Este documento resume los resultados de un estudio comparativo de usabilidad y experiencia de usuario sobre sitios web de seguros de automóviles en España. Algunos hallazgos clave incluyen: 1) Sólo el 30% de los usuarios contrataría un seguro exclusivamente en línea; 2) Un buen diseño de sitio web y calidad de servicio en línea son fundamentales para motivar a los usuarios; 3) El 40% de los usuarios no pudo completar el proceso de solicitud de precios de seguro. Línea Directa fue la marca más reconoc

1. Estudio comparativo de usabilidad y experiencia de
usuario sobre webs de seguros de coches
VERSIÓN RESUMEN
Febrero 2009 1

2. Contenidos:
1. Descripción del estudio y objetivos
2. Metodología
3. Resumen ejecutivo
4. Resultados destacados
5. Sobre Xperience Consulting
2

3. Descripción del estudio y objetivos
3

4. Introducción: ¿Por qué hemos hecho este estudio?
 En los últimos años el sector del seguro ha
comenzado una carrera de especialización y
diferenciación, especialmente en lo que
respecta a seguros de automóvil.
 La aparición de los llamados seguros click, de
“exclusiva” venta por Internet, ha llevado a
algunas grandes compañías a competir en
este segmento de mercado.
 En tiempos de crisis, como los actuales, los usuarios tienen más posibilidades para
comparar entre distintos seguros, para tomar su decisión fundamentalmente bajo
criterios de precio y cobertura.
 Es necesario optimizar el canal online para generar más ventas y no quedarse atrás con
respecto a la competencia
4

5. Objetivos del estudio
 Analizar la usabilidad y experiencia de usuario en las webs de
seguros de coches.
 Recoger opiniones, preferencias y estudiar las pautas de conducta
que llevan a los usuarios a contratar un seguro de coche en una
determinada Compañía.
 Analizar las necesidades de los usuarios respecto al tipo de
información, servicios, etc. que guía la búsqueda en Internet.
5

6. Metodología
6

7. Detalles del estudio
• Test online con tecnología UserZoom y usuarios reales
• „Task-based análisis‟: análisis orientado a tareas reales que
Metodología los usuarios deben realizar
• Fase de campo: Noviembre 2008*
• Lugar: usuarios en España
• 240 usuarios (participando desde casa)
• Usuarios con nivel de uso de Internet medio y avanzado
Muestra
• Mayores de 18 años
de usuarios
• Usuarios que dispongan de coche propio y además sean los
titulares del seguro del coche.
* Los datos y resultados recogidos en este estudio se basan en los aspectos de diseño y la estructura que mantienen las webs hasta el mes de Noviembre.
7

8. Detalles del estudio
• „Top of mind‟ (véase más información en las próximas páginas)
• „Brand awareness‟ (véase más información en las próximas páginas)
• Respuestas abiertas
Tipos de • Respuestas únicas
Preguntas • Respuestas múltiples
• Preguntas de escala
• Preguntas con imagen multimedia
• „Net Promoter Score‟ (véase más información en las próximas páginas)
* Los datos y resultados recogidos en este estudio se basan en los aspectos de diseño y la estructura que mantienen las webs hasta el mes de Noviembre.
8

9. Método UserZoom
9

10. Detalles del estudio  „Top of mind‟ y „brand awareness‟
 Top of Mind es la primera marca que le viene a la mente a un usuario al llevar a
cabo un estudio de usos y actitudes de una determinada marca. Se trata de un
respuesta espontánea.
 Brand awareness es una variedad de la medida de reconocimiento y recuerdo de
marca. Es la asociación a una marca de una serie de categorías clave relacionadas
con la misma, en este caso, marcas del mismo sector.
10

