Lavoro di gruppo per il corso di marketing sul supermercato Mercadona.

1. +
“La calidad no tiene por qué ser más cara”.
Juan Roig Alfonso, presidente ejecutivo de Mercadona.

2. +
 Constituida en Tavernes Blanques (Valencia) en 1977 y controlada por la
familia valenciana Roig, estando presidida por Juan Roig Alfonso.
 Es una compañía de supermercados de gran tamaño (1,500 metros
cuadrados) de capital español y familiar cuyo objetivo social es satisfacer
todas las necesidades de alimentación, limpieza del hogar e higiene de sus
clientes.
 La compañía está presente en 48 provincias de 17 Comunidades
Autónomas con un total de 1.517 supermercados de barrio que representan
una cuota de mercado sobre la superficie total de alimentación en España
del 14,1%. Su plantilla está compuesta de 70,000 empleados con un 33%
de hombres y 67% de presencia femenina (Datos del 04/12/2014).

3. +

4. +
www.google.es/maps

5. +
Modelo de Gestión de Calidad Total (MGCT)
 Implementado en 1993 por Juan Roig
 Modelo comercial denominado Siempre Precios Bajos (SPB),
un plan estratégico perfectamente diseñado, cuya existencia
es una pieza clave del éxito sostenido que ha tenido la
empresa desde 1981
 Radica en que para Mercadona, la empresa está formada por
cinco componentes o grupos de interés: El Jefe (Clientes), El
Trabajador, El Proveedor, La Sociedad y El Capital.

6. +
Modelo de Gestión de Calidad Total (MGCT)
 La Sociedad: Mercadona trata de satisfacer a la Sociedad,
con el fomento de sinergias con el comercio de
proximidad o la modernización del entorno en el que se
ubican nuestras tiendas.
 El Capital: Crecimiento sostenido y compartido con todos
los que integran el proyecto Mercadona.
 El “jefe”: Mercadona se esfuerza día a día para satisfacer a sus clientes,
dándoles soluciones con la mejor relación calidad-precio del mercado.
 El trabajador: Para poder satisfacer a sus clientes, también busca satisfacer a
sus Trabajadores. Para ello, aplica un modelo de Recursos Humanos basado en
el liderazgo, el esfuerzo y la satisfacción personal de la plantilla.
 Los Proveedores: Mercadona busca establecer relaciones estables con los
Proveedores para conseguir un objetivo común: la satisfacción de nuestros
clientes.

7. +
Modelo de Gestión de Calidad Total (MGCT)
 El Claim del MGCT es: “para poder estar satisfecho, primero hay que
satisfacer a los demás”, siendo su principal objetivo satisfacer eficientemente
las necesidades y deseos de sus cinco principales grupos de interés.
 Junto a la calidad, también garantiza la estabilidad de los precios de sus
productos. Para ello, la compañía no realiza ofertas, sino que aplica a sus
referencias los precios más reducidos posibles.
 Su éxito se debe a una sucesión de buenas y arriesgadas decisiones:
 Aprovechamiento de la coyuntura económica.
 Aumento de la exigencia del consumidor (por ende, la búsqueda por aumentar su
calidad).
 Venta de productos fabricados por marcas líderes, recuperando su poder de
distribución a la par que la aceptación del consumidor de sus marcas blancas.

8. +
Mercadona Elegido
 Calle Vicente Savall Pascual, San Vicent del Raspeig (Alicante)

9. +
Mercadona Elegido
 Calle Vicente Savall Pascual, San Vicent del Raspeig (Alicante)

10. + Cesta MDD
Producto Marca de Distribuidor Precio Unitario Importe Total
Refresco de Cola Hacendado 0,5 3
Refresco Varios Hacendado 0,68 4,08
Cerveza Steinburg 0,65 7,8
Leche Desnatada Hacendado 0,59 3,54
Leche Entera Hacendado 0,61 3,66
Cereales Hacendado 0,9 0,9
Cacao Hacendado 2,49 2,49
Café Hacendado 1,2 1,2
Bollería Hacendado 1,15 2,3
Yogures Hacendado 0,79 0,79
Queso Manchego Hacendado 3,2 3,2
Mantequilla Hacendado 1,25 1,25
Ketchup Hacendado 0,9 0,9
Aceite de Oliva Hacendado 2,9 2,9
Vinagre Hacendado 0,49 0,49
Spaguettis Hacendado 0,95 0,95
Macarrones Hacendado 0,75 0,75

