1. CUADRO DE LA COMPETENCIA
Es un formato para comparar diferentes marcas de un mismo rubro. De acuerdo a
las variables que se seleccionen, sirve de base para comparar todas las marcas de un mismo rubro
en el mercado y obtener la suficiente información para hacer decisiones de marca. Representa la
fotografía del mercado en su momento. Es fundamental complementar el cuadro con un portafolio
contentivo de material actualizado de prensa/revistas/material del rubro a analizar. Eso le da
mayor peso a la Investigación. El cuadro representa lo racional y analítico, mientras que el
portafolio representa la parte creativa del rubro.
Generalmente, el Cuadro de la Competencia se refiere a un trabajo de
observación. Si se refiere a un producto masivo se hace en el anaquel de ventas, previa
autorización de la Gerencia del Supermercado. Cuando se refiere a servicios, se debe hacer por
observación / encuesta en cada local y las variables varían.
Se debe hacer de manera horizontal. Debe abarcar la mayor cantidad de
variables que puedan diferenciar cada marca. Así mismo deberá contener todas las marcas
posibles del segmento, por lo que se sugiere visitar varios establecimientos. Es importante
mencionar que solo se menciona la marca una vez, por lo que si los precios varían según
establecimiento, debe escoger la moda, es decir el precio que mas se repita por marca o un precio
promedio. No debe colocar tres veces la misma marca con diferentes precios, porque enredaría la
presentación. Es sumamente importante colocar la fuente de la Investigación: Fecha y lugar de la
observación. De esa manera el investigador puede comparar más adelante estudios de diferentes
fechas y verificar lanzamientos, extensiones de líneas o desapariciones de marcas.
Las variables que en principio se revisan y que pueden variar de acuerdo al tipo de
producto y a la creatividad del investigador son:
En el eje horizontal:
Nombre de las empresas fabricantes
Nombre de las empresas distribuidoras
Nombre de las marcas
Presentación (fragancias/sabores/tipos...)
Tamaños
Precio por tamaño
Precios por unidad: cc/lto/gramo
Tipo de empaque
Descripción del producto por marca
Posicionamiento
Ofertas presentes
Material p.o.p. presente
Cantidad de caras ó centimetraje (o market share)
En el eje vertical:
Las diferentes respuestas.
El orden con que se presenta la información puede variar de acuerdo al interés del investigador.
Las más usadas son
•Ordenado de forma descendente / ascendente el precio por gramo de las diferentes marcas
•Por clasificación alfabética
Con la información recolectada, el investigador puede posteriormente responder la mayoría de los
puntos que a continuación se señalan:

2. AMBIENTE
1Información General
2Indicadores económicos
3Factores que afectan ese segmento.
4Tipo de mercado
5Cantidad y nombre de las empresas productoras que forman parte del mercado
PRODUCTO
1:Tipo de producto:
2:Clasificación: Producto básico, real y aumentado.
Clasificación de los productos:
a.Bienes duraderos
b.No duraderos
c.Servicios
Otra clasificación según el uso final:
Bienes de Consumo
a.Artículos de uso común
b.bienes de comparación
c.bienes de especialidad
d.bienes no buscados
Bienes Industriales
a.materiales y partes
b.bienes de capital
3:Marca
4:Nombre de marca :
5:Logo:
6:Marca registrada :
7:Decisiones de Patrocinio de Marcas:
a.marca de fabricante - marca nacional
b.Estrategias de los intermediarios
8:Decisión de marcas:
a.individuales
b.Nombre colectivo
c.Nombre colectivo por línea de producto
d.Nombre de marca combinado con individual -. Nombre y apellido.
9:Selección de un nombre de marca
10:Decisiones de ampliación de marca: Umbrella.
11:Decisión de marcas múltiples:
12:Genéricos
13:Cantidad y nombre de las marcas existentes
14:Tamaños existentes
15:Tamaño promedio
Empaque
16:Clasificación del Empaque (descripción)
Primario – Secundario - Empaque de embarque (cajas corrugadas) - Etiqueta
17:Tipo de empaque que utilizan. Material utilizado:
Ejemplo: Vidrio - plástico - Aluminio – hojalata
Densidad del polietileno
Colores: cada color adicional recargo promedio 20%...
17:Descripción de la Etiqueta:
Pueden ser impresas o calcomanías. Es la parte del producto que contiene la información.
Averiguar los datos legales que les exigen a este segmento.
Funciones de la etiqueta:
a.Identifica (de que trata)

