1. Introducción a la Calidad Enfoques de la Calidad

2. Introducción a la Calidad INTRODUCCIÓN: Las prácticas laborales han evolucionado desde una estrategia basada en la artesanía, en la pre-industralización, hasta otra de múltiples habilidades y necesidades de la dirección general en la planta. Parecería que casi se ha completado el círculo. Una vez más los artesanos están ocupando su lugar, diseñando y produciendo artículos y servicios. ¿Pero qué significa la calidad? ¿Para usted? ¿Para mí? Los tres enfoques de la calidad Estos son: 1.- Enfoque de la calidad psicológico (trascendente), enfoque de la calidad basado en el usuario y basado en el valor 2.- Enfoque de la calidad basado en el proceso – fabricación o servicio. 3.- Enfoque de la calidad basado en el producto o en el servicio Las bases subyacentes para estos tres enfoques de la calidad son los cinco fundamentos de la calidad de Garvin y es en esa dirección hacia donde nos dirigimos.

3. Introducción a la Calidad Producto Psicológico Proceso Transcendente Usuario Valor Producción U operaciones Servicios Producto O Servicio

4. Introducción a la Calidad Los cinco fundamentos de la calidad Garvin (1988) sugiere que existen cinco fundamentos de la calidad: 1.- Trascendente 2.- Basado en el producto 3.- Basado en el usuario 4.- Basado en la fabricación 5.- Basado en el valor Nuestro objetivo es evaluar enfoques abiertamente. Cada uno de ellos es visto como distinto e independiente y quizá, en otras palabras, mutuamente exclusivo.

5. Introducción a la Calidad Enfoque trascendente de la calidad Pirsig (1974) escribió, “La calidad no es ni mente ni materia, aunque una tercera entidad independiente de las dos…No se puede definir, usted sabe lo que es”. Usando este concepto la calidad es totalmente personal y puede escapar a la definición, incluso por usted. Garvin(1988) sugiere que la calidad, usando este enfoque, “es una simple y no analizable propiedad que aprendemos a reconocer sólo a través de la experiencia”. Es algo que no se puede tocar pero se conoce instantántaneamente y puede diferir, con el tiempo, en relación a una misma cosa. Debido a que la calidad tiene en este caso un sentido personal, Tuchman (1980) considera que la calidad está relacionada más bien con un trabajo manual que con una producción en masa. Por tanto un individuo proyectará un enfoque personal y subjetivo sobre un objeto, por ejemplo, siempre que el objeto ofrezca el refuerzo que ha aprendido previamente. Cuando este refuerzo no existe, cambia el enfoque de la calidad y se pierde el enfoque de la calidad proyectado hacia el objeto. La importancia de este enfoque sólo se entiende parcialmente porque, hasta ahora, se ha investigado poco en esta área. Sin embargo, se afirma que un consumidor que compra un producto o servicio, lo hace porque el enfoque de la calidad desarrollado bajo esta premisa esta positivamente reforzado por la compra y consecuente uso.

6. Introducción a la Calidad Enfoque de la calidad basado en el producto Para cambiar las necesidades del cliente en términos de generar nuevos requerimientos del cliente (cliente=diseño) y posteriormente nuevas especificaciones, el marketing usa generalmente una estrategia basad en el producto/usuario. De esta manera, una estrategia de diseño basada en el producto, donde la calidad está determinada como una variable precisa y mesurable (Garvin, 1988), las diferencias en calidad reflejan las diferencias en la cantidad de cierto ingrediente o atributo poseído por el producto. Los productos ofrecen las bases para este enfoque de calidad, como una función de las características reales del producto, considerando que la calidad solamente se sostiene con el producto y no con el individuo. Sin embargo, los cambios producidos al considerar el punto de vista del individuo cambian la aceptación de esas características, con lo que volvemos al anterior concepto.

7. Introducción a la Calidad Enfoque de la calidad basado en el usuario En una estrategia basada en el usuario, las definiciones se basan en la premisa de que la calidad solamente la determina el usuario. Se considera que los consumidores individuales tienen diferentes gustos y necesidades, y los artículos que mejor satisfacen sus preferencias son considerados como los que poseen una mayor calidad percibida. Esto refleja, por lo tanto, una visión altamente personalizada y subjetiva. De nuevo, esto sólo muestra un segmento de mercado general, no a los individuos dentro del mercado.