11. + Cesta MDD
Producto Marca de Distribuidor Precio Unitario Importe Total
Doradas Hacendado 0,99 0,99
Lentejas Hacendado 1,05 1,05
Galletas Hacendado 0,95 0,95
Tomate Triturado Hacendado 0,91 1,82
Atún Hacendado 1,7 1,7
Foie Gras Hacendado 3 3
Berberechos Dunord 1,98 1,98
Mejillones Hacendado 2,3 2,3
Sardinas Ubago 1,1 1,1
Pollo Hacendado 2,18 4,36
Hamburguesa Hacendado 2,86 2,86
Lomo Hacendado 3,9 1,95
Longanizas Hacendado 4,85 2,425
Morcillas Hacendado 3,95 1,975
Filete de Ternera Hacendado 7,9 3,95
Manzanas Hacendado 1,25 1,25
Peras Hacendado 0,85 0,85

12. + Cesta MDD
Producto Marca de Distribuidor Precio Unitario Importe Total
Plátanos Hacendado 1,95 1,95
Naranjas Hacendado 0,79 2,37
Fruta de Tiempo Hacendado 1,55 3,1
Lechugas Hacendado 0,59 1,18
Cebollas Hacendado 1,2 1,2
Patatas Hacendado 0,79 3,16
Pizza Congelada Hacendado 2,39 2,39
Guisantes Congelados Hacendado 0,8 0,8
Lejía Bosque Verde 1,2 1,2
Detergente Lavavajillas Bosque Verde 0,89 0,89
Detergente Lavadora Bosque Verde 3,45 3,45
Papel Higiénico Bosque Verde 3,8 3,8
Limpia Cristales Bosque Verde 1,15 1,15
Champú Deliplus 1,7 1,7
Desodorante Deliplus 1,5 1,5
Gel Baño Deliplus 1 1
Sal Hacendado 0,21 0,21
Azúcar La Azucarera 0,79 0,79
Importe Total de la Compra
106,55

13. + Cesta MF
Producto Marca de Fabricante Precio Unitario Importe Total
Refresco de Cola Coca-Cola 1,25 7,5
Refresco Varios Coca-Cola 1,19 7,14
Cerveza Amstel 1,1 13,2
Leche Desnatada Pascual 0,87 5,22
Leche Entera Pascual 0,89 5,34
Cereales Kellog's 1,99 1,99
Cacao Cola Cao 4,99 4,99
Café Jurado 1,64 1,64
Bollería Bollycao 1,85 3,7
Yogures Danone 2,65 2,65
Queso Manchego Boffard 13,15 6,575
Mantequilla Tulipán 1,45 1,45
Ketchup Heinz 2,4 2,4
Aceite de Oliva Hacendado 2,9 2,9
Vinagre Hacendado 0,49 0,49
Spaguettis Gallo 0,7 1,4
Macarrones Gallo 0,7 1,4

14. + Cesta MF
Producto Marca de Fabricante Precio Unitario Importe Total
Doradas Marbú 2,15 2,15
Lentejas Hacendado 1,05 1,05
Galletas Chiquilin 1,98 1,98
Tomate Triturado Hida 1,13 2,26
Atún Hacendado 1,7 1,7
Foie Gras Hacendado 3 3
Berberechos Dunord 1,98 1,98
Mejillones Hacendado 2,3 2,3
Sardinas Ubago 1,1 1,1
Pollo Hacendado 2,18 2,18
Hamburguesa Hacendado 2,86 2,86
Lomo Hacendado 3,9 3,9
Longanizas Hacendado 4,85 4,85
Morcillas Hacendado 3,95 3,95
Filete de Ternera Hacendado 7,9 7,9
Manzanas Hacendado 1,25 1,25
Peras Hacendado 0,85 0,85

15. + Cesta MF
Producto Marca de Fabricante Precio Unitario Importe Total
Plátanos Hacendado 1,95 1,95
Naranjas Hacendado 0,79 0,79
Fruta de Tiempo Hacendado 1,55 1,55
Lechugas Hacendado 0,59 0,59
Cebollas Hacendado 1,2 1,2
Patatas Hacendado 0,79 0,79
Pizza Congelada Hacendado 2,39 2,39
Guisantes Congelados Hacendado 0,8 0,8
Lejía Bosque Verde 1,2 1,2
Detergente Lavavajillas Fairy 2,7 2,7
Detergente Lavadora Fairy 4,7 4,7
Papel Higiénico Bosque Verde 3,8 3,8
Limpia Cristales 3 Brujas 2,35 2,35
Champú Elvive 2,8 2,8
Desodorante Dove 2,75 2,75
Gel Baño Natural Honey 1,99 1,99
Sal Hacendado 0,21 0,21
Azúcar La Azucarera 0,79 0,79
Importe Total de la Compra 148,595

