El documento describe las etapas clave para desarrollar una marca ciudad efectiva. Explica que una marca ciudad no es solo para turismo, sino que también tiene un enfoque económico, cultural y social. Luego detalla cuatro etapas para el plan estratégico de marca ciudad: 1) identidad de marca, posicionamiento y propuesta de valor; 2) establecer el posicionamiento; 3) desarrollar la identidad formal; 4) estrategia de gestión de activos de marca. El objetivo final es comunicar el posicionamiento y establecer una

1. Proceso de desarrollo de una
Marca Ciudad
San Salvador, febrero 2010
www.analitika.com.sv

2. ¿Por qué marca ciudad?
• Los países están tomando conciencia de la
importancia de definir como quieren ser vistos y de
la necesidad de mejorar y de aprovechar sus
bienes.
• Por más que el turismo sea por lo general la
manifestación más visible de una marca ciudad, la
reputación y los valores de la marca de una
ciudad impactan en sus productos, en su
población, en sus oportunidades de inversión, y
hasta en la ayuda y financiación externa.

3. • La marca ciudad, no
es
una marca turística,
el desarrollo de la misma
tiene un enfoque
económico, cultural
y social, por efecto
también estimula el
turismo.

4. ¿Por qué marca ciudad?
• La mejor manera de crear una marca ciudad
exitosa, es mirar a la ciudad holísticamente,
determinar sus requisitos fundamentales y objetivos
esenciales y alinear iniciativas tanto para el sector
de gobierno local como el privado.

5. Una marca ciudad fuerte podrá….
•Comunicar con poder y economía.
•Atraer talentos e inversiones.
•Promover fuentes de valor
económico.
•Eliminar estereotipos y clichés.
•Permitir y/o respaldar el cambio.
•Expresar una única idea central.
•Obtener rentabilidad de las
•Construir ventajas competitivas
inversiones.
globales
•Servir como fuente de diferenciación.
•Relacionar diferentes ofertas del país.

6. Muchas ciudades se han transformado
y han transformado su imagen

7. Los lugares siempre han sido marcas…
• Por siglos, los países y
ciudades han “creado”
sus marcas.
• La diferencia es que ahora
acuden a especialistas en
mercadeo para hacerlo.
• Hoy en día, muchos
lugares activamente
manejan sus imágenes…
• …o están hablando de
hacerlo

8. • Una estrategia
de branding de
Lugar (marca ciudad)
es un plan para definir,
alcanzar y comunicar la visión
que se quiere de un territorio,
más realista, más competitivo y
más estratégico

9. Grandes beneficios
• El progreso y la imagen van de la mano.
• Generalmente se puede decir que una imagen
positiva es el resultado del progreso, y no viceversa.
• Sin embargo, ambos pueden apoyarse y generar
un cambio acelerado.

10. Ventajas de la estrategia
•La estrategia debe asegurar que traerá
proyección
beneficios de
internacional.
•Productores, Exportadores, Turismo,
Promoción de inversión, Atracción de
talento
Determina el destino
económico y político

11. • La Gestión de
Marca Ciudad es una
combinación de atributos
emocionales, funcionales
y de autoexpresión, los
cuales lograrán vincular a
sus ciudadanos y crearán
valor a la gestión.

12. Una aproximación a la marca ciudad.
Calidad de Gente Más
vida impuestos
Dimensiones:
Naturales Mejor sistema
Imagen
Económicas Inver- Desa- de gobierno y Historia y
Políticas desarrollo
Geopolíticas sión rrollo institucional
cultura
Socioculturales
Mayor
confianza, Expresiones
credibilidad culturales
y reputación. Marca Turismo
origen Fomento del desarrollo
económico
Vínculo histórico.
Productos y
marcas locales

13. Identidad de Marca
Organi-
Persona
zación
Producto Símbolo
Marca ciudad en Marca ciudad en
atributos personalidad
Marca Ciudad Marca ciudad en
organización, corporativa y
como en imaginería visual,
internacionalidad relaciones.
atributos, metáforas,
valores, usos, herencia.
target, origen.

14. Etapas del plan estratégico de
imagen MARCA CIUDAD
PROCESO DE DESARROLLO:
•INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO.
•PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN.
•PRESPUESTO
•APROBACIÓN DE SECTORES INVOLUCRADOS.
•IMPLEMENTACIÓN
•SISTEMA DE MONITOREO Y CONTROL
CONCIENTIZACIÓN SOBRE EL PRIMER PASO – IDENTIFICACIÓN DE PÚBLICOS
INTERNOS, A TRAVÉS DEL POSICIONAMIENTO MARCA CIUDAD

15. Etapas del plan estratégico de
imagen MARCA CIUDAD
ETAPA 1
• Desarrollo de la identidad de la marca ciudad.
• Establecimiento del sistema de identidad de la marca
• Definición de la imagen de marca
• Elaboración de propuesta de valor
• Definición del modelo de ciudad basado en la
marca.
• Establecimiento del posicionamiento.
ETAPA 2
• Establecer el posicionamiento de la marca ciudad.
• Establecer con precisión el mercado meta, las
variables competitivas, beneficios claves de la
ciudad, el diferencial de la oferta concurrente.

16. Etapas del plan estratégico de
imagen MARCA CIUDAD
ETAPA 3
• Desarrollo de la identidad formal de la marca ciudad.
• Elementos de la identidad formal de la marca y el
posicionamiento que aspira, constituyendo su identidad
visual y verbal.
ETAPA 4
• Desarrollo de estrategia de gestión de activos de marca.
• Comunicación del posicionamiento.
• Establecimiento de cultura municipal basada en la marca.
• Diseño e implantación de un sistema de control.

17. PREFERENCIA
 Atractivos  Cultura
Autenticidad Valores
Lo
Esencia
básico
 Geografía  Gobernabilidad
Infraestructura Economía
DESEOS

18. ORIENTADO HACIA LAS NECESIDADES
GEOGRAFÍA: Los recursos naturales, topografía y paisajes.
INFRAESTRUCTURA: La tecnología, comunicaciones, transporte,
disponibilidad y calidad de la atención.
GOBIERNO: El grado de eficacia en la manera que la ciudad es gobernada,
que se hace evidente en la libertad política y seguridad.
ECONOMÍA: La eficacia de la ciudad en producir y distribuir las riquezas
para crear un nivel de vida alto.
Lo
Esencia
básico
 Geografía  Gobernabilidad
Infraestructura Economía
DESEOS

19. PREFERENCIA  Atractivos  Cultura
Autenticidad Valores
ORIENTADO HACIA LAS PREFERENCIAS
ATRACCIONES: diversidad y calidad de lugares interesantes y
extraordinarios para visitar, como así también cosas para ver y hacer.
AUTENTICIDAD: El carácter único de la gente del lugar junto a la textura de
la vida local, incluyendo rituales, programas y eventos.
CULTURA: Las artes, las manualidades, el intelectualismo y el ambiente
creativo.
VALORES: Las costumbres, creencias y demás, que se combinan con la
historia para crear un misterio distintivo.

20. ¿Ya desarrollaste tu
marca ciudad?
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