Unit3

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Unidad 3
Desarrollo de Productos
Gestión y Colocación

Atlantis University. All Rights Reserved.
MRKT202-C3
Pág
1

Al Final de Esta Presentación Usted
Estará en la Capacidad de:
1. Explicar la influencia del ciclo de vida del producto en la
planificación de la estrategia.

2. Definir el concepto de nuevo producto y las implicaciones de su
diseño.

3. Explicar el proceso de desarrollo de un nuevo producto.

4. Explicar las consideraciones de la responsabilidad sobre un producto
que deben tenerse en la selección de nuevos productos.

5. Establecer la necesidad de gerentes de productos o marcas.

6. Explicar el proceso de mejora de productos y servicios a través de la
gerencia de calidad total.

7. Identificar las sugerencias de las clases de productos acerca de los
objetivos de plaza.
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Al Final de Esta Presentación Usted
Estará en la Capacidad de:

8. Explicar porqué algunas firmas usan sistemas de canales directos
mientras otras trabajan con intermediarios y sistemas indirectos.

9. Explicar cómo y porqué los especialistas en mercadeo trabajan para
hacer sistemas de canales más efectivos.

10. Describir el proceso de desarrollo de relaciones de cooperación para
evitar conflictos en los sistemas de canales.

11. Explicar cómo los miembros del canal en sistemas verticales de
mercadeo intercambian y comparten funciones para satisfacer las
necesidades del cliente.

12. Diferenciar entre distribución intensiva, selectiva y exclusiva.

13. Describir los principales esquemas que usan las firmas para llegar a
los clientes en mercados internacionales.

Pág 3
9-3
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Decisiones de Producto para Planificación de la
Estrategia de Mercadeo,

Clientes
Ambiente Externo del Mercado

Segmentación y
selección
F.
O. Mercado
Compañía
D. Meta

A.
Diferenciación y
Posicionamiento

Competidores

Pág 4
9-4
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Rol de la Gerencia del Producto y
Desarrollo de Nuevos Productos en la
Estrategia de Mercadeo

Elementos de
Gerencia de Producto
Planificación de
y Desarrollo de
Producto para Bienes
Nuevos Productos
y Servicios

Desarrollo del Ciclo de Desarrollo de Nuevos Gerenciar Marcas
Vida del Producto Productos • Gerentes de
• Etapas • Proceso de 5 Etapas Producto
• Planificación de • Factores de Éxito • Gerenciar Calidad
Estrategias para Etapas del Producto

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Gerenciar Productos a Través
de su Ciclo de Vida

Introducción Crecimiento Maduración Declinación
al mercado del mercado del mercado de ventas

Ventas totales de
la industria
Ventas totales
de la industria Ganancia total
de la industria

Tiempo

Ganancia total de la industria
(inicialmente negativas)
Pág 6
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Introducción al Mercado –
Invertir en el Futuro
AQUÍ TIENE 2 DÓLARES PARA COMPROBAR QUE
THERMACARE TRABAJ 33% MEJOR QUE ADVIL

En la etapa de introducción
al mercado, las ventas son
bajas mientras la idea es
primero introducida al
mercado.

AHORA USTED PUEDE OBTENER 33% MÁS
ALIVIO DEL DOLOR MUSCULAR CON
THERMACARE que el que usted alguna vez
obtuvo con Advil, Porque las compresas de
calor activadas con el aire son más efectivas
en el alivio de dolores musculares que el
ibuprofeno, ingrediente activo de Advil.
Usted obtiene 8 horas de calor para alivio
profundo, exactamente donde le duele.
Hombros, cuello, espalda, incluso en brazos.
Sienta la diferencia o le devolvemos su
dinero. Para mas acerca de nuestra garantía,
llame al 1866HEATWORKS.
ThermaCare Ubíquelo en el pasillo de los analgésicos

Pág 7
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Etapa de Crecimiento del Mercado –
Las Ganancias Suben y Bajan

La Innovación Atrae
Competencia

Se Desarrolla
Competencia Monopólica

Ganancias Alcanzan su
Máximo y Luego Declinan

¡No Ignore Tendencias de la Competencia a Largo Plazo!
Pág 8
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Etapa de Maduración del Mercado – Ventas
Se Estabilizan, Ganancias Continúan Bajando

Promoción Persuasiva, Más
Costosa

Las Marcas Son Más
Similares

Mayor Competencia de
Precios/Sensibilidad al Precio

La Maduración Podría Durar
un Tiempo Largo

Pág 9
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Declinación de Ventas – El Tiempo
de Reemplazar

Durante la etapa de
declinación de
ventas, nuevos
productos reemplazan
a los viejos.

