El documento discute la venta consultiva en el marketing B2B y cómo puede integrar principios como la segmentación de clientes, desarrollar estrategias de venta personalizadas, liberar tiempo de la fuerza de ventas para que se enfoque en las ventas, y estructurar incentivos que recompensen la rentabilidad. Propone una metodología para mejorar los resultados en "la última milla" del esfuerzo de ventas a través de la valorización y priorización sistemática de oportunidades comerciales.

1. Venta consultiva: ¿ciencia o ficción? Por Sergio O. Sperat Marzo 2011

2. El marketing B2B Las prácticas, metodologías y procesos de comercialización de productos y servicios son un tópico “caliente” debido a la necesidad de vender “productos ampliados” – productos envueltos en servicios de valor agregado ¿Cómo lograr crecimiento rentable si la reducción de costos, innovación de producto, los mercados externos y las fusiones y adquisiciones han perdido impulso y efectividad?  se debe lograr una optimización de la fuerza de ventas Sin embargo, los problemas comerciales en general son mal diagnosticados o mal abordados – vender más de lo mismo a los mismos clientes no alcanza, aún aumentando comisiones y premios Es necesario un abordaje integral del esfuerzo comercial de una organización contemplando segmentación de clientes, estructura organizacional, habilidades de la fuerza de ventas, compensaciones y premios por los resultados obtenidos www.estratega.org 2

3. Principios para optimizar los esfuerzos comerciales Efectivizar la segmentación enfatizando el valor y las prioridades del cliente Desarrollar una estrategia de venta a medida de las necesidades del cliente Liberar tiempo de la fuerza de ventas para que se dedique específicamente a vender Cerrar la brecha entre las capacidades requeridas y las existentes con las habilidades y herramientas adecuadas Estructurar incentivos que recompensen la rentabilidad y el valor – no el volumen www.estratega.org 3 El marketing business-to-business puede integrar estos principios a través de una metodología objetiva aplicada a la venta consultiva

6. Perspectivas particulares de la dimensión “Compañía” www.estratega.org 7 Se debe luego subdividir cada dimensión en sus perspectivas particulares para poder valorar más analítica y objetivamente cada dimensión Capacidad productiva Liquidez Esfuerzo de diseño Riesgo

8. Sistematizar la definición de la estrategia de pricing www.estratega.org 10 Cotizar al costo o con el menor margen posible Cotizar con el máximo margen acorde al valor de mercado 0 5 1 2 3 4

9. Conclusiones La dificultad para instrumentar acciones concretas que permitan cumplir el objetivo de crecimiento rentable generalmente está asociada con los detalles de la “última milla” En esta instancia, la efectividad de la fuerza de ventas tiene un rol central, si bien suele estar plagada de supuestos, condicionantes, iniciativas y malos entendidos que dificultan el logro del objetivo principal Las mejores prácticas aquí presentadas están alineadas con la ponderación y priorización de oportunidades que alimentan el “embudo comercial” y tienden a proveer gobierno, visibilidad y practicidad a la focalización de los esfuerzos comerciales Con esta metodología es posible mejorar la efectividad de la fuerza de ventas al priorizar las oportunidades en forma objetiva La recomendación sistematizada de una estrategia de fijación de precio asimismo tiene impacto directo en aumentar la probabilidad de éxito en el ratio de ventas concretadas versus propuestas presentadas, tornándose una herramienta vital de la venta consultiva www.estratega.org 11

10. www.estratega.org 12 Acerca del autor Sergio Sperat es socio de Estratega y tiene una trayectoria de más de 20 años como consultor en estrategia de áreas de TI y negocios, desarrollada en una amplia variedad de industrias en Argentina, Perú, Chile, México y Estados Unidos. Es Licenciado en Análisis de Sistemas de la Universidad de Buenos Aires (Argentina, 1988), hizo su Programa de Dirección de Empresas en el IAE Business Schoolen 1995, completó su Maestría en Administración de Empresas en IDEA (Argentina, 2000) y London Business School(Reino Unido, 2001). Ha sido profesor adjunto de Dirección Estratégica del postgrado del Master en Administración de Empresas de IDEA. Sergio está certificado en CobiT y CGEIT y se desempeña como responsable de Aseguramiento de Calidad y Dirección de Proyectos de Estratega. Contacto: sergio.sperat@estratega.org