Caso de la empresa Coach Inc

1. Caso
Coach
Inc.
21/05/2013

2. #Breve
Cronología
• 1941
–
Miles
Cahn
establece
taller
familiar
en
el
soho
de
ManhaCan
en
New
York
• 1985
–
La
familia
Cahn
vende
el
negocio
a
la
corporación
Sara
Lee
– Compañía
global
de
bienes
de
consumo
– Vende
productos
en
más
de
180
países
• 1999
–
lanza
su
Renda
online
• 1999
–
Introduce
la
línea
de
calzados
• 2000
–
se
convierte
en
una
empresa
pública
que
coRza
en
bolsa
(COH)
• 2003
–
Lanzamiento
de
línea
Gafas
para
sol
• 2006
–
Lanzamiento
línea
de
joyería
• 2007
–
Lanzamiento
de
la
línea
de
Perfumería
• 2008
–
presencia
en
20
países
/
12.000
empleados
/
400
Rendas

3. #La
lógica
del
markeRng

4. #El
modelo
comercial

5. #El
modelo
de
las
5
C

6. #Contexto
• 2008
–
inicio
crisis
financiera
en
USA
-­‐>
provocado
por
la
crisis
de
las
hipotecas
subprime
– Crisis
de
liquidez
– Derrumbe
bursáRl
– Recesión
– Pérdida
de
empleo
– Reducción
del
consumo
– Aumento
del
costo
de
vida
– Acceso
restringido
al
crédito

7. #Contexto
• 2009
–
Mercados
emergentes
están
en
proceso
de
expansión
(B.R.I.C.)
• Brasil
– 2005
-­‐>
25,32
billones
dólares
consumo
texRl
– Por
cada
punto
de
aumento
del
PBI
la
industria
texRl
aumenta
0,8%
– Fuerte
influencia
cultural
de
Europa
e
Indígenas
africanos
– Población
196.342.592
habitantes
• PEA
131.097.037
habitantes
– 66.157.812
Mujeres
de
15
a
64
años
– Ingreso
per
cápita
USD
10.300
– 2008
-­‐>
aumento
aranceles
de
importación
-­‐>
texRl
y
accesorios
-­‐>
protección
industria
local
– Es
el
5to.
productor
texRl
a
nivel
mundial

8. #Contexto
• Brasil
– 2009
-­‐>
recupero
de
la
crisis
internacional
2008
– El
consumo
contribuyó
posiRvamente
a
la
recuperación
económica
– Ingreso
de
capitales
por
perspecRvas
atracRvas
que
generan
aumentos
en
las
reservas
– Ciclo
posiRvo
de
crecimiento
del
empleo
– Incorporación
de
una
porción
importante
de
trabajadores
al
consumo
acRvo
-­‐>
movilidad
social
– Fuerte
concentración
de
la
riqueza
en
los
estratos
superiores

9. #Mercado
• Bienes
de
Lujo
– Los
consumidores
no
disminuyen
en
situaciones
de
crisis
– Su
principal
función
es
la
de
generar
diferenciación
•
•
•
•
Productos
restringidos
para
gran
parte
de
la
población
Heterogeneidad
Alto
costo
de
consumo
Vehículo
para
la
estraRficación
social
– Consumo
orientado
al
corto
plazo,
inmediato
al
surgimiento
del
deseo
–
Acceso
– Bien
cuya
demanda
aumenta
más
que
proporcionalmente
cuando
aumenta
la
renta
del
consumidor,
a
parRr
de
un
nivel
mínimo
de
renta.
– Bienes
de
alta
calidad
para
los
que
existen
susRtutos
de
menor
calidad
y
precio

