Presentación sobre Teorías, técnicas de investigación y conceptos de comunicación política y mercadotecnia política

1. Teorías, Técnicas y Conceptos de
Comunicación Política
Juan Enrique Huerta Wong
Universidad Iberoamericana Puebla,
6 de abril de 2015

2. Quizz
1. Menciona 2 teorías de comunicación política y 2
de sus postulados
2. En una tabla, menciona 3 decisiones de
administración pública de lo que se puede
entender por situarse políticamente “a la
derecha” y 3 “a la izquierda.
3. Intenta una definición de encuesta
4. Intenta una definición de mercadotecnia política
5. Intenta definir qué es “framing”
6. Intenta definir “cultura política”

3. Teorías y técnicas de investigación en
com pol
• Teorías del emisor
• Teorías del mensaje
• Teorías de las audiencias
– Establecimiento de agenda (agenda setting)
• Los medios nos dicen en qué pensar
– Por medio de la selección y frecuencia de los temas
– Incluyen, excluyen y jerarquizan
– Priming
• La exposición a contenidos activa conceptos que durante un periodo de tiempo aumentan la
probabilidad de que tal concepto se puedan recordar y dar forma al concepto preferente ej. cómo
pensamos acerca de un político
• Técnicas para estudiar a los emisores
• Técnicas para estudiar los mensajes
• Técnicas para estudiar a las audiencias
– Encuestas
– Análisis de contenido
– Diseños experimentales

4. Proceso del marketing

5. Producto
• ¿Cómo es la empresa?
– ¿Qué produce?
– ¿Por cuánto tiempo lo ha hecho?
– ¿Cuáles son sus principales productos?
– ¿Cómo está estructurada?
– ¿Cuáles son sus principales
valores/características?

6. Demanda
• ¿Cuáles son algunas características del
mercado y los jugadores?
• ¿Cuál es el mercado meta de los productos?
• ¿Cómo podemos segmentar al mercado de
acuerdo con la información disponible?
– ¿Cuál es el tipo de consumo de los productos?
– ¿Qué estilo de vida tienen los consumidores?
– ¿Qué esperan del producto?
– ¿Qué consumo de medios tienen?

7. Las “P’s”
• Benchmark
– Precio
– Plaza
– Producto
– Promoción
– Personal
– Physical evidence

8. Hacia una definición de mkt político
• Marketing político es la búsqueda del voto con
auxilio de la tecnología (Bonino)
• Dos componentes
– Conocimiento de los votantes
• Para poder influenciar a los electores y saber con
precisión a quiénes y en qué tono el candidato debe
dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien,
saber cómo piensan y de qué manera toman sus
decisiones de voto.
– Dominio de técnicas de comunicación

9. Técnicas de comunicación

10. Investigación
• Conceptos
– Variables
• Participantes
• Diseño

11. ¿De derecha o de izquierda?
• Cuántos impuestos debemos pagar por la
gasolina?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

12. ¿De derecha o de izquierda?
• Debemos invertir más en energía solar y de
viento, incluso si eso significa que debemos
pagar más por la energía eléctrica.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

13. ¿De derecha o de izquierda?
• ¿Cuánta regulación debe tener el gobierno en
los mercados?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

14. ¿De derecha o de izquierda?
• ¿Qué tan fácil debe ser, para los pobres,
conseguir ayuda económica del gobierno?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

15. ¿De derecha o de izquierda?
• Se les paga mucho dinero a los empleados de
gobierno.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

16. ¿De derecha o de izquierda?
• Las personas en prisión deben hacer trabajos
manuales (por ejemplo, albañilería) en la
comunidad.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

17. ¿De derecha o de izquierda?
• Debe haber impuestos adicionales a los
productos domésticos que dañen el ambiente.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

18. ¿De derecha o de izquierda?
• ¿Cuántos impuestos deben pagar las
corporaciones?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

19. ¿De derecha o de izquierda?
• Debe haber un límite en las colegiaturas
universitarias que sea accesible para la
mayoría de la gente.
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

20. ¿De derecha o de izquierda?
• ¿Cuántos impuestos debe pagar la gente que
pertenezca al 5% de familias con más dinero
de México?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

