Comunicación política en el siglo xxi

LA COMUNICACIÓN POLÍTICA
EN EL SIGLO XXI
Antoni Gutiérrez-Rubí
@antonigr

Internet es la
principal fuente de
inspiración para 3 de
cada 4 compradores.
Fuente: Puro Marketing
DECISIÓN DE COMPRA

El 30% admite que
escoge un producto
que ha visto antes
online.
DECISIÓN DE COMPRA

Un 84% consulta el
producto en su móvil
antes de la compra.
DECISIÓN DE COMPRA

Un tercio prefieren
consultar su móvil a
preguntar a
empleados.
DECISIÓN DE COMPRA

En 2020 el 90% de la
población mundial
podrá acceder a
Internet vía móvil.
Fuente: Clases de periodismo
MÓVIL

En 2015 costará 5 años
ver todos los vídeos
que se comparten
cada segundo.
Fuente: Centro de Innovación BBVA
VÍDEOS

En 2014 hay tantos
dispositivos en Red
como personas en el
mundo.
DISPOSITIVOS EN RED

En 2015 habrá el doble
de dispositivos en Red
que personas en el
mundo.
DISPOSITIVOS EN RED

Nativos
digitales
Inmigrantes
digitales
Partidos

a. Una nueva cultura de
comunicación

b. Un nuevo modelo de
organización

c. Talento creativo y creación de
contenidos

Las revoluciones
1. Revolución de la conexión: podemos llegar a
millones de personas con una sola imagen o
vídeo.
2. Revolución de la movilización. Podemos
movilizarnos, con un solo click desde casa, a favor
de cualquier causa, o crearla nosotros.
3. Revolución de la colaboración. Podemos
colaborar con cualquiera en cualquier lugar.
4. Revolución de la mediación. Podemos hablarle
directamente a los políticos.

Las revoluciones
5. Revolución de la localización. Podemos dialogar
con cualquier persona de cualquier lugar del
mundo sin salir de nuestra casa, despacho o
incluso de la palma de la mano.
6. Revolución de la identidad. Podemos crear
nuestra identidad e interactuar con ella en mil
lugares sin aparecer nunca personalmente.
7. Revolución de la conciencia. Podemos crear
nuestras propias experiencias, de modo real pero
online, aprendiendo e interactuando.
Fuente: New Times. Indra Adnan & Neal Lawson

LÍMITES DE LA
PUBLICIDAD Y
MULTIPLICIDAD
DE ACTORES
2

Poco impacto de publicidad política
Recibimos 3.000 impactos
publicitarios al día. Esto
supone más de un millón al
año. No los tenemos casi en
cuenta. De los que
recordamos, el 50% tienen
lugar en televisión, pero una
campaña televisiva en política
es muy cara.
El mensaje, pues, debe
segmentarse al máximo y ser
lo suficientemente creativo si
queremos ser recordados.

Límites de la publicidad
Sociedad saturada de
publicidad e información
institucional, comercial,
política.

Pérdida de su predominio en
el ecosistema de la
información y comunicación
de la sociedad digital.

Contexto de gran desafección,
donde la relación personal (el
boca-oreja) sigue siendo la
referencia básica en la
creación de opinión política.

Nuevos creadores
Nuestro público, que antes
escuchaba a través de los
medios, tiene nuevos medios
de comunicación y se comunica
vía redes sociales.
Ellos mismos son ahora nuevos
creadores y reclaman otro tipo
de contenido diferente de la
nota de prensa: multiformato,
multiplataforma, multimedia…

El peso en la difusión
Las redes sociales tienen cada
vez más peso en la difusión de
noticias.
A menudo no importa lo que
difundan más los medios, sino
lo que difunde más la
ciudadanía en la Red y entre
sus contactos.

Nosotros damos las noticias
La información ya NO solo
puede ser considerada como
tal cuando está mediada por
los periodistas y sus medios.

La poderosa combinación de
captura >dato >redes
>geolocalización
>visualización ofrece
posibilidades narrativas
alternativas, con enfoques
nuevos y protagonismos
descentralizados.

Las cámaras ciudadanas frente
a las cámaras de vigilancia.

