Tema 3 La informacion en el marketing financiero.pptx

MARKETING DE SERVICIOS FINANCIEROS
Y DE SEGUROS
Tema 3
LA INFORMACION EN EL
MARKETING FINANCIERO

2
Universidad Rey Juan Carlos Marketing de servicios financieros y de seguros
Analizaremos los Sistemas de Información de
Marketing (SIM), diseñados para proporcionar a los
directivos “información correcta” en el “momento
correcto”, a fin de ayudarles a tomar mejores
decisiones de marketing.
También examinaremos el proceso de Investigación
Comercial o de Mercados y algunas de sus
consideraciones especiales relativas al marketing
financiero
LA INFORMACION EN EL MARKETING FINANCIERO

3
3.1.- El Sistema de Información de
Marketing (SIM)
3.2.- La Investigación Comercial
3.3.- El marketing de base de datos en el
marketing financiero

4
3.1.- EL SISTEMA DE INFORMACION
DE MARKETING

5
3.1.- EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
• En el mundo del marketing… las mejores
decisiones son aquellas basadas en datos.
• Pero ¿cómo procesar una gran cantidad de
información para cada decisión?
Es dentro de este contexto en el que surge
el concepto de “Sistema de Información
de Marketing”

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• Un Sistema de Información de Marketing (SIM) es
un sistema que consta de personal, equipo y
procedimientos dedicados a la obtención, análisis y
distribución de la información necesaria para
quienes toman las decisiones.
– El SIM interactúa con todos los usuarios para determinar las
necesidades de información.
– Desarrolla la información necesaria a partir de bases de
datos internas de la compañía, actividades de inteligencia
de marketing e investigación de mercados.
– Ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarla
en la forma apropiada para la toma de decisiones.
– Distribuye la información de marketing y ayuda a los
directivos a usarla en la toma de decisiones.

7
Datos
internos
Inteligencia
marketing
Análisis
información
Investigación
comercial
Necesidades
de
información
Distribución
de la
información
ENTORNO
MARKETING
Mercado
objetivo
Competidores
Grupos de
interés
Fuerzas del
macroentorno
DIRECTIVOS
MARKETING
Análisis
Planificación
Ejecución
Organización
Control
Decisiones de Marketing
SIM

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• La empresa entrevista a los directivos para averiguar
qué información les gustaría tener.
–Muchas veces el exceso de datos perjudica la toma de
decisiones. Podemos perdernos entre miles de datos
que no aportarán nada a la hora de tomar una decisión.
–Además el coste de obtener, procesar, almacenar y
entregar información pueden aumentar
exponencialmente. No se debe presuponer que siempre
vale la pena obtener más información.
–Podemos también encontrarnos en la situación inversa.
Una situación de escasez de información que no nos
permita decidir correctamente sobre algo importante

9
• Un SIM provee un balance entre la información que a los
usuarios les gustaría tener… versus lo que realmente
necesitan o lo que es factible ofrecer.

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• El SIM debe vigilar el entorno de marketing para
proporcionar a quienes toman las decisiones aquella
información que sea necesaria.
• Mercado objetivo en el que estamos operando.
• Competidores de referencia.
• Grupos de interés con influencia.
• Fuerzas del macroentorno:
• Demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas, culturales…

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3.2.- LA INVESTIGACION COMERCIAL

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• Los expertos en marketing pueden obtener la información que
necesitan a partir de los “Datos Internos”, de la “Inteligencia
de Marketing” y de la “Investigación Comercial” (en este
orden).
SIM
Datos Internos Inteligencia de
Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
Búsqueda y análisis de la información relevante para
identificar y solucionar problemas de marketing

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• Datos Internos
–La información de la base de datos interna puede
provenir de muchas fuentes.
• El área de producto reporta los requerimientos básicos del
producto a comercializar.
• El departamento financiero prepara información de control de
gestión (a veces en el área de producto).
• El departamento jurídico dicta las normas de obligado
cumplimiento que se deben observar.
• El departamento de marketing proporciona información sobre
el comportamiento de compra del cliente.
• El departamento de atención a cliente mantiene registros de la
satisfacción de los usuarios.
• La fuerza de ventas de la oficina informa sobre las actividades
de los competidores, datos sobre transacciones efectuadas, etc.
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial

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• Inteligencia de Marketing
–Comprende la obtención y el análisis de la información
disponible (bases de datos internas y externas), en
relación con los consumidores, la competencia y los
sucesos del entorno de marketing.
• En lo que respecta a los propios clientes de las entidades
financieras, sorprendería conocer todo lo que en
ocasiones se deja de hacer por falta de inteligencia
comercial.
• Casi todas las empresas están colocando grandes
volúmenes de información en sus sitios web con objeto
de atraer clientes, socios, proveedores o franquiciatarios.
• Quienes buscan inteligencia también pueden consultar
miles de bases de datos en línea, algunas gratuitas.
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial

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El extremo desarrollo tecnológico
de los últimos tiempos ha
disparado la inversión que las
empresas destinan a la
investigación de su propia base
de clientes, o a la explotación de
nuevas bases que adquieren
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial

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SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial

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Datos
internos
Inteligencia
marketing
Análisis
información
Investigación
comercial
Necesidades
de
información
Distribución
de la
información
ENTORNO
MARKETING
Mercado
objetivo
Competidores
Grupos de
interés
Fuerzas del
macroentorno
DIRECTIVOS
MARKETING
Análisis
Planificación
Ejecución
Organización
Control
Decisiones de Marketing
SIM

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• Existen varias definiciones de “Investigación
comercial”:
– Según la AMA (American Marketing Association), la
investigación comercial es "la función que pone en contacto
al consumidor, cliente o público en general con el profesional
de marketing”, a través de la información, utilizada para
identificar oportunidades y problemas comerciales.
– Es la recogida y análisis de información para asistir a la
dirección en la toma de decisiones comerciales
En todos los casos se pone de manifiesto que la misión
principal es la obtención de información relevante que
permita reducir el riesgo que entrañan las decisiones a las
que se enfrentan las empresas

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• Investigación Comercial
•A menudo se requieren estudios formales de
situaciones específicas.
–Para evaluar la satisfacción y el comportamiento de
compra de los clientes.
–Para estimar el potencial de mercado y la participación
de mercado.
–Para medir las actividades de promoción…
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
En tales situaciones, el sistema de inteligencia de
marketing no puede proporcionar la información que
se necesita y las compañías utilizan la
Investigación de mercados:

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• Investigación Comercial
•Algunas entidades financieras tienen sus propios
departamentos de investigación de mercados. Las que no
tienen suficiente tamaño a menudo contratan especialistas
en investigación externos. Otras veces, las compañías se
limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos.
•El proceso de investigación de mercados abarca cinco
fases:
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación.
3. Obtención de la información.
4. Tratamiento y análisis de datos.
5. Interpretación de resultados y presentación de
informes.
SIM
Datos
Internos
Inteligencia
de Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial

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Fases proceso de investigación
Definir el problema y los
objetivos de la investigación
Obtención de la
información
Tratamiento y
análisis de datos
Interpretación de resultados
y presentación de Informes
Desarrollo del plan de
investigación

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1) Definir el problema y los
Obtención de la
información
Tratamiento y
análisis de datos
investigación

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• 1) Definir el problema y los objetivos de la investigación
En ocasiones sabemos que algo no funciona bien,
pero no sabemos “por qué”.
• Es por esto que representa el paso más difícil del proceso
de investigación y por ello se deben definir
cuidadosamente tanto el problema como los objetivos
de la investigación.
– El director es quien mejor entiende la decisión para la cual
se necesita la información, pero es el investigador quien
mejor conoce cómo obtener la información.

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• 1) Definir el problema y los objetivos de la investigación
• Un proyecto de investigación de mercados podría tener uno
de estos tres objetivos.
– El objetivo de la investigación exploratoria es obtener
información preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir hipótesis.
– El objetivo de la investigación descriptiva es describir
cuestiones tales como el potencial de mercado y las actitudes
de los consumidores que compran el producto.
– El objetivo de la investigación causal es probar las hipótesis
acerca de relaciones de causa y efecto. Por ejemplo, análisis
del total de ingresos actuando sobre la variable precio.

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Tipología Objetivo Características
Exploratoria Búsqueda indicios sobre la
naturaleza de un problema, las
posibles alternativas de decisión y
las variables relevantes a
considerar.
Problema difuso, no
delimitado.
Flexible y poco
estructurada.
No concluyente, precede
a otras investigaciones.
Descriptiva Trata de describir algún aspecto
del mercado para responder al
problema. Suele responder a
preguntas de tipo:
- dónde, cuándo, cómo, quién,
cuánto, qué.
Problema claramente
delimitado.
Metodología rigurosa.
Resultados concluyentes.
Causal Identificar y cuantificar las
relaciones causa-efecto entre
variables.
Problema perfectamente
delimitado.
Tipología de investigaciones

26
Obtención de la
información
Tratamiento y
análisis de datos
2) Desarrollo del plan
de investigación

27
• 2) Desarrollo del plan de investigación
• Una vez definidos el problema y los objetivos, los
investigadores deben determinar con exactitud:
–Qué información se necesita.
–Cuál es el plan para obtenerla de modo eficiente
–Presentar dicho plan a la dirección.
• El plan debe mostrar:
– El enfoque específico de la investigación.
– Las fuentes de datos existentes.
– Los métodos de contacto, planes de muestreo e
instrumentos que se usarán para obtener datos nuevos.