21. ¿De derecha o de izquierda?
• ¿Qué tan fácil debe ser para una mujer
conseguir un aborto?
– Definitivamente más que ahora
– Algo más que ahora
– Neutral
– Algo menos que ahora
– Definitivamente menos que ahora

22. • Conjunto compartido, por amplios grupos sociales, de
– motivaciones,
– medios y
– modos de actuar en la vida política.
• Estos elementos expresan la concepción que las personas tienen acerca de la política, del
sistema político y de sí mismos como actores políticos,
• Orientan su comportamiento y se reflejan en las acciones de otros actores políticos, en su
discurso político, en las instituciones y en el funcionamiento del sistema político.
• La cultura política es la forma en la que la población interioriza el sistema político a partir
de
(PEFCD, 2004)
Cultura política

23. Cultura política democrática
– I. Concebirse como miembros en igualdad de condiciones ciudadanas;
– II. Ejercer la calidad ciudadana mediante el ejercicio de derechos, el
cumplimiento de obligaciones y el apego a responsabilidades; y
– III. Desarrollar el potencial para participar, o sea:
• a) conocer, evaluar y tomar parte en acontecimientos o situaciones de carácter
comunitario o público, y hacerse corresponsables de éstos
• b) conocer los recursos y mecanismos de participación de que disponen, e
• c) involucrarse de manera activa en acciones y/o procesos, sean éstos políticos o
sociales, dirigidos ya sea a hacer valer intereses o a construir el bienestar colectivo
al interior de las diversas comunidades a las que pertenecen.

24. Participación Política
• De una visión unidimensional de la participación política y un
alcance reducido de acciones políticas, hemos pasado a la
aceptación casi generalizada de una perspectiva
multidimensional.
En esta perspectiva, se reconoce la existencia de varios modos
de participación, cada uno de ellos con una lógica o estructura
diferente, y la multiplicidad de determinantes que influyen en la
decisión de participar, o no, en la elección de uno u otro tipo de
actividad (Verba y Nie 1972; Verba, Nie y Kim 1975).

34. ENCUP, 2005 (2006)
• 4 de cada 10 personas responden atinadamente preguntas como que un
diputado dura 3 años en el cargo.
• 62% se informa de política por TV, 10-15 por algún otro medio
• Prevalece la consideración de que el Presidente es el actor más influyente
en la vida nacional (76%), seguido por los partidos políticos (72%), los
grandes empresarios (57%) y los sindicatos (56%), ubicando en último
lugar a las agrupaciones ciudadanas (42%) y a los ciudadanos (41%)
• Escasa importancia que los ciudadanos creen que le otorgan los
gobernantes a lo que ellos piensan, pues 5 de cada 10 contestó que Poco
(52%), 3 de cada 10 dijo que Nada (35%) y sólo 10% consideró que Mucho.

36. El zoo politikon

38. Laparticipaciónpolítica
•La participación política es la constante en una sociedad
democrática (Giddens, Habermas). La participación se entiende
como la manifestación pública de ideas y propuestas, en
asociación con personas que sostienen intereses que forman parte
del interés público.
•La disposición a la participación política es prerrequisito del
compromiso cívico (Cesop UNAM)
•Las redes de cohesión social constituyen la medida en que todos
los otros somos nosotros (Putnam, 2000).
•No todas las formas de participación política tenderán a la mejora
social, sólo aquellas que se identifiquen con el interés en la
convivencia, o más específicamente, por el tamiz de los valores de
la democracia.

39. Lavaloracióndela
democracia
Cuánto las sociedades valoran sus democracias es resultado,
pero también causa de democracia. En la medida en que las
sociedades comprenden el valor de los demás y de la
convivencia armoniosa con esos demás, en esa medida
valoran el sistema imperfecto de la democracia como sistema
de vida.
La exposición a programas educativos en materia cívica ha
resultado, en otros países, una causa (predictor) de disposición
a la participación política a través del incremento en los valores
democráticos (Chaffe, 1997; Meirick y Wackman, 2004;
Kiousis, 2005).
En México, hay cierto avance en la promoción de esos valores,
pero no existen análisis conocidos de su estado anterior o de
su efectividad.