GRAN SABOR. GRAN VALOR.
GARANTIZADOS.
Ahora, el gran sabor de RC es un valor
aun más grande (fíjese en el
magnífico gran cupón). Y cada día, le
garantizamos que usted o tendrá el
gusto o le devolveremos su dinero. Así
que tome sus tijeras, recorte el cupón
y ayúdese usted mismo con un RC.
Usted verá lo que realmente significa
gran sabor y gran valor.

Pág 10
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Verificar Sus Conocimientos

Kodak anunció que no producirá más las cámaras de película de
35 milímetros, pero que fabricaría exclusivamente cámaras
digitales. Las ventas de cámaras digitales han crecido
sostenidamente y han sobrepasado con creces las venta de
cámaras de 35 mm en los años recientes, aún entre los
fotógrafos profesionales. La decisión de Kodak indica que las
cámaras de 35 mm están probablemente en la etapa del ciclo
de vida del producto correspondiente a:

A. Introducción al mercado
B. Crecimiento del mercado
C. Declinación de ventas
D. Madurez del mercado

Pág 11
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Los Ciclos de Vida del Producto Deberían
Estar Relacionados con Mercados
Específicos

Marcas Definiciones
Individuales del Mercado
•Podrían no seguir los •Deberían ser
patrones clásicos cuidadosamente
desarrollados
•Podrían ser
introducidas en el •Diferentes
crecimiento del Y mercados,
mercado o maduración diferentes etapas
•No todas las marcas •Contribuyen a la
son igualmente fuertes duración del ciclo
de vida

Pág 12
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Los Ciclos de Vida del Producto
Varían en Duración

Ventaja Fácil de Usar
Comparativa

Algunos Productos
Se Mueven Rápido
Fácil de
Compatible Comunicar

Puede ser
Probado

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Otros Elementos en la Duración
del Ciclo de Vida del Producto

Ciclos de Vida del Producto Se
Están haciendo Más Cortos

Productos que Salen Temprano
Usualmente Generan Ganancias

Modas y Tendencias

Pág 14
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Planificación para Diferentes Etapas
del Ciclo de Vida del Producto

Colocar Suficiente Considerar las
Dinero Cuatro P’s

Introducción al
Mercado y
Crecimiento Anticipar
Ser Flexible Velocidad de
Movimiento

Competidores
Podrían Ayudar a la
Adopción

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MRKT202-C3

Gerenciar Productos Maduros

Cómo 75 años de investigación
llevan a un mejor colchón.

Pág 16
MRKT202-C3

¿Son las Modificaciones de Productos
Realmente Nuevos Productos?

¿Comparado con un cepillo de
dientes tradicional, es el
desarrollo de un cepillo de
dientes “masajeador”
merecedor de su propio ciclo
de vida, o es éste un
refinamiento del producto
anterior?

Esta es la inspiración para nuestro más
reciente cepillo de dientes.

Introduciendo el cepillo de dientes Masajeador de
Colgate, sus suaves cerdas de gorma masajean y
estimulan sus encías para ayudar a mantenerlas
sanas, mientras que una cabeza flexible limpia
lugares donde otros cepillos podrían fallar.

Una manera vigorizante de limpiar

Pág 17
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Eliminación Gradual de
Productos Moribundos

Eliminación
Gradual Podría
Ser Necesaria

No Saque el Tapón
Tan Rápido
• Línea de productos
Rentabilidad • Soporte al
consumidor Reducción en las
Ventas Puede ser
Rentable

Pág 18
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Planificación de
Nuevos Productos

¿Qué Es un Nuevo
Producto?

