Mi intervención en la Master Class sobre la Comunicación Persuasiva para Vértice Business School

1. La Comunicación Persuasiva

2. La Comunicación Persuasiva
¿Qué es?
¿De qué estamos hablando…?
de COMUNICACIÓN
de PUBLICIDAD
de CONVENCER a diferentes AUDIENCIAS
ESTAMOS HABLANDO DE TRANSFORMAR Y MODIFICAR ACTITUDES
Pero, ¿cómo?
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX

3. La Comunicación Persuasiva
Bases de la Persuasión
La Clave está en las Actitudes:
Nos interesa transmitir quienes somos, según nuestras opciones de compra y/o elección.
La “Imagen” como símbolo significativo de la personalidad.
Actitud hacia un producto o servicio: por segmentación de producto
Actitud hacia los entes que rodean el producto (hacia la empresa, sus anuncios, quién
comunica, las estrategias de marketing, hacia la compra)
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX

4. La Comunicación Persuasiva
Efectos Persuasivos de la Publicidad
Esta es la cuestión, ¿cómo persuade la publicidad?  Jerarquía de los Efectos
Esquema Secuencial básico: AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción)
Hay tres etapas consecutivas básicas del efecto publicitario:
a) La Percepción del Mensaje: efectos cognitivos
b) La persuasión o convencimiento: efectos actitudinales
c) La acción: efecto de elección y uso del producto
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX

5. La Comunicación Persuasiva
Tipos de Persuasión
a) Persuasión Sistemática: utiliza la información extensiva, para modificar creencias y
actitudes.
b) Persuasión heurísitica: se basa en la simplificación de los efectos cognoscitivos de la
información (de la infoxicación).
c) Persuasión en clave afectiva: basada en el establecimiento de lazos afectivos entre
producto/servicio con el cliente.
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX

6. La Comunicación Persuasiva
Efectos Especiales de la Publicidad
La publicidad busca sistemáticamente la vulnerabilidad emocional para influir en nuestros
sistemas de creencias e identidades. Target: La Infancia.
OBJETIVO: lograr la fidelización mediante adscripción y lograr prescriptores.
Hay tres modalidades de efectos globales:
a) Influencia en los valores y aspiraciones de los niños. A través de las opciones de compra se
logran actitudes materialistas, para el acopio de productos.
b) Efectos cognitivos: Capacidad de actitudes críticas desde la infancia ante lo que significa un
anuncio y su intencionalidad.
c) La respuesta compradora ante la presión publicitaria
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX

7. La Comunicación Persuasiva
Publicidad Subliminal
Es el arte de “esconder” mensajes y opciones entre los elementos principales de la acción
publicitaria, para pulsar actitudes motivacionales en el subconsciente del consumidor.
Existen 6 procedimientos claramente definidos para ello:
1. Imágenes Escondidas: Implican una mirada diferente a lo percibido
2. Ilusiones Visuales: Juegos de líneas y espacios en blanco que ocultan figuras diferentes a
las esperadas.
3. Doble Sentido: frases e imágenes que encierran un doble mensaje. El más utilizado
4. Emisiones de ultrafrecuencia: Imágenes o audio a gran velocidad (Frames)
5. Luz y Sonido de baja intensidad: Inducen una percepción selectiva en el receptor.
6. Ambientación de luz y sonido: Alteración emocional de lo que se desea transmitir.
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX

8. La Comunicación Persuasiva
Efectos Engaño
Manipulación y Publicidad y Manipulación y Comunicación
¿Oxímoron? / ¿Exageración?
Somos conscientes que la publicidad nos engaña, pero sigue decidiendo nuestras ¿actitudes¨;
o más bien impulsos de compra.
Actitudes desproporcionadas, Exageraciones y euforias, la venta de “alter egos”
Las omisiones graves: Manipulación y engaño. Promesas incumplidas.
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX

9. La Comunicación Persuasiva
La Manipulación de una Guerra
La manipulación persuasiva es la versión estratégica de la Propaganda.
La propaganda es una Herramienta Bélica más, la más estratégica no solo frente al enemigo, si
no a la hora de lograr actitudes entre la población y los aliados.
OBJETIVO: Modelar la opinión pública, aún a costa de falsear la verdad. Pero…
¿EXISTE “LA VERDAD”?
La imagen mediática de la guerra: Trata de construir el constructo social de la contienda. Es la
“otra” guerra.
Los medios desarrollan el papel totalizador del conflicto. Son “la verdad”. Y siempre han estado
al servicio de los poderes del estado, desde cualquier época histórica, según su contexto de
influencia y necesidad informativa.
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX

10. La Comunicación Persuasiva
La Guerra como Imagen Mediática
La II Guerra del Golfo de 1991, es un claro ejemplo de ello, CNN mediante. Fue la primera
guerra televisada en directo.
Fue una gran productora de emblemas y lemas hacia la población, desarrollando filias y fobias.
Se impone la estética del videojuego, la hiperinformación y la deshumanización del conflicto:
imágenes, infografías, información táctica exhaustiva, diagramas, validación sociológica de los
límites del conflicto.
La III Guerra del Golfo incentivó lo ya aprendido, para desarrollar una narrativa que apoyara los
fines últimos de la Guerra con Irak: dar la sensación de que se estaba haciendo algo frente a Al-
Qaeda y de paso lograr objetivos “parciales”.
La bidireccionalidad de la red, la libertad en internet y los “otros” medios emergen como
barreras de contención. Se establecen otras narrativas.
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX

11. La Comunicación Persuasiva
Conclusiones
• Es la comunicación destinada a manejar los medios de comunicación de masas.
• La persuasión se evidencia en personas de casi cualquier condición.
• Cualquier político importante contrata consultores de comunicación y estrategas políticos
para que le aconsejen sobre la manera de persuadir al público y llegar a ser elegido.
• También en el ámbito empresarial nos encontramos con la persuasión diariamente, un
estudio estima que los directores generales dedican más del 80 % de su tiempo a la
comunicación verbal, la mayoría de las veces con propósito de persuadir a sus empleados.
• La finalidad de la propaganda moderna es, cada vez más, no la de informar y divulgar, sino
más bien la de persuadir a las masas a que suscriban una posición o punto de vista deseados.
• Nuevo Paradigma: Infoxicación, aceleración y branding.
Francisco Luis Benítez Martínez @PacoLuisGRX