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Progresión históricaFRANCIA                                    ESTADOS UNIDOS1907: creación LOréal, peluquería         198...
Definición del problema de LOréal... en1995
Fallos en el planteamiento del estudio  - No hacen estudio de mercado hasta 1995  - No definen bien el problema  - No iden...
Fallos en el planteamiento del estudio  - No responden a la preguntas que ellos mismos  se hacen: desarrollan un estudio d...
Análisis cuantitativoEstudios:● Participación canales masivos● Inversión publicitaria● Ventas al consumidor final● Precios...
Participaciones por tamaño del mercado y por marca, 1991-2005Estudio del cuidado facial - Segmentos
Fallos en el cuantitativo-   Planteamiento del problema:        - Penetración        - Competidores: ¿Hydrox en humectante...
Análisis cualitativo - EstudiosFocus Groups (Aceptación-rechazo):  1. Utilizaron Plénitude --> aceptan y rechazan     4 fo...
Conclusiones parte cualitativa(aceptación/rechazo)   Plenitud como marca es         desconocida                           ...
Conclusiones parte cualitativa(comparación con competencia)Comparación con Oil of Olay y Pond´s:                          ...
Conclusiones parte cualitativa (Compra enestante)Opinión respecto a la compra en autoservicio:                         Div...
Mapa de percepción. Definición.         ¿Qué es un mapa de percepción?Es la presentación gráfica de las percepciones queti...
Mapa de percepción. UtilidadPermiten responder a varios interrogantes.● ¿Quiénes son nuestros competidores?● ¿Cúal es nues...
Mapa de percepción. Interpretación1. Una marca se relaciona más con un atributo si   apunta en la misma dirección que este...
Mapa de percepción. Imágenes de lamarca.
Mapa de percepción. Conocedoras delproducto
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Investigación de Mercados - Caso L'Oréal

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Análisis del Caso L'Oréal que realizamos el Grupo 3 del MBA PT Madrid 2012

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Investigación de Mercados - Caso L'Oréal

