UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA (ECUADOR) Fanny Y. Paladines G. Andrea Velásquez B. USO DE NUEVAS FORMAS DE COMUNIC...
HACIA NUEVAS FORMAS DE COMUNICAR <ul><li>Medios tradicionales experimentan cambios en su modelo de negocio. </li></ul><ul>...
LA UTPL EN LA WEB 2.0 1) la tendencia del grupo objetivo que es cada vez más joven, 2) la necesidad de establecer interact...
Montos de inversión en medios Fuente: Marketing y Publicidad UTPL Período Abril-Agosto de 2009 Octubre 2009 – Febrero 2010...
Metodología <ul><li>Dos métodos:  </li></ul><ul><li>Cuantitativo  Estudio de impacto publicitario a una muestra de estudia...
EXPERIENCIA <ul><li>Estrategia se compuso de un landing page y plan de medios.  1) cuando realice búsquedas relacionadas c...
RESULTADOS Fuente: Encuesta a estudiantes Elaborado por: Marketing y Publicidad Elaborado por:  Marketing  y Publicidad El...
RESULTADOS Elaborado por: Marketing y Publicidad Datos al 3 de mayo de 2010 Twitter Facebook Youtube Flickr Personas 395 s...
RESULTADOS <ul><li>DEL CONCURSO </li></ul><ul><li>El concurso para pregrado que inició el 29 de abril, también generó mayo...
CONCLUSIONES <ul><li>Las campañas por medios tradicionales seguirán ocupando rubros importantes en la planeación de medios...
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LA MARCA UNIVERSITARIA Y CAMPAÑAS DIGITALES CISCI 2010

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Esta es la presentación que resume la ponencia presentada a CISCI 2010, realizamos esta investigación en conjunto con Fanny Paladines en dónde contamos la experiencia del cambio de estrategia en los medios para dar a conocer la oferta UTPL y cómo un medio como el Internet se combina con los medios masivos y resulta una sinergia que da fortaleza a una marca universitaria.

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  • Este trabajo tiene como objeto exponer, como el uso de las nuevas tecnologías a través de las herramientas Web 2.0, no sólo abren inexploradas potencialidades a la educación y a la investigación sino que también su uso puede ser optimizado en la comunicación comercial en el proceso de difusión de los estudios a distancia de la Universidad Técnica Particular de Loja.
  • Celaya y Herrera igual que la mayoría de autores, coinciden en que los medios tradicionales experimentan cambios en su modelo de negocio y esto puede ser por la migración de los lectores y espectadores a los medios digitales. Los medios tradicionales en forma gradual están perdiendo audiencia ya sea por la aparición de los medios gratuitos, por el alcance de los medios digitales, por los cambios en la forma de adquirir la información, y por factores propios que atañan a los medios desde hace algún tiempo como la pérdida de credibilidad. Por otro lado, también se suma la saturación publicitaria en los medios tradicionales lo que conlleva a la búsqueda de nuevas formas de comunicación. Así como también la tendencia del comportamiento de los jóvenes en Internet . Sin embargo, si se analiza un poco más allá de lo expuesto, surgen algunas interrogantes: ¿Se podría hablar de una muerte total de los medios? ¿O de una reconfiguración de estos?. Con “la llegada de nuevos medios digitales que amenazan con devorarse toda la trama mass-mediática, los discursos “extincionistas” están de moda”. De pronto todos los medios buscan una mutación y se despliegan a medida que van evolucionando las sociedades y lo que se podría observar a futuro es una transformación de los medios para adecuarse a los tiempos. Si la satisfacción del usuario en Internet es el primer paso para lograr futuras relaciones, la confianza es la base para desarrollar una reputación de marca, crear una comunidad de marca sobre valores comunes y en un espacio de confianza y afinidades compartidas”. Y sólo cuando se genera ese vínculo emocional entre la institución y sus públicos a través de la transparencia y participación que la Web implica, es posible lograr una fidelización que conduzca a la recomendación.
