1. MERCADEO: CONCEPTUALIZACIÓN,
METODOLOGÍA Y APLICABILIDAD
UNIDAD 4.
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW MATRIZ DE ANSOFF - MATRICES COMERCIALES
DEL MERCADEO BCG

2. PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW - MATRIZ DE ANSOFF MATRICES COMERCIALES DEL MERCADEO BCG
Tema 1. Pirámide de necesidades de Maslow
El psicólogo norte americano Abraham Maslow en el año de 1943 presentó una
teoría revolucionaria en el mundo del marketing la cual denominó la pirámide de
necesidades de Maslow, esta consistía en establecer una teoría psicológica en el
orden de prioridades de las necesidades de consumo de los seres humanos.
El psicólogo explicó que cuando se satisfacen las necesidades básicas de las
personas, estas desarrollan deseos más elevados y una vez se suplen estos, se
va a un nivel superior en la pirámide la cual se presenta a continuación.
Figura 1.

3. Los primeros escalones de la pirámide muestran una jerarquía de necesidades
que se considera como necesidades de déficit, pero en cambio a los niveles
superiores se reconocen como deseos de necesidad del ser, los cuales se
fundamenta en principios más allá de las necesidades y de los deseos, lo que se
busca cuando se llega a este punto, es la total diferenciación, exclusividad y
alimentación del ego.
Diferencias entre las necesidades de déficit y las del ser.
 Las necesidades de déficit:
Hacen referencia a necesidades que tienen que ser satisfechas como la
alimentación y la seguridad familiar.
 Las necesidades del ser:
Son unas necesidades que adquieren la connotación de deseos
fuertemente motivados por el mercado, son una reacción de las estrategias
del marketing que afectan e imprimen una fuerza de impulso permanente
pero que no siempre está al alcance de todos, de hecho marca ya una
diferenciación de los distintos tipos de consumidores, lo normal es que solo
se llegue a este nivel cuando las demás necesidades de la base de la
pirámide se hayan satisfecho.
Jerarquización en la pirámide de Maslow
Nivel uno de la pirámide - Necesidades fisiológicas básicas







Necesidad de respirar.
Necesidad de agua.
Necesidad de descanso y dormir.
Necesidad de salud (ausencia de enfermedad).
Necesidad de comer.
Necesidad fisiológica corporal.
Necesidad sexual.
Estas necesidades son detectadas en todos los mercados ya que sin ellas no se
podría vivir.

4. Nivel dos de la pirámide - Necesidades de seguridad
Es la necesidad que tienen los seres humanos de sentirse seguros con un buen
nivel de tranquilidad y protegidos de los peligros generados por factores internos y
externos, no se hace referencia a riesgos empresariales ni similares, para aclarar
este tema están los siguientes ejemplos:






Seguridad en integridad física.
Seguridad de tener un trabajo que garantice ingresos.
Seguridad sicológica.
Seguridad familiar.
Seguridad social en salud y proyección de pensiones.
Seguridad urbana a favor de la persona, la propiedad y el ámbito social.
En este tipo de necesidades se debería radicar o reflejar en todos los mercados,
pero por representar en muchos casos algunos costos que sobrepasan la
capacidad del poder adquisitivo del mercado, se empieza a dar un esquema de
necesidades insatisfechas y en muchos casos es el estado quien deberá,
garantizar algunos niveles de seguridad y en otros casos podría hablarse de
oportunidades del mercado.
Nivel tres de la pirámide - Necesidades de afiliación
Hace referencia en este tipo de necesidades al deseo de generar un ámbito social
participativo y diferente al desarrollo afectivo del individuo en su contexto colectivo
o social y tiene que ver con la necesidad de aceptación a través de la asociación o
participación societaria.
 Reconocimiento social a través de los amigos
 El reconocimiento sentimental a través del afecto y el amor.
 Reconocimiento social pertenecientes a clubes, equipos, fundaciones,
asociaciones etc…
Nivel cuatro de la pirámide - Necesidades de reconocimiento
Se refiere a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona
con la autoestima y el crecimiento personal, profesional, familiar e integral.
 Reconocimiento empresarial, ascenso, incremento salarial y mejores
condiciones laborales.
 Reconocimiento familiar. Es un reconocimiento subjetivo dado por el ámbito
familiar y reconocimiento de los seres más allegados.

