Relaciona y describe el uso y aplicación de la publicidad en operaciones de Marketing Directo

1. Marketing Directo

2. Sumilla
• Marketing Directo: Evolución, Bases de datos, aplicación.
• Técnicas modernas de Publicidad:
Internet
BTL
B2B
B2C

3. Concepto Marketing Directo
• Conjunto de técnicas que facilitan el contacto
inmediato y directo con el posible comprador,
especialmente caracterizado (social, económica,
geográfica, profesionalmente...) a fin de
promover un producto, servicio, idea empleando
para ello medios o sistemas de contacto directo
(mailing, telemárketing, cuponing, buzoneo,
televenta, «nuevas tecnologías» que nos ofrecen
«mercados virtuales», sistemas multimedia -
celulares- y todos los nuevos medios que nos
facilitan los avances tecnológicos on line).
• Es un sistema interactivo de márketing,
• Su esencia está en la relación unipersonal, en el
«cliente individualizado», ajustado
estrechamente a sus necesidades.

4. Características
• Es personalizable llegaal one to one.
• Ayuda a crear bases de datos:
• Lleva la «tienda» a casa:
• Es interactivo: obteniendo de él una respuesta inmediata y
pudiéndole responder de la misma forma, e-mail márketing.
• Es medible: permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la
rentabilidad de la acción.
• Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales
• Es un método rápido y económico de llegar al consumidor

5. OBJETIVOS
• Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
• Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en
la empresa a los clientes
• Creación de los call-centers.
• Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.
• Permite tener el fichero totalmente actualizado.
• Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente
abaratamiento de costes.
• Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en
un determinado período de tiempo.
• Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
• Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante
envíos promocionales.
•

6. OBJETIVOS
• Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del
producto.
• Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
• Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes
que sean merecedores de las mismas.
• A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de
grupo de la marca y empresa.
• Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:
• A través del márketing directo tendremos acceso a mercados y clientes
que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de
conseguir.
• Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta
• Crea nuevos canales de distribución y ventas.
• Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
• Llega a mercados muy segmentados.

7. OBJETIVOS
• Sensibilización social:
• El márketing político ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al
pueblo sus programas de forma directa.
• Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con
sus clientes, sin ningún ánimo de lucro.
• Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado
• Medio de información, captación e incitación al mayor consumo

8. Ventajas
• Localización de la acción. El márketing directo permite una acción concentrada en un mercado o
clientela específica.
• Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».
• Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro
mensaje publicitario.
• Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a
los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.

9. Desventajas
• A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y
actualizadas.
• Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del
sector.
• Proliferación de envíos,.
• Aumento de costes por utilización de los servicios de
impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en
Internet compensarán estos encarecimientos.
• La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté
por detrás de las necesidades del mercado.
• La falta de seguridad en la prestación y captación de datos
por determinadas empresas.

10. Herramientas del Marketing Directo
• Bases de datos
• Listas

11. Bases de datos
• son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los
clientes actuales y/o potenciales de la empresa, para obtener el
máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos
productos o servicios que puedan resultar de su interés.
• El éxito de una actividad de márketing directo está en la calidad y
fiabilidad de la base de datos
• Los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:
1.Datos de clasificación o tipológicos: aquellos que definen al cliente,
sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos...
2.Datos de consumo: aquellos que se refieren a la compra y uso de los
productos de la empresa
3.Datos de la historia promocional: aquellos que se refieren a acciones
comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus
clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento
utilizados...

12. Listas
• Documento que contiene los nombres, direcciones y datos
de interés de determinados consumidores que responden a
un perfil concreto.
• Pueden utilizarse dos tipos diferentes:
I. Listas internas: las que son propias de la empresa y de las
que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido
y su grado de actualización, por lo que se convierten en las
más fiables para la propia compañía.
II.Listas externas: aquellas que son ajenas a la empresa y que
pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de
anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios
profesionales,etc

13. Medios propios del Marketing Directo
• En general los tres medios más utilizados son:
• Buzoneo
• Mailing
• Telemárketing que cuentan con la ventaja de
poder elegir la fecha o el momento en el que se
requiere que se produzca el impacto, pudiendo
hacerlo coincidir con otras acciones de márketing,
tales como lanzamientos de nuevos productos o
líneas, promociones... En general, tienen una gran
rapidez de respuesta si ésta se produce.
• La estrategia de comunicación elegida vendrá
condicionada principalmente por los
presupuestos que se manejen.

