador de medios los datos necesarios para
su trabajo. Estos datos se obtienen mediante la investigación. Como se trata de

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una investigación especializada y dirigida a la planificación de medios, los datos
se organizan en la forma adecuada a esa finalidad. En planificación de medios es
imprescindible conocer y dominar la técnica que enseña a usar esta información
al objeto de conseguir el resultado deseado.
No hay más que observar las fuentes de información para advertir la ingente
cantidad de cifras que se utilizan para planificar y las múltiples formas que pue-
den adoptar. El planificador de medios corre el peligro de perderse en la abun-
dancia de datos de que dispone. Por ello, la técnica de la planificación ha desa-
rrollado una serie de unidades básicas de medida que facilitan la interpretación y
la toma de decisiones a partir de los datos procedentes de la investigación.

2. Variables de análisis en la planificación de medios
Los conceptos que vamos a analizar son, por una parte, el resultado de la
investigación de medios y, por otra, las aplicaciones estadísticas que se utilizan
en la técnica de la planificación. Como consecuencia de su origen (la publicidad,
en el sentido actual que damos a la expresión, nació en los Estados Unidos) y del
desarrollo posterior de muchas de sus técnicas en ese país y en el Reino Unido,
la terminología ha conservado con frecuencia su raíz anglosajona. A veces se
trata de conceptos nuevos, no utilizados anteriormente en España (la aplicación
de la estadística a la planificación de medios es de reciente introducción en nues-
tro país), y es lógico que se haya conservado el nombre inglés originario. Otras
veces se trata de simple pereza verbal (es más fácil españolizar una palabra que

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correctamente los medios de los autores M.ª Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López

Variables de análisis en la planificación de medios

buscarle la equivalente raíz en nuestro idioma); pero las más de las veces, se trata
de conceptos parecidos a otros ya existentes aunque no iguales, por lo que, al con-
servar la terminología inglesa, estamos haciendo énfasis en la diferencia de matiz
que separa el concepto utilizado en la planificación de medios de otros similares,
al tiempo que nos reafirmamos en el uso de una terminología propia de esta disci-
plina que la separa de otras aplicaciones estadísticas. A fin de que el lector adquiera
un conocimiento que le permita entender cualquier terminología, al definir los con-
ceptos utilizamos su nombre en español y damos su equivalente en inglés, excepto
en los casos en que éste no exista o no se utilice. Y empleamos directamente el
nombre inglés cuando la palabra no se traduce habitualmente al español.
Las variables de análisis que se utilizan en planificación son muchas y de muy
diversa índole. Por ello, vamos a clasificarlas según el criterio de la realidad que
miden. Así, estudiaremos variables relativas a la población, a los medios o sopor-
tes individualmente considerados, a los medios o soportes tomados en grupo, a

los resultados de un plan de medios y al rendimiento económico del mismo. Y
añadiremos algunas variables de uso menos frecuente.

2.1. Variables de análisis poblacional
Son el universo, la muestra y el público objetivo.

2.1.1. Población o universo (en inglés universe)
Es el conjunto de individuos cuyas características y comportamiento investi-
gamos. Antes de analizar una población tenemos que comenzar por definirla ya
que, si no marcamos unos límites precisos, corremos el riesgo de cometer ine-
xactitudes y sesgos que distorsionan los datos e impiden su conocimiento
correcto. Así, todos los estudios de medios analizados en el capítulo anterior
empiezan por una definición de su universo. Para el EGM, universo es el con-
junto de los individuos de 14 o más años residentes en hogares unifamiliares de
la España peninsular, Baleares y Canarias. Para el estudio del medio televisión
mediante panel realizado por TNS, universo es el conjunto de individuos de cua-
tro y más años, residentes en hogares de la Península, Islas Baleares y Canarias.
Para OJD, es el conjunto de las publicaciones periódicas que se editan en España.
El que luego dicho universo sea analizado con mayor o menor profundidad
depende del alcance del estudio y de los recursos disponibles. Pero existen unos
límites marcados de antemano, más allá de los cuales no llega la investigación.

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Dentro de este universo, una vez cuantificado, se delimitan los distintos seg-
mentos y se calculan los parámetros estadísticos (porcentajes, medias, probabili-
dades), tomando como base toda la población o alguna de sus secciones.

2.1.2. Muestra (sample)
Un universo puede ser muy grande o muy pequeño. En el primer caso, resul-
taría imposible tratar de analizar todos sus elementos; pero la ciencia estadística
ha demostrado que, estudiando una pequeña parte de ese universo (muestra)
podemos conocer la composición y características de la población proyectando al
total los datos obtenidos. Para ello, hace falta que la selección de los elementos
de que consta la muestra esté bien hecha y ésta sea, por tanto, representativa del
universo. Una muestra cuyos elementos han sido tomados de forma aleatoria es
representativa del universo. Hay muchos sistemas aleatorios para seleccionar

muestras, ya que la única condición de la aleatoriedad consiste en que todos los
individuos hayan tenido la misma probabilidad de ser elegidos. En la investiga-
ción de audiencias, donde se seleccionan individuos dentro de un país o región
para ser entrevistados, se emplea el sistema de rutas o el de cuotas. El sistema de
rutas consiste en asignar a cada entrevistador un punto de partida en una ciudad,
previamente seleccionada por un procedimiento también aleatorio, para que, a
partir de dicho punto, siga un camino predeterminado, eligiendo portales, pisos
dentro de cada portal, puertas en cada piso y personas en cada vivienda. El sis-
tema de cuotas consiste en construir una muestra teórica, que equivale al uni-
verso en cuanto a la proporción que guardan entre sí los individuos que com-
parten determinadas características. La forma de localizar dichos individuos
queda al arbitrio del entrevistador, dentro de determinados límites, por lo que no
puede considerarse un sistema aleatorio propiamente dicho, a pesar de lo cual es
muy frecuentemente usado en investigación comercial debido a ventajas de tipo
práctico.
Además de estar seleccionada por un procedimiento aleatorio, para que una
muestra sea válida tiene que tener un tamaño suficiente, es decir, consistir en un
número de elementos capaz de representar correctamente la población o uni-
verso. Todo estudio realizado mediante muestreo (aquél cuyo universo no se ana-
liza en su totalidad) lleva consigo un error, denominado error de muestreo, cuyo
valor está en razón inversa del tamaño de la muestra: a mayor muestra, menor
error de muestreo, y viceversa. Al diseñar un estudio es muy importante tener en
cuenta esta circunstancia, ya que un análisis realizado mediante a una muestra
demasiado pequeña produce un error que puede llegar a hacer inservibles los
datos obtenidos.



Las cifras que utilizamos como parámetros en la descripción de los resultados
de un estudio –porcentajes, medias, distribuciones de frecuencias, etc.– pueden
referirse al total de la muestra o sólo a alguna de sus partes. Pongamos un ejem-
plo: diseñamos una muestra a nivel nacional para averiguar qué tipo de personas
leen el periódico. Cuando decimos que el 60,4% de los lectores de diarios son
hombres, nos referimos a la primera de las posibilidades. Un ejemplo del
segundo caso sería la misma afirmación referida a los habitantes de Cuenca. Para
un nivel de confianza dado (del 95%, por ejemplo), el dato relativo al total nacio-
nal puede tener un margen de error muy pequeño si la muestra global es sufi-
ciente; pero cuando nos limitamos a una provincia, el margen de error aumenta,
ya que el número de casos observados en la submuestra (lectores habituales de
diarios que viven en la ciudad de Cuenca) puede ser demasiado pequeño como
para soportar subdivisiones, en este caso por sexo.
Es muy importante tener en cuenta esta circunstancia en la planificación de

medios. Las divisiones y subdivisiones que se hacen en la población al definir un
grupo objetivo o alguno de sus segmentos pueden ser muchas y la muestra
correspondiente a dicho grupo quedar tan reducida que las cifras que en ella se
basan dejan de tener significado.
Cuando el universo no es muy grande (por ejemplo, los soportes publicitarios,
los medios impresos), no es preciso recurrir al sistema de muestras para estudiar
la población, sino que se analizan todos sus elementos. Es lo que se denomina un
censo. OJD o la Guía de los Medios realizan un trabajo que pretende ser exhaus-
tivo dentro de su ámbito y ofrecen la información obtenida para cada una de las
unidades estudiadas.

2.1.3. Público objetivo o grupo objetivo (target group)
Es el conjunto de personas a las que va específicamente dirigida nuestra
comunicación. Hay muchos ángulos desde donde definir un público objetivo.
Una forma (no la única) es la de identificarlo con los consumidores potenciales
de nuestro producto. Se supone que se trata del segmento de la población que pre-
senta mayores expectativas de ventas. Pero también podría ser un colectivo dis-
tinto del de los consumidores que, por alguna razón especial, interesa al anun-
ciante (prescriptores, detallistas, líderes de opinión, etc.). Entre ellos es
especialmente importante el de los compradores del producto, sean o no consu-
midores del mismo.
No siempre la definición de público objetivo hecha por el anunciante o por el
director de la cuenta en la agencia es apropiada para planificar medios, ya que

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muchas veces utiliza variables no contempladas en los estudios. En estos casos,
debemos adecuarla a la investigación disponible, sustituyendo las variables ori-
ginarias por aquellas que más se les aproximen. Por ejemplo, la siguiente defini-
ción de grupo objetivo:

«Gente joven, aficionada a los coches. Con poder adquisitivo suficiente para adquirir
los más recientes modelos y novedades. Que vive en un entorno urbano.»

quedaría expresada, en términos de planificación, de la siguiente forma:

«Hombres. Entre 18 y 35 años. De clase social alta, media alta y media media. Resi-
dentes en ciudades de más de 50.000 habitantes. Poseedores de coche.»

En muchos documentos de planificación de medios hechos en el Reino Unido

o en los Estados Unidos se utiliza el término target audience para referirse al
público objetivo definido en términos de medios. El equivalente español audien-
cia objetivo no suele utilizarse.

2.2. Variables relativas al análisis de medios o
soportes individuales
Son la penetración o consumo de los medios, la audiencia y su perfil, la
audiencia útil, el rating, la audiencia acumulada y la afinidad.

2.2.1. Penetración de los medios (media penetration)
Las personas se exponen a los medios según sus posibilidades y, dentro de
éstas, según sus preferencias. Por ejemplo, una televisión nacional está al alcance
de cualquier residente en España, que puede conectarla o no. Pero una televisión
regional sólo está al alcance de los habitantes de la zona donde se recibe dicha
televisión. Dicho esto mismo desde el punto de vista del medio, su penetración
será mayor o menor según su alcance y según el interés que despierta entre el
público. En España, tenemos medios de gran penetración junto a otros mucho
más minoritarios. El uso de unos u otros en planificación dependerá no sólo de
su tamaño, sino también de la estructura de su audiencia, que puede hacerlos
especialmente adecuados para alcanzar a determinados grupos objetivos.



PENETRACIÓN DE LOS MEDIOS EN ESPAÑA
Año 2005, % de la población adulta

Fuente: EGM. Los distintos medios en España representan unos niveles de penetración muy dispares, que osci-
lan entre el 89,8% para la televisión y el 10,2% para el cine. Otra cosa muy distinta es la penetración
de cada soporte. Dentro de estos, también se observan diferencias, si bien no tan grandes.

2.2.2. Audiencia (audience)
Es el conjunto de individuos de la población que entran en contacto con un
medio o soporte en un período de tiempo determinado. La audiencia es un seg-
mento dentro de la población o universo, y se define por el hecho de que los indi-
viduos que la componen comparten la característica de haber entrado en contacto
con un medio o soporte durante el mismo lapso de tiempo.
El factor tiempo juega un importante papel en la definición de la audiencia.
Las expresiones «escuchar la radio» o «leer el periódico» son enormemente
imprecisas, ya que no hacen relación a un período de tiempo al cual limitar nues-
tro interés. Es raro que, a lo largo de todo un año, alguna persona no haya escu-
chado la radio o leído un periódico. Si no ponemos un límite a la definición,
corremos el riesgo de considerar audiencia de cualquier medio a toda la pobla-
ción, ya que todo el mundo ha podido «en algún momento» entrar en contacto
con dicho medio (audiencia potencial). Además, es evidente que no todo indivi-
duo que, ocasionalmente, se expone a un medio puede considerarse parte de su
audiencia, sino sólo aquellos que lo hacen de forma habitual. Ahora bien, tam-
poco el concepto de «habitual» tiene límites precisos, a menos que los marque-

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mos nosotros. En el caso de la radio ¿es oyente habitual el que la escucha todos
los días o el que la escucha todas las semanas? ¿Basta con escucharla una vez al
mes o es preciso oírla varias veces al día? Esas veces ¿pueden consistir en
momentos aislados o es preciso que tengan una duración mínima?
Los estudios de medios han fijado unos límites bien claros a lo que conside-
ran audiencia habitual de cada medio o soporte, distinguiendo entre audiencia
del último período (el día de ayer para diarios, televisión y radio; la última
semana para revistas semanales; el último mes para revistas mensuales, etc.) y
audiencia acumulada a lo largo de un espacio de tiempo también delimitado (un
mes, seis meses, etc.). Cuando se está planificando medios, es necesario adver-
tir a qué audiencia nos referimos indicando el lapso de tiempo en que se ha
generado. Tendremos así un mejor conocimiento del dato que estamos mane-
jando y del grado de aproximación a la realidad que queremos medir. Esto es
especialmente importante en el momento actual, si tenemos en cuenta la riqueza

de información de que disponemos para el medio televisión y las diferencias que
pueden existir en los resultados que consideremos obtenidos por una planifica-
ción según que se utilice un dato u otro. Concretamente, utilizando la informa-
ción de TNS podemos medir la audiencia conseguida por un spot emitido en una
campaña refiriéndola a:

a. La audiencia media del cuarto de hora en que aparece dicho spot.
b. La audiencia media del minuto en que se ha emitido el spot.

