El documento presenta los conceptos básicos del marketing internacional. Explica que se refiere a la aplicación de las técnicas de marketing a través de fronteras nacionales para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales. Combina principios de marketing con otras disciplinas para entender y utilizar mercados internacionales. Los principios básicos del marketing internacional son la satisfacción e intercambio, pero considerando el traspaso de fronteras.

1. MARKETING INTERNACIONAL
CONCEPTOS BÁSICOS.
Marketing internacional o marketing global se refiere a marketing
ejecutado por empresas transatlánticas o a través de las fronteras
nacionales. Esta estrategia utiliza una ampliación de las técnicas
utilizadas en el país principal de la empresa. Según de la American
Marketing Association el "marketing internacional es un
proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner
precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los
servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales u organizacionales." En contraste de la definición de
marketing solamente la palabra multinacional se ha agregado. En
palabras simples el marketing internacional es la aplicación de los
principios de marketing a través de fronteras nacionales.

2. CONCEPTOS BÁSICOS.
Se combina con otras disciplinas como la economía, demografía,
geografía, antropología, entre otras, para ayudarle a conocer y utilizar los
mercados.
Es un proceso de creciente implicación de la empresa en la actividad
internacional así como la variedad de formas de entrar en los mercados
extranjeros y desarrollarse en ellos. Inversión en fórmulas comerciales
más permanentes y desarrollo de estrategias de marketing a largo plazo.
El marketing internacional es la función empresarial que desarrolla el
proceso de identificación, anticipación y satisfacción de las necesidades de
un cliente que está en otro país.”
En la era de la economía global, los mercados internacionales son vitales
para el desarrollo y crecimiento de las empresas.

3. CONCEPTOS BÁSICOS.
 Actualmente, las empresas (no sólo las que son globales)suelen utilizar
diferentes estructuras para penetrar o actuaren mercados internacionales,
esto es la estrategia del marketing internacional.
Los principios de marketing también se aplican al mercadeo en escala
internacional.
Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e importaciones,
acuerdos de licencias o franquicias, empresas conjuntas o joint
ventures, establecimiento de empresas subsidiarias (con socios locales o
en propiedad completa), e inclusive inversión extranjera directa en
empresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que hace marketing
internacional.
El marketing internacional mantiene los principios básicos, satisfacción e
intercambio, pero evidentemente la circunstancia del traspaso de fronteras.

4. MARKETING
MARKETING
INTERNACIONAL
Principios básicos:
satisfacción e intercambio
Principios básicos:
satisfacción, intercambio
+
traspaso de fronteras

5. ¿PORQUÉ UNA EMPRESA SE INTERNACIONALIZA?
Existen dos situaciones propicias para el desarrollo del marketing que son:
Por un lado, la empresa nacional o regional que quiere extender sus
operaciones a otro país.
Y por otro lado empresas internacionales que quieren
intensificar sus negocios internacionales.
MOTIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE:
 Rentabilidad.
 Desarrollo de ventas.
Estabilidad frente a cambios ambientales, culturales,
económicos, sociales y políticos.
Flexibilidad opcional.

6. EL ATRACTIVO DEL MARKETING INTERNACIONAL
Es atractivo por las siguientes razones:
 Multiplicidad de mercados de consumo, donde existen millones de
consumidores potenciales y diferentes circunstancias de mercado que
permiten diversificar las operaciones y el riesgo operativo de la empresa.
 Es factible explotar ventajas comparativas frente a productores de
otros mercados, por ejemplo, menores costos de mano de obra frente a
países desarrollados.
 Se puede desarrollar ventajas competitivas frente a otros, por
ejemplo, la habilidad de ser mejor en el diseño y presentación del producto
a mejores costos.

7. EL ATRACTIVO DEL MARKETING INTERNACIONAL
 Se puede explotar y continuar con el desarrollo e intensificación de
ventaja tecnológicas,
Nota: Una ventaja tecnológica es en si misma una ventaja
comparativa al verse como país exportador, y es al mismo tiempo
una ventaja competitiva cuando se la ve como a una empresa en
si misma.
 Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy
atractivas, aun cuando la competencia es intensa. El éxito lo obtienen las
compañías que entienden los factores que influyen en el marketing
internacional y se adaptan a ellos.

