Curso básico de Marketing Internacional

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Al finalizar la clase el estudiante:
•Discrimina las variables de segmentación de mercados.
Sesión 3
Marketing Internacional

2. Variedades de Coca Cola
Antes de 1960, Coca Cola
Company producía solo una
bebida, que dirigía a todo el
mercado de refrescos. En la
actualidad, Coca Cola ofrece más
de una docena de productos
diferentes para segmentos de
mercado determinados por
distintas preferencias de los
consumidores en cuanto a sabor,
contenido de calorías y cafeína.
Coca- Cola ofrece refrescos
tradicionales, “bebidas energéticas”
(como Power Ade), tés de sabores y
bebidas de frutas.
• ¿A que se refiere la
segmentación de mercados?
• ¿Qué beneficios le otorga la

3. Dividir un mercado en
grupos más pequeños de
distintos compradores
con base a sus
necesidades,
características o
comportamientos, y que
podrían requerir
productos o mezclas de
marketing distintos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

4. Criteriosdesegmentación
Rentabilidad
Identificación
Accesibilidad
Capacidad de
respuesta

5. 5.Seleccione los mercados meta
4.Perfile y analice los segmentos
3.Seleccione los descriptores de la segmentación
2.Escoja una base o bases para segmentar el mercado
1.Seleccione un mercado o categoría de un producto
para su estudio
PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN MERCADO

6. Variables geográficas
.Región del mundo o del país
.Tamaño del país
.Clima
Variables demográficas
.Edad
.Género
.Orientación sexual
.Tamaño de la familia
.Ciclo de vida familiar
.Ingresos
.Profesión
.Nivel educativo
.Estatus socioeconómico
.Religión
.Nacionalidad
Variables psicográficas
.Personalidad
.Estilo de vida
.Valores
.Actitudes
Variables de
comportamiento
.Búsqueda del beneficio
.Tasa de utilización del producto
.Ocasión de uso (compra)
.Fidelidad a la marca
VARIABLES UTILIZADAS EN LA SEGMENTACIÓN DE UN
MERCADO

7. Segmentación de mercados
Macro
segmentación
Micro
segmentación
Mercado meta Nicho de
mercado
Es el método de
dividir los
mercados de
negocios en
segmentos con
base en
características
generales que no
presentan
grandes
diferencias entre
sí, como la
ubicación
geográfica, el
tipo y el tamaño
del consumidor y
Una vez
efectuada la gran
partición del
mercado (macro
segmentación),
es necesario un
análisis más
minucioso.
A este análisis se
le conoce como
micro
segmentación
Es el grupo de
personas o
empresas para
las que una
compañía
diseña,
implementa y
mantiene una
mezcla de
marketing que
pretende
satisfacer las
necesidades de
ese grupo, lo
que resulta en
intercambios
Es la fracción de
un segmento de
mercado, que
presenta algunas
particularidades
que los distingue
del segmento en
su conjunto.

8. 1. Análisis de caso
Una importante empresa de refrescos peruanos decide
incursionar en el rubro de jugos naturales de frutos exóticos y
nutritivos en un nuevo mercado internacional. Específicamente,
decide iniciar con jugos de camu camu, arándanos y yacón ya
que considera que no hay competidores locales fuertes.
a. Proponga tres opciones de variables de segmentación de
mercado de consumidores (usuarios) de refrescos.
b. Selecciona y argumenta la opción más atractiva.
2. Selecciona tres avisos publicitarios, identifica y argumenta
las variables de segmentación que ha empleado la compañía.
APLICAMOS LO APRENDIDO A UNA NUEVA
SITUACIÓN

9. POSICIONAMIENTO
Al finalizar la clase el estudiante:
•Identifica el posicionamiento más adecuado de acuerdo al tipo
de negocio y mercado.
Sesión 4

10. El automóvil más seguro
La compañía de automóviles
Volvo descubrió que había un
segmento de tamaño
considerable de compradores de
automóviles que ponían especial
atención en la seguridad, pero
ninguna compañía de
automóviles ofrecía una
seguridad superior. Volvo
adoptó el concepto de
“automóvil más seguro” como su
posicionamiento.
• ¿A qué se refiere el
posicionamiento del concepto
de “automóvil más seguro”
en la compañía de
automóviles Volvo?

11. Definición
Es el lugar que ocupa
nuestro producto en la
mente del consumidor en
relación con los productos
de la competencia.
Philip Kotler
POSICIONAMIENTO
La igualdad ya no es un valor, ¡la
diferencia es el valor!

12. METODOLOGÍA DE POSICIONAMIENTO
La metodología de posicionamiento se resume en cuatro puntos:
a) Identificar el
mejor atributo
del producto.
b) Conocer la
posición de
los
competidores
en función a
ese atributo
c) Decidir la
estrategia en
función de las
ventajas
competitivas.
d) Comunicar
el
posicionamien
to al mercado
a través de las
actividades de
promoción.

13. Tiposdeposicionamiento
Por atributo
Por beneficio
Por uso o
aplicación
Por competidor
Por categoría de
productos
Por calidad o precio

14. 1. Formar equipos de trabajo de cinco
integrantes con el objetivo de determinar los
atributos que el Perú posiciona como país a
nivel internacional en un organizador visual.
Se sugiere consultar la siguiente dirección
electrónica www.promperu.gob.pe
2. Identifica:
a) Un mercado internacional con la finalidad
de orientar un producto peruano.
b) El posicionamiento más adecuado para
dicho producto.
APLICAMOS LO APRENDIDO A UNA NUEVA
SITUACIÓN