Esta con una buena informacion basado en la mercadotecnia,

1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIAPAS
FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN
CAMPUS IV
MATERIA:
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MTRO. OBDULIO VAZQUEZ PEREZ
PLANIFICACION ESTRATEGICA Y PROCESO DE
LA MERCADOTECNIA
CARRERA:
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN
TAPACHULA, CHIAPAS

2. MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
Planificación estratégica yPlanificación estratégica y
Proceso de marketingProceso de marketing

3. Modelo marketing completoModelo marketing completo
Análisis
Objetivos
Planificación
Realización
Control
Empresa
Data :
Interna
Secundaria
Primaria
Sistema de información
Necesidad
Demanda
Consumidores
Segmentos
Mercado
Producto
Precio
(P) Distribución
Promoción
Mix marketing
Tiempo
Naturaleza de la
empresa
Competencia
Variables
incontrolables
Servicio al
cliente

4. CONTRIBUCION DEL MARKETING A LA MISION DE LA
EMPRESA
1.
Informaciones y
recomendaciones
2.
Análisis de la
situación
3.
Misión y objetivos
4.
Plan marketing
5.
Implementación
6.
Control
Kotler y Dubois (1992)
Proceso MarketingProceso Marketing
PlanificaciPlanificacióónn
estratégicaestratégica

5. Planificación estratégicaPlanificación estratégica
corporativa y divisionalcorporativa y divisional

6. SistemaSistema de planificación estratégica,de planificación estratégica,
implementaciónimplementación y control
La planificación estratégica en marketing
Planeación
Implementación
• Organizar
• Implementar
Control
• Medir resultados
• Diagnosticar resultados
•Tomar medidas correctivas
• Corporativa
• Divisional
• De negocios
• De producto
Retroacción

7. Planificación estratégicaPlanificación estratégica
corporativa y divisionalcorporativa y divisional
 Definir la misión corporativaDefinir la misión corporativa
 Establecer unidades estratégicas de negociosEstablecer unidades estratégicas de negocios
UENUEN (SBU)(SBU)
 Asignar recursos a cada UENAsignar recursos a cada UEN
 Planear nuevos negocios o modificar losPlanear nuevos negocios o modificar los
existentesexistentes
La planificación estratégica corporativa:

8. La misiónLa misión
 Sueño imposibleSueño imposible
 LosLos 3 elementos de3 elementos de
basebase: Número: Número
limitado de metas,limitado de metas,
incapié en lasincapié en las
políticas y valorespolíticas y valores
de la empresa,de la empresa,
ámbitosámbitos
competitivos en loscompetitivos en los
cuales se operarácuales se operará
 AlcancesAlcances (la portée)(la portée) Industrial,Industrial,
productos y aplicaciones,productos y aplicaciones,
competencias, segmento decompetencias, segmento de
mercado, vertical, geográfico.mercado, vertical, geográfico.
 SegúnSegún Peter DruckerPeter Drucker: ¿En qué: ¿En qué
consite nuestro negocio? ,consite nuestro negocio? ,
¿Quién es el cliente?, ¿Qué¿Quién es el cliente?, ¿Qué
valora el cliente?, ¿Cuál serávalora el cliente?, ¿Cuál será
nuestro negocio?, ¿ Cuálnuestro negocio?, ¿ Cuál
debería será nuestro negocio?debería será nuestro negocio?

9. Declaración de misiónDeclaración de misión
Declaración de misión: Lo que la organización quiere realizar en
amplio sentido debe ser especifico, realista, y motivador. Las
declaraciones de misión en los anos 2000 son orientadas al
mercado; today’s statements are market-oriented.
Table 2.1

10. Definición de los negociosDefinición de los negocios
Gama de productos: negocios y mercados a ser atacados por la
empresa
Análisis del portafolio: Herramientas de análisis para identificar
y evaluar negocios y asegurarles los recursos suficientes
Bombardier

11. Unidades estratégicas de negociosUnidades estratégicas de negocios
 Los negocios se deben
basar en el mercado, no
en el producto
 Los negocios de deben
determinar de acuerdo a
las necesidades (deseos)
de parte del consumidor

12. Asignación de recursosAsignación de recursos
 El propEl propósito deósito de
identificar lasidentificar las
UnidadesUnidades
Estratégicas deEstratégicas de
Negocios de laNegocios de la
empresa, es crearempresa, es crear
estratégiasestratégias
individuales y asignarindividuales y asignar
financiamientofinanciamiento
adecuadoadecuado
Parte de mercado
(Market Share)Crecimiento del Mercado
Ejemplo: Matriz BCG

13. Asignación de recursos paraAsignación de recursos para
las UEN: la matríz BCGlas UEN: la matríz BCG
---tasadecrecimientodelmercado+++
+++ Parte relativa del mercado - - -
+++ Utilidades - - -+++ Utilidades - - -
---Necesidaddefondos+++