11. Detalles del estudio  Net Promoter Score
 The Net Promoter Score es una herramienta de gestión que puede utilizarse para
medir la lealtad de los usuarios hacia la página Web. Es una alternativa a la
valoración de la satisfacción de los usuarios que se usa en investigación.
 Basado en sus respuestas, los usuarios pueden ser categorizados en uno de estos
tres grupos: Promotores, Pasivos y Detractores. Las empresas calculan la medida
del Net Promoter Score sustrayendo el porcentaje de detractores al de promoteres.
De esta operación resulta un porcentaje positivo o negativo.
Detractores Pasivos Promotores
Nada de Totalmente
Neutral
acuerdo de acuerdo
NPS % de PROMOTORES % de DETRACTORES
11

12. Webs analizadas
• balumba.es
Webs
• clickseguros.es
analizadas
• directseguros.es
de seguros
de coches • fenixdirecto.com
• ineas.es
• lineadirecta.com
12

13. ¿Qué se le solicitó a los usuarios?
Cuestionario Inicial Descripción
1. Preguntas iniciales Se plantearon una serie de preguntas
exploratorias para conocer al usuario y su
conocimiento sobre el sector.
Tareas Descripción
1. Consultar las condiciones La tarea consiste en que busques la
particulares del seguro información del seguro […] y veas la
información de las coberturas que tiene
dicho seguro.
2. Solicitar precio de un seguro La tarea consiste en que consultes en la
web […] el presupuesto del seguro para el
coche que quieras, para ello, por favor
completa el proceso de cálculo del
presupuesto.
13

14. Resumen ejecutivo
14

15. Resumen ejecutivo
 De los usuarios testados, sólo el 30% contrataría el
seguro exclusivamente por internet.
 Un buen diseño de la página web y la calidad del
servicio online son la clave para motivar al usuario.
 Un 40% de los usuarios no pudo completar el proceso de solicitud de precio del seguro.
 Línea Directa (33%) es la marca más reconocida de forma espontánea; le siguen Mapfre
(16%) y Direct Seguros (20%).
 Sobre una lista de compañías aseguradoras, el 77% de los usuarios recordaron Línea
Directa, y un 72% a Mapfre y Génesis.
 Ineas y Balumba obtienen los mejores resultados en usabilidad.
15

16. Detalle de los resultados
16

17. Resultados
Cuestionario inicial
17

18. Top of mind
 El 33% de los usuarios han  Con menor porcentaje, otras webs de
respondido de forma espontánea que seguros de coches que los usuarios
conocen la web de Línea Directa han mencionado son:
 Mapfre.com (16%)
 Directseguros.es (10%)
18

19. Brand Awareness
 Consistente con las respuestas abiertas 1
de los usuarios, el 77% conoce la web
de Línea Directa.
2
2
 En segundo lugar y con igual porcentaje
(72%) mapfre.com y genesis.es
 mapfre.com
 genesis.es
19

20. Factores que inciden en la decisión de compra
Media
Precio 6,3
Cobertura general del seguro 6,3
Seguridad, garantía de la compañía (solidez en el
mercado, etc.) 6
Condiciones particulares de seguro (coche sustitución,
recurso de multas) 5,7
Que sea una Compañía de seguros que aparte de la
venta online, disponga de oficinas físicas. 5,2
Variedad en los tipos de seguros 5
Posibilidades de financiación 5
Recomendación de amigos, familiares, etc. 4,6
Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7
20

21. ¿Qué opciones y tipo de información despierta interés en el usuario?
Media
Precio de los seguros 6,3
Posibilidad de poder calcular un presupuesto de póliza
que se ajuste con la realidad 6,1
Amplia información de la cobertura de los seguros 6
Información sobre los distintos tipos de seguros
disponibles 5,8
Ayuda y asesoramiento para la elección del seguro
(asistente virtual, preguntas frecuentes, atención
telefónica, etc) 5,8
Información sobre la protección de datos. 5,4
Posibilidad de contratarlo online 5,3
Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7
 Es interesante observar cómo los usuarios encontrándose en el escenario del medio online valoran
con 5,3 (la nota más baja) que el seguro pueda contratarse online. Esto demuestra que el
comportamiento en estos casos es que el usuario busque en Internet el seguro que más le interesa
para posteriormente contratarlo, no siendo un problema contratarlo a través de otro medio.
21