8. ESTRUCTURAS ORGANIZACIONALES PARA OPERAR
Exportación: Es la forma más simple de operar en el extranjero. Sucede cuando
la capacidad ociosa de una empresa crece y tiene las posibilidades de ampliar su
mercado.
Contratos : Permite a una compañía entrar a un mercado extranjero de manera
indirecta. Se busca establecer en él en poco tiempo y no exponerse a muchos
riesgos. Ejemplos, franquicias y licencias.
Inversión Extranjera: Una compañía puede invertir en plantas productivas o
centros de distribución en un país extranjero.
Típicamente, son las empresas multinacionales las que siguen esta estrategia y
pueden tener el 100% del capital o bien buscar socios en el extranjero, pero
manteniendo el control operativo de las subsidiarias.
También es factible la búsqueda de socios sin que tengan el control de la empresa
en el extranjero, pero asegurándose que sus productos sean parte importante del
portafolio de negocios de la empresa asociada. Todos estos escenarios podrían
pagar distintas tasas de rendimiento interno, por lo que no hay una mejor forma,
sino que es casuístico.

9. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Empresas exitosas en el marketing doméstico, suelen decidir dar el salto a los
mercados internacionales. Sin embargo, para un desempeño satisfactorio deben
tomar en cuenta lo siguiente:
• Conocer el mercado internacional.
•Determinar cuáles métodos gerenciales y cuales vehículos estratégicos son
apropiados a cada mercado meta.
•La mezcla de marketing a nivel nacional que puede transferirse a la estrategia
internacional.
•Las adaptaciones a realizar en estos mercados.

10. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Demanda y consumidor: En los mercados internacionales, es necesario analizar
la demanda del mercado y las características del consumidor. Dicha demanda, por
lo general, depende de la cantidad de personas, de la capacidad y el
comportamiento de compra.
Los factores socio-culturales serán esenciales para el patrón de compra del
consumidor. Uno de ellos es, la cultura (conjunto de valores que determinan la
conducta de los individuos). Por ejemplo, la familia, la educación y las diferencias
de lenguaje, la alimentación.
Entorno económico del país e internacional: Los empresarios siempre
deben estar atentos a las condiciones económicas del país y a su comercio, sin
olvidar los tratados internacionales. La infraestructura, el desarrollo económico y
los factores que puedan afectar los mercados.
Factores políticos y legales: Siempre deberán estar al pendiente de la
estabilidad política de los gobiernos. Esto se debe a que pudiera presentarse una
inestabilidad que pusiera en riesgo el capital de los empresarios. Un factor que les
preocupa es el riesgo de expropiación por parte de los países, que afecta a la
inversión extranjera directa.

11. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Factores de Política Comercial: Estos principalmente son comerciales, por
ejemplo las barreras arancelarias (aranceles, cupos, cuotas compensatorias, entre
otros). Siempre deberán estar revisando que el mercado que van a penetrar estén
o no alterados por esas medidas.
Una cuestión especial es la actitud por parte del gobierno anfitrión ante la IED. La
empresa que hace marketing internacional ejerciendo inversión en el extranjero
deberá establecer el entorno legal y político y la actitud del gobierno.
Todos estos factores deben analizarse para decidir cuál será la mejor estrategia de
marketing. Una vez hecho esto, el empresario podrá diseñar y decidir cuál es la
mejor mezcla de marketing que satisfaga las necesidades del consumidor,
logrando los objetivos de la organización.
Dicha mezcla se estudiará en la siguiente unidad, así como el análisis de estos
factores.

12. ELEMENTOS CLAVES DE MARKETING INTERNACIONAL
Plano
Entorno
Como
posicionarse
Competencia
internacional
Forma de
acceso al
mercado
Estrategia de
precios
Política de
producto
Política de
comunicación

13. ORIENTACIONES ESTRATÉGICAS
Dentro de la estrategia de marketing internacional tenemos dos orientaciones:
 Orientación a la venta: Plantearse la salida al exterior como una solución
temporal. Inversión pequeña.
 Orientación estratégica: Deseo de mantenimiento a largo plazo. Inversión
importante.