El resultado puede variar según se utilice una u otra información. Es, por
tanto, necesario definir claramente en cada caso el criterio que el planificador
está aplicando y la procedencia del dato.
Con el fin de facilitar la comprensión de los conceptos que se exponen en este
capítulo, vamos a utilizar un sistema de representación gráfica que irá acumu-
lando los conceptos según se analicen. Aunque al principio el gráfico peca de
excesivamente simple, lo utilizamos porque en él iremos insertando las sucesivas
representaciones.
Por ejemplo, en el caso del Estudio General de Medios y para el medio radio,
el universo estaría formado por 37 millones de personas y la audiencia de la
radio, por 20,5 millones de personas, que son las que escuchan la radio.



AUDIENCIA
Universo: 37.084.800

Audiencia de
la radio:
20,5 millones

Fuente: EGM 2005.
En este gráfico representamos la población y la audiencia. El rectángulo exterior representa la población o uni-
verso objeto de análisis. El círculo representa la audiencia del medio radio acumulada diaria, que es, como ya
hemos indicado, una parte del universo total.

Veamos a continuación la evolución de la audiencia general de los medios expre-
sada en porcentaje con respecto a la población adulta (personas de 14 y más años).

EVOLUCIÓN DE LA AUDIENCIA GENERAL DE LOS MEDIOS
Porcentajes sobre la población adulta
Diarios Suplem. Revistas Televisión Radio Cine Internet
1989 30,2 32,0 55,8 86,1 53,0 6,6
1990 31,9 35,3 56,8 87,4 50,5 6,7
1991 32,4 36,1 58,2 89,5 52,2 6,3
1992 33,6 36,6 57,9 89,5 52,4 6,9
1993 36,4 37,9 56,2 90,1 52,9 7,6
1994 36,8 36,1 54,0 90,4 55,4 7,8
1994 38,0 33,8 54,7 91,1 56,5 8,3
1996 38,2 32,9 55,6 91,3 56,6 9,3 1,0
1997 37,7 32,4 54,7 90,7 55,0 8,8 2,7
1998 36,9 31,9 53,2 89,4 53,5 10,2 4,6
1999 35,2 31,3 53,3 89,4 53,0 10,2 7,0
2000 36,3 32,1 53,6 89,2 52,9 11,0 12,6
2001 35,9 30,4 52,8 89,2 52,4 11,2 20,4
2002 37,4 29,5 51,4 89,9 54,7 10,2 22,5
2003 39,7 29,4 53,1 90,7 57,4 9,0 26,9
2004 41,1 30,4 55,1 89,6 56,8 8,9 32,4
2005 41,1 27,7 53,8 88,9 55,5 7,1 34,4
Fuente: EGM/EGM RADIO XXI. Datos acumulados años naturales
AUDIENCIA:
Diarios: lectores/día Suplementos: lectores/semana
Revistas: lectores/periodo publicación Televisión: espectadores/día
Radio: oyentes/día Cine: espectadores/semana
Internet: usuarios/mes
Como puede apreciarse, los hábitos de exponerse a los medios están muy fuertemente arraigados y apenas se modifican de un
año a otro. Merece destacarse el crecimiento de la penetración de internet, que es el único medio en el que se han producido
importantes variaciones interanuales.

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2.2.3. Perfil de la audiencia (audience profile)
Es la distribución de las personas que constituyen la audiencia de un medio
según sus distintas características sociodemográficas, que son todas o algunas de
las que se utilizan para el análisis de la población total. Se expresa generalmente
en porcentajes respecto a la audiencia total de dicho medio.
Hemos definido la población como el conjunto de individuos que queremos
estudiar. Dichos individuos tienen algunas características en común, como son,
en el caso del EGM, el residir en España, tener 14 o más años y formar parte de
hogares unifamiliares. Aparte de dichas características generales, la población es,
por su propia amplitud, un grupo relativamente heterogéneo, donde se da cabida
a todo tipo de personas siempre que cumplan las condiciones mínimas para per-
tenecer al universo. Precisamente por eso, admite segmentaciones internas, dis-
tinguiendo dentro de ella subgrupos que presentan entre sí mayores afinidades

que el conjunto de la población. Si tomamos la variable edad, vemos que, dentro
del conjunto del universo del EGM, podemos distinguir los que tienen entre 14 y
16 años, los que tienen entre 16 y 25 años, etc., subgrupos todos ellos mucho más
homogéneos internamente que el universo total.
Una variable que podemos tomar para distinguir subgrupos dentro de una
población es la característica de exponerse a un medio; por ejemplo, leer la
prensa diaria. Los lectores habituales de diarios constituyen un subgrupo más
homogéneo que la población total, ya que comparten todas las características
poblacionales y, además, la de leer la prensa. Si el hecho de leer la prensa se pro-
dujera de forma aleatoria en un universo, encontraríamos que, analizando las
demás variables (variables comunes) ambos colectivos (población total y lecto-
res) coincidirían en su perfil: tendrían la misma proporción de hombres y de
mujeres, la misma proporción de jóvenes y mayores, etc. Pero supongamos que
para leer la prensa necesita el individuo de una cierta predisposición, que no se
da por igual en todas las personas. Para comprobar esta hipótesis, no tenemos
más que analizar el perfil de la audiencia de la prensa en España y compararlo
con el de la población adulta total. Vamos a tomar tres variables (sexo, edad y
clase social) y comparar los dos perfiles.
Presentamos en la tabla de la página siguiente el perfil del universo del EGM
comparado con el perfil de la audiencia del medio diarios. Las dos primeras
columnas están expresadas en porcentajes verticales sobre un total, que es el que
figura en la cabecera de cada una de ellas, y representan la proporción de indivi-
duos de la población total y del colectivo de lectores que pertenecen a cada uno
de los segmentos según las variables estudiadas. La tercera columna está expre-



sada en porcentajes horizontales; es lo que llamamos penetración del medio en
ese segmento de población.

POBLACIÓN ADULTA VS LECTORES (I)
Población adulta Lectores prensa % lectores s/población
total (% vert.) (% vert.) (% horiz.)
(Total 000) 37.084.800 15.252.500 41,1
Sexo
Hombres 48,8 60,4 51,0
Mujeres 51,2 39,6 31,7
Edad
14-19 7,4 5,7 31,6
20-24 7,9 8,7 45,2
25-34 19,8 22,3 46,3
35-44 18,7 21,3 46,8
45-54 15,1 17,4 47,6

55-64 11,7 11,8 41,3
65 + 19,4 12,9 27,2
Clase social
Alta 7,3 11,5 64,1
Media Alta 13,3 17,6 54,7
Media Media 40,2 43,4 44,4
Media Baja 31,1 24,6 32,5
Baja 8,1 3,0 15,0

Fuente: EGM 2005. Elaboración propia.

El 48,8% del total de individuos del universo EGM son hombres. Pero dentro
del colectivo de lectores, los hombres representan el 60,4%. Es decir, la tendencia
a leer periódicos es mucho más fuerte entre los hombres que entre las mujeres;
concretamente, el 51,0% de los hombres lee habitualmente periódicos, mientras
que sólo lo hace el 31,7% de las mujeres (penetración en el segmento mujeres).
El hábito de lectura de diarios está más extendido entre las personas de eda-
des comprendidas entre los 20 y los 44 años que entre los menores de 20 años o
los mayores de 55. En los segmentos centrales de edad, más del 45% de la pobla-
ción declara leer la prensa con regularidad, hábito que desciende, sobre todo, para
los mayores de 65 años, entre los que leen periódicos poco más del 27%.
También está fuertertemente relacionado con la clase social. La clase Alta,
que para el total de la población representa el 7,3%, supone entre los lectores de
diarios el 11,5%. También las clases media alta y media media están más repre-
sentadas entre los lectores que en la población total. En cambio, la clase media
baja y, sobre todo, la baja, tienen mucha menor tendencia a la lectura que la

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media de la población. El 64,1% de la clase alta y el 54,7% de la media alta leen
la prensa. Pero sólo lo hace el 15,0% de la clase baja.
Las variables que hemos utilizado para el análisis del perfil de la población
total y de la audiencia del medio diarios (el sexo, la edad y la clase social) son
bastante discriminantes respecto del hábito de lectura, como acabamos de ver.
Pero podemos suponer que discriminarán también respecto de otros muchos
hábitos, ya que se trata de variables de tipo general. Existe otra variable mucho
más directamente relacionada con el hábito de lectura, que es el nivel educativo.
Así como no se precisa un nivel cultural muy elevado para ver la televisión o
escuchar la radio, el esfuerzo que representa la lectura de un diario define clara-
mente a las personas que están dispuestas a realizarlo; dichas personas son las
que poseen un nivel de educación más alto. Concretamente, el hábito de lectura
de diarios es menor que la media para los individuos cuyo nivel académico es de
bachillerato elemental o inferior, mientras que se eleva a partir del bachillerato

superior y, sobre todo, para los que tienen estudios universitarios.
Como podemos ver en la tabla siguiente, los individuos con un nivel de for-
mación de bachillerato superior o universitario suponen el 40,3% de la población
total, pero representan el 54,2% de los lectores de prensa. Analizando la última
columna, vemos cómo el hábito de lectura en estos segmentos de mayor nivel
educacional superan con mucho la media del 41,1%.

POBLACIÓN ADULTA VS LECTORES (II)
Población Lectores % lectores
adulta total prensa s/población
(% vert.) (% vert.) (% horiz.)

(Total 000) 37.084.800 15.252.500 41,1
Nivel de instrucción
No sabe leer 1,5 0,1 1,3
Sin estudios 5,5 1,9 14,0
Cert. Escolar/Primarios 21,5 14,1 26,9
EGB/Bachill. Elemental 31,2 29,8 39,2
BUP/COU/FP 24,8 30,9 51,3
Tit. Medio/Diplomado 7,6 10,8 59,0
Título Superior 7,9 12,5 65,1

Fuente: EGM Acumulado 2005. Elaboración propia.

El perfil de la audiencia puede estudiarse con más o menos detalle, siempre
con la limitación de las variables existentes en la investigación con la que este-
mos trabajando. Como los estudios de medios son muy completos, podemos des-
cender en su análisis a soportes concretos. El siguiente ejemplo consiste en una



tabla acompañada de sus correspondientes gráficos que representan el perfil de la
audiencia de la revista «Hola» según los criterios de sexo, edad, clase social y
nivel de instrucción y su comparación con el de la población adulta total.

PERFIL DE LOS LECTORES DE LA REVISTA
«HOLA»
Población Lectores
adulta total DE “HOLA” Índice
(% vert.) (% vert.)

(Total 000) 37.084.800 2.245.600
Sexo
Hombres 48,8 18,0 37
Mujeres 51,2 82,0 160
Edad

14-19 7,4 4,0 54
20-24 7,9 7,0 89
25-34 19,8 18,2 92
35-44 18,7 18,5 99
45-54 15,1 16,2 107
55-64 11,7 14,9 127
65 + 19,4 21,2 109
Clase social
Alta 7,3 10,3 141
Media Alta 13,3 15,8 119
Media Media 40,2 39,8 99
Media Baja 31,1 30,0 96
Baja 8,1 4,1 51
Nivel de instrucción
No sabe leer 1,5 0,4 27
Sin estudios 5,5 3,8 69
Cert. Escolar/Primarios 21,5 18,2 85
EGB/Bachill. Elemental 31,2 31,4 101
BUP/COU/FP 24,8 27,6 111
Tít. Medio/Diplomado 7,6 9,0 118
Título Superior 7,9 9,5 120

Fuente: EGM 2005. Elaboración propia.

18

HOLA
Perfil de la audiencia según sexo

Hombres
Mujeres 18%
82%

HOLA

Perfil de la audiencia según edad

25-34 años
18,2% 20-24 años
7,0%
35-44 años 14-19 años
18,5% 4,0%

+ 65 años
45-54 años 21,2%
16,2% 55-64 años
14,9%

HOLA
Perfil de la audiencia según clase social

Media-Media Media-Alta
39,8% 15,8%

Alta
10,3%

Baja
4,1%
Media-Baja
30,0%



HOLA
Perfil de la audiencia según nivel de instrucción

EGB/Bach. Elemental Cert. Escolar prim.
31,4% 18,2%
Sin estudios 3,8%
No sabe leer 0,4%
Título superior 9,5%

Tít. medio/Diplom. 9,0%

BUP/COU/Form. Profes.
27,6%

2.2.4. Audiencia útil

La audiencia útil de un medio o soporte es aquella parte de la audiencia total
que pertenece a un público objetivo previamente definido. Toda la audiencia del
medio está contenida en el universo, al igual que todo el público objetivo. Pero
sólo la audiencia útil pertenece simultáneamente a la audiencia del medio y al
público objetivo. Hay, por lo tanto, personas que pertenecen a la audiencia del
medio pero no al público objetivo y personas que, perteneciendo al público obje-
tivo, no forman parte de la audiencia del medio. Podemos representar gráfica-
mente este concepto añadiendo un elemento más a nuestro gráfico:

AUDIENCIA ÚTIL
Un ejemplo: Diario “20 Minutos”


Audiencia útil del
diario “20 Minutos”:
1.060.600

Público objetivo:
Hombres mayores de 18 años
17.175.141

Fuente: EGM 2005. El 46,2% de los lectores del diario “20 Minutos” son hombres mayores de 18 años. Esta
característica lo hace especialmente adecuado para alcanzar a grupos objetivos masculinos.

20

La superficie en que se superponen el rectángulo del grupo objetivo y el
círculo de la audiencia del soporte es la audiencia útil y representa aquellas per-
sonas del grupo objetivo a las que alcanzamos si hacemos publicidad en el diario
«20 Minutos». Se puede expresar en cifras absolutas (1.060.600 personas), en
porcentaje sobre el total del grupo objetivo (si utilizamos el diario «20 Minutos»
alcanzamos al 6,2% de las personas del grupo objetivo) o, aunque menos fre-
cuentemente, en porcentaje sobre el total de la audiencia del medio (el 46,2% de
las personas de la audiencia del diario «20 Minutos» pertenecen, además, a nues-
tro grupo objetivo). Esta última forma de expresarlo también se denomina coefi-
ciente de afinidad, o grado en que un medio o soporte coincide con una determi-
nada definición de grupo objetivo.