22. Resultados  Tarea 1
Consultar las condiciones particulares del seguro
“Ahora te vamos a mostrar de la página web […]. Nos gustaría que
exploraras la Web y trataras de buscar la información de los seguros que
ofrece la página.
La tarea consiste en que busques la información del seguro […] y veas la
información de las coberturas que tiene dicho seguro.”
22

23. Ranking de eficacia*, eficiencia** y satisfacción global***
Las mejores son:
 Eficacia
 Media: 42%
 Mejores puntuaciones:
 Eficiencia
 Media (tiempo): 01:52
 Media (número de clicks): 7
 Mejores (tiempo):
 Mejores (número de clicks):
1:19’ 6 clics
 Satisfacción global
 Media: 5,0
5,4 5,3
*Eficacia = % de usuarios que son capaces de completar la tarea de manera exitosa
**Eficiencia = Tiempo y nº de clicks necesarios para cumplir la tarea solicitada
***Satisfacción Global= Escala Likert del 1 al 7 23

24. ¿Se ofrece la información que necesita el usuario sobre los seguros? (I)
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media
Puedo hacerme una
idea general de las
prestaciones de las 6,3 4,5 4,8 5,8 5,3 5,3 5,5
pólizas que oferta
la web
La información es
suficiente para 5,9 4,0 5,0 5,8 5,0 4,7 5,2
tomar una decisión
Podría ampliar
información desde
este punto si 5,9 5,0 5,0 5,4 5,3 5,0 5,3
necesito saber más
sobre algún seguro
La información de
las pólizas es
visible y fácil de
6,0 4,8 5,2 5,6 5,0 5,0 5,4
acceder
MEDIA 6,0 4,5 5,0 5,7 5,0 5,0 5,4
Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7
24

25. Observación de Xperience
Los puntos de entrada a la información deben se claros para que el usuario acceda a los diferentes 
contenidos de servicios y productos que hay en la página.
En el proceso de búsqueda de información, balumba.es es la web que ha recibido
mejores puntuaciones gracias a que:
1 La información de las pólizas es visible y fácil de acceder.
2 Ofrece información general sobre las prestaciones de la póliza.
2
1
25

26. Observación de Xperience
Conocer las necesidades de información de los usuarios que acceden a nuestra web y satisfacerlas, !
mejora la sensación de transparencia y aumenta el número de usuarios finales.
 En general, los comentarios de los usuarios sobre la información prestada en
las webs participantes, muestran que les gustaría ver también más
información ampliada sobre la cobertura y las cláusulas del seguro, además
de facilitar el precio.
Comentarios de los usuarios:
„faltan muchas cláusulas que luego te pueden sorprender‟
„Falta un presupuesto aproximado del seguro. aunque sea general. sobre le precio de
los seguros‟
26

27. Observación de Xperience
Visualmente el usuario ha de distinguir los puntos de entrada a la información, para comenzar a
!
navegar por la página. Las denominaciones empleadas han de ser intuitivas y hablar el mismo
lenguaje que el usuario por ejemplo, es más fácil que identifiquen como punto de entrada a la
información de seguros la categoría “Seguros” antes que “Productos”.
 Los usuarios tuvieron
dificultades a la hora de
buscar la información de
seguros en la página de
lineadirecta.com.
 La página de inicio no
muestra adecuadamente la
manera de consultar los
seguros.
 El enlace para llegar a la
información (ubicado en la
parte superior) tiene un
formato poco evidente para
el usuario, lo que provoca que
pase desapercibido.
27

28. ¿Qué dificultades han encontrado los usuarios a la hora de llevar !
a cabo la tarea?
Las webs participantes en el estudio han obtenido puntuaciones moderadas y bajas
de éxito, habiendo gran cantidad de abandono en las tareas.
¿Porqué han abandonado las tareas los usuarios?
 Según los usuarios, las webs de Ineas y Click Seguros funcionaban con lentitud y
esto generaba errores de carga en las páginas.
 Otras webs presentan problemas de orientación en la navegación, los usuarios
tienen dificultades para saber los pasos a seguir para alcanzar la información en
lineadirecta.com y fenixdirecto.com.
28