3. b.Gradúa (tipo de arroz 97%,... tallas de las medias,...)
c.Describe (sus ingredientes, su manera de utilizar...)
d.Promueve (porque es mejor)
16:Funciones del empaque:
a.autoservicio (vendedor silencioso)
b.poder adquisitivo del consumidor. Sobre todo en cosméticos.
c.imagen de la compañía y de la marca.
d.oportunidad de innovación.
e.funciones de seguridad y utilidad
f.Puede aumentarse posibilidades de utilidades
18:Estrategias de empaque:
a.cambio de empaque
b.empaque en la línea de producto
c.empaque para rehusó
d.empaque múltiple
19:Evaluación de los empaques
Sugerencias para mejorar el empaque.
20:Evaluación de la calidad de marca
La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento del mercadólogo. La calidad
representa la capacidad estimada de la marca para cumplir con sus funciones. . . baja, media, alta
y superior. La calidad debe elegirse teniendo presente un segmento del target.
Se determina por investigaciones.
21:Servicio al cliente
Decisión de la mezcla de servicios, forma de servicio, departamento de servicio al cliente.
22:Mezcla de producto
Amplitud: se refiere a la cantidad de líneas diferentes que maneja una empresa
Longitud: se refiere al total de artículos de su mezcla
Profundidad: se refiere a las versiones que existe en cada línea de producto. Ejemplo: Crest con
dos sabores y en tres tamaños cada uno. Crest tiene una profundidad de 6.
Consistencia: Se refiere a que tan estrecha es la relación entre las líneas de productos, en cuanto
al target, distribución y fabricación
23:Protección legal.
Revisar si existen nuevas marcas en el segmento que se estén registrando.
24:Decisión línea de producto:
Es un grupo de productos relacionados en cuanto a función, necesidades de compra del
consumidor, canales de distribución. Cada línea de producto requiere de una estrategia de
producto.
25:Extensión de línea de producto: plantea la interrogante si una línea debiese ampliarse hacia
abajo, hacia arriba o en ambas direcciones.
26:Etapa del Ciclo de vida del producto:
Introducción: Crecimiento lento, utilidades mínimas mientras el producto comienza a llegar a los
canales de distribución. Si tiene éxito pasa a la de crecimiento.
Crecimiento:
Incremento ventas – disminución de los gastos mercadeo – percepción efecto de la competencia.
Aceptación de mercado, ventas y distribución. Se elevan a menudo con gran velocidad.
Crecimiento número de distribuidores. Economías de escala, los costos descienden un poco. Por
lo regular las utilidades tienden a ir bajando a medida que llega el final de la etapa.
Madurez:
Estabilización de las ventas y de los gastos. Hay que aplicar estrategias para mantener el producto
en el mercado.
Fuerte competencia.
Declinación