2.2.5. Rating (no se traduce al español)

Cuando la audiencia (n.o de impactos) se expresa en cifras relativas como un
porcentaje sobre la base que se indique al efecto, se denomina rating. Esta base
puede ser la población total o el público objetivo. Si no se indica otra cosa, nos
referimos a este último. Rating point (punto de rating) es también una expresión
frecuentemente usada. A partir de la definición de rating, podemos decir que el
1% de la audiencia es 1 rating point. Cuando lo referimos a la audiencia útil, dire-
mos que el 1% del público objetivo es equivalente a 1 rating point.
El uso de números relativos es un arma de doble filo. Por una parte, representa
la ventaja de expresar de forma sencilla y rápidamente comprensible la relación
que guardan dos magnitudes. Decir que lee diarios el 41,1% de la población es
más claro que decir que 15,3 millones de personas leen la prensa. Pero corre el
peligro de relativizar la información y dar demasiada importancia al porcentaje
en detrimento de la magnitud que estamos definiendo. Por lo tanto, es muy
importante utilizar una cifra o la otra (absoluta o relativa) según el punto donde
queramos hacer énfasis. En el ejemplo que estamos usando, diremos que el
41,1% de la población adulta lee la prensa cuando queramos estudiar los hábitos
de los individuos; y diremos que más de quince millones de personas leen el
periódico cuando queramos comparar esta magnitud con la tirada o la difusión de
la prensa diaria.
Nuestro primer gráfico adoptaría la siguiente forma:



RATING
Un ejemplo: Radio


Audiencia de
la radio:
20,5 millones

Fuente: EGM/EGM RADlO XXI. 2005. El medio radio alcanza un rating del 55,5% de la pobiación.

Cuando reflejamos el concepto en el diagrama en que figuran el universo y el
público objetivo referido a un ejemplo concreto, el gráfico adopta la forma que
se indica a continuación.

RATING
Un ejemplo: Diario “20 Minutos”


Audiencia útil
del diario
“20 Minutos”:
1.060.600
Rating
6,2%
Público objetivo:
Hombres mayores de 18 años
17.175.141

Fuente: EGM 2005. La audiencia útil del diario “20 Minutos” representa un rating del 6,2% del público obje-
tivo definido como “hombres mayores de 18 años”.

Inicialmente se utilizaba este término sólo para los medios audiovisuales
(radio y televisión). Al no existir ningún inconveniente teórico para que pueda ser
utilizado en otros medios, se ha ido extendiendo y hoy se utiliza también respecto
de los medios impresos.

22

2.2.6. Audiencia acumulada
Es la audiencia total obtenida por un medio o soporte después de más de una
inserción. El concepto de audiencia acumulada responde a un hecho que se pro-
duce en las relaciones entre el medio y los individuos que se exponen él. Cada
soporte tiene una audiencia formada por personas. El número y la identidad de
estas personas varía constantemente (cada día, si se trata de un diario; cada
semana, si se trata de una revista semanal; cada minuto, si se trata de televisión).
Es decir, que no siempre se exponen a un medio las mismas personas. Existe, sí,
una audiencia fiel al medio, que se expone a él de manera continuada; pero el
resto de las personas varía con el tiempo, de forma que aunque el tamaño de la
audiencia permanezca relativamente estable, los individuos que la componen son
parcialmente distintos cada vez. La primera inserción que realizamos en un
medio alcanza a todas las personas que se expusieron a él en aquella ocasión. La

segunda inserción alcanza a un número similar de personas, pero algunas de las
alcanzadas con la primera inserción han dejado de exponerse al medio en esta
segunda ocasión, siendo sustituidas por individuos nuevos que vienen a añadirse
al grupo. Las personas que han dejado de exponerse ya quedaron impactadas por
la primera inserción por lo que, añadiendo nuevas inserciones, vamos acumu-
lando un grupo cada vez mayor. Este grupo es la audiencia acumulada del medio.

Estudiamos como ejemplo la evolución de la audiencia del diario «X» des-
pués de tres inserciones. Cuando se realizó la primera inserción, leyeron este
periódico 1.909.700 personas. Cuando se realizó la segunda inserción (con inde-
pendencia de las personas que no lo leyeron este día pero que ya quedaron impac-
tadas por la primera inserción), hubo 635.000 nuevas personas que no habían
leído este diario cuando tuvo lugar la primera inserción pero sí lo hicieron este
día, con lo que estas personas vienen a añadirse a las anteriores, formando una
audiencia acumulada de 2.545.000 personas. La tercera inserción añade 398.000
personas nuevas, con lo que la audiencia acumulada asciende a 2.943.000 perso-
nas. Como puede apreciarse, cada nueva inserción produce un incremento de la
audiencia que es menor que el producido por la anterior inserción, ya que la
audiencia total acumulada hasta el momento se va acercando a un límite que es
la audiencia potencial total del medio o soporte en cuestión. Una vez alcanzada
esta cifra, después de un elevado número de inserciones, la audiencia acumulada
no aumenta, ya que no se añaden nuevos lectores.

Sin necesidad de realizar inserciones, podemos trasladar este fenómeno a la
audiencia del soporte y considerar que cada nueva edición del mismo es leída por
personas nuevas que no habían leído la anterior o anteriores, con lo que la audien-



cia acumulada aumenta hasta el límite que nosotros queramos marcar. Al igual
que cuando se analiza la audiencia de los medios, los estudios tienen en cuenta
este fenómeno cuando efectúan la probabilización de los datos de las encuestas y
distinguen claramente entre audiencia del último período (el día de ayer, la última
semana) y audiencia acumulada en el período considerado, distinto para cada
soporte según su periodicidad.

AUDIENCIA ACUMULADA DEL DIARIO “X”

Universo 37.084.800

Inserciones en “X” 1.ª 2.ª 3.ª

1.909.700 + 635.000 + 398.000

Público Objetivo:
Hombres mayores
de 18 años: 17.175.141

Poniendo un anuncio en el diario “X” alcanzamos a cerca de dos millones de personas. Poniendo tres anuncios
consecutivos, alcanzamos a un millón más.

2.2.7. Afinidad
Recibe el nombre de afinidad el grado de semejanza que muestra la estructura
interna del grupo objetivo con la estructura interna de la audiencia de un soporte.
Mide la proporción de personas que pertenecen a ambos colectivos y se expresa
como porcentaje del grupo objetivo o como porcentaje de la audiencia del
soporte. Cuando un soporte guarda gran afinidad con determinado grupo obje-
tivo, el número de personas alcanzadas por una inserción en dicho soporte será
mayor que las que resultarían impactadas utilizando un soporte de poca afinidad.
Por el contrario, el desperdicio de impactos (impactos que van a personas no per-
tenecientes al grupo objetivo) será menor en el soporte afín y mayor en el no afín.
Todo ello con independencia de que la audiencia sea mayor o menor. Por eso, la
afinidad es un criterio a la hora de seleccionar soportes para una campaña con-

24

creta si uno de los objetivos de medios es reducir el desperdicio de impactos. Por
ejemplo, para un grupo objetivo en el que predominen las mujeres deberíamos
utilizar revistas femeninas y para uno en el que predominen los hombres, prensa
diaria.

2.3. Variables relativas al análisis de varios
soportes
Analizamos aquí la duplicación de audiencia y la cuota.

2.3.1. Duplicación de audiencia. Audiencia neta

Cuando insertamos un anuncio en un soporte, dividimos a las personas del
grupo objetivo en dos grupos: impactados y no impactados. Impactados son
aquellos que han tenido oportunidad de entrar en contacto con el anuncio; no
impactados, los demás. El concepto de duplicación surge cuando ponemos dos o
más inserciones en uno o varios medios. Vamos a explicar el caso más sencillo:
dos inserciones, cada una en un soporte diferente. Habrá una parte de las perso-
nas del grupo objetivo que no han visto ninguna de las dos inserciones; son los
no contactados. Hay otra parte que ha visto una de las inserciones; son los con-
tactados una vez. Finalmente, habrá otra parte que ha visto las dos inserciones
porque forma parte de la audiencia de ambos soportes y, por lo tanto, ha sido con-
tactada dos veces. El número de personas contactadas (audiencia neta) es el con-
junto de personas que han visto una o las dos inserciones (interior de los círculos
del gráfico) a diferencia de las que no han visto ninguna (zona exterior a los cír-
culos). Pero la audiencia neta se divide, a su vez, en dos partes: los que han reci-
bido un impacto (zona sombreada clara) y los que han recibido dos (zona som-
breada oscura).
Constituye la duplicación (triplicación, cuadruplicación, etc.) el número de
impactos que recaen en personas ya contactadas y, por lo tanto, no añaden
audiencia neta al conjunto. Al igual que en el caso de la audiencia acumulada, a
medida que aumenta el número de inserciones, cada nueva inserción tiene más
probabilidades de alcanzar a una audiencia ya impactada con otra inserción ante-
rior o simultánea y menos, de alcanzar a nuevas personas. Puede llegar un punto
(de hecho, llega) en que las nuevas inserciones no incrementan la audiencia neta
porque producen todos sus impactos entre personas ya alcanzadas. En todo caso,
añaden audiencia bruta al producir más impactos.



DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA
Entre dos soportes

Universo

Soporte A Soporte B

TRIPLICACIÓN
Entre tres soportes

Universo

Soporte 1 Soporte 2

Soporte 3

Público objetivo

Las zonas blancas dentro de los círculos representan personas que han sido alcanzadas una vez. Las zonas gris
claro, personas contactadas dos veces y la zona gris oscuro, personas alcanzadas tres veces. Todas las personas
alcanzadas por la primera inserción, lo son por primera vez; en cambio, parte de los impactos de las otras dos
inserciones van a personas ya alcanzadas.

26

DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA ENTRE DOS SOPORTES
Soporte A y Soporte B

Soporte A Soporte B

Público objetivo
17.175.141

Para un público objetivo de hombres de 18 y más años, equivalente a 17.175.141 personas, una inserción en el
soporte B duplica con una inserción en el soporte A en 150.798 personas, que constituye el 7,9% de la audien-
cia útil de B, el 34,8% de la de A y el 0,9% del grupo objetivo.

Cuando se realiza un estudio de duplicaciones, lo primero que necesitamos es
tomar de la base de datos los relativos a los soportes que estamos analizando. Se
elige un soporte de cabecera, se da al programa la correspondiente instrucción y
éste nos proporciona una tabla de las siguientes características:

Público objetivo: Hombres mayores de 18 años (17.175.141).
Soporte de cabecera: Soporte «B». Audiencia: 1.909.700 (11,1% del P.O.).

Audiencia Duplicaciones con soporte “B”

% sobre sop. % sobre % s/soportes
Soporte Absoluto % (Rating) Absoluto
cabecera soporte fila cab. + fila

Soporte A 433.484 2,5 150.798 7,9 34,8 6,9
Soporte F 59.775 0,3 17.553 0,9 29,4 0,9
Soporte D 582.112 3,4 109.763 5,7 18,9 4,6
Soporte E 533.620 3,1 87.494 4,6 16,4 3,7
Soporte C 923.884 5,4 124.360 6,5 13,5 4,6

Fuente: Elaboración con TOM Micro sobre datos EGM.

La lectura de esta tabla se realiza de la siguiente forma:
En las columnas de Audiencia figuran los lectores de cada uno de los sopor-
tes para el público objetivo en absolutos y en porcentaje.



En las columnas de «Duplicaciones» se encuentran los lectores duplicados
entre el soporte que figura en fila y el que figura como cabecera de columna
(«B»). Estos se pueden ver en números absolutos (3.a columna), en porcentaje
sobre el soporte de cabecera (4.a columna), en porcentaje sobre el soporte que
indica la fila (5.a columna) y en porcentaje sobre la cobertura que se alcanzaría
con una inserción en el soporte fila y otra en el soporte cabecera (última columna).
Como vemos, es necesario hacer una tabla como ésta por cada soporte de
cabecera. Ahora bien, el planificador se puede confeccionar una tabla en la que
tiene todas las duplicaciones de todos los soportes entre sí. Veamos un ejemplo
con estos mismos seis soportes:

EJEMPLO DE UNA TABLA DE DUPLICACIONES ENTRE SEIS PERIÓDICOS
Porcentajes sobre el soporte de cabecera
Público objetivo: Hombres mayores de 18 años

“B” “A” “F” “D” “E” “C”
(Aud. 000) (1.910) (433) (60) (582) (534) (924)

Soporte B 1000,0 34,8 29,4 18,9 16,4 13,5
Soporte A 7,9 100,0 10,1 5,4 4,0 4,5
Soporte F 0,9 1,4 100,0 2,2 2,2 1,8
Soporte D 5,7 7,3 21,6 100,0 14,0 13,0
Soporte E 4,6 4,9 19,3 12,8 100,0 7,7
Soporte C 6,5 9,6 28,0 20,7 13,3 100,0

Fuente: Elaboración propia con datos EGM.

Cuando las inserciones se producen dentro del mismo medio o soporte, se
produce, como hemos visto, la audiencia acumulada. Aunque este último con-
cepto se utiliza para explicar otros fenómenos, su funcionamiento se basa en el
mismo principio que el de la audiencia neta.