5.  Reconocimiento de los grupos de sociales a sus labores realizadas en
fundaciones, asociaciones etc.
Nivel cinco de la pirámide - Necesidades de autorrealización
Es la más elevada en el orden lógico de acuerdo al análisis realizado por el doctor
Maslow, este nivel raya con el ego, el deseo mayor y la no igualdad, se halla en la
cima, en la cúspide de pirámide como el máximo nivel de la jerarquía y depende
de la satisfacción personal, esto ocurre cuando se encuentra un sentido a la vida
mediante el desarrollo potencial de una actividad, la esencia de este nivel se basa
en la exclusividad inigualable y propia de los mercados de mayor poder
adquisitivo.
Tema 2. La matriz de Ansoff (Matriz Producto/Mercado o Vector de
Crecimiento)
La dinámica comercial ha llevado a la permanente búsqueda de métodos
competitivos en la economía en materia de mercado, donde se ha presentado una
ardua guerra de estrategias comerciales para facilitar el proceso de diseño y
aplicación de las tácticas de mercadeo. El doctor H. Igor Ansoff realizó un mapa
para el diseño de estrategias en el marketing basado en cuatro principios básicos.
1.
2.
3.
4.
Mercados nuevos, productos nuevos.
Mercados nuevos, productos existentes.
Productos existentes, mercados existentes.
Productos nuevos, mercados existentes.
Dichos parámetros los plasmó en un mapa de trabajo para el diseño estratégico
conocido como matriz Ansoff.

6. PRODUCTOS
Figura 2.
La matriz indica todas las condiciones posibles por las cuales se debe basar el
diseño de una estrategia particular o combinada.
Nota: se reconoce que el riesgo de la estrategia aumentará, entre más se mueva
a un nuevo cuadrante (horizontal o vertical), es decir, mercados nuevos productos
nuevos. El riesgo de este modelo, está en que el producto nuevo puede que no
funcione o que no cumpla con las expectativas del público objetivo y en ocasiones
la estrategia sería sacarlo o cambiarlo de mercado.
Por el lado menos incierto seguir con un producto existente es una opción de bajo
riesgo, ya que se conocen los movimientos estadísticos del mismo, pero este
podría estar en una etapa de decrecimiento en el ciclo de vida.

7. Análisis de la matriz
Estrategia de penetración de mercado
Considerada como una estrategia tímida de bajo riesgo, pues se fundamenta en
vender los mismos productos en los mismos mercados, prácticamente el producto
se encuentra en su fase de madurez, podría planearse estrategias de
posicionamiento y consolidación de las ventas, conquista permanente de los
clientes y reconocimiento de marcas.
Variables a considerar
 Uso de métodos publicitarios para persuadir a más personas del mercado
objetivo existente.
 Trabajar enfoques que generen fidelización.
 Implementar toda una estrategia enfocada en el marketing mix.
 Análisis permanente de la competencia.
Desarrollo de mercados
Se considera como una estrategia de alto riesgo, se trabaja bajo el esquema de
nuevos mercados o nuevos segmentos de mercado, pero con los mismos
productos o la misma línea de productos, no hay mucha variación entre los bienes
o servicios a comercializar, en ocasiones solo se presentan leves cambios no
significativos como de tipo adaptativo; para esta estrategia se tienen las siguientes
condiciones:
 Nuevos mercados en la escala geográfica, en los niveles locales,
regionales, nacionales o internacionales.
 Se realiza una nueva segmentación de mercados teniendo en cuenta las
variables del mismo, es decir la edad, el sexo o características
demográficas, entre otras.
Estrategia de desarrollo de productos.
Esta es también considerada como una estrategia de grado medio de
incertidumbre, es decir que su riesgo es moderado se fundamenta en el diseño de
nuevos productos que van a ser implementados en mercados que ya han sido
conquistados por la empresa, “mercados existentes, productos nuevos”, el
producto se encuentra en su fase de penetración, por lo tanto aún no se conoce la
posición del mercado objetivo frente al mismo, el riesgo más pertinente a esta

8. estrategia se consolida como una insipiente investigación de mercados, este
riesgo puede verse disminuido si el diseño de producto se realiza con base en las
señales del público, sus tendencias, gustos, deseos y poder adquisitivo.
Lo que más se busca en esta estrategia es:
-
Ampliar la línea de productos.
Desarrollo de nuevos productos.
Desarrollo de nuevas líneas de productos.
Cambiar las estrategias de servicios ampliados, es decir, coberturas, costos,
servicios complementarios, entre otros.
Estrategia de diversificación
Esta estrategia es la más arriesgada porque se basa en vender productos o
servicios completamente diferentes o nuevos en su totalidad en mercados
desconocidos para el producto o incluso para la empresa, el riesgo se puede
moderar si una empresa tiene una estrategia de segmentos y un amplio portafolio
de productos y desea lanzar un artículo de un segmento a otro mercado, donde el
producto es desconocido pero la empresa conoce las condiciones del mismo. A
menudo hay conocimientos existentes del mercado y del producto, pero no de la
relación mercado producto, el peligro es mayor si el mercado es nuevo y el
producto es nuevo, ya que no se tiene mayor conocimiento de los
comportamientos de los consumidores frente al producto, o del elemento en el
mercado.
Las condiciones a tener presente en esta estrategia son:
 Altas inversiones de posicionamiento.
 Una arraigada investigación de mercados para identificar el mercado
objetivo adecuado.
 Diseño de un buen esquema en la estrategia publicitaria.
 Diseño de nuevos productos o grandes modificaciones a los ya existentes.
Las empresas que deciden inclinarse por esta estrategia están dispuestas a altas
rentabilidades o altas pérdidas operativas.
Tema 3. Matriz Boston Consulting Group o Matriz BCG
La Matriz Boston Consulting Group o BCG, también conocida como matriz de
crecimiento o participación, es un método gráfico y técnico desarrollado por el
Boston Consulting Group, en la década de los 70, esta estrategia se aplica para

