Este documento presenta una sesión sobre sistemas de información de marketing. Explica que un sistema de información de marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos que obtienen, organizan, analizan y distribuyen información relevante a quienes toman decisiones de marketing. Describe los tres pasos clave de un sistema de información de marketing: 1) determinar las necesidades de información, 2) desarrollar la información necesaria a través de bases de datos internas, inteligencia de mercados e investigación de mercados, y 3) distribuir y usar la
3. Javier Montoya - 2013
3
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
4. Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2013
Sesión 04: Administración de la información de Marke
5. El alumno reconoce
la importancia de la
información como
sustento de la toma
de decisiones, e
identifica las
principales técnicas
y tipos de
investigación de
mercados.
Logro de la
unidad
5
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
6. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
66
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
7. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
77
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
8. Agenda del día
Sistema de información de marketing.
Pasos de un sistema de información de marketing.
Uso de datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados: definición de objetivos y tipos de
investigación
8
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
11. Directores de marketing y otros usuarios de información
Ellos necesitan
información para tomar
decisiones
Aquí hay datos útiles
para esas decisiones
Entorno del marketing
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
12. Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
No siempre conocen
cuáles son las
decisiones a tomar
No toda los datos
que existen aquí
serían útiles
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
13. Directores de marketing y otros usuarios de información
Alguien o algo debe
intermediar en esta
situación…
Entorno del marketing
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
14. Directores de marketing y otros usuarios de información
Sistema de información
de marketing
Entorno del marketing
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
15. Sistema de información de marketing
(SIM)
15
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.
Determinación de
necesidades de
información
Desarrollo de la
información necesaria
Distribución y uso de la
información
Bases de datos internas
Inteligencia de
marketing
Investigación de
mercados
Análisis de la
información
16. Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
Sistema de información de marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
17. Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
Sistema de información de marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Paso 1
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
18. Determinación de necesidades de
información
18
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El SIM sirve a los directores de marketing pero también podría proporcionar
información a socios externos: debe considerarse las necesidades de todos
los usuarios.
La información en exceso es tan perjudicial como la ausencia de la misma:
debe ser relevante.
La información debe ser actual: la información caduca.
La información tiene un costo: ponderar beneficios.
La información por sí sola no vale nada, es el uso que se le dé lo que le
otorga cierto valor.
19. Para discutir:
19
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Sabemos siempre qué
información es la que
requerimos?
20. Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
Sistema de información de marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Paso 2
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
21. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
21
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
22. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
22
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
23. Bases de datos internas
23
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se
obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía.
Más barato, rápido y económico.
Información incompleta para toma de decisiones complejas.
24. Fuentes de bases de datos internas
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
25. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
25
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
26. Inteligencia de marketing
26
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Obtención y análisis sistemáticos de información, disponible para el público,
sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.
Fuentes posibles de información:
• Personal de la compañía.
• Proveedores, distribuidores y clientes clave.
• Observación de los competidores y monitoreo de la información que publican
(prensa, internet y ofertas de trabajo).
• Bases de datos puestas en línea, algunas gratuitas.
• Reportes de organizaciones diversas.
Información incompleta para toma de decisiones complejas.
28. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
28
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
29. Investigación de mercados
29
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización
(estudios “ad hoc”).
Información clave para toma de decisiones complejas.
Definir el
problema y los
objetivos de la
investigación.
Desarrollar el plan
de investigación
para recopilar
información.
Implementar el
plan de
investigación:
obtener y analizar
los datos.
Interpretar e
informar los
resultados.
30. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
30
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
31. Objetivos:
Vincular información aislada
Realizar proyecciones
Generar simulaciones y análisis por escenarios
CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado.
31
Análisis de la información
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
32. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
32
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
33. Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
Sistema de información de marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Paso 3
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
34. Paso 3: : Distribución y uso de la información
• Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.
• Informes de rutina y solicitudes específicas de información.
34
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
35. Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
Sistema de información de marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
37. Inv. de mercados: objetivos
37
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
El paso crítico antes de una investigación es definir claramente qué es lo que
necesitamos saber.
03 posibles escenarios:
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
38. 38
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
“Toda investigación comienza con la
definición del problema a estudiar. Aun
cuando pueda parecer extraño, esta es una
de las etapas más críticas y dificiles del
proceso de investigación, pues de ello
depende todos los resultados obtenidos…”
39. La investigación de mercados
Tipos
Cualitativa
Cuantitativa
39
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
40. La investigación de mercados
Cualitativa
• Objetivo: obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones subyacentes.