En el fondo, hay unos vasos
comunicantes entre la crisis de
la política formal y del
periodismo convencional.
Muchos ciudadanos sienten
que tanto la política como la
prensa no les representan.
El periodismo ciudadano y el
videoactivismo ofrecen:

1. Más de una versión.
Permite el contraste y la
verificación. Amplía el registro
narrativo y abre focos de
interpretación para la
ciudadanía y los medios.
No a la impunidad.

2. Tiempo real. "Esta pasando,
lo estas viendo" era el lema de
CNN. Hoy el streaming,
Twitter, etc... representan el
tiempo del "está pasando, lo
estamos haciendo".
De espectador a actor,
en tiempo real.

3. Narrativa de las multitudes.
Estas iniciativas se nutren de
retazos, de fragmentos... pero
la cooperación y colaboración
(el crowdsourcing social y
político) ofrecen una
narración coral, distribuida y
plural. Es una mirada múltiple.

4. Protagonismo ciudadano.
Cada activista es un reportero
en potencia, un creador de
relato y un "vigilante
democrático". Ahora nosotros
(también) damos las noticias.

5. Geoposicionamiento.
Gestión de los datos. Voces e
imágenes geolocalizadas que
permiten mejores
interpretaciones y
contextualizaciones de lo que
está sucediendo. Es el mundo
multiformato (texto, audio,
imagen...) con el de la
multiplataforma (tabletas,
móviles-smartphones,
portátiles...).

La realidad es compleja
No se puede ofrecer el mismo
mensaje a una persona que a
otra, y en un barrio o zona
determinada las necesidades y
lo que necesitan será
diferente a otro.

Los electores son cada vez más
autónomos e independientes
Cada vez existen más modos
de informarse, y más modos
de hacerlo en directo, en
tiempo real. Son
consumidores informados,
exigentes y críticos y tienen
una gran capacidad para hacer
llegar su descontento
afectando negativamente a la
reputación del candidato y de
su partido.

Los electores son cada vez más
autónomos e independientes
Pero, a la vez, son generosos y
capaces de actuar como
difusores de los mensajes y
comunicaciones de las
compañías si advierten en
ellos autenticidad, creatividad
e innovación.

Retos y dificultades de la política
Desafección y descrédito es la
percepción que se tiene de la
política y de los políticos. Pero
hay espacio para una nueva
política. Con autocrítica y
tareas por hacer: buen trabajo
= buena política = buen
gobierno.

El nuevo mensaje político
Existe un desgaste de la
política, y un cansancio
ciudadano de las viejas y
tradicionales campañas, con
un mensaje central y nulas
relaciones. En cambio,
asistimos a un renovado
interés por las emociones y las
percepciones.

Gestión de las emociones
como vehículo decisivo para
generar los sentimientos que
les permitirán transmitir un
determinado mensaje en las
mejores condiciones.

Palabras que generan
percepciones, emociones que
guían a nuestras neuronas...

Micropolítica
Ante esta realidad, es la
MICROPOLÍTICA la que debe ser
la clave para hacer una campaña
electoral de éxito: cercana,
adecuada a cada ciudadano, con
mensaje segmentado, creativo y
memorable.
Las nuevas técnicas de
comunicación política y
herramientas informáticas nos
permiten. Se puede hacer off y
online.

Micropolítica
Nueva visión del ejercicio de la
política, desde una mirada amplia y
pluridisciplinar que repara en:
-lo más cercano, en los detalles
- en lo emocional
- en las relaciones con ciudadanos
específicos y con líderes de opinión y
prescriptores, off y online…
- en una nueva manera de acercarse,
ver, hacer y entender la política en
nuestros días.

Sentimientos
Hacerse cargo del estado de
ánimo de los otros. La clave de la
nueva comunicación política es
el discurso emocional: llegar al
corazón de los electores.
Sin palabras y hechos que
emocionen no es posible
articular discursos.

Sentimientos
Emocionarse para emocionar.
Ésta es la clave. Emocionarse
por el cambio social, por las
nuevas ideas y por los retos,
generar ilusión.

