Del conductismo a la motivavción

1. La imagen Publicitaria

3. • Denotación: Es cuando el lenguaje transmite información. Por ejemplo: "La
botella tiene agua" . Te estoy diciendo que hay agua en la botella y nada
más que eso. El significado es literal, o sea, la frase no tiene doble sentido.
• Connotación: Es cuando la palabra o frase tiene "doble sentido", o un
sentido figurado. Por ejemplo, cuando yo tengo una metáfora o una
comparación. Ejemplo: Si digo que una persona es "un burro" no quiero
decir que sea el animal sino que lo es ignorante, porque estoy comparando
a la persona con un burro. Bien, esta capacidad del lenguaje de sugerir otro
significado distinto del que se ve a simple vista es la connotación

7. Denotacion
• El lenguaje denotativo es el lenguaje objetivo, acorde con la realidad. Esta forma
de expresión se utiliza para decir las cosas tal como son o se presentan. Su
objetivo es comunicar con toda claridad, por lo que el lenguaje denotativo es
usado, con el ánimo de ser entendido por los oyentes, sin utilizar ningún tipo de
simbología.
• El lenguaje denotativo se refiere de modo directo a un hecho o a un dato. Lo
denota, lo nombra. En la mayoría de ocasiones se encuentra en textos no-
literarios.

13. Connotacion
• Es el que expresa más de un
significado,se utiliza en el cine,en la
literatura,en algunos campos del
periodismo,en el humor en la
publicidad,en la vida diariaria,etc.
Su campo se circunscribe alos aspectos
estéticos que se patentizan a través de
la palabra.
SU FUNCIÓN ES ESTÉTICA, porque da
belleza a la expresión.

14. • En la connotación se utilizan recursos como la personificación, la
comparación o la metáfora, ampliamente utilizados en los textos
poéticos, para hacer más efectivos sus mensajes y transmitir valores y
sensaciones a través de ellos.
• Con la connotación se le da mas belleza a los textos, por eso es que
en los textos recreativos se hace uso de los textos connotativos.

21. • DENOTACION
• Estación del año
• Periodo del tiempo
de septiembre a
diciembre
• serie de rasgos
climáticos
determinados.
• CONNOTACION
• puede ser utilizado
para transmitir
sentimientos de
tristeza, nostalgia,
melancolía, o
proximidad a la
muerte

22. • Te miré a través de mis sentimientos
con la dulzura de los años.

23. ¿Qué anuncios utilizan el lenguaje
denotativo? ¿y el connotativo?

25. • De las siguientes frases identifica cual corresponde,
al lenguaje connotativo.
• 1-Una nube blanca y una nube azul en el cielo un
sueno....
• 2-Esta ciudad de palacios de pedrería es maravillosa
• 3-En un lugar de la Mancha cuyo nombre no quiero
acordarme....
• 4-La princesa está triste, ¿Qué tendrá la princesa?

26. • 5- Ahí está el ocaso todo empurpurado herido por sus
propios cristales....
• 6- Era un alarido lastimoso, hiriente, sobrecogedor....
• 7.- Eres la estrella que alumbra mi vivir”
• 8.- Ana Frank escribió un diario
• 9.- ¡ Que emocionante aventura”
• 10.- Cuerpo celeste que brilla con luz propia

27. • De los siguientes conceptos identifica cual corresponde al
lenguaje connotativo.
• A. Es un significado objetivo que no se presta a interpretaciones
ambiguas, relacionado así con la función referencial
• B. Es la forma personal e íntima que tenemos respecto de una
palabra determinada
• C. Es divulgar anuncios y noticias para atraer al público en
general e influir en su comportamiento
• D. No se presentan los hechos a través de una narración, sino
mediante la representación

28. • A la izquierda de cada expresión escribe el número 1
si la expresión es denotativa y el número 2 si es
connotativa.
• 1. ( ) La cebolla es escarcha y pobre
• 2. ( ) ¿Cuántos años tienes ahora?
• 3. ( ) Una mujer morena resuelta en luna se derrama
hilo a hilo sobre la cuna.
• 4. ( ) Caminaremos hasta la falda del volcán.
• 5. ( ) Boca que vuela, corazón que en tus labios
relampaguea.