Regla 6 de la FTC (Comisión
Federal de Comercio): Un
producto es nuevo sólo 6
Meses

Existen Dilemas Éticos

Pág 19
9-19
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Un Proceso Organizado de Desarrollo de un
Nuevo Producto Es Crítico

1. Generación
de idea

2. Selección

3. Evaluación
de idea

4.Desarrollo

5. Comercialización

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Paso 1: Generación de Idea

1. Generación
1. Generación de idea
de idea

•Ideas de 2. Selección
clientes y
usuarios
•Investigación de
3. Evaluación
mercado de idea
•Competidores
•Otros mercados
4.Desarrollo
•Personal de la empresa,
Personal
intermediarios, etc.

Pág 21
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Paso 2: Seleccionar

1. Generación
de idea

2. Selección
2. Selección

•Fortalezas y
3. Evaluación
de idea
debilidades
•Ajustar a los objetivos
•Tendencias del 4.Desarrollo
mercado
•Estimación aproximada
Estimación
de TIR

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Paso 2: Selección y Tipos de
Oportunidades de Nuevos Productos

1. Generación
de idea
Satisfacción inmediata
2. Selección
Alta Baja
Satisfacción 3. Evaluación
Productos Productos
del Alta idea
de deseables saludables
consumidor 3. Idea
evaluation 4.Desarrollo Productos
a largo Productos
Baja 4.Development
agradables
plazo deficientes


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MRKT202-C3

Paso 3: Evaluación de idea

1. Generación
de idea

2. Selección

3. 3. Evaluación de
Evaluación
ideas
de idea

•Probar el 4.Desarrollo
concepto
•Reacción de los clientes
•Estimación aproximada
Estimación
de costos, ventas, yComercialización
5.
ganancias
Pág 24
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Paso 4: Desarrollo

1. Generación •Investigación y Desarrollo
de idea •Desarrollar prototipo de
modelo o servicio
2. Selección •Probar mezcla de
mercadeo
•Revisar planes según sea
3. Evaluación necesario
de idea
•Estimar TIR

4. Desarrollo
4.Desarrollo


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MRKT202-C3

Paso 5: Comercialización

1. Generación
de idea
•Finalizar producto y
2. Selección plan de mercadeo
•Iniciar producción y
Iniciar
3. Evaluación mercadeo
de idea •“Lanzar” en
mercados selectos
•Estimación final de
4.Desarrollo
TIR


Pág 26
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La alta gerencia de una gran compañía se acerco recientemente
al Decano de una de las escuelas de negocios más importantes
para plantear el inicio de un programa especializado de MBA
(management in Business Administration) para los empleados de
la compañía. Después de discusiones adicionales, el Decano
decidió que le programa no encajaba bien con los objetivos y
recursos de la escuela, por lo tanto el programa fue¨” colocado
en el “horno trasero” hasta que las condiciones cambiaran. ¿El
programa propuesto de MBA estaba en qué etapa del proceso
de desarrollo de un nuevo producto cuando fue dejado de lado?

A. Generación de idea
B. Selección
C. Evaluación de idea
D. Desarrollo
E. Comercialización
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Desarrollo de un Nuevo Producto:
Un Esfuerzo Total de la Compañía

Transición
Plan de
efectiva a
mercadeo
operaciones
completo
regulares

Una base para
Proceso organizado
el valor Éxito del nuevo
de desarrollo de
superior del producto
nuevos productos
cliente

Diseño efectivo

Pág 28
MRKT202-C3

Desarrollo de un Nuevo Producto:
Un Esfuerzo Total de la Compañía

Comprensión
Equipos de
Soporte de la clara de las
funciones
Alta Gerencia necesidades del
cruzadas
cliente

Cultura de Proceso organizado de desarrollo de
innovación nuevos productos

Ciclo de
Líder de Gerencia de
desarrollo con
producto con costos (costos
tiempos
autoridad agregan valor)
precisos

Pág 29
MRKT202-C3


¿Cuáles de los siguientes planteamientos acerca del
desarrollo de nuevos productos son ciertos?

A. El proceso debe ser informal para motivar la
innovación.
B. El mayor número de ideas de productos esta en la
etapa de evaluación de idea.
C. El mejor criterio para evaluar ideas de nuevos
productos en las etapas tempranas es el retorno sobre
la inversión (ROI).
D. El proceso debe tener soporte de la alta gerencia.
E. Todos los planteamientos anteriores son ciertos.