16. Importe
Total
Productos
Perecederos
Productos
no
Perecederos
Productos
de Limpieza
MDD
106,55 39,33 36,54 14,69
Cesta
Media
127,57 42,83 52,32 18,49
MF
148,60 46,34 68,1 22,29
Cesta de la Compra
Hemos observado que los productos de marca blanca son siempre
más baratos que las marcas de fabricante, y que en este
supermercado hay una amplia oferta de productos de marca del
distribuidor frente a una escasa oferta de productos de la marca del
fabricante.

17. 0
20
40
60
80
100
120
140
160
MDD
Media
MF
Importe Total de la
Compra

18. 34
36
38
40
42
44
46
48
MDD
Media
MF
Productos Perecederos

19. 0
10
20
30
40
50
60
70
MDD
Media
MF
Productos no
Perecederos

20. 0
5
10
15
20
25
MDD
Media
MF
Productos de Limpieza

21. + Cesta de la Compra
 Las secciones de productos en Mercadona están organizadas de forma
que su marca sea la primera en ser vista, las marcas de fabricante están
“escondidas” .
 Los precios de la marca de fabricante de Mercadona son muy buenos y
competitivos y su calidad también.
 Se trata de un supermercado donde se da prioridad a las marcas propias,
aunque también cuenta con alguna marca de fabricante (tras darse
cuenta de que los consumidores también las demandan bastante).

22. +
Análisis de dos productos:
Quesos
VS.
http://2.bp.blogspot.com/-
3cFHYDdw5Bc/U7qyknS6EuI/AAAAAAAAAf4/5cusWL6d8Bw/s1600/Entrepinares_Entrepinares-
Queso-de-Oveja.png
http://www.boffard.com/blog/wp-content/themes/boffard2012/images/quesoPie.png

23. + Marca de distribuidor:
Queso Entrepinares
 Queso elaborado a partir de leche pasteurizada de vaca, oveja
y cabra. Se comercializa en Cuatro maduraciones (Tierno,
Semicurado, Curado y Viejo), además de Tierno Light y Tierno
Bajo en Sal.
 Venta al peso: 7,60€/Kg
 Año 2013: Premios WORLD CHEESE AWARDS
 Bronce para el Queso Crudo de Oveja Curado ENTREPINARES
http://www.antipode
sblackleg.com/imag
es/Logo_Entrepinar
es.jpg
http://thumbs.dreamstime.com/x/tercera-medalla-de-bronce-
del-lugar-8493575.jpg
http://www.ehosa.es/tienda/images/ehosa/c
atalogo/fotos_g/P262/262.jpg

24. +
Marca de distribuidor:
Queso Entrepinares
http://www.entrepinares.es/

25. +Envase y colocación
en el lineal
 Gran variedad de tipos y tamaños.
 Abarca casi en totalidad la sección
de quesos.
 Situados en las estanterías
centrales.
 Envases con colores distintivos y
menos importancia del logo.
http://www.antipode
sblackleg.com/imag
es/Logo_Entrepinar
es.jpg

26. + Marca de fabricante:
Queso Boffard
 Con más de 130 años de historia, es considerada la primera
industria quesera de la península.
 Es proveedor de la Casa Real Española.
 Boffard Reserva es un Queso Viejo elaborado enteramente con
leche cruda de oveja siguiendo la tradición castellana.
 Precio fijo: 5,20€
 Cuñas de 385 gramos envasadas al vacío
 Precio por kilo: 13,50€
http://www.laalacenatienda.
com/imagenes/productos/97
3afd20f88fbcb47984e627ea
acc08c_20110304181409.jp
g

27. + Marca de fabricante:
Queso Boffard
http://www.boffard.com/
http://www.laalacenatienda.
com/imagenes/productos/97
3afd20f88fbcb47984e627ea
acc08c_20110304181409.jp
g

28. +Envase y colocación
en el lineal
 Logo muy visible dándole gran
importancia al nombre de la marca.
 Combinación de colores rojo y negro
que denota elegancia.
 Sólo disponible en envase de 385
gramos.
 Situado en la esquina superior
derecha de la sección de queso.
http://www.laalacenatienda.com/i
magenes/productos/973afd20f88f
bcb47984e627eaacc08c_201103
04181409.jpg

29. +
Análisis de la sección Shampoo

30. +
Análisis de la sección Shampoo
 Amplitud:
 Diferentes líneas de producto: Pelo seco, dañado, liso, rizado, tintado, sin brillo…
 Profundidad:
 De cada línea de productos existe oferta de shampoo, acondicionador, mascarilla,
serum…
 Principal marca: Stylius
 Longitud:
 Amplia
 Líneas diferentes: Existen 16 líneas diferentes de producto
 Coherencia:
 Líneas agrupadas.
 Límites de la sección:
 Peines y accesorios para el pelo y pastas de dientes y colutorios al otro lado.