29. Resultados  Tarea 2
Solicitar precio de un seguro
“Imagina que recientemente te has comprado un coche y quieres consultar
en la web el presupuesto que te ofrece la Compañía de seguros para
contratar una póliza siendo el único conductor del vehículo y el titular del
seguro.
La tarea consiste en que consultes en la web […] el presupuesto del seguro
para el coche que quieras, para ello, por favor, completa el proceso de
cálculo del presupuesto.”
29

30. Ranking de eficacia, eficiencia
 Eficacia Las mejores son:
 Media: 60%
 Mejores puntuaciones:
80% 73%
 Eficiencia La mejor es:
 Media (tiempo): 5:15
 Media (número de clicks): 112
 Mejores (tiempo): 3:19
 Mejores (número de clicks): 96 3:19’
96 clics
30

31. ¿Es fácil de rellenar el formulario para obtener el presupuesto?
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media
Es fácil acceder al
tarificador/calcula 5,9 3,7 5,5 6 5,8 6,2 5,7
-dor del seguro
Los campos a
completar son
sencillos y fáciles
5,4 3,7 5,2 5,7 5,3 6,4 5,5
de entender
Los datos que se
solicitan son los
necesarios para 5,2 3,5 4,2 5,8 5,8 5,1 5,1
calcular el
presupuesto
MEDIA 5,5 3,6 5,0 5,8 5,6 5,9 5,4
Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7
31

32. Observación de Xperience
Preguntar sólo la información relevante al proceso de cálculo, destacar los campos obligatorios para

hacerlo más ágil y prevenir errores, informar del formato en el que hay que insertar los datos y
ofrecer ayuda aclarando la información que se solicita, son aspectos que evitan la frustración del
usuario y el abandono de nuestra web sin completar el proceso.
 Calcular un presupuesto en Ineas.es es un proceso largo que consta de varios pasos.
 Sin embargo, la alta eficacia que los usuarios han conseguido en la tarea, junto con la
valoración positiva otorgada a la facilidad para completar los campos del formulario,
muestra que en esta web se utiliza un formato exitoso.
32

33. Observación de Xperience
Dinamizar el proceso y dar la sensación de agilidad son claves para evitar que el usuario se aburra al
!
completar el formulario.
 La mayoría de los datos que se solicitan
en la página clickseguros.es son
similares a los de otras página webs de
seguros.
 Sin embargo, presentar un formulario
extenso con todos los campos a rellenar
de una vez, satura al usuario que
considera que muchos datos son
prescindibles al objetivo.
33

34. Observación de Xperience
Solicitar el DNI del usuario y fecha de nacimiento como paso previo para iniciar el proceso de cálculo
!
del presupuesto genera desconfianza.
 Los usuarios son reticentes a
facilitar sus datos personales.
 Para iniciar el proceso de
cálculo, la página de Línea
Directa solicita que se facilite
DNI y fecha de nacimiento;
motivo por el que la mayoría de
los usuarios abandonaron la
tarea.
Comentarios de los usuarios:
„No quería poner mis datos personales‟
„no me gusta dar informacon personal a quien no
conozco‟
* Xperience Consulting asume que puede existir un componente de sesgo al tratarse de un estudio online. 34

35. Observación de Xperience
!
 Nuestra experiencia en estudios
anteriores en el sector, refuerzan la
idea de que a pesar de que Internet
esta muy avanzado y cada vez más los
procesos y transacciones son seguros,
los usuarios son reticentes a prestar
datos personales.
 Se ha comprobado que algunas webs
participantes en el estudio, por
ejemplo, balumba.es, también
solicita este dato en el (Paso 4 de 5)
y no ha afectado a la eficacia.
 A la hora de facilitar los datos
personales el usuario debe sentir
seguridad en el proceso y solicitarlos
a priori no despierta confianza.
* Xperience Consulting asume que puede existir un componente de sesgo al tratarse de un estudio online. 35