Pág 30
MRKT202-C3

Gerentes de Nuevos Productos

Gerentes de
Producto/Marca

Común en Grandes
Compañías

Algunos Son “Líderes de
Producto”

Pág 31
MRKT202-C3

Gerencia de la Calidad del Producto
En su esencia, la gerencia de calidad total (GCT) cumple con los requerimientos del cliente. Esto significa
que todos en la organización estén comprometidos a mejorar la calidad a través de todas las actividades
de la firma, con el propósito de servir a las necesidades del cliente. Para los mercadólogos esto significa
aplicar los conceptos de GCT a toda la mezcla de mercadeo.

Cada uno de sus clientes tiene razones
personales para comprar un Spa.

¿Puede usted permitirse arriesgar esta felicidad del cliente
con otra cosa que no sea Controles Balboa?

Nada vende mejor para usted que un cliente contento. Usted sabe que su
referencia podría valer miles de dólares. Un Spa controlado por
instrumentos Balboa está respaldado por más de medio millón de
instalaciones, nuevas y únicas tecnologías, unas facilidades de manufactura
actualizadas, y un sistema de calidad reconocido por ISO 9001. Nuestro
equipo de profesionales se enfoca en ayudarlo a usted a incrementar su
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su vida especificando Controles Balboa

¿Puede usted permitirse ir sin Balboa a bordo?

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Pág 32
MRKT202-C3

La Gerencia de Calidad Total Es Más
Fácil Decir Que Hacer
Razones de quejas
Tener que esperar por asientos
(Junio-Septiembre)
Número de quejas

Mesa de Buffet no está bien organizada

Mesa no está limpia

Salón con corrientes de aire

Falta de utensilios en el arreglo del lugar
Tener que esperar por el café
Falta de endulzante
dietético

Diagrama de Pareto: Un gráfico que muestra el número de veces que ocurre la causa de
un problema, ordenado desde la más frecuente a la menos frecuente.
Pág 33
MRKT202-C3

El Porque las Cosas Van Mal

Política Procedimientos

No puede iniciar Camareras no están disponibles
limpieza con prontitud
Camareras gastan demasiado tiempo
No permite limpiar hasta que clasificando platos en cocina-menos
todos los invitados salgan tiempo para limpiar

Mesonero debe traer Toma mucho tiempo Cuellos de botella en cocina
pagar cheque
cheque al mostrador Entrenamiento no
estandarizado
Congestión máquina
de tarjeta de crédito Mesa vacías no
son despejadas
Insuficiente personal No se puede desalojar pronto con prontitud
en horas pico
Clientes toman café
sin fin
Alta rotación Toma mucho tiempo
Camareras no les interesa llegar a la cocina
Moral pobre
Paga insuficiente
Paga insuficiente

Personas Ambiente físico

Pág 34
MRKT202-C3

Generar Calidad Dentro
de los Servicios

El Prestador Está Atado al
Servicio

El Entrenamiento es
Crucial

El Empoderamiento
Funciona

Pág 35
MRKT202-C3

Otros Elementos en los Esfuerzos
de Implementación de Calidad

Los Gerentes Lideran el
Esfuerzo

Especificar Trabajos y
Medidas

Obtener un Retorno Sobre
la Calidad

Pág 36
MRKT202-C3

Decisiones de Plaza para Planificación de
Estrategia de Mercadeo

Clientes
Ambiente Externo del Mercado

Segmentación y
selección
F.
O. Mercado
Compañía
D. Meta

A.
Diferenciación y
Posicionamiento

Competidores

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MRKT202-C3

Planificación de Estrategia de
Mercadeo Para Plaza

CH 10: Plaza y CH 12: Minoristas,
CH 11: Distribución,
Desarrollo de Mayoristas y sus
Servicio al Cliente y
Sistemas de planificaciones de
Logística
Canales estrategia

Objetivos Directo vs. Especialistas Relaciones Exposición
de Plaza Indirecto de Canal del Canal al Mercado

Pág 38
MRKT202-C3

Las Decisiones de Plaza Son Guiadas
por Objetivos “ideales” de Plaza

Tipos de Sistema de
Productos Elementos Plaza No Es
Sugieren
Clave Automático
Objetivos

