Este documento presenta los conceptos fundamentales del análisis de la industria. Explica que el análisis de la industria permite entender cómo la estructura de la industria impulsa la competencia y determina la rentabilidad. Utiliza el marco de las cinco fuerzas de Porter para analizar los determinantes de la competencia en una industria, como el poder de los proveedores, amenazas de sustitutos, amenazas de nuevos competidores y poder de negociación de los clientes. También describe cómo identificar los factores clave del éx

1. © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com ANÁLISIS ESTRATÉGICO CONTEMPORANEO ( 7 th edition, John Wiley & Sons Ltd., 2010 ) Robert M. Grant Unidad 2 Análisis de la Industria: Los Fundamentos

2. Los objetivos del análisis de la Industria Desde el análisis del entorno al análisis de la industria Marco de las Cinco Fuerzas de Porter Aplicación del análisis de la industria Limites/ fronteras del mercado y de la industria Identificar factores claves del éxito CONTENIDO Análisis de la Industria: Los Fundamentos 1 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

3. Entender cómo la estructura de la industria impulsa la competencia, lo cual determina el nivel de rentabilidad de la industria. Evaluar el atractivo de la industria Utilizar la evidencia de cambios en la estructura de la industria para predecir la rentabilidad futura Formular estrategias para cambiar la estructura del sector a fin de mejorar la rentabilidad de la industria Identificar Factores Claves del Éxito Los Objetivos del Análisis de la Industria 2 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

4. EL AMBIENTE DE LA INDUSTRIA Suplidores Competidores Clientes Social structure La economía nacional/internacional Tecnología Gobierno y Políticas El entorno natural Estructura demográfica Estructura social El entorno de la industria se encuentra en el núcleo del entorno macro. El entorno macro afecta a la empresa a través de su efecto en el entorno de la industria Desde el Análisis del Entorno al Análisis de la Industria 3 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

5. Retorno promedio sobre el capital(%), 1999-2007 Rentabilidad de Industrias en USA (Sólo industrias seleccionadas) ALTA RENTABILIDAD BAJA PROBABILIDAD Productos Domésticos y Personales 26.0 Partes y Motores para Vehículos 9.3 Farmacéuticas 21.0 Seguros de Vida y Salud 9.1 Petróleo 20.1 Forestal y Productos de Papel 7.3 Tabaco 21.6 Producción de Alimentos 6.5 Alimentos y Productos de Consumo 19.5 Semiconductores y Productos Electrónicos 6.2 Valores y Banca de Inversión 18.4 Equipos de comunicaciones y Redes 5.9 Bebidas 17.2 Telecomunicaciones 5.8 Equipos y Productos Médicos 17.2 Entretenimiento 2.7 Equipos Científicos y fotográficos 15.6 Aerolíneas 12.6 Banca Comercial 14.8 Software de Computadores 14.0 Aeroespacial y Defensa 13.9

6. 3 Influencias Claves : El valor del producto para el consumidor La Intensidad de la Competencia Relativo poder de negociación en diferentes niveles de la cadena de valor. Los Elementos Determinantes de la Rentabilidad de la Industria 5 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

7. Concentración Barreras Entrada/Salida Diferenciación del Producto Información Competencia Perfecta Oligopolio Duopolio Monopolio Muchas firmas Pocas firmas Dos firmas Una firma Sin barreras Barreras significativas Grandes barreras Producto homogéneo Potencial para diferenciación de productos Perfecto flujo información Imperfecta disponibilidad de información El Espectro de las Estructuras de la Industria 6 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

8. Amenazas de sustitutos 7 Marco de Competencia Cinco Fuerzas de Porter SUPLIDORES ENTRANTES POTENCIALES SUSTITUTOS COMPRADORESS COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA RIVALIDAD ENTRE FIRMAS EXISTENTES Poder de negociación de los proveedores Poder de negociación de los compradores Amenazas de nuevos entrantes © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