40. Lasofisticaciónpolítica
La sofisticación política es entendida como la composición de
conocimiento de asuntos políticos, más el interés por asuntos
públicos. La sofisticación política ha sido asociada a la escolaridad
y también con la participación política.
El supuesto de partida es que la relación entre sofisticación y
participación política se funda en la existencia de recursos que
posibilitan la búsqueda de satisfactores no inmediatos, tales como
la escolaridad y el ingreso (Buendía y Somuano, 2003).
La sofisticación política, entendida como la suma de conocimiento
político e interés por la política y/o asuntos públicos (Flores y
Meyenberg, 2002), tendrá que ser función de la valoración de la
democracia para contribuir en un sentido positivo con la
disposición a la participación.

41. Mediosyfamilia:lacomunicacióny
losagentesdesocialización
La televisión ha sido recurrente en las preocupaciones públicas
mexicanas.
El uso de medios y contenidos específicos, como las noticias,
ha causado un incremento en el conocimiento y la participación.
Los hallazgos sugieren que los jóvenes que ven más noticias
podrían tener una disposición mayor a la participación política
que las personas de mayor edad que no se exponen a las
noticias (Paseck, 2006).

42. Mediosyfamilia:lacomunicacióny
losagentesdesocialización
Otros hallazgos sugieren que la exposición a la televisión
interactúa con el tamaño de las redes de comunicación
interpersonal para incrementar el nivel de conocimiento
político y la disposición a la participación política (Chaffee,
et al., 1997; Kiousis, 2005; McLeod & Chaffee, 2002; Sears y
Valentino, 1998).
Es decir, que no sólo es ver más televisión, sino conversar con
las personas alrededor acerca de política, lo que explica que
la gente sepa más y se muestre más interesada en participar
en la vida cívica.

43. Socialización Política
• ¿Qué hay del proceso formativo de la cultura política? ¿De sus estímulos externos e
internos?
• Proceso de estructuración e interiorización del sistema de significados y
prácticas políticas de los sujetos. Implica el desarrollo de ciertas
orientaciones y patrones de comportamiento políticos.
• Proceso en el que el individuo aprende, reflexiona e interactúa con el
ambiente político. El ambiente político lo constituyen las culturas políticas
donde conocimiento, creencias y prácticas rebasan la esfera de la política
institucionalizada y se ubican en formas más amplias de distribución e
interacción con el poder entre individuos de distintos ambientes de
significación social.
• Es el proceso por el que los individuos desarrollan construcciones de sí
mismos y su mundo por medio de sus experiencias directas, juicios e
inferencias sobre el conocimiento e interés público. (Weintraub y Pinkleton,
2001).

44. Rol de los medios en una sociedad
democrática (McLeod et al)

47. Comunicación Política - Definiciones
• Intercambio de símbolos entre actores políticos e
instituciones, público y medios, producto de o con
consecuencia en el sistema político (McLeod, Kosicki y
McLeod).
• Comunicación dirigida al ámbito de lo político
– Todas las formas de comunicación que tienen los políticos
y otros actores políticos para el propósito de alcanzar
objetivos específicos
– Comunicación dirigida a estos actores por no políticos, ej.
votantes y columnistas
– Comunicación acerca de estos actores y sus actividades,
contenida en noticias, y cualquier forma de discusión de la
política (McNair).

48. Actores y la esfera pública
• Organizaciones
– Partidos
– Organizaciones
– Grupos de presión
– Organizaciones terroristas
– Gobiernos
• Medios
• Ciudadanos
– Sus formas recíprocas de comunicación

49. Elementos
• Leyes
• Participación
• Acción racional
– Disponibilidad de opciones, con base en el mérito
y no en la riqueza, en el bien común
– Elegibilidad de opciones
• La fabricación de consensos
• Los límites de la objetividad

50. Estándares normativos
• Vigilancia, etc.
• Informar
• Educar, orientar
• Plataforma para el discurso público
• Publicidad a las instituciones políticas y
gubernamentales
• Deliberación, advocacy