10. #Mercado
• Bienes
de
Lujo
– Variables
sociológicas
• Estrato
social
al
que
pertenece
el
consumidor
– Más
alta
es
la
clase
social,
mayor
será
el
consumo
de
bienes
de
lujo
• Grupo
de
pertenencia
del
consumidor
– Igual
al
grupo
en
los
bienes
que
consume
• Grupo
de
referencia
del
consumidor
y
aspiraciones
sociales
– Si
aspira
a
pertenecer
a
un
grupo
que
consume
bienes
de
lujo
–
Variables
económicas
•
Precio
–
–
•
–
A
mayor
precio,
más
exclusivo
es
el
bien
Mayor
poder
adquisiRvo,
mayor
consumo
Nivel
de
renta
del
consumidor
Otras
variables
•
Localización
geográfica
–
•
Requisitos
de
consumo
–
•
A
mayor
dificultad
de
acceso
al
bien,
más
exclusivo
será
Si
requiere
de
otros
para
su
consumo
o
destrezas
o
habilidades
especificas,
mayor
será
la
exclusividad
Cultura,
Nacionalidad,
religion,
etc.
–
Concepciones
de
lujo
diferentes

11. #Mercado
• Tipologías
– “los
aspirantes”
•
•
•
•
•
Ingresos
USD
85.000
en
países
desarrollados
Ingresos
USD
29.000
en
países
emergentes
4
de
5
que
compran
bienes
de
lujo
El
gasto
no
es
significaRvo
en
forma
individual
115
millones
de
hogares
– “clase
media
en
ascenso”
•
•
•
•
Ingresos
USD
170.000
en
países
desarrollados
Ingresos
USD
55.000
en
países
emergentes
25
millones
de
hogares
(representan
el
25%
del
sector)
DesRnan
su
dinero
a
la
compra
de
cosméRcos,
fragancias
y
arpculos
de
cuero

12. #Mercado
• Tipologías
– “nuevos
ricos”
•
•
•
•
•
Poseen
acRvos
por
UDS
1
millón
o
más
Gastan
USD
90.000
al
año
en
lujo
tradicional
Prefieren
consumir
en
ropa
y
moda
Representan
1/3
del
mercado
de
lujo
6
millones
de
hogares
– “generaciones
de
ricos”
• Heredaron
la
fortuna
• Representan
el
70%
de
las
ventas
de
lujo
• 1
millón
de
hogares
– “más
allá
de
los
hogares
con
dinero”
•
•
•
•
Prosperan
gracias
a
sus
propios
esfuerzos
Evitan
el
gasto
de
lujo
por
ser
ostentoso
y
de
mal
gusto
Cuando
gastan
lo
hacen
en
relojes
/
joyas
/
decoración
500.000
hogares

13. #Mercado
• Japón
lidera
el
ranking
de
los
países
que
más
gastan
en
bienes
de
lujo
– Representan
un
símbolo
disRnRvo
dentro
de
la
masa
• Países
emergentes
– Crecimiento
del
consumo
de
los
bienes
de
lujo
•
•
•
•
China
85%
India
65%
Europa
del
Este
35%
América
laRna
15%
• Dinamiza
el
mercado
el
acceso
al
crédito
de
sectores
medio,
mediante
la
bancarización
• Estructura
de
costos
industria
– Productos
de
Lujo
-­‐>
márgenes
de
40
a
50%
– Productos
de
Lujo
accesible
-­‐>
márgenes
de
20%

14. #Clientes
• Segmentación
por
esRlos
de
vida
– CaracterísRcas
similares
entre
consumidores
que
permiten
agruparlos
– Para
cada
esRlo
de
vida
idenRficado,
genera
una
colección
• El
mayor
volumen
de
ventas
se
realizaba
entre
los
meses
de
noviembre
y
diciembre.
• Target
de
bouRque
– Mujeres
de
hasta
35
años
– Educación
universitaria
– Solteras
o
primeras
etapas
de
casadas
• Target
de
Outlet
–
–
–
–
Mujeres
de
hasta
45
años
Educación
universitaria
Profesionales
Casadas
con
hijos
• Buscan
el
disfrute
personal
-­‐>
objetos
de
moda
para
exhibir
• La
decisión
de
compra
la
toma
en
el
punto
de
venta