14. InterrogacionesInterrogaciones
CARACTERíSTICAS
 Negocios que operan enNegocios que operan en
mercados de alto crecimientomercados de alto crecimiento
pero con participacipero con participación deón de
mercado relativamente bajamercado relativamente baja
 Productos que requierenProductos que requieren
mucho capital para subsistirmucho capital para subsistir
 La empresa debeLa empresa debe
« interrogarse » sobre su« interrogarse » sobre su
capacidad de mejorar sucapacidad de mejorar su
posiciposiciónón competitiva : ponercompetitiva : poner
más dinero o retirarse delmás dinero o retirarse del
mercadomercado

15. EstrellasEstrellas
CARACTERíSTICAS
 Negocio estrella: lNegocio estrella: líder delíder del
mercadomercado
 Es un producto bienEs un producto bien
posicionado en un mercadoposicionado en un mercado
en crecimientoen crecimiento
 Gran costo operacionalGran costo operacional
 La empresa debe inyectarLa empresa debe inyectar
capital para mantenerse sincapital para mantenerse sin
esperar gran flujo de dineroesperar gran flujo de dinero
en retornoen retorno

16. La vacas lecherasLa vacas lecheras
CARACTERíSTICAS
 En un mercado deEn un mercado de
crecimiento debilcrecimiento debil
(Crecimiento= -10%), si la(Crecimiento= -10%), si la
empresa mantiene un negocioempresa mantiene un negocio
posicionado como lider seposicionado como lider se
convierte en « vaca lechera »=convierte en « vaca lechera »=
mucho retorno demucho retorno de cahs flowcahs flow
para la empresa gracias a laspara la empresa gracias a las
economias de escala,economias de escala,
márgenes de utilidades.márgenes de utilidades.
Este tipo de negocios sirveEste tipo de negocios sirve
para financiar las estrellas ypara financiar las estrellas y
las interrogacioneslas interrogaciones

17. PerrosPerros
CARACTERíSTICAS
 Pequeña parte delPequeña parte del
mercado en unmercado en un
mercado demercado de
crecimiento debilcrecimiento debil
 Resultados: bajasResultados: bajas
utilidades o pérdidas.utilidades o pérdidas.
 Se debe decidir si salirSe debe decidir si salir
o quedarse: razoneso quedarse: razones
sentimentales osentimentales o
creencias de cambioscreencias de cambios
en el mercado.en el mercado.

18.  ConstruirConstruir:: incrementar la participacipación del mercado. Apropriado paraincrementar la participacipación del mercado. Apropriado para
« Interrogaciones »« Interrogaciones »
 AguantarAguantar:: Conservar la participacipación en el mercado. Apropriado para lasConservar la participacipación en el mercado. Apropriado para las
« vacas lecheras »« vacas lecheras » (con mucha leche: fuertes) (con mucha leche: fuertes)
 CosecharCosechar:: elel objetivo es incrmentar el flujo de efectivo a corto plazo sinobjetivo es incrmentar el flujo de efectivo a corto plazo sin
importar el efecto largo plazo. Aprpriado para lasimportar el efecto largo plazo. Aprpriado para las « vacas lecheras » (« vacas lecheras » (concon
poca lechepoca leche:: debilesdebiles También podrias ser wl caso deTambién podrias ser wl caso de « Interrogaciones »« Interrogaciones » y dey de
« Perros »« Perros »
 DesinvertirDesinvertir:: Vender o liquidar el negocio. Apropriada paraVender o liquidar el negocio. Apropriada para PerrosPerros oo
InterrogacionesInterrogaciones
Asignación de recursos para lasAsignación de recursos para las
UEN: Estratégias posiblesUEN: Estratégias posibles

19. Y quien es quien en BombardierY quien es quien en Bombardier
Estrella? Interrogacion?
Vaca
lechera?
Perro?

20. Estrategias de crecimientoEstrategias de crecimiento
Crecimiento por diversificación
Crecimiento integrante
Crecimiento intensivo
Ventas
deseadas
Cartera
actual
Ventas(enmillones)
Tiempo (en años)
Nuevos negocios o
oportunidades
Estrastégia de fusiones
- adquisiciones (amenaza del MA)
Estratégia de diversificación

21. ESTRETEGIA DE CRECIMIENTO INTERNSIVO:
- MODELO DE ANSOFF -
Mercado actual Nuevo mercado
Producto actual
Nuevo producto
Estretegia de
Penetracion de
mercado
Estrtegia de Desarrollo
de mercados
Estrategia de
Elaboracion de productos
Estregaia de
Diversificacion