Decisiones
Tienen
Efectos de
Largo Plazo

Pág 39
MRKT202-C3

Sistema del Canal Puede Ser
Directo o Indirecto
Mayor Control

Costos Menores

Internet Hace Más Fácil la
Distribución Directa

Contacto Directo con
Algunas Necesidades del Cliente
Razones
Respuestas o Cambio en la Mezcla
Para Seleccionar de Mercadeo Más Rápidos
Canales Directos
Intermediarios Apropiados
No Disponibles
Pág 40
MRKT202-C3

Canales Directos Son Comunes con
Clientes de Negocios y Servicios

Muchos productos de negocios son
vendidos directamente – al-
cliente. Por ejemplo, los equipos
de robótica descritos en este aviso
por “Fanuc Robotics”, podrían ser
vendidos directamente.

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Fábrica Con

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comprometidos a ayudar a nuestros clientes
a mejorar calidad y producción y reducir
costos.
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de la competencia

Pág 41
MRKT202-C3

Cuando los Canales Directos Son
lo Mejor

Aún cuando a un
_ _ _ _ _ como seda.|
fabricante le
gustaría manejar el Ahora, cuando usted necesita un bolígrafo suave, usted
trabajo total de nunca dejará un espacio en blanco.
.
distribución, algunas
veces esto
simplemente no es
razonable.

Pág 42
MRKT202-C3


La cocina de Andrea es un negocio de catering que opera
por medio de su propio sitio web. Los clientes ordenan
platos de fiesta, fiambres, y otros alimentos que la
compañía prepara según ordenes. Los pedidos son luego
empacados al vacío en hielo seco y enviados a la dirección
de los clientes vía despacho inmediato. La cocina de
Andrea es parte de un:

A. canal indirecto.
B. canal dual.
C. canal intermediario.
D. canal directo.
E. canal tradicional.
Pág 43
MRKT202-C3

Especialistas del Canal Podrían Reducir
Discrepancias y Separaciones

La cadena líder de
supermercados en
el Reino Unido
quería proveer la
comida más fresca
posible en la forma
más amigable con el
ambiente. ¿Quién
hizo que “Tesco” se
volviera en busca
de ayuda?

EMERSON
CONSIDERELO RESUELTO
Pág 44
MRKT202-C3

Una Discrepancia de Variedad

Una discrepancia de variedad es la
diferencia entre las líneas de
productos que un fabricante
típicamente produce y la variedad
final que los consumidores o usuarios
desean. Al igual que con las
discrepancias en cantidad, los
intermediarios están equipados para
manejar las discrepancias de
variedad.

SI ESTO FUESE ALGO

MÁS FÁCIL
SE CALENTARÍA POR SI SÓLO
El gran sabor de Campbell’s es ahora un tope explosivo
abre-fácil.
Pág 45
MRKT202-C3

Especialistas del Canal Ajustan las Discrepancias
con Reagrupamiento de Actividades

Rompimiento de
Acumulación
la Acumulación

Agrupación según
necesidades del Clasificación
consumidor

Pág 46
MRKT202-C3

La relación del Canal Debe Ser
Gerenciada

Selección del Tipo de
Relación

Compromiso de Todo el Canal
Elementos con el Mercado Producto
Claves en la
Gerencia del Manejo de Conflictos
Canal
Rol del Capitán del Canal

Pág 47
MRKT202-C3

Productores o Intermediarios
Podrían Ser Capitanes del Canal
A. Como son manejadas las decisiones de B. Como son manejadas las decisiones de
estrategia en un canal liderado por el estrategia en un canal liderado por el
productor minorista
Parte del Parte del
Parte del Parte del
trabajo del trabajo del
trabajo del trabajo del
intermediario productor
productor intermediario

Producto Plaza Producto Plaza

Clientes Clientes

Precio Promoción Precio Promoción

Pág 48
MRKT202-C3

Sistemas Verticales de Mercadeo
Se Enfocan en Consumidores Finales

Tipo de Canal

Carasterísticas Sistemas Verticales de Marketing
Tradicional
Administrado Contractual Corporativo

Algunas Bastante
Cantidad de Poca o veces buena a Completa
coperación ninguna buena buena
Poder Propiedad
Control mantenido Ninguno económico Contratos de una
mediante y liderazgo compañía

Tipico
General
Ejemplos “indepen- McDonald’s Florsheim
Electric
dientes”

