1. EL PLAN DE MARKETING

2. PLAN DE MARKETING ¿QUÉ ES?
Documento escrito
que especifica los
objetivos, la estrategia
de marketing, los
recursos, los esfuerzos
de implementación y
control de una
organización, que se
planean usar en el
marketing de un
producto o grupo de
productos

3. PLAN
ESTRATÉGICO
DE MERCADO
• Plan exhaustivo que tiene en cuenta no sólo
el marketing, sino que toma las demás áreas
funcionales de una unidad de negocios que
deben estar coordinadas, como producción,
finanzas y personal, así como también se
preocupa por el entorno

4. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE
MERCADO
Proceso por medio del
cual una empresa puede
desarrollar estrategias
de marketing, que
cuando se implementan
de manera
apropiada, contribuirán
al logro de las metas
generales de la
organización

5. ¿POR QUÉ ES NECESARIO?
♦ Muestra el camino a seguir
♦ Establece objetivos específicos
♦ Proporciona medios para
medir el progreso
♦ Fija una base para planear
seguimiento
♦ Prepara acciones correctivas
♦ Busca mayor rentabilidad del negocio

6. ¿QUÉ HACE EL PLAN EN SU ÁREA?
♦ Identifica puntos fuertes y débiles
♦ Analiza la situación de la
competencia
♦ Identifica obstáculos
y problemas
♦ Muestra oportunidades ocultas
♦ Busca soluciones efectivas
♦ Establece prioridades adecuadas
♦ Conduce a objetivos realistas
♦ Estimula la creatividad

7. ¿QUÉ HACE EL PLAN EN SU ÁREA?
♦ Coordina todas las armas de mercadeo
♦ Evalúa estrategias alternativas
♦ Establece fechas y plazos
♦ Asigna responsabilidades por
resultados
♦ Elimina adivinanzas en la
elaboración del presupuesto
♦ Fija el objetivo de la rentabilidad
♦ Aumenta el crecimiento
♦ Proporciona un documento de trabajo
♦ Permite revisiones periódicas

8. ESTRATEGIAS
DE INTEGRACIÓN INTENSIVAS
• HACIA ADELANTE • PENETRACIÓN EN EL MERCADO
• HACIA ATRÁS •DESARROLLO DEL MERCADO
• HORIZONTAL • DESARROLLO DE PRODUCTO
DE DIVERSIFICACIÓN DEFENSIVAS
• JOINT VENTURE
• CONCÉNTRICA • ENCOGIMIENTO
• HORIZONTAL • DESINVERSIÓN
• EN CONGLOMERADO • COMBINACIÓN
• LIQUIDACIÓN

9. CAMPOS DE ACCIÓN DE LA
CORPORACIÓN
♦ CAMPO DE ACCIÓN INDUSTRIAL
♦CAMPO DE ACCIÓN DE SEGMENTOS
DEL MERCADO
♦ CAMPO DE ACCIÓN VERTICAL
♦ CAMPO DE ACCIÓN GEOGRÁFICO

10. DIMENSIÓN DEL NEGOCIO
♦MERCADO OBJETIVO: GRUPO DE
CLIENTES A LOS CUALES SERVIRÁ
♦NECESIDADES DEL CLIENTE:
DETERMINAN LOS PRODUCTOS
A OFRECER
♦ TECNOLOGÍA A USAR:
DETERMINA NIVELES DE
SATISFACCIÓN DE LOS
CLIENTES

11. EVALUACIÓN DE LA
CARTERA DE NEGOCIOS
OBJETIVO: DECIDIR CUÁLES UEN ESTRUCTURAR,
SOSTENER, COSECHAR O ELIMINAR, ASIGNAR
OBJETIVOS A CADA UEN Y ASIGNAR RECURSOS