22. ESTRATEGIA DE DESARROLLO
- PENETRACION DE MERCADO -
PRODUCTO ACTUAL/MERCADO ACTUALPRODUCTO ACTUAL/MERCADO ACTUAL
 Aumentar las ventas de productos actuales en elAumentar las ventas de productos actuales en el
mercado actual :mercado actual :
 IntensificaciIntensificacióón de la distributin de la distributióónn
 Baja de preciosBaja de precios
 PromociPromocióón de ventasn de ventas
 CampaCampaña de comunicaciónña de comunicación

23. ESTRATEGIA DE DESARROLLO
- DESARROLLO DE MERCADO -
PRODUCTO ACTUAL/NUEVO MERCADOPRODUCTO ACTUAL/NUEVO MERCADO
 Vender los productos actuales en nuevos mercadosVender los productos actuales en nuevos mercados
 ExpansiExpansióón regional, nacional ou internacionaln regional, nacional ou internacional
 DiversificaciDiversificación de la clientelaón de la clientela
 Penetrar otros canales de distribuciPenetrar otros canales de distribuciónón

24. ESTRATEGIA DE DESARROLLO
- ELABORACION DE PRODUCTOS -
NUEVO PRODUCTO/MERCADO ACTUALNUEVO PRODUCTO/MERCADO ACTUAL
 Entrar nuevos productos al mercado actual :Entrar nuevos productos al mercado actual :
 Desarrollar nuevas caracterDesarrollar nuevas característicasísticas
 AdaptarAdaptar
 MiniaturisarMiniaturisar
 Etc.Etc.

25. ESTRATEGIA DE DESARROLLO
- DIVERSIFICACION -
NUEVO PRODUCTO/NUEVO MERCADONUEVO PRODUCTO/NUEVO MERCADO
 Entrar nuevos productos en nuevos mercadosEntrar nuevos productos en nuevos mercados

26. Expansion de producto- Mercado :Expansion de producto- Mercado :
ElEl AnsoffAnsoff dede Tim HortonTim Horton

27. ESTRATEGIADE CRECIMIENTOESTRATEGIADE CRECIMIENTO
• Penetracion: A
– Abrir mas locales en el mismo mercado y hacer promocion (Always Fresh)
– Mejora de las facilidades y de las oparaci0ones (Modermno ,capacitacion)
• Desarrollo de mercado: B
– Nueva segmentacion por edades o por lugar geografico (desayunos)
• Desarrollo de producto: C
– Extension de lines de producto hacia los almierzos (combos)
• Diversificacion: D
– Nuevos mercados con
nuevos productos (Ice
Cappuccino)
– Crecimento por fusion
adquisicion (U.S.A.)
New
products
Existing
products
Existing
markets
New
markets
A C
B D

28. CRECIMIENTO INTENSIVO
ESTRATEGIA DE COMPETENCIA
 LeaderLeader
 MichelinMichelin
 MicrosoftMicrosoft
 Home DepotHome Depot
 ChallengerChallenger
 Ex.: Burger King,Ex.: Burger King,
TelusTelus
 Ataques frontales:Ataques frontales:
CadillacCadillac
 Ataques laterales:Ataques laterales:
PepsiPepsi
 FollowerFollower
 RCARCA
 PhilipsPhilips
 SpecialistSpecialist
 BombardierBombardier
 NovellNovell

29. LAS FUERZAS DETERMINANTES DE LA PROFITABILIDAD
EL MODELO DE PORTER
Poder de
negociacion de
los clientes
Amenaza de
las nuevas
ofertas
Productos
substitutos
Poder de
negociacion
de los
proveedores
Actores del
mercado
Barreras a la entrada

30. Para asegugarse de una ventaja
competitiva (o comparativa)
 Estrategia de innovaciónEstrategia de innovación
 Estrategia de SegmentaciónEstrategia de Segmentación
 Estrategia de mejoramientoEstrategia de mejoramiento
de la distribuciónde la distribución
 Estrategia de mejoramientoEstrategia de mejoramiento
de la comunicaciónde la comunicación

31. Planificación estratégica dePlanificación estratégica de
negociosnegocios
Mision
Analisis del
entorno externo
Analisis del
entorno interno
Formulación
de metas
Formulación
de estratégias
Formulación
de programas
Implementación
Control y
retroalimentación
La concepciLa concepcióón de la estratégian de la estratégia (la formulation)(la formulation)
La realizaciLa realizacióón de la estratégian de la estratégia (La mise(La mise
en œuvre)en œuvre)
DAFO

32. ModeloModelo SWOTSWOT oo DAFODAFO
Análisis externo Análisis interno
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
SINTESIS
ESTRATEGIAS MARKETING
P P D P SC

33. Formulación de metasFormulación de metas
 Ordenadas jerárquicamenteOrdenadas jerárquicamente
 Plantear cuantitatívamentePlantear cuantitatívamente
(ROI)(ROI)
 Ser realistas ($$$)Ser realistas ($$$)
 Ser congruentesSer congruentes (GBS)(GBS)