9. COMPETENCIA DE SUSTITUTOS Propensión de compradores a sustituir Precios relativos y desempeño de los sustitutos AMENAZA DE ENTRADA Requerimientos de capital Economías de escala Ventaja absoluta en costos Diferenciación de productos Acceso a canales de distribución Barreras legales/regulatorias Represalias BUYER POWER Sensibilidad de precios del comprador Poder relativo de negociación RIVALIDAD DE LA INDUSTRIA Concentración Diversidad de competidores Diferenciación de productos Exceso de capacidad y barreras de salida Condiciones de costo PODER DE SUPLIDORES Sensibilidad de precios del suplidor Poder relativo de negociación Los Determinantes Estructurales de la competencia 8 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

10. La medida de presión competitiva de los productores de sustitutos depende de: Propensión de compradores a sustituir Las características de precio y desempeño de los sustitutos 9 Amenaza de Sustitutos © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

11. La amenaza de los entrantes a la rentabilidad de la industria depende del tamaño de las barreras para entrar. Las principales fuentes de barreras para entrar son: Requerimientos de capital Economías de escala Absoluta ventaja en costos Diferenciación de productos Acceso a los canales de distribución Barreras legales y de regulación Represalias Amenaza de Nuevas Entradas 10 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

12. Sensibilidad de precios del comprador Poder relativo de negociación Costo de compra como % del costo total para el comprador. Cuan diferenciado es el ítem comprado? Cuan intensa es la competencia entre compradores? Cuan importante es el ítem respecto a la calidad del producido por el propio comprador? Tamaño y concentración de los compradores en relación con los vendedores Información de los compradores Habilidad para integrar hacia atrás Nota: El análisis del poder de los suplidores es simétrico 11 Poder de Negociación de los Compradores © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

13. La medida en la cual la rentabilidad de la industria es afectada por una agresiva competencia de precios depende de: Concentración (numero y distribución de tamaños de las firmas) Diversidad de competidores(diferencias en objetivos, estructura de costos, etc.) Diferenciación de productos Exceso de capacidad y barreras de salida Condiciones de costo Extensión / cobertura de las economías de escala Razón entre costos fijos y variables Rivalidad Entre los Competidores Establecidos 12 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

14. Menos del -5% -5% a 0 0 a 5% 5% a 10% Sobre 10% Retorno sobre ventas Flujo de caja/Inversiones Retorno sobre inversiones TASA ANNUAL DE CRECIMIENTO DE LA DEMANDA DEL MERCADO ROI (%) 13 Rentabilidad y Crecimiento del Mercado © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

15. Porcentaje de empleados sindicalizados Rentabilidad (%) Poder del Suplidor: El Impacto de la Sindicalización en la Rentabilidad 14 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

16. Predicción de la Rentabilidad de la Industria Si podemos predecir los cambios in la estructura de la industria, podemos predecir el probable impacto en la competencia y en la rentabilidad Estrategias para Mejorar la Rentabilidad de la Industria Cuales de la variables estructurales que están afectando la rentabilidad podemos cambiar mediante estrategias individuales o colectivas? Posicionamiento Estratégico Una vez que conocemos cuales características de la industria soportan la rentabilidad y cuales la afectan, podemos seleccionar una posición favorable dentro de la industria 15 Aplicación del Análisis de las Cinco-Fuerzas © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

17. En cuál sector de la industria está Jaguar Ltd.: La industria de vehículos a motor(SIC 371) La industria automovilística(SIC 3712) La industria de carros de lujo? Es su industria global, regional (Europa) o nacional (RU)? Criterio clave: Habilidad para sustituir En el lado de la demanda: están los compradores dispuestos a sustituir entre los tipos de carros y en todos los países? En el lado del suplidor: son capaces los fabricantes de cambiar la producción entre los tipos de carros y en todos los países Podríamos necesitar dibujar diferentes límites de la industria, para diferentes tipos de decisión Dibujar los Límites de la Industria: Cual es el Mercado Relevante? 16 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

18. Análisis de la demanda Quienes son nuestros clientes? Qué desean? FACTORES CLAVES DEL ÉXITO Análisis de la competencia Qué motiva la competencia? Cuáles son las principales dimensiones de la competencia ? Cuan intensa es la competencia ? Cómo podemos obtener una posición competitiva superior? Qué desean los clientes? Cómo la firma sobrevive a la competencia? Pre-requisitos para el éxito 17 Identificar Factores Claves del Éxito © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