9. llevar a cabo un análisis de la cartera de negocios y posicionamiento analítico de
los productos en el mercado.
La matriz del BCG es una herramienta para estudiar la relación del mercado con el
producto y puede ser diseñada bajo esquemas colectivos o para productos
individuales, lo más recomendable es trabajar la BCG solo por producto, ya que
este le permite tener una visión real del estado de un bien en un mercado definido.
Posición del producto en la matriz del Boston Consulting Group.
1.
2.
3.
4.
Productos estrella
Productos vacas
Productos inciertos
Productos perro
Cuadrante 1 - Productos estrella
Son todos aquellos bienes o servicios que tienen una alta participación en el
mercado y un elevado nivel de crecimiento. Su rentabilidad y la aceptación del
producto en el mercado es alta, normalmente está en la fase de madurez o fase
óptima para la empresa, las inversiones en modificación de producto o de
mercado son moderadas y se deben de centrar en ampliar o prolongar la fase del
crecimiento y llevarlo a la fase o etapa de madurez del producto en el mercado.
Resumen: crecimiento en el mercado alto y participación alta en la rentabilidad.
Cuadrante 2 - Productos vacas
Son todos aquellos bienes o servicios que tienen una alta participación en el
mercado y un moderado o casi nulo nivel de crecimiento. Son generadores de
ingresos, lo que implica una importante rentabilidad para la empresa pero los
niveles de inversión son más altos, ya que se requiere prolongar la vida de
madurez del producto y evitar su declinación.
Estos productos ya tienen un alto reconocimiento en el mercado objetivo y al
comprender en qué etapa del ciclo de vida del producto se encuentra se pueden
diseñar nuevas estrategias basadas en la matriz Ansoff.
Resumen: crecimiento en el mercado bajo y participación alta en la rentabilidad.

10. Cuadrante 3 - Productos inciertos
Estos productos tienen baja participación en el mercado pero una alta tasa de
crecimiento. Son productos inciertos en el futuro comercial de la empresa de los
cuales no se sabe exactamente cuál es el margen de rentabilidad real, requiere de
permanente investigación y monitoreo, pero aún así se desconoce si serán
rentables o no.
Resumen: crecimiento en el mercado alto y participación baja e incierta en la
rentabilidad de la empresa, producto de las altas inversiones y aceptación del
producto en el mercado.
Cuadrante 4 - Productos perro
Son productos en etapa de declinación del ciclo de vida del artículo, se caracteriza
por la combinación de una baja participación en el mercado actual, con bajo nivel
de crecimiento o crecimiento estancado, pero normalmente está en fase de
decrecimiento, los niveles de rentabilidad son de tendencia a la baja y a la
generación de pérdidas financieras y operativas.
Resumen: crecimiento en el mercado nulo y participación en el mercado baja y en
disminución, afecta la rentabilidad de la empresa de manera negativa, producto de
las bajas inversiones y en proceso de desaparecer del mercado.
Imagen tomada de la página http://www.bcgmatrix.org/

11. Referencias
 Cateora, P. (2006). Marketing internacional. México: Mc Graw Hill.
 Freedigitalphotos.net. (2012). Fotos e ilustraciones. Consultado el 14 de
agosto de 2012 en http://www.freedigitalphotos.net/
 Instituto colombiano de normas técnicas y certificación. (2006). Tesis y
proyectos de grado. Bogotá, Colombia: Publicaciones ICONTEC.
 Ministerio de Comercio Industria y Turismo. (2008). Sistema de empaque y
transporte para la exportación. Bogotá, Colombia: Publicaciones del
Ministerio de Comercio Industria y Turismo.
 Roger, F. (1992). Si de acuerdo. México: Grupo editorial Norma.
 Stanton, J. (2008). Fundamentos de marketing. México: Mc Graw Hill.
CONTROL DEL DOCUMENTO
Nombre
Cargo
Autor
Jaime Salazar
Buitrago
Instructor Virtual
Adaptación
Ana María Mora
Jaramillo
Guionista – Línea
de Producción
Dependencia
Centro de Comercio
y Servicios
Regional Risaralda
Centro Agroindustrial
Regional Quindío
Fecha
Agosto 15
de 2012
Septiembre
14 de 2012