8. Introducción a la Calidad Enfoque de la calidad basado en la fabricación Para cambiar las especificaciones del diseño a parámetros del producto, los fabricantes utilizan generalmente una estrategia de fabricación. Es aquí donde los procesos de ingeniería y de fabricación son específicamente considerados. Este hecho también sugiere el punto de partida del concepto de Crosby de conformidad con los requisitos. La estrategia de fabricación busca asegurar que se minimicen las desviaciones del modelo estandar -- las especificaciones de diseño --, ya que éstas reducen la calidad del producto fabricado. Esto es aplicable a los servicios tales como la educación, y no significa que el producto sea inferior, pero sí que no ha sido satisfecha la calidad contenida en la especificación de diseño. Vemos así que el enfoque es interno a la especificación de diseño. Si ésta es indiferente a las necesidades del cliente o si contiene especificaciones que el fabricante no puede satisfacer, existirá un síntoma y una marca debilidad del proceso de diseño. Es, por tanto, un producto de diseño, no de fabricación. Una recompensa en el desarrollo de la estrategia de fabricación es que las mejoras en la calidad han llevado, con el tiempo, a la reducción de los costes globales del producto. Por tanto, esta estrategia se caracteriza por el aumento de la calidad (menos desviaciones) enfocado hacia unos costes más bajos.

9. Introducción a la Calidad Enfoque de la calidad basad en el valor Garvin (1988) sugiere que la base de este enfoque es la comprensión psicológica del significado de valor. Es una determinación independiente que refleja la tendencia del coste individual. La tesis de Garvin dice que un zapato deportivo de 60.000 pts. no es un producto de calidad debido a que no tendrá mucho compradores, aunque esto no sea necesariamente de esta forma. El juicio basado en el valor refleja en realidad un enfoque inspirado en la fabricación desde los días en que los productos se compraban por categorías, más que por otros motivos. En consecuencia, los consumidores han estado condicionados a aceptar que “la calidad” de un producto está determinada por el precio. Este enfoque está hoy entroncado en la sociedad occidental. Incluso un estudio hecho por TheConsumerNetwword (1983) sugiere que “la calidad es apta para ser dicutida y percibida en relación con el precio”. Por tanto, para mucha gente, la calidad se define en términos de precio, donde un precio bajo significa baja calidad, etc. Así, ¿por qué están los fabricantes tratando de desarrollar una estrategia de precios con productos de bajo precio y “alta” calidad? Esto parece demostrar una paradoja que, en realidad, todavía no ha sido resuelta.

10. Introducción a la Calidad ¿Cómo encaja el cliente en todo esto? Cliente Marketing Marketing Producción Diseño Cliente Basado en el Producto/usuario Basado en el producto Basado en la fabricación Desarrollo y actuación bajo las especificaciones del cliente Respuesta del sector a las especificaciones del cliente Barreras entre las fases del desarrollo del producto

11. Introducción a la Calidad Factores que afectan la percepción de la calidad del cliente Cuando se trata con los factores que se considera afectan en cómo percibe el cliente la calidad, es prudente evaluar las ocho dimensiones de la calidad de Garvin (1988). Éstas son: 1.- Actuación 2.- Características 3.- Fiabilidad 4.- Conformidad 5.- Durabilidad 6.- Utilidad 7.- Estética 8.- Calidad percibida De acuerdo con Garvin, estas dimensiones son independientes y bastante diferentes. Pueden también, estar interrelacionadas, por ejemplo la durabilidad y la conformidad. Es un producto, una dimensión puede ser crucial para su éxito; en otra, la misma dimensión puede no ser considerada como tal. Las dimensiones ofrecen una base para la evaluación de los elementos característicos de cada producto/servicio y deben, por tanto, ser interpretadas ampliamente