Sentimientos
Las vivencias políticas deben
convertirse en experiencias
personales y colectivas. Sólo
la idea vivida (compartida) es
la que no se olvida.

Sentimientos
El discurso racional, estrictamente
argumental, puede no ser
suficiente. Sin sustituir el proyecto
ideológico, el político debe
construir un relato capaz de
movilizar a los ciudadanos y de
vincularlos emocionalmente con
el proyecto que lidera.

Sentimientos
Los tristes no ganan las elecciones
(ni lideran, ni seducen, ni
convencen).

Relaciones
Nuestras aficiones, ideología,
necesidades, beneficios o gastos
económicos, estructura familiar o
la manera de entender las cosas,
no son iguales que la de nuestro
vecino de abajo, o el que vive a
dos calles.
En este sentido, ¿porque
recibimos información, publicidad
y mensajes igual que la de ellos?

Relaciones
Debemos entender como son y
qué necesitamos para poder
llegar a satisfacerles, y eso se
consigue mediante análisis,
segmentación y personalización.
Datos + geolocalización en mapa +
estrategia de mensaje.

Relaciones
En una sociedad donde la red y la
alta velocidad a la hora de
comunicarse forman ya parte del
día a día de la ciudadanía, esa
segmentación del mensaje es ya
posible y es algo a lo que deben
adaptarse los partidos. La
ciudadanía quiere cada vez menos
propaganda, lo que quiere es
comunicación directa y soluciones,
relaciones personales (online y
sobre todo offline).

Relaciones
Es el boca/oreja lo que da votos, y
solo se consigue creando sinergias
afectivas entre partido y
ciudadanos, y localizando a
aquellos líderes de opinión de
cada territorio concreto para
ofrecerles el mensaje que quieren
escuchar.

De local a global
La campaña debe ser global, los mensajes
y los contactos, locales.
Acción local, boca-oreja, de vecino a
vecino, de DM de Twitter a mensaje
privado de Facebook.

Hay que conocernos y conocerlos
Recolección de datos
Segmentación

Segmentación por grupos de interés. Cada
grupo realiza actividades diseñadas para
esos grupos. Se busca segmentar ese
público y enviarle un mensaje que los
miembros del grupo pueden compartir
como suyo.
Segmentación

En 2012, por primera vez,
Obama y Romney usaron
Facebook para conseguir una
mejor segmentación. En el
caso de Obama, a través de la
aplicación “Are you in”, que
permitía a sus partidarios
declararle su apoyo o hacer
llegar a sus amigos un
mensaje para que se unieran.
Redes sociales

Al dar permiso, se añadían a la
base de datos de Obama los
datos básicos (nombre,
fotografía, género) pero
también la lista de amigos y
cualquier otra información
que hubieran dejado abierta
para compartir en Facebook,
incluyendo los mensajes en el
muro o los gustos.
Redes sociales

Podían, por ejemplo, enviar
un mensaje a cada persona
que se autoidentificara como
demócrata, mujer, casada y
mayor de 35 años, con más de
500 amigos en Facebook y
que hubiera hablado del tema
“familia”, para enviarle un
mensaje concreto.
Redes sociales

Romney y “Commit to Mitt”
Redes sociales

Durante 18 meses un equipo
de estadísticos, matemáticos e
informáticos había recabado y
ordenado en una misma base
de datos toda la información
que se tenía sobre votantes y
simpatizantes de todo el país,
desde 2008, y que iba
incorporando toda la
información recopilada a
través de llamadas telefónicas
y puerta a puerta hechos por
los voluntarios e incluidos en
Dashboard.
En la Red

Relacionaba todos estos
datos con la información
recopilada a través de
Facebook, incluyendo gustos,
opiniones y relaciones de
amistad, o donde iban de
vacaciones los indecisos, etc.
Nunca antes se había podido
aprovechar ni recopilar tanta
información, ni se había
usado el análisis semántico
en redes sociales para
localizar a esos nichos de
población.
En la Red

No es suficiente con tener
los datos, hay que
enumerarlos y analizarlos,
clasificando a la ciudadanía
según sus deseos y
preocupaciones, y según
donde viven, intentando
tener modos de
comunicarnos con ellos.
Analizar los datos