15. #Clientes
• Actualmente
es
líder
en
USA
en
el
segmento
de
bolsos
y
accesorios
para
mujeres
(25%
share)
• Ocupa
el
2do.
lugar
de
bolsos
de
lujo
internacional
con
el
7%
de
share
• Crecimiento
a
tasas
del
26%
impulsado
por
el
crecimiento
de
las
ventas
en
los
outlets
• Segmento
medio
de
mujeres
con
ingresos
medios
que
querían
disfrutar
de
la
moda
de
lujo
de
alta
gama
• Innovación
y
valor
para
los
clientes
– InvesRgación
de
mercado
a
clientes
para
idenRficar
necesidades
a
saRsfacer
y
cómo
hacerlo

16. #Clientes
• Brasil
– Fuerte
segmentación
del
mercado
• Compradores
en
masa
• Clase
social
alta
– Propio
esRlo
de
vesRr
– Valoración
de
la
mujer
brasilera
•
•
•
•
•
•
•
“Exclusividad”
“Tendencias
de
la
moda”
“Durabilidad”
“Calidad”
“VersaRlidad”
“Marca”
“Precio”
– EsRlo
de
vida
• Sensualidad
• Belleza
• Elegancia

17. #Clientes
• Brasil
– CaracterísRcas
del
consumidor
brasileño
• leales
a
las
marcas
que
consumen
regularmente
• Cierta
elasRcidad
al
precio
en
productos
como
vesRdos
/
calzados
/
accesorios
– Clase
Rica
con
gustos
extravagantes

18. #Compañía
• Razones
que
permiReron
el
posicionamiento
– Marca
con
elementos
disRnRvos
claramente
idenRficados
por
los
consumidores
– Marca
líder
de
bolsos
y
accesorios
de
lujo
del
mercado
americano
– Lealtad
e
involucramiento
de
sus
clientes
-­‐>
relación
emocional
con
los
clientes
• Imagen
de
la
marca
– Logo
corporaRvo:
diligencia
a
caballo
que
hacia
referencia
a
la
fecha
en
que
se
estableció
la
marca
(1941)
– Dos
sublogos
“Coach”
-­‐>
con
diferentes
Rpograsas
– La
marca
se
controlaba
a
nivel
mundial
para
conservar
la
integridad
corporaRva
• 3
documentos
para
normalizar
la
imagen
de
marca
1.
2.
3.
Dirigido
a
los
empleados
y
su
comportamiento
Estándares
mínimos
requeridos
para
los
socios
para
operar
el
negocio
Orientado
a
los
proveedores
y
alianzas

19. #Compañía
• Productos
– Distribución
de
los
ingresos
por
líneas
• Bolsos
62%
• Accesorios
29%
• Varios
9%
– Evolución
de
las
ventas
2006/2008
• Decrecimiento
Bolsos
3%
• Crecimiento
de
Accesorios
1%
• Decrecimiento
Varios
2%

20. #Compañía
• Productos
– Bolsos
• Línea
de
producto
más
anRgua
y
más
extensa
• Diseñan
3
a
4
colecciones
por
temporada
• Las
colecciones
se
definen
por
los
esRlos
de
vida
invesRgados
– Accesorios
• 2da.
línea
más
importante
• Incluye
pequeños
arpculos
de
piel
(damas
y
caballeros)
que
hacían
juego
con
los
bolsos
• Más
populares:
llaveros,
colgantes
para
celulares
y
bolsos,
brazaletes,
cinturones,
billeteras,
bolsos
para
cosméRcos,
etc.
• Innovaciones:
línea
para
mascotas
/
accesorios
electrónicos
(tablets
y
celulares)
– Calzado
• Alianza
con
JIMLAR
-­‐>
diseñaba
y
producía
zapatos
bajo
licencia
Coach

21. #Compañía
• Productos
– Joyería
• Lanzamiento
en
2006
• Brazaletes
de
fantasía
• En
2008
introduce
línea
de
productos
en
plata
y
enchapados
en
oro
– Ropa
•
•
•
•
•
Chaquetas
Sweaters
Guantes
Sombreros
Bufandas
– Portafolios
• Solo
para
hombres
-­‐>
estuches
para
compu,
portáRles,
bolsos
Rpo
mensajeros
– Gafas
de
Sol
• Lanzamiento
en
2003
• Distribución
en
ÓpRcas
seleccionadas
/
BouRques
Coach
/
Tiendas
departamentales