29. • 6. ( ) María es una muchacha alegre y muy sensible.
• 7. ( ) Mi voz buscaba el viento para tocar su oído.
• 8. ( ) Comimos todos en la casa de mi primo.
• 9. ( ) Las láminas de dibujo están muy difíciles.
• 10. ( ) En las noches como ésta, la tuve entre mis
brazos

30. • 2.- Después de cada expresión escribe las palabras
denotación y connotación, según sea el tipo de
lenguaje que se esté usando.
• a) Tu risa me hace libre, me pone alas. Soledades me
quita, cárcel me arranca._______
• b) Esta noche vendremos a cenar a tu casa, para
felicitarte. ____________
• c) Vámonos patria a caminar, yo te
acompaño.____________
• d) En el mes de septiembre tendremos muchísimo
trabajo. ___________

31. • e) Pobre América, en vano los poetas deshojan
ruiseñores. ____________
• f) Obtendremos la beca si sacamos buenas
calificaciones. ____________
• g) Subiremos enseguida a presentar el examen.
____________
• h) Como todas las cosas están llenas de mi alma
emerges de las cosas, llena del alma
mía___________.
• i) Morena de altas Torres, alta luz y altos ojos, esposa
de mi Piel_________________
• j) Los muchachos tienen clase de gimnasia todos los
lunes. ____________

34. Discurso publicitario

35. El Mensaje
El mensaje debe transferir significados entre un
productor que genera objetos y/o servicios
discrecionalmente y un conjunto de intérpretes
culturalmente homologables que conforman un
mercado.
Su materia prima es una combinación de
palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos e
íconos. Su conformación es una variedad de
lenguajes que convergen en un solo sentido
simbólico, de forma voluntaria y coherente. Su
función semiótica fundamental reside en
construir representaciones y vehiculizar en ellas
identidades y aspiraciones que impulsen
acciones de adhesión y consumo.

36. El nombre es a la persona lo que la marca al objeto
Las diferencias entre producto y Marca son día a día más radicales:
El producto se compra, la Marca se adquiere.
El producto tiene precio, la Marca valor.
El producto se desgasta, la Marca madura.
El producto se consume, la Marca permanece.
El producto denota, la Marca connota.
El producto es práctica, la Marca espíritu.
El producto es realidad, la Marca percepción.

37. El objetivo de la publicidad
El objetivo de la publicidad no será
entonces comunicar objetos o imágenes,
sino comunicar por intermedio de éstas
un mensaje.
En consecuencia hay que centrarse en el
propósito que se quiere comunicar y no
en el “contenido” mismo del mensaje.
No vender jabones sino aroma; no
vender cigarrillos sino status; no vender
televisiones sino perfección; no vender
neumáticos sino seguridad.

38. Construcción del mensaje
El mensaje publicitario debe ser construido desde su
génesis, es decir como un mensaje intencional y nunca
“inscribir” en el mensaje. Esta es la diferencia entre el
publicista (construye una escena en torno a un sentido) y
el reportero (el sentido preexiste en la escena).
La pregunta central que un publicista debe hacerse
respecto a su manifiesto publicitario es: ¿Son buenos sus
significantes?

39. Semiótica de la Publicidad
Roland Barthes ofrece en 1964 un seminario y
publica ese mismo año su artículo “Retórica de
la imagen”. George Peninou, uno de los
asistentes queda fascinado con el tema y
dedica sus próximos esfuerzos a establecer una
“Semiótica de la Publicidad”. Su trabajo es
plasmado en un libro que determina todo un
campo de estudios. Su mayor logro es descubrir
que entre la inmensa cantidad de anuncios
publicitarios existen algunas reglas y constantes
retóricas que se convierten en las leyes de su
estructura narrativa.

40. El texto
Todo lo escrito
Las imágenes
El dibujo, la foto, etc…
La voz
Spots de televisión o radio
CONCEPTO
CENTRAL
COMUNICATIVO
DEFINEN EL
Tres tipos de mensajes

41. Funciones Lingúisticas (válido para todas las formas de
comunicación) Roman Jakobson
•FUNCION REFERENCIAL.- Define las relaciones entre el mensaje y el objeto.
Formula a propósito del referente una información objetiva, observable y verificable.
•FUNCION EMOTIVA.- Define las relaciones entre mensaje y emisor. Es la actitud con
respecto del objeto. Deseable, detestable, respetable, ridículo
•FUNCION CONNOTATIVA.- Define las relaciones entre el mensaje y el receptor,
pues toda comunicación tiene por objeto obtener una respuesta de este último. Puede
dirigirse a la inteligencia o la afectividad del receptor.
•FUNCION POETICA O ESTETICA.- Define la relación del mensaje consigo mismo.
En las artes, el referente es el mensaje.
•FUNCION FATICA.- Tiene por objeto afirmar, mantener o detener la conversación.
Ej: Chats, Ritos solemnes, Ahá.
•FUNCION METALINGUISTICA.- Define el sentido de los objetos que corren el
riesgo de no ser comprendidos por el receptor. Ej: Pies de peagina, comillas,etc.