19. Identificar Factores Claves del Éxito: Acero, Ropa de Moda y Supermercados 18 QUE DESEAN LOS CLIENTES? (Análisis de la demanda) CÓMO LAS FIRMAS SOBREVIVEN A LA COMPETENCIA? (Análisis de competencia) FACTORES CLAVES DEL ÉXITO Acero Precios bajos Consistencia del producto Confiabilidad en el suministro Especificaciones técnicas específicas para aceros especiales Fuerte competencia de precios y rentabilidad cíclica, necesita eficiencia de costos y fuertes recursos de financiamiento Principales fuentes de eficiencia de cotos incluyen: plantas a gran escala, ubicación de bajo costo, rápido ajuste en capacidad de producción. Como alternativa, mini acerías de alta tecnología alcanzan bajos costos por flexibilidad y alta productividad. Posible diferenciación por calidad de productos / servicio. Ropa de Moda Demanda fragmentada (Segmentada por tipo de prenda, estilo, calidad, color). Clientes dispuesto a pagar sobreprecio por marca, estilo, exclusividad y calidad. Mercado de masas altamente sensitivo al precio. Altamente competido por bajas barreras de entrada, baja concentración de vendedores y fuerte poder de compra al detal La diferenciación puede conllevar a precios especiales pero rápida imitación Combinar diferenciación efectiva con bajos costos Variables claves de diferenciación son velocidad de respuesta a cambios de moda, el estilo, la reputación y la calidad. La eficiencia de costos requiere la manufactura en países con bajos salarios. Supermercados Bajos precios. Ubicación conveniente. Amplia gama de productos adaptados a las preferencias locales. Productos frescos/calidad, buen servicio, facilidad de estacionamiento, ambiente placentero Mercados localizados Intensidad en competencia de precios depende de número y proximidad de competidores. Poder de negociación es un determinante crítico de costos de bienes comprados Operación de bajo costo requiere eficiencia operacional, tiendas de escala eficiente, fuerte poder de compra, bajos costos en salarios Diferenciación requiere rango de productos amplio (por tanto tiendas grandes), ubicaciones convenientes, facilidades de estacionamiento

20. Competitividad en precios. Eficiencia en planificación de rutas. Flexibilidad y capacidad de respuesta. Lealtad del cliente. Satisfacer los requerimientos del cliente. Tasas de salarios. Eficiencia de combustible/aviones. Productividad de empleados. Factor de carga. Gastos administrativos. Esfuerzo de competencia en rutas. Capacidad de respuesta a mercados cambiantes % de pasajeros Business. Alcanzar ventaja de diferenciación MDAs = Millas Disponibles por asientos MPIs = Millas por pasajeros sujetos a ingresos 19 Identificar Factores Claves del Éxito Mediante Modelos de Rentabilidad : La Industria de Líneas Aéreas © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

21. ROCE Retorno sobre Ventas Ventas/Capital Empleado Venta de mezcla de productos Evitar rebajas mediante estricto control de inventario Max. poder de compra para min. costo de bienes comprados Max. ventas/pie2 mediante: *ubicación *mezcla de productos *Serv. al cliente *controlar calidad Max. rotación inventario mediante Intercambio de data electrónicos,, estrecha relación con proveedores, rápido envío Minimizar desembolsos de capital mediante Outsourcing y alquiler Identificar F. C. E. Mediante Análisis de los Motores de Ganancias: Venta al Detal 20 © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com

22. Predecir Rentabilidad de la Industria Rentabilidad pasada pobre indicador de rentabilidad futura. Si podemos predecir cambios en la estructura de la industria podemos predecir probable impacto en competencia y rentabilidad. Estrategias para Mejorar Rentabilidad de la Industria Qué variables estructurales están deprimiendo la rentabilidad? Cuales pueden cambiarse mediante estrategias individuales o colectivas? Definir Límites de la Industria Criterio clave: Sustitución La necesidad de analizar la competencia del mercado a diferentes niveles de acumulación(dependiendo de los elementos que son considerados) Factores Claves del éxito Punto de partida para el análisis de ventajas competitivas 21 RESUMEN: Qué Hemos Aprendido? © 2010 Robert M. Grant www.contemporarystrategyanalysis.com