14. Buzoneo
• Es hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto
especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Hecho a mano, Para ello se pueden utilizar
diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un
establecimiento, de un regalo, de una demostración...
• Revistas comerciales.
• Folletos.
• Dípticos o trípticos.
• Hojas comerciales.
• Tarjetas o tarjetones publicitarios.
• Calendarios publicitarios

15. Buzoneo
• Ventajas
• Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi
todos los clientes potenciales de la zona.
• Si se hace de forma sistemática va creando una
imagen de predisposición a la compra.
• Costo unitario relativamente bajo.
• Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.
• Se puede elegir un perfil objetivo determinado en
función de nivel social, estilo de vida...
• La respuesta suele ser inmediata.
• • ...
• Inconvenientes
• Imposibilidad de dirigir el impacto. El
catálogo puede no ser visto por quien
deseamos, sino por el marido, hijos,
servicio...
• El tiempo de impacto es mínimo: la
persona lo recoge y decide acudir a la
empresa en los días inmediatos o lo
tira.
• El mercado está muy saturado.
• Si no se trabaja con personas de
confianza en el reparto requiere
seguimiento.
• Puede ser considerado por algunas de
nuestras clientes finales como un
medio de segundo nivel.

16. mailing
• Es el medio clásico en el márketing directo, vía correo postal
• Consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de
personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.
• Lo más importante para el éxito de esta acción de márketing son las bases de
datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing,
• Sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que
en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios
elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al
cliente final de la forma más motivadora:
• De la carta en sí (la pieza estrella)
• El sobre
• Folleto
• La posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno...
• El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que
papel y tinta, es ante todo un vendedor.

17. mailing
• Incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo solo, carece de fuerza y
efectividad.
• Direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible
• Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
• En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para nuestro
target.
• Aconsejable utilizar un tipo de letra agradable
• Se deben evitar frases hechas y generales
• Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta único y
elegido entre todos los demás.
• En lo que nos sea posible, utilizar un lenguaje coloquial.
• Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las características
objetivas del mismo; para ello se cuenta con el folleto que se adjunta.
• Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en los
laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito...
• Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.
• Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
• Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la
tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano
personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
• La posdata, en caso de considerarse necesaria, se debe incluir, pues invita a la acción inmediata.

18. Telemarketing
•Técnica por medio de que las compañías llaman
a números de teléfono que han sido
previamente seleccionados.

19. Telemarketing Ventajas
• Reduce significativamente el coste por contacto.
• Asegura la posibilidad de alcanzar a nuestro target.
• Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto
geográfico.
• El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
• Si lo complementamos con otros sistemas de márketing, sus
resultados son óptimos.
• Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.
• Nos ofrece una calidad del contacto y de la acción.
• Podemos efectuar una medición automática de los
resultados, calculando su eficacia y rentabilidad.
• Ofrece la posibilidad de efectuar tests con gran rapidez.
• Realizar modificaciones y cambios de estrategia.
• La utilización del telemárketing puede hacerse en diversos
sectores como el financiero, transportes, seguros,
automóviles, informática, política...; siendo aplicado
principalmente en márketing, ventas, investigación comercial,
servicios, información, gestión de cobros, teletrabajo...

20. Email marketing
• Es la utilización del correo electrónico con
ánimo comercial y se diferencia de otras
herramientas de márketing «tradicional»
porque:
• Permite realizar una oferta personalizada y
exclusiva a cada persona a través de un medio
inmediato, el e-mail.
• El coste del medio empleado, en este caso el
correo electrónico, para hacer llegar la oferta es
reducido. Esto significa que las compañías
dejarán de estar tan supeditadas a los
presupuestos preocupándose más por lo que
quieren decir a sus clientes o futuros clientes y
cuándo.
• Los resultados se pueden medir casi
inmediatamente, como máximo dos días..