43. Concepto Central Comunicativo
• Es el centro del mensaje a
comunicar
• Ejemplos: seguridad, calidad,
confort, exclusividad
• Puede comunicarse desde la
connotación o la denotación

44. Los productos pasan de servir a
Significar. Los productos se convierten en
Marcas. De este modo, Camel no es un simple
cigarrillo sino un símbolo de lo exótico;
Hollywood no es un barrio de Los Angeles sino
el símbolo de la industria cinematográfica
americana y todo su glamour; Titanic, más
que un barco es un naufragio; Swatch no es
un reloj sino moda; Benetton es conciencia
social aun más que ropa.
Más allá de las funcionalidades de los objetos,
lo que las personas compran -cada vez con
mayor frecuencia y asombrosamente sin que
exista ninguna prueba empírica de ello- es su
capacidad simbólica.

47. Denotar y connotar
• Por denotación entendemos el
significado de una palabra tal como se
presenta, fuera de cualquier contexto.
El significado literal de las palabra.
La comunicación publicitaria es
denotativa cuando se comunican
atributos funcionales de la
marca/producto.

49. Denotar y connotar
• La connotación es una manera de
inferir sentido a las palabras y
mensajes. Le incorpora significados
subjetivos a la denotación.
La publicidad es connotativa cuando
se comunican aspectos emocionales
de las marcas.

50. Ejemplo de
connotación
• Esta imagen nos
muestra un automóvil
de carrera
desplazándose por la
parte lateral de un
edificio. No hay texto.
Es un mensaje, por
tanto, de fuerte acento
connotado. ¿Qué
comunica? La
adherencia de los
neumáticos.

52. Ejemplo de
connotación

53. VALOR DE LA IMAGEN, EL AUDIO Y EL TEXTO.
Mensajes dentro de un Manifiesto Publicitario. (Valor de
la Imagen y el Texto)
• Los manifiestos siempre remiten a un referente (productos o
servicios generalmente )
En un manifiesto publicitario se identificarán los siguientes
planos y mensajes:
• Mensajes de Identidad
• Mensajes de Denotación: Texto e Imagen
• Mensajes de Connotación: Predicativos adicionales.
Significados.

54. PLANO DE IDENTIDAD
En este plano sólo hay un mensaje; el de pertenencia al género
correspondiente, es decir a la publicidad.
La publicidad puede transgredir sus códigos publicitarios comunes y no
expresarse en sus códigos propios, tomando prestado un código de otro
sistema de información. Ej: Publireportaje, Comunicados, Infomerciales,
Banners, etc.

55. DENOTACION
Mensaje de Referencia al emisor.-
•Es aquel donde se manifiesta la firma o autoría de los creadores.
•Puede tratarse de la agencia como inscripción discreta,
perpendicular y generalmente marginal.
•No siempre es deseado
•Algunos géneros publicitarios recurren a él tradicionalmente. Ej:
Cartel
Mensaje Escritural o Lingúistico.-
•Conjunto de informaciones dadas por el texto lingüistico.
Fundamenta, favorece y perfecciona la inteligibilidad de la
proposición publicitaria.

56. •SUS ASPECTOS SON LOS SIGUIENTES:
• En cuanto a su estructura: participa del Mensaje de Referencia.
• En cuanto a su lengua: La lengua puede ser objeto varias
manipulaciones
• Omisión referencial.- Hay voluntariamente supresión total o
parcial de significantes escriturales. El manifiesto no es sino
imagen o texto truncado. Ej: Lanzamiento de campañas de
expectación. El dia del Amigo (trae a tus amigos)
• Enigma Semántico.- Emisión de un mensaje escritural
ininteligible. Se sabe que es publicidad pero no se sabe a
propósito de qué. (pico saludo)
• Transgresión del código esperado.- Emisión de mensaje
escritural pero en otra lengua. Connota valores como esnobismo,
standing, universalidad, etc.