  • La UTPL cuenta con 39 años, es una universidad bimodal, líder en educación a distancia. Considerando que una de sus líneas estratégicas es el desarrollo tecnológico, y que como universidad vanguardista debe ir a la par con la evolución de la tecnología. Entre estos también se señala otros aspectos que impulsaron a que la UTPL utilice estas herramientas para comunicar su oferta académica. En primer lugar la tendencia del grupo objetivo que es cada vez más joven, 2) la necesidad de establecer interactividad con este segmento y potenciar afectividad a la marca; y 3) el contar con un posicionamiento efectivo de la marca en base a una trayectoria. Esto se fundamenta en el alto porcentaje de recomendación en dónde se observa que el 53% de los estudiantes ingresan a la universidad por la recomendación que es mucho más alta que la publicidad.
  • En efecto, hasta la primera campaña del 2008, la curva de crecimiento tanto en alumnos nuevos como en totales se mantenía. Por lo tanto fue necesario gestionar nuevas estrategias de comunicación. En primer lugar se realizó una redistribución de rubros, y bajo el concepto de “visión global, acción local” se trabajó con acciones de marketing directo en ciudades medias y pequeñas, y a la par con las nuevas tecnologías, en campañas digitales cada vez con rubros más altos. Las campañas digitales en cada ciclo van ganando espacio, ahora mismo estamos con una campaña completa con componentes nuevos y atractivos para los públicos. De igual manera siempre estámos cambiando la estrategia en la selección de medios, ya sea con acciones de BTL, publicidad por cable, y claro en acciones por internet.
  • Se realizó un estudio de impacto publicitario a través de cuestionarios estructurados a una muestra de estudiantes de primer ciclo de la modalidad a distancia de la UTPL de las principales ciudades del país. Lor reportes emitidos por Yagé y por los administradores de la página web de la institución durante los tres meses de análisis permitieron medir los ingresos a página web, página del landing page y la participación en Facebook, Twitter y Youtube. Y en lo cualitativo se realizaron entrevistas semiestructuradas a proveedores del sistema, responsable del departamento de Marketing, responsable de Gestión del Conocimiento y Administradores de las herramientas digitales que permitieron conocer el desarrollo y los resultados de las estrategias aplicadas.
  • La estrategia se compuso por la creación del landing page con la oferta universitaria y un plan de medios para convocar a potenciales alumnos. Este plan tenía una presencia integral en Internet en donde se podía captar a los prospectos en diferentes instancias: 1) cuando realice búsquedas relacionadas con programas académicos, 2) pauta por categorías afines como profesionales y estudiantes y 3) sitios de alto tráfico como MSN. Adicionalmente, el landing permitía recomendar a la UTPL a través de la opción “sugerir a un amigo”. Esta opción permitió que surjan acciones adicionales de recomendación, a través de un engranaje entre las acciones del call center y las del departamento de Marketing para reforzar la referencia. Se envió mailings motivando a alumnos, empleados y contactos de la institución para que ellos a su vez sugieran a más personas la oferta de la UTPL y de está manera conseguir un efecto multiplicador. Además el dominio fue comunicado a través de medios masivos, folletería, y de las cuentas de redes sociales de la propia institución, para integrar las acciones de comunicación establecidas. A la par con esta experiencia, se buscó llamar a la acción a los estudiantes que ya eran parte de la institución, a fin de generar tráfico, posicionamiento de marca en la web y propiciar el incremento de número de fans en el fan page de la institución. Se creó el concurso “Cuéntanos cómo construyes tu mundo con la UTPL” en dónde el alumno podía contar como desde su experiencia , desde lo que hacía podía generar desarrollo para su país. Para este concurso se utilizó mailings dirigidos a estudiantes de sextos ciclos en adelante y también se envió información a través de Twitter y Facebook de la institución. El concurso resultó interesante por el efecto viral que se provocó para que escriban sus historias y el alto tráfico que provocó la votación por las historias seleccionadas a través de una aplicación en el Facebook UTPL; esta permitió que los fans u otros usuarios puedan votar por su historia favorita, publicar esta votación en su perfil, e invitar a todos sus contactos a votar.