22. #Compañía
• Productos
– Relojes
• Alianza
con
la
marca
Movado
– Arpculos
de
viajes
• Maletas
y
accesorios
relacionados
con
viajes
– Perfumería
y
Belleza
• En
el
2007
realizan
el
lanzamiento
• Alianza
con
la
empresa
Esteé
Lauder
• Distribución
en
bouRques
Coach
y
Portal
de
Internet

23. #Compañía
• Canales
de
distribución
– Directa
al
consumidor
• BouRque
Coach
–
–
–
–
–
Contaba
con
la
experiencia
de
compra
completa
Atención
personalizada
Diseño
más
elaborado
Ubicación
en
centros
comerciales
Zonas
exclusivas
de
la
ciudad
• Tiendas
Outlets
–
–
–
–
Menor
canRdad
de
líneas
de
productos
Ofrecían
productos
de
temporadas
anteriores
Se
comercializaban
a
menor
precio
que
en
la
bouRque
Imagen
más
austera
• SiRo
Internet
– 55
millones
de
visitas
– Indirecta
al
consumidor
• Tiendas
Departamentales
– Alianza
con
900
Rendas
en
USA
y
Canadá
y
167
del
resto
del
mundo

24. #Compañía
• ParRcipación
de
los
ingresos
por
canal
– Retail
Stores
(bouRques)
29%
– Outlets
24%
– Coach
Japón
20%
– Tiendas
departamentales
11%
– Otras
Rendas
internacionales
7%
– Otros
indirectos
6%
– MarkeRng
Directo
3%
• Habilidades
de
la
empresa
– Diseño
de
las
Rendas
moderno
y
minimalista
– Crear
un
lugar
acogedor
para
los
clientes
– Lanzamientos
mensuales,
generan
tráfico
en
las
Rendas
– Servicio
al
cliente
– Entrega
a
domicilio

25. #Compañía
• Control
de
inventario
– Un
grupo
de
planificación
corporaRva
trabaja
con
las
unidades
de
negocio
para
determinar
la
producción
a
nivel
de
SKU
– Sistema
automáRco
de
reposición
donde
las
Rendas
informan
al
centro
de
distribución
para
entregar
– Hay
una
entrega
que
se
realiza
desde
el
centro
de
distribución,
al
comienzo
de
cada
una
de
las
temporadas
• Delivery
de
la
mercadería
– Los
envíos
a
las
Rendas
se
realizan
a
través
de
FEDEX
• Sistemas
de
información
– Intensivo
uso
de
la
información
– Sistema
de
gesRón
de
almacenes
que
permite
la
ubicación
exacta
en
el
centro
de
distribución
– Guía
de
Ruta
en
Línea
que
permite
a
las
Rendas
saber
que
día
de
la
semana
se
reRran
los
pedidos
y
cuando
se
deben
enviar

26. #CompeRdores
• CompeRdores
con
presencia
en
Brasil
– Luis
VouiCon
• Ventajas
– Diseñadores
exclusivos
– 150
años
de
historia
– Marca
reconocida
a
nivel
mundial
• Desventajas
– Distribución
solo
en
bouRques
exclusivas
de
la
marca
• Precios
-­‐>
Más
altos
– Burberry
• Ventajas
– Presencia
en
Rendas
departamentales
– Presencia
en
outlets
con
precios
reducidos
– Agresivo
sistema
de
distribución
y
markeRng
• Desventajas
– Target
personas
más
elegantes
• Precios
-­‐>
equivalentes
/
más
altos

27. #CompeRdores
• CompeRdores
con
presencia
en
Brasil
– Salvatore
Ferragno
• Ventajas
– Reconocimiento
mundial
de
calidad
en
el
trabajo
de
piel
– Presencia
en
Rendas
departamentales
• Desventajas
– Poca
experiencia
en
bolsos
y
accesorios
• Precios
-­‐>
Más
altos
– Chanel
• Ventajas
– Ícono
de
la
moda
– Líneas
muy
valoradas
-­‐>
texRl,
perfumería,
cosméRcos
y
calzado
• Desventajas
– Precios
muy
altos