34. Formulación estratégicaFormulación estratégica
Atacar el mercado dominAtacar el mercado domináándolo porndolo por::
 Liderazgo general de costosLiderazgo general de costos (Porter)(Porter)
 DiferenciaciónDiferenciación : ser l: ser líder en un aspecto (jugaríder en un aspecto (jugar
la carta de la ventaja comparativa)la carta de la ventaja comparativa)
 Enfoque: segmentosEnfoque: segmentos o nichos muyo nichos muy
pequepequeños de alta especializaciónños de alta especialización
Alianzas estratégicas: ganar mercado entre amigos

35. Formulación de programasFormulación de programas
 Enfocar los programas aEnfocar los programas a
las estratégiaslas estratégias
definidasdefinidas
 Estudios de factibilidadEstudios de factibilidad
de las accionesde las acciones
estratégicas: ex. Vale laestratégicas: ex. Vale la
pena ir a todas laspena ir a todas las
exposiciones del aexposiciones del año?ño?

36.  Hardware del éxito:Hardware del éxito:
– StrategyStrategy
– StructureStructure
– SystemsSystems
 Software del éxito:Software del éxito:
– StyleStyle
– SkillsSkills
– StaffStaff
– Shared ValuesShared Values
Valores
Compartidos
(Shared
Values)
Estructura
(Stru
cture)Estratégia
(Strategy)
Sistemas
(Systems)
Habilidades
(Skills)
Personal
(Staff)
Estilo
(Style)
Las 7-S de McKinseyLas 7-S de McKinseyLas 7-S de McKinseyLas 7-S de McKinsey
ImplementaciónImplementación

37. Retroalimentación y controlRetroalimentación y control
 El mercado es unEl mercado es un
ente viviviente queente viviviente que
cambiacambia
 Las empresaLas empresa
grandes cambiangrandes cambian
sus estructurassus estructuras
(Product(Product
managers) paramanagers) para
controlar mejorcontrolar mejor

38. El proceso de MarketingEl proceso de Marketing

39. El proceso de MarketingEl proceso de Marketing
 La secuencia de entrega de valorLa secuencia de entrega de valor
– La formulaLa formula STP (Segmentation, Selection andSTP (Segmentation, Selection and
Place)Place) es la escencia del marketinges la escencia del marketing
estratégico.estratégico.
 El proceso de planificaciónEl proceso de planificación
– Análisis de las oportunidades de mercadoAnálisis de las oportunidades de mercado
– Desarrollo de estratégias de marketingDesarrollo de estratégias de marketing
– Planificación de programas de marketingPlanificación de programas de marketing
– Gestión de la labor de marketingGestión de la labor de marketing

40. EL PLAN DE MARKETING
1. ANALISIS DE LA
SITUACION
2. DEFINICION DE LOS
OBJETIVOS
3. AFECTACION DE
RECURSOS
4. ELABORACION DEL MIX
MARKETING
5. IMPLEMENTACION
6. CONTROL

41. 1. ANALISIS DE LA SITUACION
ANALISIS DE LA
SITUACION
SWOT O FORD
 El entorno incontrolable
 Demanda, consumidores…
 Competencia
 Intermediarios
 Productos
 Empresa
Dónde vamos ?Dónde estamos ?

42. ModeloModelo SWOTSWOT oo FORDFORD
Análisis externo Análisis interno
RIESGOS
OPORTUNIDADES
FUERZAS
DEBILIDADES
SINTESIS
ESTRATEGIAS MARKETING
P P D P SC

43. 2. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
DEFINICION DE LOS
OBJETIVOS
¿Dónde queremos ir ?
 12 meses : aumentar parte del mercado en un
segmento determinado
 6 meses : Penetrar el mercado de las grandes
empresas
 Etc.

44. 3. AFECTACION DE RECURSOS
AFECTACION DE
RECURSOS
¿ Qué esfuerzos debemos
hacer?
 Financieros
 Humanos
 Técnicos
 Etc

45. ELABORACION DEL
MIX MARKETING
¿ Cómo queremos ir?
 SCP
 Producto especializado (de compra frequente,
meditada o especializada)
 Precio (creaming, penetration strategy)
 Promotion (Pull or Push strategy)
 Distribution (intensiva, selectiva, exclusiva)
4. ELABORACION DEL MIX MARKETING

46. 5. IMPLEMENTACION
IMPLEMENTACION
 Operacional
 Actividades
 Quién hace qué
 Calendario
 Coordinación
 Logística
¿Cual es nuestro plan
de acción?

47. 6. CONTROL
CONTROL
 Evaluaciones periódicas
 Medidas de control
 Plan B, C,de salida
¿Vamos por el buan
camino ?