Este documento describe el proceso de planificación de una campaña publicitaria. Explica que la planificación implica investigar factores internos y externos, establecer objetivos, y desarrollar una estrategia creativa utilizando las técnicas publicitarias adecuadas. El proceso incluye tres fases: investigación, creación del plan, y evaluación de resultados. El objetivo es desarrollar un plan que logre los objetivos de comunicación de manera efectiva.

1. Planificación de
la campaña publicitaria

2. Planificación de la
campaña publicitaria
• ¿Qué significa planificar?
• Plan de comunicación integral
• Plan de comunicación
publicitaria
• El briefing
• Factores internos y externos
• Investigar para afianzar
el resultado
• Técnicas más habituales
• Decisiones: público,
objetivo y presupuesto
• Publicidad en función del
objetivo
• El proceso creativo

3. ¿Qué significa planificar?
Planificar es idear un
proyecto para lograr un
objetivo

4. ¿Qué significa planificar?
El proceso de planificación consta de 5 etapas:
1. Realización de predicciones
2. Establecimiento de objetivos
3. Elección de alternativas operativas
4. Puesta en marcha
5. Evaluación de resultados

5. Plan de comunicación integral
Una buena organización empresarial
además de planificar sus recursos
financieros, técnicos y humanos,
planifica también su comunicación

6. Plan de comunicación integral
Un plan estratégico de comunicación
supone decidir:
▫ qué quiero comunicar (Objetivos)
▫ a quién (Públicos)
▫ con qué estrategia (Procedimientos)
▫ en qué tiempo (Calendario)

7. Plan de comunicación publicitaria
anuncio

campaña

8. Plan de comunicación publicitaria
En publicidad, una campaña es el resultado de
aplicar la planificación a un fin publicitario

9. Plan de comunicación publicitaria
• Planificación de una campaña publicitaria
1. Buscar la mejor solución posible a un problema
de comunicación con un público
2. Crear, en el plan estratégico de comunicación,
acciones coherentes con la política de
comunicación e imagen de la empresa

10. Plan de comunicación publicitaria
• Planificación de una campaña publicitaria
1. Asumir la coordinación con el resto de
actuaciones de la empresa u organización.
1. Desarrollar el proceso propio de cualquier
planificación

11. 1. Fase de investigación
2. Fase de creación del plan de
publicidad
3. Fase de control y evaluación
Plan de comunicación publicitaria

12. 1º.- Fase de investigación
Obtener un buen conocimiento de lo que
se quiera promocionar y de la situación de
mercado y público al que va dirigido.
Si la información proporcionada por el anunciante no es
suficiente, se inicia un plan de investigación
Plan de comunicación publicitaria

13. 2º.- Fase de creación del plan de publicidad
▫ Toma de decisiones
 Fijación de los objetivos de la campaña
 Determinación del público al que nos dirigimos
 Presupuesto necesario o disponible
▫ Elaboración de la estrategia
 Creatividad del mensaje
 Planificación de medios
 Producción
Plan de comunicación publicitaria

14. 3º.- Fase de control y evaluación
• Control
▫ Se verifica que las inserciones publicitarias
aparecen en las condiciones contratadas
• Evaluación
▫ Se evalúa el efecto obtenido sobre el público
objetivo
Plan de comunicación publicitaria

15. • El briefing es el documento que contiene la
información básica que el anunciante transmite
a la agencia.
• Tiene que ser
▫ Claro
▫ Breve
▫ Por escrito
El Briefing

16. Factores internos y externos
El plan de publicidad implica un proceso de
toma de decisiones y de ejecución basado en la
información disponible tanto sobre factores
internos como externos.
▫ Factores internos: forman parte de la gestión de la
compañía
▫ Factores externos: forman parte del
macroambiente o del microambiente.

17. • Factores internos
▫ Plan de marketing
▫ Cultura corporativa
▫ Etapa de la organización
▫ Etapa del producto
Factores internos y externos

18. • Factores internos
▫ Plan de marketing
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
Factores internos y externos

19. • Factores internos
▫ Cultura corporativa
 Cómo es la empresa
 Cuál es su ideario
 Cuál es su comportamiento
Factores internos y externos

20. • Factores internos
▫ Etapa de la organización
 Inicio
 Consolidación
 Internacionalización
 Remodelación
 Crisis
Factores internos y externos

21. • Factores internos
▫ Etapa del producto
 Lanzamiento
 Crecimiento
 Madurez
 Saturación
 Declive
Factores internos y externos

22. • Factores externos
▫ Competencia
▫ Público
▫ Instituciones de apoyo o rechazo
▫ Restricciones legales y sociales
Factores internos y externos

23. Investigar para afianzar el resultado
• Investigación previa al plan de publicidad
▫ Trata de obtener información que permita decidir
con acierto los objetivos, el mensaje y los medios
de difusión óptimos para el público objetivo.
• Investigación posterior al lanzamiento de la
campaña
▫ Evalúa el grado de consecución de los objetivos
▫ Trata de explica las razones por las que se ha
llegado a ese cumplimiento de los objetivos

24. Investigar para afianzar el resultado
• La investigación también se planifica
▫ Definición de objetivos
▫ Estrategia
▫ Técnica de investigación más adecuada
▫ Recursos
▫ Tiempo

25. Investigar para afianzar el resultado
En la investigación se distinguen tres pasos:
• Recogida de información
▫ Observación
▫ Experimentación
▫ Encuesta
• Tratamiento, procesamiento de los datos obtenidos
• Análisis de conclusiones

26. Investigar para afianzar el resultado
Los aspectos más investigados son:
• El producto
• El mercado
• La competencia
• El público

27. Publicidad en función del objetivo
Tipos de publicidad en función del objetivo
▫ De lanzamiento
▫ De mantenimiento
▫ Educativa
▫ Informativa
▫ Directa
▫ Promocional
▫ De apoyo a la distribución

28. El proceso creativo
Pasos principales:
• Estudio del briefing creativo.
• Localización de oportunidades y problemas.
• Selección del contenido básico.
• Codificación del mensaje.
• Producción.