14. Orientación a la
venta
Orientación estratégica
Horizonte temporal Corto plazo Medio y largo plazo
Mercados objetivos No hay relación sistemática Aplicación de los métodos de análisis de
mercado
Objetivo dominante Ventas rápidas. Retorno de la
inversión
Búsqueda de un posicionamiento
Recursos Los imprescindibles Especial atención a los recursos humanos
Forma de entrada No hay selección sistemática Selección basada en la empresa y el
mercado
Desarrollo de nuevos
productos
Solo para el mercado local Para el mercado local e internacional
Adaptación del producto Solo por motivos legales y
técnicos
Por motivos legales y técnicos y de
satisfacción al consumidor
Canal de distribución No se realiza esfuerzo en el
control
Esfuerzo en el control
Precio Determinado por los costos Determinado por los costos la demanda y
la competencia
Promoción Confiada al personal de ventas Publicidad, promoción, relaciones
públicas y personales de ventas, ferias.

15. IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
El comercio internacional es importante en la medida que contribuye a aumentar
la riqueza de los países y de sus pueblos, riqueza que medimos a través del
indicador de la producción de bienes y servicios que un país genera anualmente
(PIB). Sobre la base de esta convicción se ha defendido la libertad de comercio
como un instrumento que permite lograr un objetivo que podemos considerar
universal: la mejora de las condiciones de vida y de trabajo de la población
mundial que está íntimamente relacionada con la renta económica generada y
con su distribución.
El grado de intervención y limitación de los intercambios comerciales ha ido
variando a lo largo del tiempo. Precisamente, para evitar que estos episodios de
deterioro (guerra y conflictos) en las relaciones económicas internacionales se
repitieran, el diseño del orden económico internacional de la posguerra apostó,
claramente, por una liberalización del comercio internacional como medio para
que la producción y el bienestar de todos los países aumentaran. A pesar de ello,
este proceso de liberalización del comercio no ha sido automático ni
generalizado. Por el contrario, ha requerido de la voluntad política de los países
que, progresivamente, han ido aceptando que un comercio libre reporta
beneficios para la comunidad internacional.

16. IMPORTANCIA DEL COMERCIO INTERNACIONAL
La importancia del comercio internacional se puede medir por el volumen de
mercancía exportada, que ha ido creciendo en cantidad absoluta y respecto a la
producción doméstica, y por el grado de interdependencia de las economías
mundiales. Además, el comercio internacional es un sustituto a la movilidad de
los recursos. Finalmente, también afecta a los precios internos, al nivel de
empleo, y a todas las acciones políticas del gobierno en materia doméstica.

17. CRECIMIENTO DEL COMERCIO INTERNACIONAL

18. ASPECTOS CIENTÍFICOS DEL MARKETING INTERNACIONAL
Para alcanzar el éxito en el arte del marketing internacional, es necesario basarse
con firmeza en sus aspectos científicos. Solo entonces los ejecutivos de negocios,
los consumidores y los responsables de tomar decisiones podrán incorporar las
consideraciones del marketing internacional en su pensamiento y planeación:
-¿Debo obtener mis suministros en el mercado interno o en el extranjero?
- ¿Qué ajustes de marketing son o serán necesarios?
- ¿Qué amenaza de la competencia global debo esperar?
- ¿Cómo puedo manejar estas amenazas para convertirlas en oportunidades?
- ¿Cuáles son mis alternativas estratégicas globales?
Si todas estas cuestiones se toman en cuenta en cada decisión que toman los
individuos y las empresa, los mercados internacionales podrán convertirse en
una fuente de crecimiento, con rentabilidad, satisfacción de necesidades y calidad
de vida.

19. VÍNCULOS GLOBALES
El comercio mundial ha creado una red de vínculos globales que une a todos los
países, instituciones e individuos, de manera mucho más estrecha que nunca.
Por ejemplo: una sequia en Brasil y su efecto en la producción cafetalera
afectan los precios del café en todo el mundo.
Los huracanes Katrina y Rita de la costa del golfo de Estados Unidos en el otoño
2005 causaron la pérdida en la producción de casi 75 millones de barriles de
petróleo (13.6 %) de la producción anual petrolera del Golfo de México. Esto
genera el incremento de precio en el petróleo.

20. LA NECESIDAD DEL MARKETING
INTERNACIONAL O GLOBAL
Estos desarrollos han hecho a los países cada vez más
dependientes unos de otros. Sin embargo, esta
interdependencia no es estable. Todos los días tienen
lugar cambios a nivel micro y macro que hacen las
orientaciones previas parcialmente obsoletas.