36. ¿Los datos ofrecidos cubre las necesidades de información del usuario?
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media
La información sobre
los seguros y
coberturas es 5,5 3,7 4,7 5,7 5,8 5,4 5,3
completa y de fácil
acceso
A lo largo del
proceso he
encontrado ayudas o
teléfono de 4,9 4 4,8 5,7 5,5 4,4 4,9
asistencia para
solucionar dudas o
problemas
El precio final y los
conceptos incluidos
se muestran con
5,8 3,7 5 5,7 5,8 6,4 5,6
claridad
La web aporta la
información
necesaria para que
5,4 3,7 5,2 6 5,8 5,5 5,4
después de calcular
el presupuesto se
contrate la póliza
MEDIA 5,4 3,8 4,9 5,8 5,7 5,4 5,3
Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7 36

37. Observación de Xperience
Cumplir las expectativas de información que tiene el usuario y proporcionar la información

relevante en el punto del proceso que se espera, se valora positivamente.
 A la hora de calcular un seguro es importante que el precio final y los conceptos
incluidos sean visibles y claros. En este sentido la web de Ineas ha obtenido una
puntuación alta.
 El formato en que se presenta el resumen con los precios y coste total de los conceptos
incluidos, ayuda a que el usuario visualice la información que necesita y acabe de decidir
las opciones que más le convienen.
37

38. 
 Una vez que se ha acabado el proceso de cálculo del presupuesto, es importante
dejar visibles opciones e información para continuar con la contratación del
seguro, en este sentido, directseguros.es ha recibido la mejor puntuación .
38

39. !
 A pesar de que las páginas de Ineas y Click Seguros ofrecen ayuda durante el
proceso de cálculo, estos han obtenido puntuaciones bajas debido a que han
pasado desapercibidos los accesos a los mismos.
 En el caso de la página de ineas.es, el excesivo ancho de página que necesita de
scroll horizontal oculta parte de la imagen de acceso a ayuda.
39

40. !
 El extenso formulario de clickseguros.es, pierde los botones de ayuda cuando el
usuario usa el scroll para desplazarse y seguir rellenando los datos del formulario.
40

41. ¿Cómo proceden los usuarios a la hora de contratar un póliza
de seguros?
%
Busco información por Internet aunque
luego llamo por teléfono para llevar a 31%
cabo el contrato
Busco información por Internet y me
desplazo hasta una oficina física para 29%
llevar a cabo el contrato
Busco información por Internet y contrato
27%
la póliza de seguro online
No uso Internet para nada, directamente
llamo por teléfono, o me acerco a una
13%
tienda física para contratar la póliza de
seguro
41

42. Disposición del usuario a que la compañía de seguros se ponga en
contacto para ampliar información sobre seguros
 Después de una consulta online, el 61% de los usuarios estaría dispuesto a que
la compañía de seguros contactara con él para ampliar la información del
seguro.
¿A través de que medio te gustaría recibir información adicional de seguros?
%
Recibir un correo electrónico con 72%
información
Que la compañía contacte conmigo 20%
telefónicamente
Recibir correo postal con información 2,6%
Visita de un agente de seguros a mi 2,6%
domicilio
42

43. Resultados
Cuestionario final
43

44. Aspectos de la páginas web con el que los usuarios se han sentido más satisfechos
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg.4 Seg. 5 Seg. 6 Media
Diseño gráfico de la Web 4,7 4,4 5,1 5,1 5,1 4,8 4,9
Facilidad para encontrar
la información que 4,8 4,6 4,3 5,2 4,8 5,6 4,9
necesito
Comprensión de las
4,6 4,8 4,4 5,6 5,2 5,8 5,1
opciones y menús
Información detallada
sobre los servicios y 4,8 4,5 4,3 4,8 4,8 5,5 4,8
pólizas disponibles
Ofertas o facilidades de
pago de seguros en
4,6 3,9 4,7 4,8 5,0 5,1 4,7
comparación con otras
Webs.
Rapidez en la velocidad
de descarga de las 4,9 4,6 3,7 5,5 4,8 4,3 4,6
páginas
Cantidad de
anuncios/publicidad
4,6 4,4 4,7 5,7 5,0 5,0 4,9
presente en las páginas
del sitio Web
Control sobre el proceso
de tarificación/ 4,5 4,3 4,1 4,9 4,7 5,0 4,6
presupuesto
MEDIA 4,7 4,4 4,4 5,2 4,9 5,1 4,8