2.3.2. Cuota (share)
Las inserciones en distintos medios pueden producirse de forma simultánea o
sucesiva. En este último caso, una persona puede exponerse a todos los anuncios,
uno después de otro. Aun tratándose de inserciones teóricamente simultáneas, es
posible (si el elemento tiempo no determina la naturaleza de la exposición al
medio) que una misma persona tenga oportunidad de ver todas las inserciones
por exponerse a los distintos soportes. Así, una persona puede leer el mismo día
dos o más periódicos o, la misma semana, dos o más revistas. Aunque las inser-

28

ciones se consideran simultáneas, la naturaleza de los medios impresos permite
esta mecánica. Pero ello no es posible en los medios audiovisuales (radio y tele-
visión), donde el tiempo juega un papel fundamental: una misma persona no
puede estar viendo dos canales de televisión al mismo tiempo, ni escuchando dos
emisoras de radio. Por lo tanto, cuando se producen dos inserciones simultáneas,
la audiencia del medio queda dividida en dos partes, cada una de las cuales ha
estado en contacto con una de las inserciones. Esto puede, como es lógico, apli-
carse a programas o a secciones dentro de la programación y cuando se refiere al
medio televisión suele utilizarse la expresión «cuota de pantalla» para designar
la proporción de la población que ha estado sintonizando cada una de las cade-
nas de televisión en un espacio de tiempo determinado.
Share o cuota es el porcentaje de la audiencia de un soporte con respecto a la
audiencia total del medio en un período de tiempo concreto. Por ejemplo, con
respecto a televisión, se puede hablar del share en el minuto X, del share pro-

medio de un cuarto de hora o, incluso, del share medio en un mes.
En los análisis de soportes de televisión se suele tener a la vista no sólo el
share, sino también el rating. El share nos da una idea de la aceptación de que
goza un programa entre los consumidores de televisión frente a su competencia
(los programas de las demás cadenas a esa misma hora) y, por tanto, su potencial
para captar audiencia y crecer, mientras que el rating nos da información sobre
el volumen total de individuos del público objetivo que alcanzamos con el
soporte utilizado. Es importante no confundir rating con share; el rating se cal-
cula sobre el público objetivo (o el universo a que nos estemos refiriendo) y el
share se calcula sobre la audiencia total del medio en ese mismo período.
Con el sistema de audimetría se suele medir el promedio de minutos que un
colectivo dedica a ver televisión, en su conjunto y para cada una de las cadenas
por separado. Esta información la proporciona TNS. Por ejemplo, podemos dis-
poner del dato de minutos totales y del share que tiene cada cadena como media
mensual.
La tabla de la página siguiente es un ejemplo de share tomado de TNS. En ella
figuran las participaciones de cada una de las cadenas nacionales para el total de
individuos. Los datos son los anuales acumulados para cada año.
El disponer casi inmediatamente de los datos de cuota para cada hora, posible
gracias al sistema de audímetros, permite a las televisiones adaptar su programa-
ción a los gustos del público. No es fácil conocer las preferencias de las perso-
nas. Para ello se pueden seguir dos procedimientos: preguntarlas u observarlas.
Averiguar lo que dicen o averiguar lo que hacen. El primer procedimiento, reali-




Fuente: TNS.

30

zado mediante encuesta, puede conducir al error, ya que las personas, ni siquiera
en el entorno anónimo de una entrevista, dicen toda la verdad acerca de sus pre-
ferencias. Interrogada una muestra representativa de telespectadores sobre sus
programas favoritos, la mayoría dice preferir los programas culturales. Obser-
vada la actitud de esas mismas personas a la hora de seleccionar programas, la
mayoría elige películas, deportes o concursos. Mediante los audímetros, se puede
observar a los espectadores y conocer sus auténticas preferencias.
Cuando la adaptación de la programación a los gustos del público se produce
gradualmente, cumpliendo con los compromisos adquiridos con dicho público
referentes a programas ya anunciados, el sistema funciona correctamente y la
investigación de la audiencia mediante audímetros se convierte en el mejor aliado
para acertar en la programación de una televisión. Pero si la adaptación se pro-
duce de forma instantánea (contraprogramación), sin respetar los derechos adqui-
ridos por los anunciantes, que pueden haber colocado sus anuncios en espacios

donde estaban previstos determinados programas, ni por los otros medios (por
ejemplo, revistas de televisión) que pueden haber publicado la programación
anteriormente anunciada, ni por los espectadores, que no pueden confiar en los
datos leídos dos días antes y tienen que esperar hasta el mismo día para conocer
lo que les van a ofertar las televisiones, el sistema se corrompe y produce muchos
perjuicios para todos, incluida la televisión que así procede, que no obtiene más
que un beneficio inmediato y una pérdida de imagen a largo plazo.

2.4. Variables relativas al análisis de los
resultados de un plan de medios
Son los impactos, la cobertura, la frecuencia y los gross rating points. Los dos
primeros también se utilizan cuando se habla de un medio o soporte de forma indi-
vidual, pero el concepto es el mismo que cuando hablamos de un plan de medios.

2.4.1. Impactos (OTS, impressions, contacts o impacts)
Cada vez que un anuncio entra en contacto con una persona del público obje-
tivo se produce un impacto. Los impactos de un plan de medios son el número
total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto u oído por
personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones pre-
vistas en el plan. La cantidad de impactos depende, entre otros factores, del
número de inserciones de que consta la campaña y de los soportes utilizados.



Está, por lo tanto, en estrecha relación con el presupuesto. Pero también depende
de la definición que hayamos hecho de público objetivo y del volumen de audien-
cia conseguido por cada inserción. Si el público objetivo abarca un colectivo
amplio, en el que tienen cabida muchas personas aunque no constituyan un grupo
homogéneo, encontraremos con facilidad soportes razonablemente afines y se
producirá un desperdicio de impactos que puede considerarse mínimo. Pero si
hemos definido un grupo objetivo restringido y homogéneo, y no encontramos
soportes con suficiente afinidad, se producirán muchos impactos desaprovecha-
dos, es decir, la campaña será vista u oída por personas que no nos interesan por-
que no pertenecen a nuestro grupo objetivo; y el número de impactos útiles se
reducirá aunque tengamos un presupuesto muy alto y utilicemos espacios de gran
alcance. Por ejemplo: si definimos el grupo objetivo como «Amas de casa, de
edades comprendidas entre los 30 y los 50 años, de clases sociales media alta,
media media y media baja y viviendo en ciudades de más de 2.000 habitantes»,
podemos estar seguros de obtener una gran cantidad de impactos útiles si usamos

medios de gran alcance, tales como la televisión, la radio o las revistas femeni-
nas. En cambio, si definimos el grupo objetivo como «Hombres, entre 24 y 35
años, que posean un yate y practiquen deportes náuticos», podemos estar segu-
ros de que, utilizando cualquier medio masivo, se producirá un enorme desper-
dicio de contactos y que, por muy alto que sea el presupuesto, obtendremos un
número muy reducido de impactos útiles.
Problema distinto es el de cuándo puede considerarse producido el impacto.
El hecho de que una persona lea u hojee el periódico donde aparece nuestro anun-
cio, vea la televisión a la hora en que se emite el anuncio en cuestión, o pase por
delante del emplazamiento donde hay una valla con nuestro anuncio no es garan-
tía de que el impacto se haya producido. Ahora bien, el individuo ha podido ver
el anuncio, lo que no sucede con el que ni siquiera ha leído el periódico, no ha
conectado la televisión o no ha pasado por delante del emplazamiento. Por ello,
se ha optado por utilizar una terminología más ambigua que la de impacto pero
más real, que es la de oportunidad de ver, en abreviatura y en inglés OTS (oppor-
tunity to see). La palabra impacto se sigue utilizando cuando nos referimos al
total de veces que se puede ver un anuncio en un soporte o conjunto de soportes
en los que se han hecho sucesivas inserciones, eso sí, con el matiz de adverten-
cia que se da a la expresión OTS. Esta última expresión suele utilizarse cuando
se habla de la frecuencia expresada como una media. Cuando expliquemos la
variable «Frecuencia» insistiremos sobre este punto.
Se suelen medir los impactos totales de una campaña, pero también interesa
conocer los impactos que genera cada uno de los soportes que la integran con el
fin de poder establecer prioridades en su utilización.

32

2.4.2. Cobertura (reach o coverage)
Hemos estudiado el concepto de audiencia neta, que se plantea apenas reali-
zamos la segunda inserción y eliminamos las duplicaciones. La cobertura está
íntimamente relacionada con ella, porque también implica el concepto de lo neto.
Se produce cuando hablamos de personas y no de número de impactos, que es
necesariamente un concepto bruto. Puesto que una persona puede ser contactada
por una campaña más de una vez, el número de impactos suele ser mucho mayor
que el de personas alcanzadas. Poniendo en relación las personas alcanzadas por
la campaña con el grupo objetivo, tenemos el concepto de cobertura, que signi-
fica el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al
menos una vez por la campaña durante un determinado período de tiempo. Por
supuesto que podríamos expresarlo en cifras absolutas (la campaña alcanza a X
millones de personas), pero es mucho más explicativo el presentarlo en porcen-
taje, ya que éste constituye un índice de la capacidad de la campaña para alcan-

zar a las personas deseadas (todas las del grupo objetivo).

COBERTURA
Universo

Soporte A Soporte B

% de
cobertura

Público objetivo

Con una inserción en un soporte impactamos a personas del grupo objetivo y a otras que no pertenecen a él.
Con una segunda inserción en otro soporte, alcanzamos a personas no pertenecientes al grupo objetivo; a per-
sonas que forman parte del grupo objetivo y que ya resultaron contactadas por la primera inserción; y a perso-
nas pertenecientes al grupo objetivo que no habían sido impactadas. Por ello, cada vez que añadimos una inser-
ción, aumenta el número de impactados (cobertura).

Vamos a tomar el mismo ejemplo que utilizamos cuando hablábamos de
duplicación de audiencia: un plan de medios que utilice sólo dos soportes (A
y B) y conste de una inserción en cada uno. Definimos el público objetivo como
«Hombres mayores de 18 años», equivalente a 15.918.082 personas.



COBERTURA. SOPORTES A y B

Soporte A Soporte B

Audiencia
soporte A
433.500 Duplicación Audiencia
150.798 soporte B
1.909.700

12,8% de
cobertura

Público objetivo: 17.175.141

Fuente: Elaboración propia.

La audiencia del soporte A es de 433.500 personas. La del soporte B
1.909.700 personas. La duplicación (personas que han leído «A» y también «B»)
asciende a 150.798 personas. Para obtener la audiencia neta sumamos la audien-
cia de los dos diarios y restamos la duplicación.

Soporte «A» 433.500
Soporte «B» + 1.909.700
Total = 2.343.200
Menos – 150.798
Audiencia neta = 2.192.402

Otra forma de calcularlo es sumar la audiencia no duplicada de cada inserción
y añadirle la audiencia duplicada:

Sólo A + 282.702
Sólo B + 1.758.902
AyB + 150.798
Total = 2.192.402

34

Este dato se denomina Cobertura y se suele expresar en forma de porcentaje:

Audiencia neta 10
Cobertura = x 100
Público objetivo

es decir,

2.192.402
Cobertura = x 100 = 12,8%
17.175.141

La cobertura de un plan de medios consistente en una inserción en el soporte
A y otra en el soporte B es del 12,8% para un público objetivo definido como
«Hombres mayores de 18 años».

Todo plan de medios se habrá fijado un objetivo respecto de la cobertura, en
consonancia con su presupuesto y con la definición de población objetivo. El hecho
de que se fije como meta el alcanzar, por ejemplo, al 80% del grupo objetivo no
quiere decir que renunciemos de antemano a impactar ese otro 20% cuyo alcance
ni siquiera nos hemos propuesto. Lo que quiere decir es que sabemos que intentar
alcanzarlo está fuera de nuestras posibilidades, bien porque tengamos un presu-
puesto limitado, bien porque siempre existe un segmento de la población que no se
expone a los medios y, por lo tanto, no puede ser alcanzado por ellos. En cualquier
caso, a medida que aumenta la cobertura de un plan de medios aumenta el coste
marginal de alcanzar a un nuevo individuo, coste que puede llegar a ser prohibitivo,
por lo que resulta económicamente más razonable renunciar a impactarlo.

2.4.3. Frecuencia (frequency)
Hemos indicado cómo, apenas se realiza más de una inserción, cabe la posi-
bilidad de que algunos de los impactos de la segunda inserción vayan a parar a
individuos distintos de los contactados en primer lugar, mientras que otros
impactos alcancen a las mismas personas quc ya resultaron contactados por la
primera inserción. Como es de suponer, en un plan de medios que conste de
muchas inserciones, se producirán duplicaciones (individuos alcanzados dos
veces), triplicaciones (individuos alcanzados tres veces), cuadruplicaciones, etc.
Aunque no es probable, en teoría puede suceder que algunos individuos sean
impactados tantas veces como inserciones tiene la campaña (aquellos que han
visto todos los anuncios).



La frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestos
al mensaje publicitario. Se puede expresar como un promedio (frecuencia media,
average frequency, OTS) o como una distribución (frequency distribution).
Sigamos con el ejemplo de los soportes A y B utilizado en el epígrafe ante-
rior, relativo a la cobertura. Ponemos un anuncio en cada uno de estos soportes y
calculamos los impactos producidos en un público objetivo de hombres de 18
años y más, equivalente a 17.175.141 personas.
–¿Cuántas veces tendrá nuestro anuncio la oportunidad de ser visto?
Una vez, con el soporte B:

Audiencia de Soporte B (personas) 1.909.700
Menos personas que han visto A y B: – 150.798
Total personas = 1.758.902
Multiplicadas por las veces que lo han visto ✕1

Total veces = 1.758.902

Una vez, con el soporte A:

Audiencia de Soporte A (personas) 43.500
Menos personas que han visto A y B: – 150.798
Total personas = 282.702

Total veces = 282.702

Dos veces, una con el soporte B y otra con el soporte A

Duplicación entre A y B (personas) 150.798

Total veces = 301.596

Suma total de personas alcanzadas:

Por el soporte B 1.758.902
Por el soporte A + 282.702
Por ambos + 150.798
Total personas = 2.192.402

36

Suma total de impactos:

Producidos por el soporte B 1.758.902
Producidos por el soporte A + 282.702
Producidos porA y B + 301.596
Total impactos = 2.343.200

Veamos otro ejemplo, esta vez con el soporte C y el soporte D:
–¿Cuántas veces tendrá nuestro anuncio la oportunidad de ser visto?