21. Repercusiones de la política nacional
1. Los efectos de los enlaces globales sobre las
economías de los países han sido dramáticos.
2. Los políticos reconocen cada vez más que es muy
difícil separar la actividad económica nacional de
los eventos del mercado internacional.
3. Una y otra vez, las medidas de la política nacional
son vetadas o contrarrestadas por las actividades
de las fuerzas del mercado global. Decisiones que
una vez fueron claras en la esfera nacional, ahora
han llegado a estar sujetas a revisión por la
influencias del extranjero.

22. 4. El comercio mundial ha cambiado muchas
nociones sostenidas con anterioridad sobre la
soberanía nación-estado y extraterritorialidad.
5. La misma interdependencia que nos ha hecho
más acaudalados también nos ha hecho más
vulnerables.
6. La interdependencia implica riesgos, como
dislocaciones de personas y recursos económicos y
disminución en la capacidad de un país para hacer
cosas a su manera.
7. Por lo que una tarea clave para el mercadólogo
comerciante internacional es estimular el
pensamiento social sobre los beneficios a largo
plazo de la interdependencia.

23. OPORTUNIDADES Y RETOS EN MARKETING
INTERNACIONAL
1. Para prosperar en un mundo de cambios abruptos y
discontinuidades de fuerzas y peligros de reciente
aparición, así como de influencias imprevistas del
extranjero, las compañías necesitan prepararse y
desarrollar respuestas activas.
2. Las estrategias necesitan ser ideadas de acuerdo a las
nuevas circunstancias, los nuevos planes necesitan ser
formulados y el modo de hacer negocios necesita
adaptarse a los cambios.

24. 3. La manera de obtener y retener el liderazgo,
económico, político o moral, no es mediante la
pasividad, sino más bien por medio de la
innovación y una adaptación alerta y continua al
ambiente mundial cambiante.
4. Para permanecer en la cima, las compañías
necesitan participar con agresividad en los
cambios que tienen lugar y responder con
innovación y creatividad.

25. 5. El crecimiento de las actividades del comercio
global ofrece mayores oportunidades, las
actividades internacionales pueden ser cruciales
para la sobrevivencia y crecimiento de una
compañía.
6. Al transferir el conocimiento alrededor del globo,
una compañía internacional puede construir y
reforzar su posición competitiva.

26. • Todas estas oportunidades requieren una
cuidadosa exploración, un conocimiento de los
desarrollos globales, un entendimiento de su
significado y un desarrollo de las capacidades para
ajustarse al cambio.
• Las compañías deben adaptarse al mercado
internacional.
• Con frecuencia los administradores creen que el
marketing internacional sólo debe ser aplicado por
las grandes corporaciones multinacionales, pero
las compañías más pequeñas también son
jugadores importantes.

27. 7. Las compañías e industrias que no están
participando en el mercado mundial empiezan a
reconocer el aislamiento en el ambiente comercial
actual.
8. Dispuestas o no, las compañías participan en los
asuntos del comercio global.
9. Las compañías que dependen de producciones
prolongadas expanden sus actividades más allá de
sus mercados nacionales y se benefician de llegar
a muchos más consumidores.

28. 10. La saturación del mercado puede
evitarse alargando o rejuveneciendo
los ciclos de vida del producto en
otros países.
11. Las políticas de producción que una
vez fueron inflexibles de súbito varían
cuando las plantas pueden cambiarse
de un país a otro y los proveedores se
encuentran en diferentes continentes.

29. Realización de oportunidades
1. Una faceta clave del concepto
marketing es su adaptación al
ambiente.
2. La inquietud académica ha sido
superior en el extranjero.
3. Muchas empresas no participan
directamente en el mercado global.
4. Algunas industrias han reconocido la
necesidad de ajustes administrativos
internacionales.

30. MARKETING ESTRATÉGICO
1. El marketing es el proceso de
planeación y ejecución de un concepto,
fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan
los objetivos individuales y
organizacionales.

31. 2. La tarea del gerente de marketing es
planear y ejecutar programas que
aseguran una ventaja competitiva a
largo plazo para la compañía. Esta
tarea tiene dos partes integrales:
1) Determinar los mercados meta
específicos.
2) La administración del marketing.