4. Decadencia en el producto. Disminución de las ventas. Hay que aplicar estrategias para
impulsarlo de nuevo o reemplazarlo por otro producto.
El control de costos requiere cada vez mayor importancia conforme decae la demanda. A menudo
depende de la capacidad del gerente el hecho que haya que abandonar el producto o que los
vendedores sobrevivientes sigan vendiéndolo con utilidad. Cuando las ventas y utilidades decaen.
27:Posicionamiento
Es la imagen que este proyecta en relación con los productos de la competencia y con otros
comercializados por la misma compañía.
El posicionamiento es:
•desarrollo de la imagen que desea transmitir al consumidor acerca del producto, con relación a la
competencia
•crear puntos de distinción en lo productos y saber comunicar estas diferencias al consumidor
•Evitar que el consumidor confunda nuestro producto con otros.
28:Market share.
PRECIO
29:marca de menor precio por contenido (especifique)
30:marca de mayor precio por contenido (especifique)
31:precio promedio por contenido
32:precio promedio por segmento
33 estrategias posibles de adaptación de precios:
a.Fijación de precios geográficos
fab (no incluye flete) o cif (sin incluye)
b. Descuento y bonificaciones sobre precio:
-descuento en efectivo
-descuento por cantidad
-descuentos funcionales o comerciales (descuento por pronto pago)
-descuentos por temporada
-bonificaciones
c. fijación de precios promociónales
-líderes de pérdida
-para eventos especiales
-rebajas en efectivo
-financiamiento con bajos intereses
-garantías y contratos de servicios
-descuentos psicológicos
d. fijación de precios discriminatorios
-fijación precios para el segmento cliente
PLAZA
33:Cantidad de Intermediarios
Persona o negocio que opera como enlace – entre los productores y consumidores finales o
usuarios industriales
34:Número de niveles
35: Conflicto Horizontal / Conflicto Vertical
36:Sistema de Mercadeo Vertical
-Sistemas corporativos
-Administrado
-Contractual
-Cadena voluntaria patrocinada por mayorista
-Cooperativo cuyo dueño es el detallista
-Franquicia
37:Factores que afectan la elección de los canales de distribución
-Al mercado
-Número de clientes potenciales
-Concentración geográfica del mercado

5. -Tamaño de la orden y del pedido
-Al producto
-Valor unitario
-Carácter perecedero
-Naturaleza técnica de un producto
-A los intermediarios
-Servicios
-Disponibilidad
-Actitud
-Compañía
-Recursos financieros
-Habilidad de los gerentes
-Deseo de controlar los canales
-Servicios del vendedor
38:Establecimientos de objetivos y restricciones de canal:
-características del consumidor: cuando es una población grande o dispersa, cuando compra con
frecuencia pequeñas cantidades.
-Características del producto:
-perecederos requieren más mercadeo directo para evitar pérdida de tiempo y mal manejo de
los productos.
-Productos difíciles de manejar: construcción, requieren de canales múltiples para reducir
tiempos de entrega.
-Productos no estandarizados normalmente los vende la propia fuerza de ventas que esta más
especializada.
-Servicio
-Características de los intermediarios: los representantes de los intermediarios influyen mucho
en el diseño del canal. Para algunos es importante estar cerca de los competidores.
-Características de la compañía:
-el tamaño de la empresa determina el tamaño de sus mercados y su habilidad para obtener
los distribuidores deseados.
-recursos financieros
-mientras más amplia sea la mezcla de productos mayor será la habilidad de la firma para
tratar directamente con sus consumidores. Mientras más profunda más favorece la elección de
distribuidores (menos variedad). Mientras más consistente, más homogénea.
-características ambientales
39.Identificación de las principales alternativas:
-tipo de intermediarios:
-fuerza de ventas
-asociaciones de fabricantes
-distribuidores industriales
-número de intermediarios:
-distribución intensiva: depositar su producto en el mayor número posible de negocios.
-distribución selectiva: usar más de uno pero no todos.
-distribución exclusiva: algunos productos limitan deliberadamente el número de intermediarios
que manejan su producto.
40 Venta por internet
41 Decisiones sobre la Distribución Física:
-Procesamiento de datos
-Almacenamiento
-Inventarios
-Manejo de materiales
-Tipo de Transporte

6. PROMOCIÓN
42:Estrategias de Publicidad
43:Estrategias de Promoción
44:Estrategias de Ventas Personales
45:Estrategias de Relaciones Públicas
46:Estrategias de Mercadeo Directo
Ultima revisión
31/01/2003
Catharina Wassink de Natale
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