Hay que establecer
prioridades en la estrategia
de campaña y localizar
conjuntos de población
homogénea -o con puntos
en común- para definir para
ellos un mensaje que los
acerque al candidato.
Entender los datos

Nuestras bases de datos estarán
constantemente actualizadas,
incluyendo también material de
empresas privadas.
El objetivo es CRUZAR toda la
información para tener una mejor
segmentación de públicos, para
ajustar el mensaje a sus intereses.
Entender los datos

La concepción de la relación con
las organizaciones políticas y su
participación debe ser digital y
móvil. La tecnología ya no es una
elección para la «nueva política»,
sino una obligación para
interactuar con los ciudadanos. Se
comunican, se organizan y actúan
en red a través de sus dispositivos
móviles. Son activistas, no
militantes. Y son glocales.
Los móviles

La posibilidad de lograr datos a
través de voluntarios y sus
teléfonos móviles, así como
pasarles argumentarios y
actividades, es exponencial.
Los móviles

Y también para comunicarse entre
los activistas.
Los móviles

La integración de la tecnología,
especialmente en las generaciones
más jóvenes, ha generado un rápido
cambio de hábitos en las formas de
relación y organización social.
La pantalla móvil se convierte en el
primer espacio de socialización y
relación a través
de compartir contenidos
Cambio de hábitos

• Movilidad.
• Interactuación con otros usuarios
• Construcción de comunidades de
intereses.
• Empoderamiento y promoción de
la acción autónoma y creativa de
los usuarios.
• Comunicación inmediata y a
cualquier hora y lugar.
• Grandes transformaciones en las
pautas de consumo y de uso
personal y profesional.
Life mobile style

Lamentablemente, los actores
políticos y las instituciones no han
comprendido que la política móvil
es el escenario de mayor innovación
para la recuperación de nuevas
prácticas de comunicación,
organización y creación de valor.
Political Mobile Style?
http://www.youtube.com/watch?v=xCq7ZcmA
Sw4

Acción política y campañas
1. Creación de grupos orientados a la
acción, así como grupos temáticos,
territoriales y operacionales entre los
activistas.
Se trata de comunicación en directo y de
acciones en tiempo real, que se pueden
discutir rápidamente aunque entre estos
activistas disten decenas −o miles− de
kilómetros. Desde idear una acción a avisar
de una noticia, discutirla y tomar una
decisión al momento. Se podrían acabar,
también, algunas tediosas reuniones y las
respuestas que llegan tarde y mal.

2. Un nuevo lenguaje audiovisual.
Texto, imágenes, vídeos, emoticonos…
pueden ser compartidos entre los miembros
del equipo. No son largos y aburridos
informes de acción, sino materiales cortos y
muy visuales.
La creatividad en el lenguaje es muy superior
gracias a la posibilidad de combinar
palabras, emoticonos y recursos.

3. Nuevos liderazgos.
Se trata de liderazgos naturales en los
grupos, en función de la capacidad de crear
opinión y aportar buenas ideas, y en función
del tiempo que dedique a la campaña.
Afloran líderes y lo hacen por su talento, no
por su cargo. También el lenguaje es más
cercano entre todos, incluyendo al candidato
o candidata, y a los responsables de
campaña.

4. Posibilidad de hacer circular con rapidez
elementos audiovisuales en tiempo real.
El teléfono permite grabar vídeos o tomar
imágenes en vivo y compartirlos entre todos
los activistas para que sean subidos a la Red.
Un nuevo lenguaje audiovisual que conecta
con el lenguaje al que están acostumbrados
las nuevas generaciones: vídeo, audio,
imagen e infografía. La rapidez es un factor
competitivo en el ecosistema digital y en la
creación de la agenda pública.

5. Respuesta rápida.
En una campaña electoral, la respuesta
rápida a situaciones inesperadas (noticias
imprevistas, ataques de oponentes,
oportunidades en agenda) es clave.
El WhatsApp permite establecer protocolos
de actuación, coordinar respuestas y
movilizar recursos humanos y técnicos en el
tiempo adecuado y de la forma más eficaz.