32. Selección del mercado meta
1. Las características de los mercados meta
pretendidos son de importancia crítica
para el mercadólogo comerciante. Es
decir, definir los perfiles.
2. Estas características se pueden resumir
como las ocho O’s: ocupantes, objetos,
ocasiones, objetivos, mercados,
organización, operaciones y oposición.

33. Administración del marketing
1.Una vez analizadas las características de los
mercados meta, el gerente de marketing está en
posición de especificar la mezcla de las variables
de marketing que servirán mejor a cada mercado
meta.
2.Los elementos que el gerente controla se conocen
como elementos de la mezcla de marketing o las
cuatro “P”: producto, precio, plaza y promoción.

34. Fundamentos del marketing
Definición.- Es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras
nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. También se dice
que es la aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se
encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones
privadas o públicas. Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,
evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de
comercialización Internacional. Los mercados Internacionales son vitales para muchas
empresas. Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen más de la mitad de las
utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y producción en el extranjero.
Una empresa pasa del mercado doméstico al internacional por varias razones.
* La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe una gran
demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.
* Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los fabricantes buscan mercados
internacionales.
* Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les dan una
ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
* Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnológica. En un
país una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los
esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una ventaja tecnológica sobre el resto del
mundo.

35. Fundamentos del marketing
Elementos fundamentales del concepto de Marketing:
1.- Necesidad, deseo y demanda: La necesidad es una sensación de
carencia de algo, propia de la condición humana, por ejemplo “el
hambre”, “sed”, ...Deseo es una forma determinada de satisfacer una
necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo,
los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del
marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un
bocadillo. Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una
necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo
podríamos poner a un testigo de Jehová, el cual puede necesitar una
transfusión pero, por sus creencias no la quiere. La demanda es la
formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos
disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una
necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la
necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios,
coche, avión, tren ...El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia
demandas efectivas. El marketing identifica, crea y desarrolla
demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.
Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos
y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.

36. Fundamentos del marketing
Elementos fundamentales del concepto de Marketing:
2.- Producto: Definimos producto como cual bien material, servicio o idea que posea valor para el
consumidor ousuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad.
3.- Utilidad y la satisfacción: Utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en
un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La utilidad puede ser de distintos
tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto:
Utilidad de forma o de estado: es la que crea la producción cuando transforma los inputs en outputs
(productos acabados). Ej. tiene más utilidad un coche montado, que las piezas del mismo desmontadas.
Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen fácilmente accesibles a los posibles clientes,
de ello se encargan las actividades de transporte y distribución. Ej. el poder ir aun concesionario de coches sin
necesidad de tener que ir a la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el mismo país, para adquirir un
coche.
Utilidad de tiempo: cuando el producto está al alcance del consumidor, en el momento en que estelo quiere. El
almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad. Ej. “cinta de vídeo” la cual puede ser vista cuando
se quiera.
Utilidad de posesión: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir, cuando adquiere el
título de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de producto son las que permiten su posesión.
Utilidad de información: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que el consumidor
dispone de información de este, relativa a su existencia, a las características, al lugar donde se puede adquirir,
etc...

37. Fundamentos del marketing
Elementos fundamentales del concepto de Marketing:
De estos cinco tipos de utilidad todos menos la utilidad de forma o de estado
están relacionados directamente con las actividades de marketing. Las
utilidades de lugar y tiempo están relacionadas con la distribución. La utilidad
de posesión está relacionada con el producto y precio. La utilidad de
información está relacionada con la promoción. La utilidad de forma está
relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad está relacionada
directamente con la producción) con las actividades de marketing, en el sentido
de que para producir tenemos que conocer cuales son las necesidades de los
consumidores
4.- El proceso de intercambio: Relación de intercambio se puede definir
como la comunicación que se establece entre dos partes con el objetivo de que
una de ellas obtenga de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que
la otra parte también aprecia. Para que se produzca una relación de
intercambio es necesario que se cumplan una serie de condiciones:
- Como mínimo deben existir dos partes.
- Cada parte debe de tener algo que sea de valor para la otra.
- Cada parte debe ser capaz de comunicar a la otra lo que tiene y entregarlo.
-Debe existir libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.