31. +
Bonus: Análisis del Vino
VS
https://www.google.es/search?q=gran+vi%C3%B1edo&biw=1366&bih=643&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=soyNVIaRGonvUr7vg4gE&ved=0CAcQ_AUoAg#facrc=_&imgdii=_&imgrc=omRpL2uqMXaQlM%253A%3BXrzo-Id-
y5j7oM%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.carritus.com%252Fimages%252Fimages_pms%252F39%252F28730839.png%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.carritus.com%252Fmarca%252F8243-Gran%25252BVi%252525C3%252525B1edo%25252BHacendado%3B300%3B300
=_&http://www.bodegasfaustino.com/nuestros-
vinos/catalogo/marcas/faustino-i/faustino-i-gran-reserva/
• Nos ha parecido interesante analizar esta sección de forma adicional por tratarse
de una sección de oferta muy amplia y buena demanda.

32. +Marca del Fabricante:
Faustino I Gran
Reserva 2001
 Elaborado con uvas seleccionados y con gran variedad: Tempranillo 86%, Graciano 9% y Mazuelo 5%
 Maridaje: Pescados con mucho sabor o grasos como atún, carne roja y de caza y quesos de mediana curación
como manchegos y elemental
 Precio: 19.95 €
 Disponible: botella 75cl y caja de 6 y 12 botellas
 Alcohol 13.5%
 Año 2014: elegido el numero 1 del 2013 la revista inglesa Decante la revista inglesa Decanter
http://www.20minutos.es/noticia/2014543/0/

33. +Envase y
colocación  Situado en la parte superior-
izquierda de la sección
 Logotipo: muy visible y con una
imagen de un aristocrático que
atrae la atención
 Envase: de color gris, hecho
con un material muy distintivo
 Color: combinación del
amarillo(etiqueta), rojo que
resalta el nombre del producto
y negro la marca.
 Etiqueta: con mucha
información del
producto(procedencia,
elaboración …)

34. + Marca del
Distribuidor: Gran
Viñedo
 Muy buen vino, profundo y fresco en nariz, prometedor, con
expresión de taninos en boca y con un buen final.
 Embotellado por: Bodegas Comportillo Tomelloso
 Maridaje: carnes blancas, guisos y pescados poco
especiados.
 Precio: 0,90 €
1.20 € /l
 Disponible: 75cl
http://demo.clic2c.com/mercadona/cata/

35. + Envase y colocación
 Situado en el centro de la
sección, segunda línea de
la estantería
 Logotipo: discreto y poco
visible
 Envase: un vidrio de color
negro
 Color: combinación del
blanco y morado oscuro
(etiqueta), negro que
resalta la marca y el
nombre del producto.
 Etiqueta: con muy poca
información y poca
llamativa

36. + Análisis de la sección

37. +
Análisis de la sección
 Amplitud
 Gran variedad y diferentes líneas
 Profundidad
 En cada línea hay diferentes marcas
 Longitud
 Cada marca tiene varias ofertas: Crianza, tempranillo …
 Coherencia
 Colocado en función de cada línea
 Limites de la sección
 Al frente con bebidas fuertes(whisky), a la derecha con la pescadería y a
la izquierda con bebidas normales( coca-cola, fanta etc..)
Blanco
Rosado
Manzanas
Tinto …

38. +
Autoevaluación
 Cada componente del grupo, de forma separada, ha trabajado
alrededor de cinco horas.
 El grupo se ha reunido en total 2 horas en una sala de estudios
para revisar el power point de forma conjunta.
 La nota que proponemos desde el grupo para nuestro trabajo es
de 9.
 15 de Diciembre de 2014

39. +
Bibliografía
 www.mercadona.es
 www.entrepinares.es
 www.boffard.es
 www.bodegasfaustino.es
 www.maps.com

40. +
¡FELIZ NAVIDAD!