12. MATRIZ B.C.G.

13. CARACTERÍSTICAS DE LAS
ESTRELLAS
• ♦ LÍDERES DEL MERCADO
• ♦ RÁPIDO CRECIMIENTO
• ♦UTILIDADES SIGNIFICATIVAS
• ♦ REQUIEREN GRAN
INVERSIÓN PARA SU CRECIMIENTO

14. CARACTERÍSTICAS DE LAS
VACAS LECHERAS
PRODUCTOS RENTABLES; GENERAN MAS EFECTIVO
DEL QUE REQUIEREN PARA MANTENER SU
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

15. CARACTERÍSTICAS DE LAS
INTERROGACIONES
♦ RÁPIDO CRECIMIENTO
♦BAJOS MÁRGENES DE UTILIDAD
♦ ENORME DEMANDA DE EFECTIVO

16. CARACTERÍSTICAS DE LOS PERROS O HUESOS
EL MAYOR NÚMERO DE PRODUCTOS SE
ENCUENTRA EN ESTA CLASE
♦ OPERA EN DESVENTAJA EN COSTOS
♦ POCAS OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO A COSTO
RAZONABLE
♦ LOS MERCADOS NO ESTÁN EN CRECIMIENTO, POR
TANTO HAY POCOS NEGOCIOS NUEVOS

17. PLAN DE MERCADEO
Documento escrito en el cual se detalla una
acción de mercadeo, orientada hacia el logro de los
objetivos específicos, dentro del marco de trabajo
de un ambiente de mercadeo Identificado

18. CONCEPTO DEL PLAN
TRADICIONAL AMPLIADO
¿Cual es la situación actual? ¿Quién será el líder?
¿A dónde se quiere llegar? ¿Cuánto tiempo tomará?
¿Cómo se llega? ¿Cuánto costará?
¿Cuál será la rentabilidad?

19. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
CORPORATIVA
• DEFINIR MISIÓN CORPORATIVA
• IDENTIFICAR UNIDADES
ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS
• ANALIZAR Y EVALUAR CARTERA
ACTUAL DE NEGOCIOS
• ANALIZAR NUEVOS NEGOCIOS A
INGRESAR

21. ESTRUCTURAR
• El objetivo es aumentar la
participación de mercado de
la UEN, aún teniendo que
renunciar a ingresos a corto
plazo.
• Es adecuada para los
interrogantes cuya
participación debe crecer, si
es que han de convertirse en
estrellas

22. SOSTENER
• El objetivo es mantener la participación
de mercado de la UEN.
• Es adecuado para vacas fuertes, si han de
continuar dando un alto flujo de efectivo

23. COSECHAR

24. ELIMINAR
El objetivo es vender los negocios para dar el
mejor empleo a los recursos en otra parte
• Aplica para perros
e interrogantes
que absorben las
utilidades de la
empresa.

25. ESTRATEGIAS PARA ESTRELLAS
♦Proteger la participación actual
♦ Invertir ingresos en reducción de precios,
mejoramiento del producto, distribución,
eficiencia en la producción, etc.
♦ Conquistar nuevos segmentos del mercado

26. ESTRATEGIAS PARA VACAS LECHERAS
♦ Mantener el dominio del mercado
♦Invertir en mejoramiento tecnológico y de procesos
♦ Mantener el liderazgo de precios
♦Invertir ingresos en Investigación y Desarrollo

27. ESTRATEGIAS PARA INTERROGANTES
♦ Invertir en nuevas ventas
♦Adquirir competidores
♦ Desinvertir
♦Cosechar
♦ Abandonar
♦ Especializarse en un
nicho que pueda darnos
dominio

28. ESTRATEGIAS PARA PEROS (HUESOS)
♦ Centrarse en un segmento especializado del
mercado que pueda dominarse y protegerse
de la competencia
♦ Reducir costos al mínimo, cosechar, apoyar
el flujo de caja más allá del
resto de la vida del producto
♦ Desinvertir: vender a otra empresa
♦ Abandonar: eliminar
la línea del producto