Una vez con el soporte C

Audiencia del Soporte C 923.884
Menos personas que han visto C y D 120.329

Total personas 803.555
Multiplicadas por las veces que lo han visto 1
Total veces 803.555

Una vez con el soporte D

Audiencia del Soporte D 582.112
Menos personas que han visto C y D 120.329
Total personas 461.783
Total veces 461.783

Dos veces, una con el soporte C y una con el soporte D

Personas duplicadas entre C y D 120.329
Total veces 240.658

Suma total de personas alcanzadas

Por el soporte C 803.555
Por el soporte D 461.783
Por ambos 120.329
Total personas 1.385.667



Suma total de impactos

Producidos por el soporte C 803.555
Producidos por el soporte D 461.783
Producidos por C y D 240.658
Total impactos 1.505.996

Volviendo al primer ejemplo, la campaña consistente en dos inserciones, una
en el soporte B y otra en el soportre A ha alcanzado a 2.192.402 personas y ha
producido 2.343.200 impactos. Una vez conocidas ambas cifras, podemos calcu-
lar la frecuencia media dividiendo el número de impactos entre el número de per-
sonas que han sido impactadas (una o dos veces, es igual).

2.343.200
Frecuencia media = = 1,07

2.192.402

Es decir, las personas contactadas, o cobertura (12,8% del grupo objetivo) ten-
drán la oportunidad media de ver el anuncio 1,07 veces. La frecuencia media de
un plan con dos inserciones tiene que ser necesariamente inferior a 2. Pero esta
frecuencia se incrementa a medida que lo hace el número de inserciones y el
número de soportes, ya que el número de impactos aumenta más rápidamente que
el de personas contactadas (muchos de los impactos van a personas ya alcanza-
das con anterioridad).
Podemos expresar también la frecuencia como una distribución. En este caso,
representa el número de individuos (generalmente en porcentaje) que han reci-
bido 1 impacto, dos impactos, etc.
En nuestro ejemplo, sería:

Una vez 2.041.604 = 11,9%
Dos veces 150.798 = 0,9%

Es decir, el 11,9% del público objetivo, equivalente a 2.041.604 personas, ten-
drá la oportunidad de verlo 1 vez y el 0,9% del público objetivo, equivalente a
150.798 personas, tendrá la oportunidad de verlo 2 veces.
Una distribución de frecuencias aporta muchos datos de valor acerca de la efi-
ciencia de un plan en el cumplimiento de sus objetivos. No sólo indica cuántas
personas han resultado alcanzadas por el plan, sino también el grado en que los

38

valores de la variable (número de OTS) se concentran alrededor de los valores
medios. Como en cualquier otra distribución estadística, la frecuencia media tendrá
mayor significado si muchos individuos reciben un número de impactos cercano a
ella, mientras que significará mucho menos si existe una fuerte dispersión, es decir,
si pocos individuos han recibido un número de impactos cercano a la media y, en
cambio, muchos han recibido pocos impactos o muchos impactos. Por ejemplo,
una frecuencia media de 5,4 veces será mucho más significativa si existe un núcleo
numeroso de contactados que han obtenido entre cuatro y siete impactos que si se
obtiene por la existencia de muchos individuos que han obtenido dos o tres impac-
tos y también muchos individuos que han obtenido 8, 9, 10 o más impactos.
La distribución de frecuencias de un plan de medios suele presentar cifras
muy altas para pequeños valores de la variable, las cuales van descendiendo a
medida que aumentan éstos. Ello se debe a que el número de inserciones de un
plan de medios suele ser siempre muy bajo, lo que impide a la curva adoptar la

forma de una distribución normal, como sería lógico en una distribución con fre-
cuencias mucho mayores.
Un ejemplo de distribución de frecuencias de un plan de medios, expresa-
da en cifras relativas (porcentaje que las personas contactadas una, dos, tres, etc.
veces suponen dentro del total del grupo objetivo) figura en la siguiente tabla:

TABLA DE DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS
N.O de impactos % de individuos
0 6,3
1 6,6
2 7,7
3 8,1
4 8,1
5 7,9
6 7,5
7 7,0
8 6,4
9 5,7
10 5,0
11 4,3
12 3,7
13 3,1
14 2,6
15 2,1
16 1,7
17 1,4
18 1,1
19 + 3,7



Su representación gráfica es la siguiente:

9

8

7

6

% público 5
objetivo
4

3

2

1

0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19+

Fuente: EGM La curva resultante de representar las frecuencias de un plan de medios es, generalmente, asi-
métrica, con un máximo cercano a la media y un acusado sesgo positivo, consecuencia de la utiliza-
ción de un número de inserciones muy reducido, que sitúa la media en un valor de la variable relativa-
mente bajo; el rango se alarga hacia la derecha debido a la existencia de pocos (cada vez menos)
individuos que reciben muchos impactos. Puede, incluso, llegar a tener forma de J invertida cuando la
mayor frecuencia corresponde a los individuos que han recibido solamente un impacto.

La aparente mayor frecuencia que se aprecia para los 19 impactos se debe,
como hemos visto en la tabla de valores, a haber acumulado en dicho punto todas
las frecuencias superiores a 19 impactos (19 +).
Cuando los valores de la variable se concentran alrededor de la media, la
curva adopta una forma apuntada: Curva a), mientras que la figura se aplana
cuando los valores se dispersan: Curva b).

40

ALGUNAS FORMAS QUE PUEDEN ADOPTAR LAS CURVAS
DE DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS

% de población
20
Curva a

Curva b
15

10

5

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Impactos

La media es 8 en los dos casos, pero en la curva a) es muy alto el porcentaje de personas del grupo objetivo que
reciben alrededor de 8 impactos; en cambio, en la curva b) este número es inferior, pero aumenta el de perso-
nas que han recibido de 1 a 4 y de 12 a 15 impactos.

La representación gráfica de la distribución de las frecuencias con que es con-
tactada la audiencia por una determinada selección de soportes puede revestir
también otras formas. Por ejemplo, podemos representar frecuencias absolutas
(número de personas contactadas una, dos, tres, etc., veces). Como hemos visto,
la distribución puede ser también simple (número o porcentaje de personas que
reciben determinada cantidad de impactos) o acumulada (número o porcentaje de
personas que reciben como mínimo determinado número de impactos).
La tabla que sigue corresponde a un plan de televisión para un público obje-
tivo equivalente a 22.572.000 personas.



TABLA DE DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS
Nº impactos Individuos contactados Frecuencia acumulada
recibidos (000) (%) (000) (%)
1 1.490 6,6 21.151 93,7
2 1.738 7,7 19.661 87,1
3 1.828 8,1 17.923 79,4
4 1.828 8,1 16.095 71,3
5 1.783 7,9 14.267 63,2
6 1.693 7,5 12.484 55,3
7 1.580 7,0 10.791 47,8
8 1.445 6,4 9.211 40,8
9 1.287 5,7 7.766 34,4
10 1.129 5,0 6.479 28,7
11 971 4,3 5.350 23,7
12 835 3,7 4.379 19,4
13 700 3,2 3.544 15,7

14 587 2,6 2.844 12,6
15 474 2,1 2.257 10,0
16 384 1,7 1.783 7,9
17 316 1,4 1.399 6,2
18 248 1,1 1.083 4,8
19+ 835 3,7 835 3,7
0 1.421 6,3 1.421 6,3

Hay 1.421.000 individuos, equivalentes al 6,3% del público objetivo, que no han
recibido ningún impacto. Por ello, la cobertura total es de 93,7%, es decir, el número
de individuos que han recibido por lo menos un impacto y que son 21.151.000.
De estas distribuciones se puede hacer la respectiva representación gráfica. La
representación de la frecuencia acumulada es una curva en forma de J invertida,
con tendencia a la estabilización a medida que aumenta el número de impactos
(página siguiente).
Cuando una campaña consta de muchas inserciones, por mucho que sigamos
incrementando el número de éstas podremos aumentar la frecuencia con que los
individuos ven nuestros anuncios, pero difícilmente el número total de personas
contactadas o cobertura. Considerando sólo la cobertura, existe un límite en el
número de inserciones por encima del cual no resulta rentable aumentar el presu-
puesto, ya que el coste marginal de cada individuo alcanzado a partir de dicho
número no compensa el resultado. Pero si también tenemos en cuenta la frecuen-
cia, es posible que debamos aumentar el número de inserciones aunque no contac-
temos a un número considerable de nuevas personas, ya que estamos incremen-
tando la frecuencia con que los ya impactados entran en contacto con la campaña.

42

CURVA DE FRECUENCIA

% del público objetivo
100

80

60

40

20

0
1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ 7+ 8+ 9+ 10+ 11+ 12+ 13+ 14+ 15+ 16+ 17+ 18+ 19+
Impactos

Fuente: EGM. Las frecuencias acumuladas se pueden representar de varias formas. La utilizada en el gráfico
refleja el número de personas del grupo objetivo que han recibido al menos 1, 2, 3, etc. impactos e
indica cómo desciende el porcentaje de individuos contactados a medida que elevamos el nivel de
impactos: a partir de 12 impactos la línea se acerca con mayor lentitud al eje horizontal porque son muy
pocos los individuos que han recibido al menos 13, 14,15, 16,17,18 impactos.

Este fenómeno se estudia estadísticamente mediante una serie de parámetros,
como son el coeficiente de aplastamiento (curtosis) y, sobre todo, mediante los
cuantiles (cuartiles, quintiles, deciles, etc.). En planificación de medios se utili-
zan, aunque cada vez menos, los quintiles.
El fundamento teórico de su empleo es el de estimar que, en el comporta-
miento de la audiencia de un medio, existen dos segmentos de público que se
sitúan en dos polos opuestos:

– los muy fieles y, por tanto, muy expuestos al medio, y
– los que causan una baja exposición al medio porque lo ven, leen o escuchan
muy de tarde en tarde.

En cada uno de estos grupos colocamos aquellas personas que reciben el 20%
de los impactos y que ocupan posiciones extremas en la distribución de impac-
tos. En el centro de la distribución quedan aquellas personas que reciben el 60%
de los impactos y que muestran un comportamiento más regular.



La distribución por quintiles también se ha utilizado como indicador en los pla-
nes multimedia. Cuando tenemos un medio principal, se analiza qué segmentos del
público objetivo están menos expuestos al plan elaborado para dicho medio (quin-
til primero). La investigación ha demostrado que, si se añade otro medio, aunque
todos los quintiles tienen la misma probabilidad teórica de exposición a este
segundo medio, es en el quintil de los menos expuestos por el primer medio donde
más aumenta la frecuencia. El análisis por quintiles es, en este caso, un buen indi-
cador, ya que proporciona más información que la frecuencia media.
Una vez dividida la población en quintiles, podemos despreciar los dos extre-
mos por considerar que se trata de casos atípicos y quedarnos con el núcleo cen-
tral de la distribución. Como no siempre los más expuestos a un medio son los
más propensos al consumo del producto o servicio anunciado ni tampoco los
menos expuestos son los menos propensos al consumo, el uso de los quintiles se
ha ido abandonando en planificación de medios y se ha sustituido por el concepto

de alcance efectivo, que es un paso más en la aplicación de la idea de que hay
que eliminar los casos extremos y se adapta mejor al trasfondo de la planifica-
ción de medios.
Volveremos sobre este tema cuando tratemos del alcance efectivo.

EJEMPLO DE DISTRIBUCIÓN POR QUINTILES
9

8 FRECUENCIA MEDIA = 7,6

7

6
% Público Objetivo

5

4

3
2º Q 3.er Q
1.er Q
2 9.514 personas
4.386 p. 3.457 p.
32.194 i. 32.194 i. 4º Q
32.194 impactos 2.318 p.
32.194 i.
1 5º Q
1.476 p.
32.194 i.
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
Impactos

Tomando como ejemplo la distribución de frecuencias que figura en la tabla anterior se ha efectuado este grá-
fico. Vemos cómo el número de impactos es el mismo en cada quintil (20% del total); sin embargo, estos impac-
tos corresponden a un número de personas impactadas diferente, muy alto en el primer quintil y muy bajo en el
quinto.

44

2.4.4. Gross Rating Points –GRPs– (no se traduce al español)
A diferencia de la cobertura, que representa una cantidad o un porcentaje de
personas, o la frecuencia, que representa el número de veces que se verá un anun-
cio, los GRPs significan solamente un índice numérico. Su utilidad radica en que
tiene la propiedad de relacionar entre sí las principales variables que analizamos
en el plan de medios.
Una primera definición nos dice que los GRPs son la suma de los ratings de
todas las inserciones. Puede definirse también como el número de exposiciones
a un plan por cada 100 individuos del público objetivo.
La suma a que alude la primera definición implica el término de «bruto» (en
inglés «gross», de donde viene su nombre); ello quiere decir que la cifra indica-
tiva de los GRPs no se ha obtenido eliminando las duplicaciones sino que es una
cifra global, que representa el total de ratings producidos con una campaña,

hayan ido a parar a unas personas o a otras.
El GRP es una unidad de medida cuya principal aplicación se ha orientado a
la compra de medios. No obstante, el planificador debe trabajar con ella tanto a
la hora de estimar los resultados que necesita conseguir con el plan que está
haciendo, como a la de medir los resultados posteriores a su ejecución.
También es una medida sumamente útil para analizar la fuerza y la presión
publicitaria de las campañas en relación con su tiempo de permanencia en los
medios y para evaluar la actividad publicitaria de las marcas competidoras.
Originariamente, se utilizaban los GRPs sólo referidos a televisión, pero pos-
teriormente el concepto se ha ido extendiendo a los demás medios.
Existen varios sistemas para calcular los GRPs. Además, como las variables que
utilizamos aquí están emparentadas entre sí, podríamos seguir otros caminos que
nos llevarían al mismo lugar. Vamos a explicar sólo los tres procedimientos más fre-
cuentes, aplicados al ejemplo que hemos utilizado en los casos anteriores (una inser-
ción en el soporte B y una en el soporte A, con un público objetivo de 17.175.141).

a. GRPs. Primer procedimiento de cálculo. Se suman los porcentajes de
audiencia (o ratings) de cada una de las inserciones del plan de medios.
En primer lugar, necesitamos conocer el rating de A y el de B. Para ello, trans-
formamos los datos absolutos en datos relativos (porcentajes):

Audiencia del soporte ✕ 100
Público Objetivo



Que en nuestro caso, será:

• Rating del soporte B 1.909.700: 17.175.141 ✕ 100 = 11,1
• Rating del soporte A 433.500: 17.175.141 ✕ 100 = 2,5

Como sólo hemos previsto una inserción en eada uno, los GRPs se calculan
sumando ambos ratings:

Soporte Rating x Nº inserciones = GRPs

Soporte B 12,3 1 11,1
Soporte A 2,8 1 2,5
Total 2 13,6

Diríamos que el plan de medios compuesto por una inserción en B y otra en

A genera 13,6 GRPs.
Si, utilizando los mismos soportes, hubiéramos planificado tres inserciones
para B y dos para A, obtendríamos los siguientes GRPs:

Soporte Rating x Nº inserciones = GRPs

Soporte B 11,1 3 33,6
Soporte A 2,5 2 5,0
Total 5 38,6

Con dos inserciones obtenemos 13,6 GRPs: con cinco, 38,6 GRPs.
b. GRPs. Segundo procedimiento de cálculo. Se divide el total de impactos
producidos por la campaña por el grupo objetivo y se multiplica por 100. Es
decir, expresamos el total de impactos como porcentaje respecto del público
objetivo. Responde a la definición de GRPs como el número de impactos por
cada 100 personas del público objetivo.