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• 2) Desarrollo del plan de investigación
• El plan de investigación debe presentarse en una
propuesta por escrito que deberá resolver los problemas
directivos existentes, y mostrar la forma en que los
resultados ayudarán a la dirección a tomar una decisión.
• También deberá incluir el coste de la investigación y el
plan de retorno de la misma.
Los objetivos de la investigación se deben traducir
en necesidades de información específica

29
3) Obtención de la
información
Tratamiento y
análisis de datos
investigación

30
• 3) Obtención de la información
• El plan de investigación podría estipular la recopilación
de datos secundarios, datos primarios, o ambas cosas.
–Los datos secundarios consisten en información que ya
existe en alguna parte por haberse recabado para otro
fin.
–Los datos primarios consisten en información que se
recaba para cumplir un propósito específico.

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• Recopilación de datos secundarios
• Las compañías pueden comprar informes de datos
secundarios a proveedores externos.
–Nilson Report es un buen ejemplo para el mundo de los
medios de pago.
• Ya en su 50º año de vida, es probablemente la fuente más
respetada de noticias y análisis de la industria mundial de
tarjetas y pagos móviles.
• El boletín informativo proporciona estadísticas sobre
emisores, adquirentes y proveedores de tecnología de
tarjetas de crédito, débito y prepago que no se encuentran en
ninguna otra publicación comercial, así como noticias y
actualizaciones concisas sobre tecnología, personal y
productos.

32
Nilson Report

33
• Menos reciente es la practica de acceder a sitios web
comerciales que ofrecen información a cambio de una
cuota.
• Incluso multitud de asociaciones, instituciones
gubernamentales y publicaciones de negocios ofrecen
información gratuita a quienes son lo bastante tenaces como
para localizarla sus sitios web.
– Como ejemplo, la información de los fondos de inversión
comercializados en Argentina se publica en la web de la Comisión
del Mercado de Valores https://www.cnv.gov.ar/SitioWeb/FondosComunesInversion en
abierto y por tanto al alcance de cualquier internauta.
– Y se publica, igualmente, para aquellos participantes del mercado
que se asocian dentro de la Cámara Argentina de Fondos Comunes
de Inversión (CAFCI).

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• Los datos secundarios, por lo regular, se pueden obtener
con mayor rapidez y a menor costo que los primarios.
• Además, las fuentes secundarias en ocasiones
proporcionan datos que la compañía no podría obtener
por si misma.
– Por ejemplo para una entidad bancaria sería imposible
conocer la posición de los fondos de inversión de todos sus
competidores, como hemos visto en el ejemplo de
Argentina, o la cuota de mercado que se tiene en el sector
adquirente dentro del mundo de los medios de pago, como
hemos visto en el caso de Nilson.

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• Recopilación de datos primarios
• Los datos secundarios son un buen punto de partida, sin
embargo, en casi todos los casos habrá que obtener datos
primarios.
Es decir, será necesario recabar información para el
propósito específico que se persigue.
• Para diseñar un plan de recopilación de datos primarios hay
que tomar varias decisiones en cuanto a Técnicas de
investigación, Medios de contacto, Planes de muestreo, e
Instrumentos de investigación.

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• Recopilación de datos primarios
–a) Técnicas de investigación.
•Observación (investigación observacional).
•Encuestas (investigación por encuesta).
•Experimentos (investigación experimental).
–b) Medios de contacto.
•Correo, teléfono y entrevista personal.
•Investigación de mercados en línea.
–c) Planes de muestreo.
–d) Instrumentos de investigación.

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• a) Técnicas de investigación
–Investigación observacional.
•Se reúnen datos mediante la observación de
personas, acciones y situaciones relevantes para el
objetivo de la organización.
– Por ejemplo, un banco analiza la renta de un
determinado distrito de Madrid a la hora de abrir una
nueva sucursal.
•La desventaja de la investigación observacional es
que no permite observar algunas cuestiones como las
actitudes, el comportamiento privado o el poco
frecuente.
–Por ello esta técnica a menudo es completada con
otras técnicas de recopilación de datos.