  • Como se puede observar, internet en los tres primeros períodos en donde se realizaban acciones aisladas de promoción tiene un bajo porcentaje. En el penúltimo periodo se observa un despunte ya que se realiza una campaña digital como proyecto piloto durante 12 días. Y para el úlitmo periodo se observar una subida significativa de 12 puntos.
  • Facebook: Agosto de 2009, Flckr: 7 de abril de 2008, Twitter: junio de 2009, Youtube: 2008 La expresión “no cuantificable” quiere decir que la gestión de los administradores en dar respuestas, no es posible cuantificar. Claro que esta gestión registra toda la actividad que se realiza, tanto para el proceso de formación, convocatoria a matrícula e información institucional.
  • El concurso para pregrado que inició el 29 de abril, también generó mayor tráfico en los ingresos a la página Web, así como en las llamadas. De igual manera los ingresos en el landing page se duplicaron ya que a través de este se realizaba la votación en conjunto con el fan page del Facebook UTP.L, Hasta el 28 de abril de 2010 el fan page de facebook de la UTPL tenía 2244 fans, con las estrategias aplicadas tenemos 3084 fans actualmente.
  • Las campañas por medios tradicionales seguirán ocupando rubros importantes en la planeación de medios. Las campañas digitales siguen siendo un soporte en la planificación estratégica de la comunicación. A menos que los gestores de marketing se reinventen otras formas creativas de comunicar a través de las nuevas tecnologías. En el caso específico de las instituciones educativas universitarias bimodales, para que una marca pueda ser trabajada a través del Internet, primero debe tener una trayectoria. El prestigio universitario juega un papel importante en la referencia de los estudiantes actuales y en los planes engranados de comunicación en donde se utilicen estrategias de viralidad. “ Todo vale si funciona”; este trabajo ha permitido observar cómo algunas estrategias de comunicación en el medio Internet como envío de mailings, recomendación a través de estudiantes, empleados, contactos, etc., han funcionado así como la redistribución de pauta en medios y la coordinación entre medios digitales y tradicionales. Para cerrar, se puede decir que vamos de a poco a ratos probando y al mismo tiempo acelerando…Pero de lo que estámos concientes es que los responsables de la comunicación debemos ir a la mano de las nuevas tecnologías y estar donde esté nuestro público…generando ideas creativas e innovadoras y con contenidos atractivos. Sólo de esta manera lograremos la comunión entre público y empresa.
  • LA MARCA UNIVERSITARIA Y CAMPAÑAS DIGITALES CISCI 2010

    1. 1. UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA (ECUADOR) Fanny Y. Paladines G. Andrea Velásquez B. USO DE NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN: LA MARCA UNIVERSITARIA UTPL Y CAMPAÑAS DIGITALES
    2. 2. HACIA NUEVAS FORMAS DE COMUNICAR <ul><li>Medios tradicionales experimentan cambios en su modelo de negocio. </li></ul><ul><li>Saturación publicitaria en los medios tradicionales. </li></ul><ul><li>Tendencia del comportamiento de los jóvenes en internet. </li></ul><ul><li>¿Se podría hablar de una muerte total de los medios? ¿O de una reconfiguración de estos? </li></ul><ul><li>LA MARCA UNIVERSITARIA ONLINE </li></ul><ul><ul><li>Vínculo emocional entre la institución y los públicos a través de la transparencia y participación, se logra una fidelización que conduce a una recomendación. </li></ul></ul>
    3. 3. LA UTPL EN LA WEB 2.0 1) la tendencia del grupo objetivo que es cada vez más joven, 2) la necesidad de establecer interactividad con este segmento y potenciar afectividad a la marca; y 3) el contar con un posicionamiento efectivo de la marca en base a una trayectoria Forma de cómo se enteran los alumnos de la oferta UTPL Fuente: Encuesta a estudiantes de MAD, Abril 2010 Elaborado por: Marketing y Publicidad