Total impactos ✕ 100
Público Objetivo

Que en nuestro ejemplo de dos inserciones sería:

(2.343.200 : 17.175.141) ✕ 100 = 13,6

46

Resultado que, como vemos, coincide con el obtenido por el procedimiento
anterior.
c. GRPs. Tercer procedimiento de cálculo. Se obtiene multiplicando la cober-
tura (en %) por la frecuencia media.

Cobertura ✕ OTS = GRPs

Aplicado a nuestro ejemplo:

12,8 ✕ 1,07 = 13,6

El resultado también coincide con los obtenidos por los dos procedimientos
anteriores.

Este último sistema de obtención de los GRPs tiene la desventaja de que
requiere el cálculo previo de las dos magnitudes en que se basa, por lo que suele
recurrirse a los sistemas expuestos en primero y segundo lugar. Pero también tiene
la ventaja de que de la fórmula Cobertura ✕ OTS = GRPs se puede despejar casi
a simple vista cualquier término, lo que permite hacer cálculos muy rápidos.
Como ya hemos indicado, este parámetro elude el concepto de duplicación. En
los gráficos anteriores vemos cómo se superponen parcialmente los alcances de los
soportes A y B. Sin embargo, esta circunstancia no ha sido tenida en cuenta a la
hora de calcular los GRPs, ya que los alcances se toman aisladamente, como si las
duplicaciones no hubieran tenido lugar. Es decir, hacemos caso omiso del solapa-
miento entre soportes y trabajamos con datos brutos. Al no entrar en juego el con-
cepto de neto, tampoco tenemos en cuenta la audiencia impactada por oposición a
la no impactada. Es decir, no hacemos funcionar la cobertura o alcance del plan,
aunque este parámetro sea eventualmente utilizado para calcular los GRPs. Ello
tiene dos consecuencias respecto de los GRPs. Por una parte, sabemos, a la vista de
la cifra de GRPs, cuántos impactos se han producido, pero no sabemos si se han
concentrado en un número muy pequeño de personas (baja cobertura y alta fre-
cuencia) o por el contrario, se han dispersado entre muchos individuos, cada uno
de los cuales ha recibido un número pequeño de impactos (alta cobertura y baja fre-
cuencia). Este inconveniente viene compensado por la facilidad del cálculo de los
GRPs. Al existir diversos caminos para su obtención, podemos utilizar el que más
cómodo nos resulte según los datos de que dispongamos. Por otra parte, es difícil
que la distribución de los impactos de un conjunto de GRPs adopte formas atípi-
cas. El concepto de GRPs es de origen anglosajón, y el acusado sentido pragmá-



tico de este pueblo le advierte que las distribuciones atípicas, precisamente por
serlo, se producen rara vez y que las ventajas de manejar un concepto sencillo
como el de GRP superan con mucho los inconvenientes de posibles anomalías en
la distribución de los impactos.
Efectivamente, si poseemos los datos de alcance de cada soporte para un
determinado grupo objetivo, podemos calcular los GRPs sin necesidad de acudir
nuevamente a largos procesos de cálculo, cosa que no es posible si lo que quere-
mos obtener es la cobertura neta del plan. Además, este procedimiento permite al
planificador tantear, mientras construye el plan de medios, el número de GRPs
que va obteniendo a medida que añade soportes e inserciones.
Por otra parte, la utilidad de los GRPs es enorme porque permiten comparar
diversos planes entre sí, sean para el mismo o para distintos grupos objetivos,
tanto si utilizan los mismos medios y soportes como si utilizan otros distintos, ya
que representan la medida del nivel de presión publicitaria sobre segmentos cua-

lesquiera de la población.

2.5. Variables relativas a los análisis económicos
o de rentabilidad
Son el coste por mil y el coste por rating point.

2.5.1. Coste por mil (CPM, cost per thousand)
Es un parámetro que indica la rentabilidad de una campaña, un medio o un
soporte. Resulta de poner en relación el presupuesto de medios con el resultado
de haber hecho las correspondientes inserciones. Tiene, por lo tanto, dos vertien-
tes según que se relacione el presupuesto con el número total de impactos (coste
por mil impactos) o con la cobertura neta del plan (coste por mil impactados), en
cuyo caso expresa el coste que supone alcanzar a 1.000 individuos del público
objetivo. Generalmente se utiliza el primero de ellos.
Se obtiene dividiendo el precio (o suma de precios) por la audiencia (o suma
de audiencias) del soporte o conjunto de soportes utilizados y multiplicándolo
por 1.000, según la siguiente fórmula:

Precio
CPM = ✕ 1.000
Audiencia

48

El coste por mil permite evaluar el éxito de un plan de medios en su ob-
jetivo de obtener un mayor alcance al menor precio. Por su sencillez, permi-
te comparaciones directas entre dos o más alternativas de un plan, siempre que
se mantenga la igualdad de definición del grupo objetivo. No debe, por el con-
trario, utilizarse para comparar el coste de planes con definiciones de público
objetivo distintas. Es evidente que conseguir determinada cobertura en un públi-
co amplio, que permita el uso de medios de gran alcance aunque tengan tarifas
muy caras, resultará mucho más barato en términos relativos que conseguir la
misma cobertura en un público muy restringido, utilizando medios también
minoritarios, aunque sus tarifas, en términos absolutos, sean más baratas.
Generalmente nos interesa conocer el CPM total de un plan, pero también es
necesario analizar el CPM de cada uno de los soportes que lo integran, a fin de
establecer preferencias de uso e, incluso, rechazar aquellos que no resultan ren-
tables. Por eso, este índice se maneja mucho tanto en la fase de selección de

soportes y construcción del plan como en la de elección definitiva de la mejor
combinación en función de sus resultados globales.

2.5.2. Coste por rating point (cost per RP)
De acuerdo con la definición de GRP, se entiende que el coste por rating point
representa el coste de impactar a un 1% del público objetivo. La expresión
correcta es «coste por rating point (Coste/RP)», pero es muy frecuente encon-
trarnos con la expresión «coste por GRP (Coste/GRP)». Este parámetro es muy
útil en todo el proceso de contratación de medios. En ocasiones, sobre todo
cuando se contrata televisión, se convierte en uno de los principales puntos de
negociación y es frecuente alcanzar con las cadenas un compromiso que asegure
al planificador que obtiene los resultados en GRPs que inicialmente había pre-
visto en su plan de medios, incluido el coste por RP.
Se calcula dividiendo el precio (o suma de precios de los soportes utilizados)
por los GRPs que genera un soporte o un plan de medios.
Se obtiene mediante la siguiente fórmula:

Precio
Coste RP =
GRPs

Los dos índices de rentabilidad (coste por mil y coste por RP) son muy simi-
lares en su forma de cálculo y su utilidad es la misma. El uso de uno u otro por



parte del planificador depende de su interlocutor, del tipo de análisis que esté rea-
lizando, de la terminología utilizada habitualmente en un mercado concreto o del
resto de los parámetros que se manejan. Se utiliza el coste por mil cuando se usan
los impactos para evaluar el resultado de un plan; y el coste por rating point,
cuando el parámetro utilizado es el de GRPs. Como últimamente este concepto
es el que más se usa, también lo es el de coste por RP, en detrimento del coste por
mil impactos, que se utiliza algo menos.
Puede ocurrir que el planificador ya tenga hecho el cálculo de una magnitud
y, rápidamente, tenga que reconvertirlo a la otra porque las circunstancias se lo
imponen. Vamos a ver un procedimiento rápido de transformar el coste/RP en
CPM y viceversa.
Tal y como se ha definido, el coste/RP representa el coste de contactar al 1%
del público objetivo. Es, por tanto, muy sencillo transformarlo en CPM desde el
momento en que conocemos el número de personas que componen ese 1% del

público objetivo. Tenemos simplemente que dividir el C/RP por la cantidad de
personas que representan ese 1% y multiplicar el resultado por 1.000. Obtenemos
así el coste de contactar a 1.000 personas del público objetivo.
Tomamos como ejemplo un grupo objetivo formado por 12.020.688 personas.
Supongamos que un determinado soporte de televisión nacional tiene un C/RP de
643 euros para el grupo objetivo. El 1% de éste lo componen 120.207 personas.
Así pues, aplicamos lo dicho anteriormente:

C/RP
✕ 1.000 = CPM
1% P.O.

que en nuestro ejemplo sería:

643 euros
✕ 1.000 = 5,3 euros
120.207

Para realizar la operación inversa, es decir, transformar CPM en C/RP se
modifica la fórmula en el sentido deseado. Sería:

CPM ✕ 1% P.O.
–––––––––––––––– = 643 euros
1.000

50

Carecen de importancia las mínimas diferencias que se pueden producir como
consecuencia de realizar operaciones de división sobre cifras redondeadas.

3. Conceptos adicionales
A lo largo de este capítulo hemos hablado de una serie de parámetros que se uti-
lizan en planificación; hemos explicado los conceptos y hemos indicado la forma de
calcularlos. Respecto de algunos hacemos la observación de que son frecuentemente
utilizados, mientras que en otros casos advertimos que se usan menos o, incluso que
han caído o están cayendo en desuso. Como algunos de estos conceptos son de uso
alternativo, es decir, se utilizan unos u otros para explicar una misma realidad,
corresponde al planificador de medios decidir cuál utilizar en cada momento.

3.1. Utilidad de los GRPs en la planificación de
medios
No cabe duda de que las modas influyen tanto en la terminología como en los
propios conceptos que se usan. El planificador notará que, hoy en día, uno de los
parámetros más utilizados es el de GRP. Por eso, queremos advertir desde aquí de la
enorme utilidad de este concepto y también de los riesgos de su uso indiscriminado.
Resumimos aquí sus principales ventajas, aunque algunas han sido ya men-
cionadas:

• Es un índice que aúna e interrelaciona parámetros que, de otra forma,
habrían de utilizarse por separado (impactos, cobertura, frecuencia).
• Proporciona instantáneamente una idea de la fuerza o presión publicitaria
de una campaña.
• Permite hacer rápidas comparaciones entre marcas, ayudando a establecer
objetivos de competitividad en cuanto a la presión publicitaria.
• Permite al planificador estimar los resultados al tiempo que va constru-
yendo el plan, lo que simplifica la tarea de introducir cambios o analizar
alternativas sobre la marcha.
• Se aplica cada vez más a la compra de medios. Ayuda a homogeneizar los
criterios sobre los que se establecen los acuerdos en la negociación con los
representantes de los medios y soportes.



• Una vez conocido o estimado el precio al que se puede comprar cada punto
de rating en un determinado medio, se puede calcular con rapidez el presu-
puesto necesario para obtener un determinado volumen de GRPs; o a la
inversa, conociendo el presupuesto, podemos estimar cuántos GRPs podre-
mos comprar.

También es necesario advertir sobre los peligros de los GRPs, a los que aún
no se ha hecho alusión:

• Mitificar el índice GRP. El planificador debe utilizarlo como lo que es: un
simple, aunque útil, índice numérico. Este índice no es suficiente, por sí
solo, para valorar la calidad de un plan de medios. El planificador nunca
puede olvidar los datos de cobertura y frecuencia, que dan una medida más
exacta de la eficacia de un plan.

• Buscar como único objetivo el conseguir un volumen muy alto de GRPs a
un precio muy barato sin preocuparse de la calidad de los impactos publi-
citarios, entendiendo por tal un conjunto de aspectos tales como: el uso de
medios o soportes afines al público objetivo por su contenido o por su
audiencia; el uso de medios o soportes cuya imagen sea acorde con la ima-
gen de marca del producto anunciado; el procurar que la combinación de
soportes garantice la mayor eficiencia para ayudar a la marca en sus objeti-
vos de conocimiento, recuerdo, ventas, etc.; la colocación de los anuncios
en lugares o posiciones, dentro del medio o soporte, que ofrezcan garantías
de eficacia porque facilitan la oportunidad de ver u oír, etc.

Algunos profesionales defendemos con absoluto convencimiento una frase
que ya se va popularizando entre planificadores y anunciantes, que dice: «Un
GRP no es igual a un GRP».

1 GRP 1 GRP

con lo que queremos dar a entender que un punto de rating numérico no es igual
a un punto de rating en eficacia. Cuanto más se descuide la calidad, mayor será
la distancia entre su valor teórico y su eficacia práctica.