12. Introducción a la Calidad Actuación Incluye las principales características del producto o servicio. En relación a los fundamentos de la calidad significaría la aplicación de los aspectos basados en el producto y en el usuario. Por ejemplo, para un coche, la aceleración, kilómetros por litro, etc.; para una radio, el alcance de la transmisión, etc. La relación entre actuación y calidad es por una parte, sencilla de entender pero peligrosa en su aceptación en el entorno actual. A lo largo del tiempo, los clientes han estado condicionados a aceptar que para obtener una buena actuación era necesario el desarrollo de productos mejores y superiores, de mayor coste. En consecuencia, esta relación (según este condicionamiento) significa que si el cliente paga más por un producto, ellos obtendrán a cambio una mejor actuación. Esta mentalidad necesita ahora ser drásticamente replanteada, y la adopción de una orientación hacia el cliente debe ser adoptada no sólo por el producto sino también por él mismo.

13. Introducción a la Calidad Características Son las características secundarias que completan el funcionamiento básico del producto. Ofrecen el conjunto de atributos adicionales que contribuyen a completar el paquete entero que compra el cliente. Este elemento ofrece flexibilidad cuando se trata con clientes y puede, por tanto, ser visto como un arma competitiva, si se usa con eficacia. Por ejemplo, un coche es sólo un coche, ¿no es así? Para coches de una misma categoría, son éstas características las que ayudan a diferenciar el producto en la mente del cliente. Sin embargo, Garvin advierte que hacer una distinción entre características y actuación es a veces difícil.

14. Introducción a la Calidad Fiabilidad La fiabilidad es la función de un producto/servicio de actuar según lo esperado durante un período específico de tiempo. Generalmente, se mide utilizando el tiempo medio del primer fallo y el tiempo medio entre fallos, aunque se pueden utilizar otras medidas, los conceptos pueden ser igualmente aplicados a productos o servicios, aunque su uso queda restringido a productos, especialmente a productos duraderos. La naturaleza crítica de algunos productos, por ejemplo el motor de un avión, hace que la fiabilidad sea especialmente considerada. Esto es especialmente cierto cuando los costes del tiempo empleado y de mantenimiento son relativamente altos. Como la gestión de calidad se extiende cada vez más, aumentará también la aplicación de técnicas que aseguren la fiabilidad de los productos y servicios, y se convertirán en la norma en vez de la excepción. Esto significará que los clientes supondrán que será así y no pensarán en más. Esto podemos comprobarlo en el hecho de que muchos electrodomésticos no traen repuestos para el usuario y por tanto, los costes de reparación, en el caso de rotura, consecuentemente se incrementan.

15. Introducción a la Calidad Conformidad La conformidad es el nivel al que llega un producto diseñado y los resultados de la operación para satisfacer la normativa existente. La conformidad es el tema central en la gestión de la calidad. Todas la definiciones de la calidad de los varios gurús se adhieren a este concepto. Es también el tema principal para la aplicación de las normas de la gestión de calidad tales como BD EN ISO 9000(UNE EN ISO 9000) .También es el principal elemento de los métodos japoneses de la gestión de calidad. Es a través de estas técnicas desarrolladas de medir la conformidad que los japoneses se han vuelto tan superiores en los mercados de todo el mundo. Se considera que hay dos maneras de medir la conformidad. La primera considera la evaluación de lo que se produce de acuerdo a la norma (técnicas de fabricación de control del proceso y muestreo). Muchas de estas técnicas utilizan el enfoque de conformidad aceptable, siempre y cuando esté dentro de los límites de la especificación (también conocido como tolerancia) tal y como suscribe la norma. Como señala Garvin “existe poco interés en saber si el centrado de las dimensiones está perfectamente conseguido”.

16. Introducción a la Calidad Esto significa que no se exigen tolerancias exactas y se aceptan los límites de la especificación. El trabajo de Crosby (1979) sobre cero defectos refleja un enfoque que busca erradicar este tipo de método. El segundo enfoque se basa en el trabajo de Taguchi. Él desarrolló la noción de la pérdida de función – las pérdidas impartidas a la sociedad posteriores al envío del producto . Su método pretende evaluar el coste de la variabilidad en torno a un objetivo (el centro de los límites de la especificación en el anterior enfoque). Los dos difieren en el resultado pero usan parámetros de datos similares. Se pueden hacer comparaciones, pero están obstaculizadas por los requisitos matemáticamente más complejos del método de Taguchi. Como vemos y, en consecuencia, sus métodos carecen de una eficaz aplicación en planta. En el enfoque de la calidad del fabricante, la conformidad y la fiabilidad están relacionadas. También se podría decir que la fiabilidad depende en primer lugar de lo correctas que sean las especificaciones de diseño, y en segundo lugar de la conformidad con esas especificaciones.