45. Aspectos relacionados con el reconocimiento de marca y diseño
Seg. 1 Seg. 2 Seg. 3 Seg. 4 Seg. 5 Seg. 6 Media
He visto al instante a
qué Compañía de
seguros de 6,0 5,0 4,3 5,9 5,8 5,7 5,5
automóviles
pertenece esta página
La página muestra
claramente qué
5,8 4,2 4,1 5,7 5,3 5,1 5
servicios y seguros
ofrece
El diseño es acorde al
concepto que tengo
una Compañía de 5,2 4,6 4,2 5,3 5,1 4,9 4,9
seguros de
automóviles
La página principal ha
5,5 5,6 4,7 5,4 5,5 5,9 5,4
cargado sin errores
Es fácil aprender y
familiarizarse con la
5,1 5,0 4,3 5,5 5,1 5,7 5,1
web que acabo de
testar
La información de la
web está donde 5,2 4,4 4,2 5,4 4,4 5,5 4,8
espero encontrarla
MEDIA 5,5 4,8 4,3 5,5 5,2 5,5 5,1
Alto: < 6 Medio: > 5 - < 6 Bajo: > 4 Escala Likert 1 al 7

46. Net Promoter Score
“¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes esta web de seguros de coches?”
La media de NPS es -56%
La mejor: Ineas.es -10%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 NPS
0% 0% 0% 0% 10% 30% 0% 30% 10% 20% -10%
46

47. Sobre Xperience Consulting
47

48. Xperience Consulting
 Hacemos la web más fácil de usar
 Realizamos estudios de mercado usando nuestro propio
software de investigación online y nuestros Laboratorios
 Optimizamos la usabilidad y experiencia de usuario
 Aumentamos ingresos y maximizamos la rentabilidad
de negocios online
48

49. Xperience Consulting
 Nacimos en el 2001
 Oficinas en Madrid. Barcelona y Sunnyvale (EEUU)
 Equipo multidisciplinar de 25 personas
 >50% de nuestros ingresos provienen del extranjero
49

50. Miembros fundadores de la mayor red mundial de consultoras de usabilidad: 50

51. VARIOS BANCA /
SEGUROS IT / TELECOM ADMIN PÚBLICA VIAJES / OCIO Clientes destacados
51

52. Nuestra misión
 Ayudamos a rentabilizar tus inversiones en canales digitales (web.
móvil. etc.)
 ¿Cómo te podemos ayudar a…
 …convertir más online?
 …ahorrar costes en un momento de crisis?
 …maximizar tu campaña de marketing online?
52

53. Nuestros servicios
2.Arquitectura
de Información
1.Análisis/test
y Diseño de
Interacción
3. Medición y
Monitorización
53

54. Members of
Contactos Oficinas
Madrid Madrid
Jaime Coll Gran Vía 62. 7º Izda. –
jcoll@xperienceconsulting.com 28013 Madrid. Spain
+34.91.542.62.52 +34.91.298.08.91/2
Barcelona Barcelona
Javier Darriba Avda. Diagonal 419 3ºB
jdarriba@xperienceconsulting.com 08008 Barcelona. Spain
+34.93.414.75.54 +34.93.414.75.54
Silicon Valley (EEUU) Silicon Valley
Alfonso de la Nuez 440 N. Wolfe Rd. - Sunnyvale. CA 94085 (USA)
alfonso@xperienceconsulting.com [t] +1 (408) 524 7445.
+1.408.524.74.45 F: +1 (818) 716 9063