52

3.2. Planificación para una región vs planificación
nacional
La realidad social española y la estructura y diversidad de medios muestran
una particularidad especial que afecta al uso e interpretación de las variables de
planificación que estamos explicando y que debe ser tenida en cuenta por el pla-
nificador que vaya a prestar sus servicios profesionales en nuestro país. Afecta de
manera especial al concepto de GRP y necesita de una aclaración específica.
En primer lugar, es necesario tener en cuenta que existen medios de alcance
local o regional que sólo pueden ser contactados por las personas que residen o
están en un momento determinado en la zona que cubren dichos medios. Por
ejemplo, una persona que reside habitualmente en Galicia tendrá múltiples opor-
tunidades de ver el canal de televisión autonómico de Galicia, TVG, pero le
resultará imposible ver al mismo tiempo el canal de televisión autonómico de

Andalucía, Canal Sur, a menos que se conecte vía satélite, lo cual no es frecuente.
Cuando el plan de medios se circunscribe a una región, hay que analizar todos
sus parámetros (cobertura, frecuencia, GRPs, etc.) en relación con el segmento
de población o de público objetivo que vive en dicha zona geográfica. Los pro-
cedimientos de cálculo no difieren de cuando se hacen los mismos análisis para
la totalidad del país, pero los valores se entenderán siempre referidos al ámbito
geográfico para el que se está trabajando. Un cuidado que el planificador debe
siempre tener es asegurarse de que la investigación que maneja aporta datos que
proceden de una muestra suficientemente representativa del universo que quiere
analizar en ese ámbito geográfico.
También es frecuente que, en una campaña que pretenda llegar a todo el terri-
torio nacional, el planificador estime conveniente combinar medios nacionales
con otros de alcance regional o local, bien para reforzar la acción en algunas
regiones, bien para complementar la cobertura, bien para apoyar una promoción
desarrollada en una o varias regiones, bien por alguna otra razón. Incluso puede
tener como objetivo difundir los anuncios de la campaña en el idioma local de
algunas regiones autonómicas. En este caso, caben dos tipos de análisis de los
parámetros utilizados en planificación:

• Por un lado, el estudio pormenorizado de los resultados obtenidos (o que se
espera obtener) para cada región por separado, concretamente para aquellas
donde se han complementado los medios de alcance nacional con los de
alcance local. En cada región analizada, es preciso tener en cuenta al hacer
los cálculos la incidencia de los medios nacionales utilizados y añadirla a la



de los propios medios regionales. Obtendremos así el resultado global para
cada región.
• Por otro lado, el análisis de los resultados a nivel nacional. En este último
caso, es necesario efectuar algunas transformaciones en el cálculo de los
GRPs para evitar errores que desvirtuarían las conclusiones.

Como hemos explicado, los GRPs son el resultado de la suma de ratings.
También se ha dicho que los ratings son porcentajes referidos a una base. Por
tanto, los GRPs expresan una suma de cifras relativas, que pueden referirse a
bases diferentes. El rating referido a un soporte o un plan de alcance local se
puede calcular de dos formas; referido sólo al público objetivo de la zona en
cuestión (base regional) o referido al público objetivo de todo el país (base nacio-
nal). Evidentemente, el resultado es muy distinto: el rating o los GRPs calcula-
dos sobre la base regional son siempre mucho más altos que los calculados sobre

la base nacional, ya que ésta es mayor. La audiencia de los medios es la misma
pero el tamaño de las bases es muy diferente.
Veamos cómo se pueden transformar los GRPs calculados sobre una base
regional a GRPs calculados sobre una base nacional. Este cambio de base suele
ser necesario cuando se realizan análisis comparativos de resultados de planes
correspondientes a marcas competidoras, o cuando se ha calculado el dato refe-
rido a la región y se hace preciso extrapolarlo rápidamente a escala nacional sin
acudir de nuevo al ordenador.
Lo primero que tenemos que conocer es la magnitud de las bases correspon-
dientes a las regiones que queramos analizar y al total nacional. Una vez conoci-
das éstas, específicamente referidas al público objetivo con el que estemos tra-
bajando, se establece una ratio entre la base regional y la nacional dividiendo una
por otra.

TRANSFORMACIÓN DE GRPs REGIONALES EN GRPs NACIONALES
Obtención de la ratio entre base regional y base nacional

Tamaño público Ratio
Ámbito geográfico
objetivo (000) P.O. regional/P.O. nacional

Nacional 9.057 1,000
Madrid 1.157 0,128
Cataluña 1.534 0,169
Andalucía 1.580 0,174
Valencia 997 0,110
Galicia 569 0,063
País Vasco 523 0,058

54

Una vez que disponemos de este dato, el siguiente paso es tan simple como
multiplicar el total de GRPs calculados sobre la base regional por su respectiva
ratio para obtener el equivalente en GRPs nacionales. Siguiendo con nuestro
ejemplo, supongamos que tenemos un plan en el que hemos utilizado todos los
canales de televisión regionales y que los resultados que proporcionan para un
grupo objetivo de amas de casa en cada una de las regiones son los que figuran
en la primera columna de la tabla siguiente. Necesitamos ahora transformar los
GRPs regionales en GRPs nacionales, para lo cual multiplicamos los correspon-
dientes a cada región por su ratio correspondiente:

TRANSFORMACIÓN DE GRPs REGIONALES EN GRPs NACIONALES
Obtención de la ratio entre base regional y base nacional
Ámbito GRPs GRPs GRPs nacionales
Ratio
geográfico nacionales regionales por conversión

Nacional 847 – 1,000 847
Madrid – 440 0,128 56
Cataluña – 433 0,169 73
Andalucía – 414 0,174 72
Valencia – 421 0,110 46
Galicia – 346 0,063 22
País Vasco – 358 0,058 21
Total 1.137

Si en esta planificación no se hubiera incluido ningún medio nacional, el total
de GRPs nacionales sería la suma de todos los parciales correspondientes a cada
región, una vez transformados. Es decir:

56 + 73 + 7 + 46 + 22 + 21 = 290

Como se han incluido otros medios de alcance nacional, hay que sumar estos
290 GRPs a los 847 que han aportado dichos medios.

3.3. Relaciones entre cobertura, frecuencia
y GRPs
Hemos explicado estos tres conceptos por separado. Vamos ahora a exponer
algunas consideraciones que muestran cómo estas tres variables están relaciona-
das entre sí.



3.3.1. Cobertura y frecuencia están en proporción inversa
En planificación de medios, como en cualquier otra actividad, hay que fijar
prioridades en los objetivos o en la rapidez con que se pueden cumplir, ya que no
se puede conseguir todo al mismo tiempo. Cuando el énfasis se pone en hacer
crecer con rapidez la cobertura, la frecuencia tiende a crecer más lentamente o a
no crecer. Podemos expresarlo diciendo que, para un presupuesto dado, a mayor
cobertura menor frecuencia y viceversa. Esto supone que el planificador de
medios, a lo largo de su trabajo, se va a encontrar constantemente con la disyun-
tiva de dar prioridad a la una o a la otra y, en función de esa prioridad, la estruc-
tura del plan de medios será diferente.

RELACIONES ENTRE COBERTURA Y FRECUENCIA
Revista A Revista B
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 1 Semana 2 Semana 3

Persona 1 Persona 1 X X
Persona 2 X X Persona 2
Persona 3 X Persona 3 X
Persona 5 X Persona 5
Persona 6 X Persona 6
Persona 7 Persona 7 X X X
Persona 8 X X X Persona 8
Persona 10 X X Persona 10
Impactos 10 Impactos 10
Cobertura 60 Cobertura 50
Frecuencia 1,67 Frecuencia 2
GRPs 100 GRPs 100

Revista C Primera semana
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Revista A Revista B Revista C
Persona 1 Persona 1 X
Persona 2 X X X Persona 2 X X
Persona 3 Persona 3
Persona 4 X X Persona 4 X X
Persona 5 Persona 5
Persona 6 X X X Persona 6 X X
Persona 9 Persona 9
Persona 10 X X Persona 10 X
Impactos 10 Impactos 10
Cobertura 40 Cobertura 70
Frecuencia 2,5 Frecuencia 1,4
GRPs 100 GRPs 100

En las tablas 1, 2 y 3 se representa la inserción de un anuncio tres veces consecutivas en una sola revista: la A, la B
o la C. En la tabla 4 se representa la insercion simultánea de un anuncio en tres revistas distintas. El resultado medido
en GRPs es el mismo. Pero varía mucho de unos casos a otros si lo medimos en términos de cobertura y frecuencia.

56

Supongamos el caso hipotético de que nuestro grupo objetivo lo compongan
sólo diez personas y, para alcanzarlo, tenemos la opción de elegir entre tres revis-
tas semanales que tienen un precio unitario muy similar. Nuestro presupuesto
alcanza para tres inserciones, lo que nos permite varias combinaciones. Vamos a
elegir cuatro posibilidades que analizaremos por separado. Las tres primeras con-
sisten en seleccionar sucesivamente cada una de las revistas y poner en ella una
inserción semanal durante tres semanas. La cuarta posibilidad sería hacer una
inserción en cada revista durante la primera semana. En los esquemas que figu-
ran a continuación se representan estas cuatro posibilidades y se muestran los
resultados obtenidos con cada una de ellas. Por su sencillez, el cálculo de los
resultados puede hacerse a simple vista, contando los impactos y las personas
alcanzadas en cada uno de los planes.
En el ejemplo puede verse claramente cómo a igualdad de impactos y, conse-
cuentemente, de GRPs, la cobertura y la frecuencia varían según se trate de una

u otra alternativa y se evidencia cómo cuando una de ellas es más alta, la otra es
menor. En las opciones 1, 2 y 3, consistentes en concentrar todas las inserciones
en una sola revista, conseguimos menor cobertura que en la opción 4, que con-
siste en distribuir las inserciones entre los tres títulos. En cambio, la frecuencia
de esta última es menor. El que la opción 1 (Revista A) consiga mayor cobertura,
aunque menos frecuencia, que las opciones B y C depende del volumen y la
estructura de su audiencia.

3.3.2. La unidad de medida que representa el GRP no
basta por sí sola
Aunque este punto ya se ha explicado anteriormente, no está de más insistir
sobre él una vez que ya se ha comprobado la relación inversa que existe entre
cobertura y frecuencia.
Como hemos visto, el número de GRPs es el resultado de multiplicar la cober-
tura por la frecuencia. Por lo tanto, se puede obtener el mismo resultado asig-
nando diferentes valores a cada una de las variables.
En el ejemplo anterior, hemos visto cómo un resultado de 100 GRPs se puede
conseguir con un plan que tenga un 40% de cobertura y 2,5 OTS de frecuencia
media, o con otro plan que tenga un 70% de cobertura y 1,4 OTS de frecuencia
media. Sin embargo, cada plan es distinto y el segundo se adapta mejor que el
primero al objetivo hipotético de alcanzar al mayor número posible de personas.
Si el objetivo fuera conseguir mayor repetición para que el anuncio resulte más
efectivo, el primer plan se acercaría más a la solución ideal.



3.3.3. Representación gráfica de las tres variables
relacionadas
Hemos visto por separado la representación gráfica de cada una de estas varia-
bles. Resulta muy útil trabajar con curvas que permitan ver relacionadas la cober-
tura, la frecuencia y los GRPs.
La forma que adoptan estas curvas es la exponencial modificada. En el eje de
ordenadas se representa la cobertura acumulada que se va obteniendo a medida que
se va incrementando el número de GRPs, y en el eje de abscisas, estos mismos GRPs.
Se pueden dibujar tantas curvas de cobertura acumulada como interese anali-
zar en relación con la frecuencia; es decir, la curva de cobertura para los indivi-
duos que obtienen más de un contacto, para los de más de 2, más de 3, más de 4,
etc. Para ello, no hay más que eliminar los porcentajes de cobertura correspon-

dientes a los niveles de frecuencia inferiores a los que se desea representar. El
resultado es una serie de líneas cuyo origen se va desplazando hacia la derecha
del eje horizontal y que discurren paralelas a distintas alturas del eje vertical.
Veamos un ejemplo. Utilizando el plan de televisión que nos ha servido ante-
riormente para representar las curvas relativas a la frecuencia, podemos dibujar
la curva de cobertura acumulada correspondiente a todos los individuos que han
recibido más de un contacto.

EVOLUCIÓN DE LA COBERTURA (I) - En relación con la frecuencia y los GRPs

100

80

60

40

20

0
7 46 118 212 316 412 498 566 617 656 680 698 715
GRPs

La curva señala cómo va aumentando la cobertura a medida que aumenta el número de GRPs, para una fre-
cuencia mínima de 1 impacto.

58

Esta curva corresponde a la siguiente distribución de contactos:

DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS (I)
% público Cobertura
Contactos
objetivo acumulada

1 6,6 6,6

2 7,7 14,3

3 8,1 22,4

4 8,1 30,5

5 7,9 38,4

6 7,5 45,9

7 7,0 52,9

8 6,4 59,3

9 5,7 65,0

10 5,0 70,0

11 4,3 74,3

12 3,7 78,0

13 3,2 81,2

14 2,6 83,8

15 2,1 85,9

16 1,7 87,6

17 1,4 89,0

18 1,1 90,1

19 1,0 91,1

20 0,7 91,8

21 0,5 92,3

22 0,4 92,7

23 0,4 93,1

24 0,4 93,5

25 0,3 93,8

Fuente: EGM.

Podemos trazar junto a la anterior curva la relativa a los individuos que han
recibido 2 o más contactos. Para ello eliminamos los que han recibido un solo
impacto. Igualmente, trazaremos la curva de los de 3 o más contactos, eliminando
los dos niveles inferiores.



EVOLUCIÓN DE LA COBERTURA (II)
En relación con la frecuencia y los GRPs

100

80

60

40

20

0
7 46 118 212 316 412 498 566 617 656 680 698 715

1 + impactos 2 + impactos 3 + impactos

Fuente: Elaboración con TOM Micro sobre datos EGM.
Para diferentes niveles de frecuencia mínima se pueden representar otras tantas curvas de coberlura en relación
con los GRPs.

A la tabla numérica de coberturas acumuladas le añadiremos las dos colum-
nas correspondientes a 2+ y 3+ (tabla DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS II, página
siguiente).
La simple observación de estos gráficos y tablas nos muestra cómo este plan
de televisión, con 715 GRPs, alcanza en su público objetivo diferentes niveles de
cobertura máxima según la frecuencia mínima que nos interese considerar. Estas
coberturas son del 93,8% si queremos incluir a todos aquellos que han tenido al
menos una oportunidad de ver la campaña; del 87,2% si consideramos exclusi-
vamente aquellos que han tenido al menos dos oportunidades; del 79,5% para los
que han tenido al menos tres oportunidades. Igualmente podríamos seguir anali-
zando las curvas de los que han tenido más de 4, más de 5, más de 6, etc., opor-
tunidades de ver el anuncio, obteniendo coberturas más bajas a medida que ele-
vamos el listón de la frecuencia mínima imprescindible para que a los individuos
se les considere impactados.
Estas reflexiones nos llevan directamente al análisis de otro concepto adicio-
nal que es el de Frecuencia y Alcance Efectivos.