    4. 4. Montos de inversión en medios Fuente: Marketing y Publicidad UTPL Período Abril-Agosto de 2009 Octubre 2009 – Febrero 2010 Abril – Agosto de 2010 Prensa 62.192,22 45.634,21 45.251,39 TV 29.324,6 44.144,79 39.557,24 Radio 36.950,95 40.041,48 43.698,14 Mercadeo Directo 33.361,88 34.858,25 37.250 Internet 5.180 10.000 25.000
    5. 5. Metodología <ul><li>Dos métodos: </li></ul><ul><li>Cuantitativo Estudio de impacto publicitario a una muestra de estudiantes de primer ciclo de modalidad a distancia de la UTPL. </li></ul><ul><li>Reportes emitidos por proveedores y por los administradores de las herramientas digitales. </li></ul><ul><li>Cualitativo Entrevistas semiestructuradas a proveedores del sistema, responsable del departamento de Marketing, responsable de Gestión del Conocimiento y Administradores de las herramientas digitales. </li></ul>
    6. 6. EXPERIENCIA <ul><li>Estrategia se compuso de un landing page y plan de medios. 1) cuando realice búsquedas relacionadas con programas académicos, 2) pauta por categorías afines como profesionales y estudiantes y 3) sitios de alto tráfico como MSN. </li></ul><ul><li>El landing permitía recomendar a la UTPL a través de la opción “sugerir a un amigo”. </li></ul><ul><li>A la par con esta experiencia, se creó un “Concurso”: generar tráfico, posicionamiento de marca en la web y propiciar el incremento de número de fans en el fan page de la institución </li></ul>
    7. 7. RESULTADOS Fuente: Encuesta a estudiantes Elaborado por: Marketing y Publicidad Elaborado por: Marketing y Publicidad El alto porcentaje y cantidades responde a una campaña digital completa. Abril-Agosto de 2008 % Octubre 2008 – Febrero 2009 % Abril-Agosto de 2009 % Octubre 2009 – Febrero 2010 % Abril – Agosto de 2010 Radio 26,89 21,6 14 25,9 14,08 Televisión 26,52 18,6 21 28,7 20,8 Prensa 17,22 15 13 14,7 13,91 Revistas 2,11 2,6 5 0,9 4,84 Internet 0,25 1,1 3 3,7 15,46 Otros Medios (mercadeo directo, estados de cuenta, BTL) 8,79 28,1 44 14,2 30,91 Enero 2009 178588 Enero 2010 299044 Febrero 2009 247944 Febrero 2010 278129 Marzo 2009 254854 Marzo 2010 322927 Abril 2009 190868 Abril 2010 299832 Ingreso a la página web UTPL Impacto publicitario por medios y por período
    8. 8. RESULTADOS Elaborado por: Marketing y Publicidad Datos al 3 de mayo de 2010 Twitter Facebook Youtube Flickr Personas 395 seguidores 2288 fans 757 suscriptores 51 contactos Gestión UTPL *No cuantificable *No cuantificable 1238 videos 20105 fotografías y videos Interacción 1472 twets 5442 comentarios 936132 reproducciones de video 429636 visitas totales. Gestión de herramientas web 2.0 de la UTPL
    9. 9. RESULTADOS <ul><li>DEL CONCURSO </li></ul><ul><li>El concurso para pregrado que inició el 29 de abril, también generó mayor tráfico en los ingresos a la página Web, así como en las llamadas. De igual manera los ingresos en el landing page se duplicaron ya que a través de este se realizaba la votación en conjunto con el fan page del Facebook UTPL. </li></ul><ul><li>Hasta el 28 de abril de 2010 el fan page de facebook de la UTPL tenía 2244 fans, con las estrategias aplicadas tenemos 3084 fans actualmente. </li></ul><ul><li>Datos hasta el 24 de junio de 2010 </li></ul>
    10. 10. CONCLUSIONES <ul><li>Las campañas por medios tradicionales seguirán ocupando rubros importantes en la planeación de medios . </li></ul><ul><li>En el caso de las instituciones educativas bimodales, la marca debe tener una trayectoria. </li></ul><ul><li>“ Todo vale si funciona”. Algunas de las estrategias a través de internet, son válidas si funcionan, así como la redistribución de pauta en medios y la coordinación entre medios digitales y tradicionales. </li></ul>
    11. 11. MUCHAS GRACIAS <ul><li>[email_address] </li></ul><ul><li>avvelasquez@utpl.edu.ec  </li></ul>

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