21. Técnicas modernas de publicidad
• Técnicas modernas de Publicidad:
• Internet
• BTL
• B2B
• B2C
• B2E

22. Internet
• Con el auge de internet han surgido muchas nuevas oportunidades para
la publicidad.
• Abundan los anuncios pop-up,
• anuncios en flash,
• banners y
• Y anuncios por e-mail (a veces puede considerarse una forma de spam).
• Lo que la comunidad de publicidad está comenzando a hacer es
convertir los anuncios no-deseables en deseables para el público.
• Por ejemplo: Cadillac eligió anunciarse en la película Matrix: reloaded
que consecuentemente contuvo muchas escenas en las cuales fueron
utilizados coches de la marca Cadillac -lo que se conoce como Product
Placement o simplemente Placement (también se le ve fuertemente en
todo programa de televisión, telenovelas, etc).
• Desde algunos puntos de la vista, la película entera se podría ver como
un anuncio, pero como resulta entretenida, la cuestión es que el público
desea la visión de dicho anuncio.
• Durante el espectáculo del Superbowl en Estados Unidos cada año se
pagan mayores sumas para conseguir un impacto comercial. Estos
anuncios a menudo son muy entretenidos y muchos miembros del
público sienten el deseo de mirarlos (mucha gente ve la superbowl sólo
por los anuncios).

23. Email marketing
1. Clave fundamental: pide permiso a tus clientes
• Integra el concepto de permission márketing,
• De esta forma, el e-mail márketing se posiciona en
contra de las prácticas de correo no solicitado,
también llamado SPAM, que es bastante ineficaz.
• Como conseguir el consentimiento del cliente.
• Ofrecerle valor añadido, un beneficio, el cual no tiene
porque ser un regalo o una oferta, puede ser más
información acerca de algo que le interesa
• Mantener una comunicación periódica para conocer
mejor a los clientes permitiéndole, además, tener
actualizadas y activadas sus bases de datos.
• La clave está en «convertir al desconocido en amigo,
al amigo en cliente y al cliente en cliente fiel».

24. Email marketing
2. Claves del e-mail márketing
• claves para realizar con éxito las campañas
de e-mail márketing:
• Subject:. Tiene que motivar al lector a la
lectura.
• Mensaje: atender las preferencias de tus
clientes, tiene que contener ofertas o
información realmente valiosa para el
cliente.
• Cierre: siempre debe existir un link para
que el cliente, automáticamente, y de
forma voluntaria pueda optar por no
recibir más mensajes.
• Fecha de envío: hay que tener en cuenta la
fecha en la que se envía el e-mail.
• Atención al cliente: todas las preguntas o
cuestiones que realicen los clientes deben
ser contestadas en un máximo de 24
horas..

25. BTL
• Crear usos no convencionales de
publicidad para promocionar
productos o servicios, enfocándose
por lo general en publicidad de
bajo costo como también en vía
pública pero más reducida. Suele
ser el complemento de campañas
ATL(Above the Line)
• Ej:Festivales de cervezas,
impulsadoras en los puntos de
venta, gente en las calles
publicitando nuevos productos y
correos publicitarios que saturan
bandejas de entrada, etc

26. B2B
• Significa comercio electrónico entre empresas.
• Creación de portales para agrupar compradores.
• Las compañías se agrupan para crear dichas
páginas aglutinando fuerzas lo que les permite
negociar en mejores condiciones.
• El mantenimiento de las páginas se produce
pidiendo un canon por cotizar o cobrando a los
socios una comisión del negocio realizado en el
portal.
• Ventajas que aporta el B2B para los compradores
son:
• Posibilidad de recibir mayor número de ofertas.
• Despersonalización de la compra con lo que se
evitan posibles tratos de favor.
• Abaratamiento del proceso: menos visitas
comerciales, proceso de negociación más rápido,
etc. Por tanto, los compradores pueden pedir una
reducción de precios en virtud del menor coste de
gestión.
• Ej De Remate.com.

27. B2C
• B2C es la abreviatura de la expresión business to
consumer (empresas a consumidor), es decir, el
comercio electrónico que realizan las empresas con
los particulares.
• Grandes cadenas de supermercados e
hipermercados ya disponen en sus portales de
aplicaciones de venta a través de internet. Otro
ejemplo en B2C es el mayorista estadounidense de
libros, música y otros productos Amazon.com.
• El éxito del B2C pasa por el aseguramiento de los
sistemas de pago a través de tarjeta de crédito, o Pay
Pal
• Ej Ewong

28. B2E
• B2E, abreviatura de la expresión business to
employee (Empresa a empleado).
• Relación comercial que se establece entre una
empresa y sus propios empleados.
• Por ejemplo, una compañía aérea puede ofrecer
paquetes turísticos a sus empleados a través de su
propia intranet y, además de sus ofertas puede
incluir las de compañías aéreas asociadas.
• El B2E es una nueva demostración de las muchas
aplicaciones que ofrece el comercio electrónico.