60

DISTRIBUCIÓN DE CONTACTOS (II)
% público Cobertura Cobertura Cobertura
Contactos objetivo acumulada 1+ acumulada 2+ acumulada 3+

1 6,6 6,6 0,0 0,0
2 7,7 14,3 7,7 0,0
3 8,1 22,4 15,8 8,1
4 8,1 30,5 23,9 16,2
5 7,9 38,4 31,8 24,1
6 7,5 45,9 39,3 31,6
7 7,0 52,9 46,3 38,6
8 6,4 59,3 52,7 45,0
9 5,7 65,0 58,4 50,7
10 5,0 70,0 63,4 55,7
11 4,3 74,3 67,7 60,0
12 3,7 78,0 71,4 63,7
13 3,2 81,2 74,6 66,9

14 2,6 83,8 77,2 69,5
15 2,1 85,9 79,3 71,6
16 1,7 87,6 81,0 73,3
17 1,4 89,0 82,4 74,7
18 1,1 90,1 83,5 75,8
19 1,0 91,1 84,5 76,8
20 0,7 91,8 85,2 77,5
21 0,5 92,3 85,7 78,0
22 0,4 92,7 86,1 78,4
23 0,4 93,1 86,5 78,8
24 0,4 93,5 86,9 79,2
25 0,3 93,8 87,2 79,5

Fuente: EGM.

3.4. El concepto de frecuencia y alcance efectivos
Ya hemos visto la posibilidad teórica de eliminar del cómputo de personas
alcanzadas por un plan de medios todas aquellas que han recibido un solo
impacto, dos impactos solamente, tres, etc., es decir, aquellas que no han sido
impactadas un número de veces que consideramos mínimo para que reaccionen
de la forma deseada al estímulo contenido en el anuncio. Vamos a ver ahora las
razones en que se basa la decisión de no contabilizar a determinados individuos.
Si consideramos impactado a todo individuo que ha tenido la oportunidad de
ver al menos un vez la campaña y asignamos el mismo valor a cada impacto,
tanto si es el primero que recibe una persona como si hace el número 20, olvida-
mos un aspecto importante que afecta a la forma en que opera la publicidad, que



es el de repetición. Cuando hacemos consistir un plan de medios en un número
de inserciones que puede ser muy elevado, no lo hacemos sólo pensando en la
conveniencia de alcanzar a mayor número de personas, sino también porque pre-
tendemos que cada persona lo vea más de una vez. Son razones cualitativas y de
situación de mercado las que nos llevan a esta decisión. Si se tratara de mercados
poco abastecidos o con una oferta de medios pobre y poco sofisticada, que gene-
rara un pequeño número de mensajes, publicitarios o de otro tipo, la situación
sería distinta. Pero en el mundo actual, para cada necesidad hay multitud de solu-
ciones, de forma que el problema de las personas no es tanto saber si van a poder
satisfacer un deseo o una necesidad como decidirse por una de las múltiples
opciones a su alcance. Por otra parte, el individuo recibe tal cantidad de mensa-
jes al cabo del día que es difícil que un mensaje publicitario, que no es más que
uno de tantos y, además, no suele reportar al consumidor ninguna utilidad defi-
nitiva, se abra camino, llegue a su destino y surta el efecto deseado. Por lo tanto,
no podemos esperar que las personas reaccionen ante el estímulo publicitario, a

menos que éste las alcance más de una vez. En el extremo opuesto, puede darse
el caso de que la reacción ante un estímulo sea de sentido contrario al deseado
si se recibe con excesiva frecuencia. Esto sucede no sólo en publicidad sino res-
pecto de cualquier tipo de información. Una noticia, por interesante que parezca,
puede llegar a producir irritación si los medios de comunicación la difunden
demasiadas veces en poco tiempo. Con mayor motivo sucederá otro tanto con los
mensajes publicitarios que, además de su contenido informativo, llevan un fuerte
ingrediente de incitación a la compra. El individuo que recibe un número excesi-
vamente alto de impactos publicitarios no puede por menos de sentirse abrumado
por una información tantas veces recibida y una incitación que puede conside-
rarse como una orden si se repite demasiado.
A la vista de todo lo expuesto, resulta evidente que hemos de ser muy cautos
con los mensajes publicitarios, que pueden no ser bien recibidos porque muestran
de forma demasiado clara el interés de los fabricantes por hacer negocio; mien-
tras que las noticias de los acontecimientos, aunque también interesadas y pro-
vistas de incitación a la acción, son más solapadas y su intención es menos evi-
dente, por lo que el individuo no siempre descubre la manipulación que ocultan
ni reacciona en consecuencia.
La repetición del mensaje publicitario ha de vigilarse cuidadosamente. Hay
que distinguir entre dos hechos aparentemente iguales y, por lo tanto, fácilmente
confundibles, pero que son muy distintos. Uno es la frecuencia y el ritmo de las
inserciones de una campaña. El otro es la frecuencia y el ritmo con que los indi-
viduos reciben los impactos de dicha campaña. El primero puede ser controlado
por el planificador, que selecciona los medios y los soportes a utilizar y decide el

62

número y frecuencia de las inserciones. Pero el segundo escapa a su control, ya
que es resultado del primero y, además, del número y estructura de los soportes
y del hábito de los individuos de exponerse a ellos. Por lo tanto, el planificador
deberá acomodar su pauta de inserciones al resultado conocido –o al menos
intuido–, que ésta producirá en los individuos de determinado grupo objetivo,
expresado como el número de impactos recibidos y la cadencia con que se reciben.
En la situación actual de desarrollo de los estudios de audiencia, esto no es
difícil o, al menos, no es imposible. El planificador puede hacer todas las versio-
nes que desee de un plan de medios y averiguar cuál es el resultado de cada una
en términos de los impactos que reciben los individuos alcanzados. Con este
conocimiento, puede cuantificar el número de individuos a los que considera
alcanzados porque han recibido un número de impactos suficientemente alto
como para provocar en ellos una reacción positiva y no tan alto como para pro-
vocarla negativa. Y esto podrá hacerlo tantas veces como estime conveniente,

hasta conseguir una selección de espacios que deje reducidos al mínimo ambos
casos extremos.
Nos encontramos, pues, en presencia de dos límites que hay que conocer. El
límite inferior separa los individuos que han recibido pocos impactos. El límite
superior separa aquellos que han recibido demasiados impactos. Entre ambos
límites se encuentra el alcance efectivo, compuesto por aquellas personas de las
que se puede esperar una respuesta positiva al estímulo publicitario por haber
sido impactados por la campaña un número razonable de veces.
Hasta este punto hemos hecho funcionar la más elemental de las lógicas y un
básico conocimiento de la mente humana y de la forma en que reacciona. El pro-
blema para la planificación de medios surge cuando se trata de fijar los límites y
asignarles valores numéricos. ¿Qué número de impactos se considera «excesiva-
mente bajo» y qué número de impactos es «excesivamente alto»? ¿Por dónde
cortamos? La respuesta a estos interrogantes no podrá darse, a menos que haya-
mos estudiado cuidadosamente la forma en que personas concretas reaccionan
ante estímulos concretos. Es decir, a menos que hayamos emprendido estudios
especialmente dirigidos a averiguar este extremo o hayamos validado investiga-
ciones llevadas a cabo en otros lugares o con otra finalidad, pero cuyos resulta-
dos sean aplicables a la realidad que nos concierne. En España se han llevado a
cabo muy pocos estudios de esta naturaleza; en cambio, se ha hecho un esfuerzo
grande por adaptar los realizados en otros países.
La mayoría de las investigaciones realizadas hasta el momento se han cen-
trado en el medio televisión. Todas ellas coinciden en afirmar que el límite infe-
rior para este medio se encuentra entre los dos y los tres impactos, de forma que



pueden considerarse no alcanzados eficazmente aquellos miembros del grupo
objetivo que no han recibido más que uno o dos impactos. Y esto sirve casi para
cualquier definición de grupo objetivo, ya que responde a una característica de la
mente humana que, como tal, es universal y depende muy poco de circunstancias
concretas. El límite superior, en cambio, no puede marcarse de forma tan gene-
ral, ya que depende de multitud de variables, las más importantes de las cuales
son la estructura de los medios y su grado de saturación publicitaria, la estructura
de la audiencia, los hábitos que tienen las personas de exponerse a los medios, el
producto anunciado, su afinidad con el consumidor potencial y, finalmente, el
propio anuncio; las cuales habrá que tener en cuenta en cada caso.
Como ya hemos dicho, no se ha invertido mucho en este tipo de investigación.
Ello no quiere decir que se haya abandonado el concepto de alcance efectivo.
Simplemente se ha reducido a aplicar el límite inferior, como hemos visto, de
valor universal, y esperar que los presupuestos publicitarios no sean tan altos

como para provocar la tan temida reacción desfavorable por exceso. Por otra
parte, la evaluación de infinidad de planes de medios que se ha venido haciendo
a lo largo de los últimos veinte años ha demostrado que el peligro de pasarse en

REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE ALCANCE EFECTIVO

% de población

ALCANCE
EFECTIVO

IMPACTOS

En el eje horizontal se ha representado el número de impactos recibidos por los individuos. En el vertical, en
forma de porcentaje sobre el grupo objetivo, las personas que reciben el correspondiente número de impactos.
Las zonas sombreadas a la derecha y a la izquierda del gráfico representan las personas que no han sido impac-
tadas eficazmente, unas por defecto y otras por exceso. En el centro se encuentra el alcance efectivo.

64

el número de inserciones y, por lo tanto, el de generar un número alto de perso-
nas por encima del límite superior es más teórico que real. Con frecuencias
medias como las que se consiguen en España, que oscilan entre 8 y 10 impactos,
es evidente que estamos muy lejos de la saturación.
La principal consecuencia de la introducción de este concepto en planifica-
ción es la de que las cifras obtenidas al evaluar un plan de medios han de ser
interpretadas desde esta nueva perspectiva, considerando alcanzados aquellos
individuos que reciben un número mínimo de impactos y analizando cuidadosa-
mente la longitud y naturaleza de la curva de distribución de frecuencias para
verificar que los efectos perniciosos de un exceso de impactos no se van a pro-
ducir. En la distribución de frecuencias del epígrafe 2.4.3. de este mismo capí-
tulo, podemos considerar no impactados eficazmente al 20,6% de las personas
que componen el grupo objetivo (los que han recibido 0,1 y 2 impactos), y no
sólo al 6,3% (los que no han sido impactados en absoluto). Por otra parte, la

forma de la curva, asimétrica y con un fuerte sesgo positivo, no hace temer reac-
ciones no deseadas por parte de un número elevado de consumidores.
Existe una gran dificultad para establecer el nivel mínimo de frecuencia efec-
tiva adecuado a cada caso. Puede haber campañas, productos, circunstancias de
mercado, que aconsejen un nivel más alto o más bajo. Es el planificador quien
debe aconsejar qué nivel es el necesario. Una vez determinado, se establece el
nivel de alcance o cobertura efectiva como el porcentaje del público objetivo que
el planificador entiende que ha de recibir un número de OTS por encima de dicho
nivel.
Para establecer estos niveles, que son específicos de cada caso, los planifica-
dores deben tener en cuenta diversos aspectos que afectan a la publicidad y que
se refieren al mercado, al propio anuncio o a los medios. Cada planificador sigue
sus propios métodos de trabajo con respecto a estos factores.
Por ejemplo, el planificador puede fijar el siguiente objetivo de frecuencia y
cobertura efectivas:

«Conseguir con este plan de medios que un 60% del público objetivo alcanzado tenga
cuatro o más oportunidades de ver la campaña».

Algunos profesionales y agencias de publicidad han creado sus propios mode-
los, los cuales les ayudan a seguir una disciplina en el proceso de razonamiento
lógico a la hora de enfrentarse con este problema. En la segunda parte de este
libro, relativa a casos prácticos, pueden verse algunos ejemplos.



En el apartado anterior hemos explicado la representación gráfica de la fre-
cuencia relacionada con la cobertura y los GRPs. Conviene señalar la utilidad de
ese tipo de representaciones para el planificador. Es muy práctico disponer de las
curvas de frecuencia y cobertura efectivas para un público objetivo determinado
porque permiten efectuar rápidamente estimaciones sobre el número de GRPs
necesario y, por tanto, sobre el coste económico de un plan en relación con los
objetivos de cobertura y frecuencia efectivas. En la página siguiente tenemos un
ejemplo de un gráfico elaborado para amas de casa y para el canal Televisión
Española (TVE1).
Con esta herramienta el planificador puede determinar rápidamente, por ejem-
plo, que para conseguir un 60% de amas de casa impactadas cuatro o más veces
necesita 600 GRPs en TVE1.
Lógicamente la preparación de estos gráficos requiere un fuerte trabajo pre-
vio por la sucesión de planes que es necesario analizar para ir construyendo las

distintas curvas, pero merece la pena el esfuerzo por su utilidad.

COBERTURA Y FRECUENCIA EFECTIVAS
TVE 1 - AMAS DE CASA
100
◆ ◆ ◆ ◆
90 ◆ ◆
◆
◆ ■
80 ◆ ■ ■
◆ ■ ■
■ ▲ ▲
70 ◆ ■ ▲
■ ▲
▲ ✕
◆ ■ ▲ ✕
% COBERTURA

60 ✕
■ ▲ ✕ ❊
▲ ✕ ❊
50 ◆ ✕ ❊ ●
■ ▲ ❊ ●
✕ ❊ ●
40 ▲ ✕ ❊ ●
■ ●
✕ ❊
30 ▲ ❊ ●
■ ✕ ●
▲ ❊ ●
20 ✕ ❊ ●
10 ▲ ✕ ❊ ●
✕ ❊ ●
❊
● ●
0❊
50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 700
GRPs

◆ 1+ ■ 2+ ▲ 3+ ✕ 4+ ❊ 5+ ● 6+

Fuente: EGM.

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