Pág 49
MRKT202-C3


Dave Tindall maneja “Maid to Perfection,” un servicio de limpieza
residencial y de negocios. Él pagó un estipendio para ser parte del
sistema de operadores locales de “Maid to Perfection”. El acuerdo
suscrito le da a él derecho a usar el nombre de la compañía y el
manual de operaciones, y le promete a Dave que no habrá otro
operador de “Maid to Perfection” en su área inmediata. Él opera
como un emprendedor semi-independiente, pero es sin embargo
parte de una organización nacional.
Dave es parte de un:

A. canal tradicional.
B. canal contractual.
C. canal corporativo.
D. canal administrado.
E. canal dual.

Pág 50
MRKT202-C3

El Mejor Sistema de Canal Debería
Alcanzar la Exposición Ideal de Mercado

Intensiva Estrategias de
Exposición de
Mercado
Selectiva

= número de
Exclusiva tiendas

Pág 51
MRKT202-C3


“Chocolate Dreams” is un fabricante de bombones
costosos, de alta calidad y hechos a mano “al estilo
antiguo” que son vendidos a través de finas tiendas por
departamento y ciertas librerias y tiendas de regalos
finos. La exposición ideal de mercado para los productos
manufacturados pro “Chocolate Dreams” es:

A. intensiva.
B. exhaustiva.
C. exclusiva.
D. extensiva.
E. selectiva.

Pág 52
MRKT202-C3

Limitar Exposición de Mercado

Productor

Acuerdos
Verticales
Podrían Ser Mayorista
Legales

Minorista Minorista
Retailer Minorista
Retailer

Los Acuerdos Horizontales
Son Ilegales
Pág 53
MRKT202-C3

Los Sistemas de Canal Pueden
Ser Complejos

Minoristas de libros en
Mayoristas Internet (Como Amazon)
Generales de
Libros (Como Consumidor
Ingram) Minoristas de libro final
independientes (Como (diferentes
Editoriales de
libros de librerías universitarias) segmentos
computadoras Mayoristas podrían
(especialidad) especializados Cadenas de súper tiendas preferir
en suplir de electrónicos (Como comprar en
computadores Best Buy) diferentes
y accesorios canales)
Cadenas de tiendas de
libros (Como Barnes &
Noble)

Venta directa desde
el sitio Web de la
editorial Nota: Los miembros del canal podrían apuntar a segmentos de mercado diferentes; sin embargo
en algunos casos ellos podrían competir por el mismo cliente. Y, los canales mostrados aquí
podrían también competir con canales para libros similares de alguna otra editorial.

Pág 54
MRKT202-C3

Entrar a Mercados Internacionales

Poveer
Empresa Inversión
Exportar Licensiamiento Gerencia/Vender
Know How Mixta Directa

Generalmente incremento en inversiones, riesgo y control de mercadeo

Pág 55
MRKT202-C3

Términos Claves
• Ciclo de vida del poducto • Prueba de concepto
• Introducción al mercado • Gerentes de producto
• Crecimiento del mercado • Gerentes de marca
• Madurez del mercado • Gerentes de calidad tota
(GCT)
• Declinación de ventas
• Mejora continua
• Moda
• Diagrama de pareto
• Moda
• Diagrama de espina de
• Producto nuevo
pezcado
• Comisión federal de comercio
• Empoderamiento
(CFC)
• Benchmarking
• Ley de seguridad de productos
de consumo • Responsabilidad del
producto
Pág 56
MRKT202-C3

Téminos Claves

• Plaza • Clasificación según
necesidades
• Canal de distribución
• Sistemas de canal
• Mercadeo directo tradicionales
• Discrepancia de cantidad • Capitán del canal
• Discrepancia de variedad • Sistemas verticales de
mercadeo
• Reagrupar actividades
• Acumulación corporativos
• Rmper la acumulación • Sistemas de canal
administrado
• Clasificación
• Integración vertical contractual

Pág 57
MRKT202-C3

Términos Clave

• Exposición de mercado • Exportación
ideal
• Licensiamiento
• Distribución intensiva
• Proveer
• Distribución selectiva gerencia/vender know
how
• Distribución exclusiva
• Empresa mixta
• Distribución multicanal
• Inversión directa
• Canales reversos

Pág 58
MRKT202-C3

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