28. #CompeRdores
• CompeRdores
con
presencia
en
Brasil
– Gucci
• Ventajas
– Productos
finamente
trabajados
en
piel
– Reconocimiento
mundial
de
la
marca
• Desventajas
– No
Rene
distribución
en
Rendas
departamentales
ni
de
fábrica
• Precios
-­‐>
equivalentes
/
mas
altos
– Fendi
• Ventajas
– Empresa
de
lujo
más
grande
del
mundo
– Presencia
en
bouRques
exclusivas
como
en
Rendas
departamentales
• Desventajas
– Precios
más
altos
que
Coach
• Precios
-­‐>
Más
altos

29. #CompeRdores
• CompeRdores
con
presencia
en
Brasil
– Dior
• Ventajas
– Diseño
juvenil
de
la
mano
de
importantes
diseñadores
– Distribución
en
Rendas
departamentales
– Reconocimiento
de
todas
las
líneas
de
producto,
en
especial
perfumería
y
cosméRcos
• Desventajas
– Comenzó
con
diseños
texRles
y
luego
incursionó
en
el
mercado
de
bolsos
• Precios
-­‐>
equivalentes
/
mas
altos
• NO
Renen
presencia
en
Brasil
– Prada
– Carolina
Herrera

30. #CompeRdores
• Tendencia
a
la
creación
de
2das.
Marcas
para
llegar
a
segmentos
potenciales
con
el
concepto
de
lujo
accesible:
– Dolce
&
Gabbana
-­‐>
D&G
– Georgio
Armani
-­‐>
Emporio
Armani
– Giani
Versace
-­‐>
Versus
• Presencia
de
marcas
de
lujo
local
en
Brasil
– Osklen
– María
Bonita
– Alexandre
Herchcovitch

31. #Colaboradores
• Alianzas
estratégicas
con
proveedores
para
el
desarrollo
de
línea
de
productos
– Mejora
Time
to
market
– Disminuye
el
riesgo

32. #DiagnósRco
• Mercado
Maduro
en
USA
• Las
primeras
marcas
de
lujo
están
creando
sub-­‐marcas
de
lujo
accesible
• Fashion
markeRng
-­‐>
mercados
emergentes
que
están
dispuestos
a
pagar
grandes
canRdades
de
dinero
por
lujo
y
moda
• Asimetría
en
el
portafolio
de
negocios
-­‐>
preponderancia
de
línea
de
Bolsos
• Distribución
mulRcanal
-­‐>
posibilidad
de
llegar
a
diferentes
segmentos

33. #DiagnósRco
• Crecimiento
del
canal
outlet
por
sobre
el
de
bouRque
-­‐>
disminución
de
facturación
/
pérdida
posicionamiento
de
la
marca
• Falsificaciones
en
el
mercado
de
productos
lujo
• Relación
Volumen
–
Margen
-­‐>
los
productos
de
lujo
Renen
el
doble
de
margen
que
los
productos
de
lujo
accesible

34. #DiagnósRco
• CaracterísRcas
del
consumo
de
lujo
– 20%
del
volumen
lo
genera
el
80%
de
la
población
con
edades
cada
vez
más
bajas
– 80%
del
volumen
lo
genera
el
20%
de
la
población
mayor
de
45
años
• Tipologías
– Aspirantes
– Clase
media
en
ascenso
– Hogares
de
nuevos
ricos
– Hogares
de
generaciones
de
ricos
– Más
allá
de
los
hogares
con
dinero

35. #DiagnósRco
• Brasil
es
el
5to.
Productor
más
grande
de
arpculos
para
vesRr
• Presencia
de
marcas
locales
– Osklen
– María
Bonita
– Alexandre
Herchcovitch
• Mercados
de
productos
de
lujo
en
crecimiento
– China
85%
– India
65%
– Europa
del
Este
35%
– América
LaRna
15%

36. #La
ventaja
compeRRva
• Marca
de
lujo
accesible
para
todos
los
consumidores
– Marca
– Canales
– Diseño
– Servicio
al
cliente
– Innovación

37. #Las
alternaRvas
estratégicas
• Expansión
internacional
– Mercados
emergentes
– Estandarización
o
adaptación
– Brasil
o
China?