  1. 1. LOréalGrupo 3 Belén Jiménez Ruíz Cristina González de Ybarra Matías Chacón Pascual Raúl Jiménez Ortega Sergio Lillo Moreno
  2. 2. Progresión históricaFRANCIA ESTADOS UNIDOS1907: creación LOréal, peluquería 1988: Test Atlanta y Dallas +90 años: en EEUU con productos 1989: Lanzamiento SKU 14 cuidado piel 1990: Action Liposomes (3,7 M de ventas, publicidad y promoció 35,5)1982: Lanzamiento Fr Plenitude,fuera de Pérdidas 25,4 M de $ peluquería 1991: Eye Defense Creme Humectante + alta 1992-93: Hydra Renewal gama publicidad impresa 1994: Excell-A3 éxito 1 Millón productos Compra Cosmaire1984: Productos específico para fines 1995: Revitalift face específicos Pérdidas 12,5 M de $1986: Productos limpieza 1996: Compra Maybelline + Fusión División Minorista Loreal: entrada publicidad TV - División cuidado para cabello1987: Plénitude lidera humectante 19,6% Loreal cuota, patente Lancôme - Cosmética Loreal1988: Lanzamiento EEUU Plenitude - División fragancias1995: Loreal repartida por todo el mundo ¡Seguimos perdiendo dinero! 23% Fr 40% Eu por todos canales ¿ANALIZAMOS AHORA?
  3. 3. Definición del problema de LOréal... en1995
  4. 4. Fallos en el planteamiento del estudio - No hacen estudio de mercado hasta 1995 - No definen bien el problema - No identifica un problema de penetración: asimilan que ya están en el mercado por llevar años.
  5. 5. Fallos en el planteamiento del estudio - No responden a la preguntas que ellos mismos se hacen: desarrollan un estudio de rotación. - No conoce el mercado: asimilan que es el mismo mercado que en Francia. Ejemplo: el público no sabe cómo utilizar productos.
  6. 6. Análisis cuantitativoEstudios:● Participación canales masivos● Inversión publicitaria● Ventas al consumidor final● Precios de la competencia● Desarrollo de Marca: Conocimiento y Experiencia● Estudio del mercado facial (encuesta telefónica) ○ Clasificación ○ Mapa de percepción● Humectantes: Porcentaje de uso diario y tratamiento.
  7. 7. Participaciones por tamaño del mercado y por marca, 1991-2005Estudio del cuidado facial - Segmentos
  8. 8. Fallos en el cuantitativo- Planteamiento del problema: - Penetración - Competidores: ¿Hydrox en humectantes?- Estudio del cuidado facial: Solo entrevistan a mujeres que usan cremas al menos una vez por semana. ¿Es 3500 una muestra válida? ¿K, e, p, q?
  9. 9. Análisis cualitativo - EstudiosFocus Groups (Aceptación-rechazo): 1. Utilizaron Plénitude --> aceptan y rechazan 4 focus group (2 en Boston y 2 en Dallas) 2. Comparación con Olay y Ponds 6 focus group (3 en Chicago y 3 en Baltimore)Estudio de compra en estantes: 1. Entrevista individual 2. Discusión grupal
  10. 10. Conclusiones parte cualitativa(aceptación/rechazo) Plenitud como marca es desconocida Mala penetración de la linea de productos Jóvenes rechazan el producto (no está adaptado al consumidor objetivo) Percepción de línea ->muy POSITIVO extensa Imagen de producto de primera línea Empaquetado complejo -> NEGATIVO mucho texto que leer Produce confusión en el consumidor Conclusión general PRODUCTO ESPECÍFICAMENTE consumidor objetivo DIRIGIDO A MUJERES MAYORES
  11. 11. Conclusiones parte cualitativa(comparación con competencia)Comparación con Oil of Olay y Pond´s: Marcas muy asentadas en la sociedad Oil of Olay - Pond´s Accesibles, livianas... Precio razonable Dificil de entender - Requiere explicación Plénitude - LÓreal Linea extensa - percepción gama alta Cara y para un perfil de mayor edad ¿Son estas marcas realmente sus competidoras?
  12. 12. Conclusiones parte cualitativa (Compra enestante)Opinión respecto a la compra en autoservicio: Divertido Abrumador ConfusoImágenes de las marcas: Antiguo, grasoso, para Exótico, muy caro producto de toda la vida personas mayores Línea producto L`Oreal: Envase muy informativo Aspecto caótico Complicado
  13. 13. Mapa de percepción. Definición. ¿Qué es un mapa de percepción?Es la presentación gráfica de las percepciones quetienen los consumidores de las relaciones entreobjetos y/o atributos, en un espacio de dosdimensiones o más, con el objeto de conocer lasestructuras escondidas de los datos.
  14. 14. Mapa de percepción. UtilidadPermiten responder a varios interrogantes.● ¿Quiénes son nuestros competidores?● ¿Cúal es nuestra posición en el mercado?● ¿Cómo posicionar o reposicionar nuestra marca?● ¿Estamos creando la imagen que deseamos?● ¿Qué atributos son los más importantes, tienen mayor preferencia o disparan la compra?● ¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?
  15. 15. Mapa de percepción. Interpretación1. Una marca se relaciona más con un atributo si apunta en la misma dirección que este. El grado de asociación se halla dibujando una perpendicular de la marca al vector-atributo.2. El largo del vector atributo indica el poder de discriminación que tiene entre las marcas. Cuanto mayor es el vector-atributo más poder de discriminación tiene entre las marcas.3. Las marcas que aparecen cercanas son similares en la mayoría de los atributos. Las que aparecen separadas son más diferentes.
  16. 16. Mapa de percepción. Imágenes de lamarca.
  17. 17. Mapa de percepción. Conocedoras delproducto
  18. 18. Mapa de percepción, conclusiones.Conclusiones:L’Oreal plenitude se encuentra para la mayor parte delos atributos posicionada en posiciones intermedias,no destacando respecto al resto de las marcas.La marca se encuentra posicionada muy cerca deotras competidoras como Nivea Visage, Clinique yEstee Lauder.Las conocedoras de la marca posicionan a L’Orealplenitude como una marca cara, para clasessuperiores.
  19. 19. ¡¡ZENKIU!! ¡Gracias!, Megg-sí - Da! ¡¡¡porque nosotros lo valemos!!!

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