• Proceso: flexible y no estructurado.
• Resultados: exploratorios / tentativos
• Ejemplo: focus groups
40
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
41. La investigación de mercados
Cuantitativa
• Objetivo: cuantificar los datos y generalizar los resultados.
• Proceso: formal y estructurado.
• Resultados: concluyentes / descriptivos / causales
• Ejemplo: encuesta
41
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
42. La investigación de mercados
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
42
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
43. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
43
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
44. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
44
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
45. 1. Definiendo el problema de investigación
Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir
problemas y sugerir hipótesis.
45
Desarrollo de Mayonesa Alacena
Antes del desarrollo mismo del producto, se realizó una exhaustiva
investigación (Arellano Investigación) con amas de casa, para
conocer cómo preparaban la mayonesa, qué ingredientes usaban,
entre otras cosas.
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
46. 46
En resumen, generalmente la
investigación exploratoria no es
el mejor mecanismo para tomar
decisiones. Pero la investigación
exploratoria sí es el mejor
camino para hacer el
planteamiento de las hipótesis.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Inv. de mercados: exploratoria
47. 47
Le encargaron llevar a Colombia el concepto de turrón de Doña Pepa
que se consume en Perú sobre todo en el mes de octubre ¿haría
usted una investigación de tipo exploratoria? ¿Que buscaría plantear
con su investigación?
Para discutir:
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
48. 1. Definiendo el problema de investigación
Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación
de mercado de forma concreta.
48
Sistema privado de pensiones
Porcentaje de afiliados dentro del
sistema por empresa: ¿Qué opina de
estos porcentajes?
AFP: Número de afiliados activos a FEB 2010
Horizonte
27%
Integra
26%
Prima
24%
Profuturo
23%
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
49. 1. Definiendo el problema de investigación
Investigación causal: Se busca información que intente responder a una hipótesis de
causa-efecto.
49
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Alteraciones a una variable de marketing y su respuesta en el
mercado:
Para medir el impacto en las ventas de la capacitación en
servicio al cliente de nuestros vendedores, podríamos entrenar
a un equipo y comparar los resultados de sus ventas durante
un período de tiempo con los de otro equipo no capacitado.
Este mismo procedimiento se puede dar con cambios en el
precio, en mensajes de marketing directo, en la forma cómo se
exhibe el producto, etcétera.
50. 50
Definiendo el problema de investigación
Fuente: Malhotra: Investigación de mercados,
4ta edición: Pag. 76
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
51. 51
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
“Hay muchas formas de llegar a la cima o
encontrar la veta de la investigación…
mucho depende directamente de los
criterios del investigador…”
52. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
52
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
53. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
53
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
54. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
54
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
55. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Fuentes de información:
– Datos primarios:
Información que se recaba para un propósito específico.
– Datos secundarios:
Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin.
55
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
56. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
56
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
57. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:
– Observación: Obtención de datos primarios mediante la observación de
personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente anónimo.
57
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
58. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:
– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas
acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.
Ejemplo: Medición de la recordación de marca.
58
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
59. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:
– Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la selección de grupos
equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos distintos,
controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en una determinada área
geográfica.
59
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
60. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
60
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
61. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Métodos de contacto:
– Personal
– Teléfono
– Correo
– On line
61
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
62. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
62
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
63. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Planes de muestreo:
– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de compra, decisor de compra,
a todos?
– ¿A cuántas personas se debe entrevistar para que los resultados sean lo
suficientemente confiables?
– ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?
63
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
64. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
64
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
65. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Instrumentos y herramientas de investigación:
– Cuestionarios
– Instrumentos mecánicos
65
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
66. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
66
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
67. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
67
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
68. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:
Exploratoria
Descriptiva
Causal
2. Desarrollar el plan de investigación:
Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono?
Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.
3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos
4. Interpretación e informe de los resultados
68
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
69. Conclusiones de la clase de hoy
69
¿Por qué es importante la información para el marketing y las empresas?
¿Qué son las bases internas y para qué se usan?
¿Qué es inteligencia de marketing y cuál es su utilidad?
¿Qué es investigación de mercados y por qué es importante?
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
70. Bibliografía
70
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,
Páginas 95-103