Los mercados son conversaciones y,
ahora, relaciones inteligentes y en
la palma de la mano, en tiempo
real.
Parte de la política tradicional,
todavía, no ha comprendido ni lo
uno, ni lo otro.
En las próximas campañas
electorales el diseño WhatsApp
para la organización, comunicación
y creación políticas… será decisivo.
Political Mobile Style?

Los new media
La reputación digital es
actualmente un valor
estratégico para las
instituciones, y en las
decisiones de los ciudadanos.

Los new media
Son necesarias notas de
prensa sociales, dirigidas a
nuevos públicos, más
conectados, más activos:
nuevos medios online,
bloggers.
Nueva tipología de
contenidos: imágenes +
mensaje, infografías, vídeos,
servicios y recursos,
adaptados al mundo online.

Transparencia
En todo lo que realiza la
institución

Adaptar los contenidos
Multiformato y
multiplataforma

Creatividad
Búsqueda de la creatividad en
los contenidos.

Crowdsourcing
Búsqueda de la participación
ciudadana y de contenidos
creados por ellos para difundir
mejor la campaña.

Entender las herramientas
Facebook, Twitter, YouTube,
vídeos de respuesta rápida,
imágenes, infografías…

El objetivo es que los contenidos se
viralicen en la calle y en las redes
sociales, que la gente hable.
Buenos, creativos, innovadores,
divertidos...
Imagen, infografía, vídeo, ...
Búsqueda de la viralidad

Monitorización
Respuestas rápidas y
estrategia compartida. Hay
que avanzarse a la oposición y
desarbolar velozmente su
mensaje.
También hay que encontrar
alianzas de presente o futuro.

Diálogo
Whatsapp, DM, retuits,
mensajes privados, me gusta…
todo comunica y todo genera
relaciones.

Difusión y relación
Además de ser un medio de
difusión, la Red genera
relaciones.
Activa a los usuarios para que
puedan hacer campaña por
ellos mismos, tanto en la Red
como fuera de ella. Los
convierte en multiplicadores
de los mensajes.

Movilización
La Red activa y moviliza.
Primero en la Red, pero
después, también, en la calle.
Sin movilización es imposible
ganar una campaña electoral
y, sin organización, una gran
movilización pierde toda su
fuerza.

UN USUARIO NO
ES IGUAL A UN
VOTANTE
6

Ni la creciente cantidad de
usuarios de Internet a nivel
mundial, ni el papel que le
damos a la tecnología en
nuestro día a día, ni las
exitosas campañas de Obama,
tienen que maximizar el rol
que cumple Internet en
Política…
No basta con el acceso a la red
para que la gente se interese
más (y participe más) en la
política.
Usuarios ≠ votantes

Existe una clara falta de
correspondencia entre los
usuarios de Twitter y la
opinión pública en general.
Entre lo que opinan los
primeros y votan los
segundos.
Esencialmente porque el
mundo de Internet es
demográficamente diferente
al público general: es más
joven, más urbano…
Fuente: PewResearch Center

Por ejemplo, en las últimas
elecciones primarias del
Partido Republicano, el
congresista Ron Paul gozaba
de una excelente reputación
en las redes sociales…
pero, finalmente, solo ganó el
Estado de Islas Vírgenes…
Fuente: PewResearch Journalism Project

Internet está transformando
las campañas electorales y la
política en general.
Las e-campañas se han
convertido en un arma
fundamental de la
comunicación política.
Pero no dejan de ser un medio
más. Importante, sí, pero un
medio más…

Sin presencia en la calle no se
ganan elecciones. Es el
boca/oreja lo que puede
cambiar un resultado
electoral, ahora y siempre.
Las campañas online sirven
para difundir nuestro
mensaje, para activar a más
gente que pueda activar a
otras. Por eso es
importantísima la campaña en
la Red, y hacerlo bien.

Perder en las redes es perder en
las urnas.
Ganar en las redes no es igual a
ganar en las urnas.
Proximidad
Transparencia
Respuestas
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Antoni Gutiérrez-Rubí
www.gutierrez-rubi.es
@antonigr

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