1. Mercadotecnia y Publicidad
Unidad 2
La educación como un servicio
Prof. Juan Bernardo Amezcua Núñez
ban@prodigy.net.mx
Twitter: @beramezcua
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2. Concepto
Un hecho, un desempeño, un esfuerzo
Actividad identificable por separado, esencialmente intangible, que se
proporciona para la satisfacción de deseos y necesidades y que no están
necesariamente unidas a la venta de un producto u otro servicio. (Stanton)
¿Todo es intangible?
Dominio de los elementos Tangibles Vs Intangibles
Sal Rest. Comida rápida Admón. Inversión
Tangibles dominantes Intangibles dominantes

3. Cuestionamiento
• Cuándo se hospeda en un hotel. ¿Qué es lo que se
está comprando?
• ¿Se adquiere la propiedad de un bien?
• ¿Y la experiencia vivida?
Arrendamiento:
•Bienes arrendados: derecho temporal de uso exclusivo
•Arrendamiento de espacios y lugares definidos: renta, mi lugar en un
transporte
•Arrendamiento de mano de obra: personas de limpieza
•Acceso a ambientes físicos compartidos: Cerrados o abiertos. Museos,
parques temáticos.
•Sistemas y redes: accesos y uso. Telefonía.

4. Servicios como sustitutos
• Los servicios pueden competir con productos
con beneficios similares.
• Contratar o hacerlo Usted mismo
• Arrendamiento
Poseo un bien Rento un bien
y yo hago el y yo hago el
trabajo trabajo
Den un ejemplo Poseo un bien Rento un bien
de un servicio de y contrato a y contrato a
cada cuadrante una persona una persona

5. Características de los servicios
No pueden ser Incapacidad de
tocados, vistos inventariarlos o
u olidos almacenarlos
Intangibles Perecederos
Simultaneidad Variación en la
en la calidad
producción y
consumo
Inseparables Heterogéneos

6. Diferencias Genéricas con los
productos

7. Para reducir la intangibilidad
• Apoyarse en los
elementos tangibles (ej.
Ingredientes)
• Difundir información
sobre el servicio.
• Estimular los comentarios
de “boca en boca”
• Crear una imagen fuerte
de la empresa
• Motive a los empleados
para que se comuniquen Política de puertas abiertas
con los clientes McDonalds
http://www.comesanamente.com.
mx/index.php?id=0701

8. Para reducir lo perecedero
• Aumentar las compras
para cubrir la demanda
• Disminuir la demanda
para ajustarse a las
compras
• Manipular tanto la
demanda como las
compras para ajustarse
a la capacidad de
producción

9. Para reducir la inseparabilidad
• Automatizar los
servicios.
• Enfatizar en la selección
y capacitación de los
empleados
• Desarrollar procesos
para la atención a
clientes.
• Abrir múltiples puntos
de venta.

10. Para reducir la heterogeneidad
• Industrializar el servicio.
• Estandarización de los
procesos.
• Personalización del
servicio.

11. Actividad
Mesas de trabajo
• ¿Los servicios educativos poseen las 4
características?
• ¿Qué propones para reducir los riesgos de las
cuatro características de los servicios
educativos?
▫ La intangibilidad
▫ Lo perecedero
▫ La inseparabilidad
▫ La heterogeneidad

12. Percepción del servicio integral

13. ¿Qué es?
• El uso de evidencia física para diseñar una
ambientación de servicio (Hoffman/Bateson)
¿Por qué se requiere?
• Los clientes se basan en la evidencia física que rodea
al beneficio básico o principal para realizar una
evaluación del servicio

14. ¿Qué comprende?
• Instalaciones
▫ Exteriores
▫ Interiores
• Ubicación
• Ambiente
• Condiciones
interpersonales

15. Impacto de la ambientación
• Sobre la decisión
de compra
• Expectativas
• Evaluación de la
calidad del servicio

16. Moderadores de respuesta
•Cognitivos
•Afectivos
•Fisiológicos

17. Respuestas afectivas
Estimulante
Estresante Excitante
Poco placentero Placentero
Deprimente Relajante
Somnoliento

18. Modelo SOR (Stimuli-Organism-Responses)
1. Conjunto de Estímulos: Estimular a través de
los 5 sentidos
2. Organismos receptores: Clientes y empleados
3. Respuestas obtenidas: de parte del consumidor
1. Placer- Disgusto: Nivel de satisfacción con el
servicio
2. Estímulo-Adormecimiento: Grado de excitación
y estimulacion.
3. Dominación-Sumisión: Grado en que los
consumidores se sienten en control y con la
habilidad para desenvolverse en ese ambiente de
servicio

19. Respuestas fisiológicas
Cognitivas
Fisiológicas Comportamiento
Afectivas

20. Interacciones sociales
Servicescape influencia el tipo y la calidad de interacciones
entre cliente y empleado. (Bennet y Bennet, 1970)
•Mejora o empobrece la experiencia del cliente
•Las necesidades de los clientes y de los empleados en
ocasiones se oponen.

21. Comportamientos generados
por Servicescape
• De aproximación
• De elusión
• Buscadores de estímulos
• Evitadores de estímulos
• Sensibles a los estímulos
de la ambientación
• No receptivos a los
estímulos de la
ambientación

24. El Caso Starbucks
¿Qué te
parece su
ambientación

25. Primer trabajo
• Análisis de un establecimiento de servicio con
Servicescape.
• Ver hoja con detalles.