57. Denotar y connotar
Los discursos publicitarios, entonces, oscilan entre dos formas del sentido: la
denotación y la connotación. Para que un mensaje asuma una u otra forma se
tiene en cuenta:
• Tipo de soporte (gráfico, audiovisual, sonoro…)
• Si se trata de publicidad de producto o de marca
• La categoría involucrada
• Si se comunican aspectos funcionales o emocionales, o ambos

58. Mensaje Icónico.- Es aquel que coincide con lo perceptible de la imagen
•Mensajes de 2o. grado.- La
imagen se manifiesta por vía
indirecta de la retórica visual. Ya
no es una analogía sino un signo.
•Mensajes de
1er grado.- La
imagen se
manifiesta por vía
directa de la
analogía
reproductora. Su
función es instruir
mostrando
aquello sobre lo
cual se quiere
instruir. Busca la
información más
que la
significación.

59. CONNOTACION
Mensaje de Inferencia.- Se constituye como el
significado publicitario. El sentido; el mensaje esencial de
la publicidad predicativa. Su naturaleza es abstracta. Es el
mensaje del valor. Ej: elegancia, calidad, belleza, etc.

60. Valor del AUDIO
La palabra, la música y los ruidos.
Esos tres códigos responden en el plano del sentido como
series superpuestas que transmiten el mensaje global.
• Los ruidos
• Anclan significado en la trama textual
• Acercan referentes
• Intentan "otorgarle realidad" al mensaje
• Dicen, señalan
• Acompañan ( acompasan, amansan, embravece )
• Son también "alertas perceptuales" encargados de hacer
retornar al discurso, al receptor de audio quien es definido y
con razón como disperso.

61. El efecto sonoro se dimensiona realmente en su función cuando se producen montajes
sonoros, en donde la superposición, yuxtaposición o síntesis sonora han sido medidas
casi milimétricamente. Ej: Cabina de audio
Los ruidos “dicen”, señala, define, traza el camino de una historia; o la acompaña, la
acompasa, la amansa, la embravece de forma tal que el mensaje se convierte en una
verdadera creación estética auditiva. Ej: Bruja Blair

62. • La palabra
•Relata, evoca, remite como los otros dos códigos
•Define, califica, caracteriza, teoriza, conceptualiza
•Responsable del significado del discurso.
•El texto puede poseer alto valor estético que lo convierte en
obra de arte. Doble función: el de la comprensión del sentido y el
de la percepción casi exclusivamente sensorial de la pura forma
lingüística.(Ej: Poema)
Códigos tonales .-Es a través de los tonos, los timbres, las
distintas cadencias, ritmos, intensidades que distinguimos los
matices de la significación, de forma tal que existe la doble
función del lenguaje. Ej: Discurso
Estos tonos se montan sobre los significantes y subrayan,
matizan, modifican sentidos, agregan nuevos; constituyen
mensajes fuertemente expresivos que conmocionan al receptor
de tal forma que lo hacen expresar a veces: "No sé lo que contó,
pero lo relató tan bellamente...".

64. • La Música
Los significantes musicales carecen de
espesor semántico parecieran muy alejados
de la significación. Sin embargo cuando, se
articulan consiguiendo todos los desarrollos
musicales posibles se convierten en
verdaderos actos expresivos.
En las notaciones musicales estas variantes
se codifican analógicamente, (con
sentimiento, glissando, con brío.) a nivel de
los códigos técnicos de transcripción y luego
de reproducción del sonido.

65. Por lo tanto, la música:
• Transmite distintos mensajes
• Reproducciones casi gráficas de las acciones,
esbozos del contexto que el receptor completa a
través de sus códigos culturales, historias.
• Provoca variadas sensaciones
• Provoca que los otros elementos se ''contagien"
• La función inherente al fenómeno musical es la
estética. Es decir producir placer (o displacer)
perceptual.
• La música es pura abstracción, es un macro signo
cuyo significado como el de toda obra de arte es el
"objeto estético"
• El cine, el arte audiovisual sabe de su poder y por
lo tanto explota su capacidad de provocar
emociones igual o tanto más que la imagen.
Emociones por evocación y por real goce estético.