Investigacion de mercados caso aplicado

1. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA DE
MERCADOS
POR: RICARDO SILVEIRA.
PROFESOR: ÁNGEL NÚÑEZ
MBA EN MERCADEO

2. ¿INVESTIGACIÓN CUALITATIVA?
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
OBJETIVO DE ESTA INVESTIGACIÓN
Elaborar un plan de marketing interno para establecer conversaciones de
feedback (retroalimentación) constantes como parte de la cultura empresarial.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADAS
- Grupo Focal
- Entrevista Profunda

3. PRINCIPALES HALLAZGOS DEL GRUPO FOCAL
1. Identificar lo necesario que era para el plan de mercadeo interno que se está
trabajando una información de profundidad que solo una entrevista puede otorgar.
2. Frases importantes las cuales han sido categorizadas en cada mensaje dado por el
entrevistado nos permite visualizar mejoras para el plan, en este caso enfocadas a la
aplicación del mismo, específicamente en la incorporación de las marcas que maneja la
empresa y los mensajes de las mismas a él plan de mercadeo interno que se está
trabajando y de esta manera poder crear más impacto sobre quienes va dirigido el
proyecto.
PRINCIPALES HALLAZGOS DE LA ENTREVISTA
1. Agregar al plan de marketing original importantes mejoras, sobre todo enfocadas al
seguimiento, la medición y control.
2. Más allá de las ideas presentadas y de las incorporaciones que por sugerencia de los
participantes quienes son objetivo del estudio general son ahora consideradas, permite
ver como la pre-evaluación de un plan, bien para validar el trabajo ya realizado o para
investigar necesidades y opiniones se convierte en un paso vital dentro de la planificación
y la estrategia de cualquier empresa.

4. CATEGORIZACIÓN
DE LA ENTREVISTA

5. Categoría Definición Pregunta Respuesta
AFINIDAD
De la conexión del empleado con la
empresa
- ¿Del 1 al 10 como describirías tu nivel de conexión con
la empresa?
- ¿Los mensajes propios de las campañas de las marcas
son los que más conexión te generan con la empresa?
- En un 8, porque tengo mucha afinidad
por las marcas que manejamos y por el
plan de responsabilidad social que maneja
la empresa
- Diría que son el principal motivo de mi
afinidad con la empresa, las marcas que
manejamos
LOVEMARK
Del amor que sienten los empleados
por las marcas de la empresa
- ¿Cuáles de las marcas que Diageo maneja genera en
Ud. la mayor conexión emocional asociado a la empresa?
- ¿Cómo contribuyen a tu conexión con la empresa las
conversaciones de feedback que has tenido tanto con tus
jefes como con tus compañeros y colaboradores?
- ¿Consideras que un plan interno de marketing
fomentando esta cultura contribuye al desarrollo de la
misma y a informar más del tema? ¿Y crees que
manejándolo como una campaña de marketing pueda
contribuir también a la conexión de los empleados con la
empresa?
- Diría que Smirnoff Vodka es la marca con
la que más me conecto y a través de la
que la compañía genera influencia en mí.
- Me conecto más con la empresa por las
marcas que por las conversaciones de
feedback que tengo.
- Que lo manejen como una campaña de
marketing es súper positivo porque
justamente las campañas de marca son las
que más me llegan, de hecho si unen el
plan a distintas marcas pudiera ser más
emocional.
PREJUICIOS
De las ideas sin fundamentos que
existen respecto al tema dentro de la
empresa
- ¿Consideras que tenemos en la empresa una
cultura respecto al feedback?
- Una cultura como tal no,
conversaciones estratégicas que le
damos ese nombre sí.
DESINFORMACION
De la falta de información que existe
respecto al tema dentro de la
empresa
- ¿Dirías que ese pensamiento de que no existe claridad
sobre una cultura de feedback se refiere justamente a
eso? ¿Crees que no existe claridad sobre feedback en la
empresa?
- Totalmente, creo que eso es justo lo
que ocurre, no hay claridad.

6. ESTRUCTURACIÓN
Cultura de
Feedback
dentro de
la Empresa
El desarrollo
profesional
Una via para
la mejora
continua
Conversaciones
/ Claridad /
Desarrollo
Las marcas de
la empresa
Asociado con Forma parte de
Causa de

7. TRIANGULACIÓN

8. Tema Categoría Grupo Focal Entrevista
Plan de marketing interno para
establecer conversaciones de
feedback (retroalimentación)
constantes como parte de la cultura
empresarial
Afinidad
“Por la necesidad de romper juicios que existen
respecto al tema, y también para fomentar más
conversaciones de feedback y no solo entre jefes con
colaboradores sino también entre ellos sin importar
jerarquías”
“Diría que son el principal motivo
de mi afinidad con la empresa, las
marcas que manejamos”
Lovemark
“Es interesante para los participantes de forma
unánime el hecho de que se plantee como una
estrategia de marketing interno la herramienta
utilizada para fomentar una cultura de feedback en la
compañía.”
“Me conecto más con la empresa
por las marcas que por las
conversaciones de feedback que
tengo”.
Prejuicios
“Son más bien como una práctica que si bien no muchos
realizan son más bien necesarias cuando hay
posibilidades o intereses de ascensos.”
“Una cultura como tal no,
conversaciones estratégicas que le
damos ese nombre sí”
Desinformación
“En vista de que la compañía tiene departamentos en
distintas ciudades del país establecer una cultura de
feedback se hace difícil de construir por las
distancias que tienen distintos gerentes de sus
colaboradores”
“Totalmente, creo que eso es justo
lo que ocurre, no hay claridad”.

9. CONCLUSIONES
Definitivamente la investigación cualitativa supone la recogida, análisis e
interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no
pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de
objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa y esto
se demuestra perfectamente en la presente investigación.
De esta forma es posible desarrollar mejoras al plan original o de hecho repensar
completamente el desarrollo de un proyecto en función de los datos y la información
recopilada del mercado; la importancia de esto demuestra que una empresa no
puede pensar en el lanzamiento de un producto, una marca, o incluso un proyecto
interno con características de marketing sin antes haber desarrollado una
investigación del mercado con las personas claves e incluso con el objetivo final como
participante dentro del diseño de lo que se haya propuesto realizar.

10. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1. Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
2. Galeón: http://viviaangrup.galeon.com/enlaces998833.html
3. Datanalisis: http://www.datanalisis.com/144/investigacion-cualitativa-permite-
entender-al-consumidor/