17. Introducción a la Calidad Durabilidad La durabilidad es vista como la medida de la vida de un producto. Los servicios poseen poca o ninguna durabilidad. Parece que existen problemas para definir con eficacia la durabilidad. ¿Consideramos la vida del producto como el tiempo anterior a tener que reemplazarlo? o ¿consideramos la vida del producto como el período anterior a que las partes estratégicas del mismo sean remplazadas?. Alternativamente , ¿qué utilizamos como factor decisivo, las capacidades técnicas o los aspectos económicos? Dentro de una esfera técnica, la durabilidad refleja el espacio de tiempo en que el producto puede ser utilizado con eficacia, dados los imperativos de las necesidades del usuario (algo que tenía que haber considerado el fabricante). Cuando un producto no sirve al usuario, la elección que generalmente tiene el consumidor es si volver o no a comprar. Si el producto tiene repuestos útiles para el consumidor, la elección también considera la reparación, y es aquí donde el consumidor puede equivocarse. En este caso la durabilidad del producto se mide en términos de garantía, reparación, tiempo empleado y coste de reemplazos. También incluye aspectos relativos a la moda, gustos y estatus.

18. Introducción a la Calidad La durabilidad y la fiabilidad están en este caso relacionadas. El uso de garantías al cliente le dará a éste más confianza en el producto ofrecido sobre aquellos de otra compañía que no siga esta política. Si observamos el comportamiento de los clientes, los productos cuya vida ha aumentado, por ejemplo los coches, pueden reflejar la situación económica actualmente imperante, más que incrementos en las capacidades técnicas del producto. Como sugiere Garvin “La durabilidad es un área potencialmente fértil y permite dar lugar a más diferenciaciones sobre la calidad”

19. Introducción a la Calidad Utilidad La utilidad es la habilidad de ofrecer al usuario una reanudación en el patrón normal de trabajo. Esto significa rapidez de servicio, disponibilidad, coste más bajo y el desarrollo de una eficaz relación profesional entre el usuario y el proveedor. Este elemento se integra muy de cerca con otras dimensiones, tales como la fiabilidad y la actuación. Es una dimensión claramente visible para el consumidor y en años recientes, se le ha prestado a esta área mucha atención. Esto es aplicable por igual a los sectores de fabricación y de servicios. Desde el punto de vista del fabricante, es cada vez mas necesario el desarrollo proactivo de una política de calidad y los procedimientos que asisten esta área, ya que no es algo que no debe ser atendido según surja la necesidad.

20. Introducción a la Calidad Estética Retrata la respuesta o reacciones del cliente a características tales como el tacto, gusto, olfato, vista y oído. Es de naturaleza individual y refleja un juicio personal. Lo que está bien para un individuo puede no estar bien para otro, aunque sean iguales las características de actuación, fiabilidad y durabilidad. En este caso sucede que las características de conformidad total son distintas. Es una dimensión poderosa. Aunque de naturaleza individual, refleja normas de grupo y tendencias, por ejemplo la moda.

21. Introducción a la Calidad Calidad percibida Refleja la noción de que los consumidores compran productos/servicios sin información suficiente sobre las características totales que componen el producto o servicio. La información de los consumidores ha aumentado a causa del trato directo con el proveedor, el conocimiento de productos similares y por saber exactamente lo que quieren del producto o servicio, otorgándoles una medida sobre la que evaluar. Esta es la evaluación que lleva la noción de calidad percibida y es completamente personal. La calidad percibida es quizá el único elemento que sobrepasa a todos los otros elementos del proceso de compra, por lo menos al principio. Esto significa que la reputación, establecida o implícita, tiene una poderosa influencia en el desarrollo psicológico de la calidad percibida.