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–Investigación por encuesta.
•Una empresa que desee conocer el comportamiento de
compra de los consumidores deberá averiguarlo
preguntando directamente a las personas.
•Su principal ventaja es su flexibilidad, aunque también
presenta desventajas:
– En ocasiones el entrevistado puede no contestar
adecuadamente, bien porque nunca ha reflexionado
sobre un determinado tema o porque responde lo que se
desea escuchar.
– Para paliarlo, algunas compañías utilizan sistemas mixtos
con encuestas a consumidores cuidadosamente
seleccionados que participan en una investigación
continua, que se monitorea.

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–Investigación experimental.
•La investigación experimental es la mejor
herramienta que puede usarse para obtener
información causal.
•Un experimento implica seleccionar grupos
equivalentes de sujetos, darles diferentes
tratamientos, controlar factores ajenos, y detectar
diferencias en las respuestas de los grupos.
– Por ejemplo, un banco podría plantear para un nuevo
producto diferentes precios en diferentes ciudades. Si
las ciudades son similares y las acciones de marketing
idénticas, las diferencias en las ventas podrían deberse
al diferente precio fijado.

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• b) Medios de contacto
–Correo
•Los cuestionarios por correo una serie de ventajas:
– La gente suele dar respuestas más sinceras que por
teléfono o en las entrevistas personales.
– No interviene un entrevistador que pudiera predisponer
las respuestas del encuestado.
•Desventajas:
– El investigador no tiene mucho control sobre la muestra.
– No son flexibles.
– Tardan generalmente más.
– La tasa de respuesta suele ser muy baja.

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–Teléfono (I)
•Las entrevistas telefónicas son uno de los mejores
métodos. Como principales ventajas:
– Son más flexibles que los cuestionarios por correo.
– Los entrevistadores pueden explicar las preguntas y de
interactuar con los entrevistados.
– Las tasas de respuesta suelen ser altas.
•Como desventajas:
– El costo es más alto en comparación con los
cuestionarios por correo.
– Puede haber personas no dispuestas a hablar de cosas
personales con un entrevistador.

42
–Teléfono (II).
•Más desventajas:
– También existe sesgo del entrevistador ya que la forma
de plantear las preguntas podrán afectar a las
respuestas.
• Diferentes entrevistadores podrían interpretar las
respuestas en forma distinta.
– … y si el tiempo apremia, algunos entrevistadores poco
profesionales podrían “no jugar limpio” y registrar
respuestas sin haber hecho las preguntas.

43
–Entrevista personal (I).
•Las entrevistas personales asumen dos formas:
– Entrevistas “Individuales”. Implican hablar con la
gente en su hogar u oficina o en la calle. Como
ventajas:
• Son flexibles.
• Los entrevistadores capacitados pueden explicar
preguntas difíciles.
• Pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o
envases reales y observar sus reacciones.
• Como desventajas:
• Cuestan entre tres y cuatro veces más que las
telefónicas.

44
–Entrevista personal (II).
– “Entrevistas de grupo” o “focus group”, consisten en
invitar a entre seis y diez personas para que hablen con
un moderador acerca de un producto, servicio, o
empresa.
– Normalmente se paga a los participantes una suma
pequeña por asistir. El moderador anima a los
entrevistados para que hablen libremente, con la
esperanza de que las interacciones de grupo hagan
surgir ideas y sentimientos genuinos.
– Al mismo tiempo, el moderador “enfoca” la discusión;
de ahí el nombre de “focus group”.

45
–Entrevista personal (III).
– Los expertos observan la conversación del grupo de
enfoque detrás de un cristal unidireccional y registran
sus comentarios.
– Pese a su auge, regularmente usan muestras pequeñas
para no excederse en costos y ello hace difícil
generalizar a partir de sus resultados.
– Sigue existiendo un problema de sesgo.
– Hoy se está cambiando la forma de manejo del grupo:
• Se hace un uso intensivo de la tecnología de
videoconferencia para enlazar a los intervinientes
en diferentes localizaciones (investigación en línea).

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–Investigación de mercados en línea (I).
•Cada vez más, los investigadores recopilan datos
primarios a través de:
–Encuestas por internet / medios móviles:
• Cuestionario online, correo electrónico, vínculos web o
ventanas emergentes, para invitar a las personas a
llenar los cuestionarios con incentivos por
cumplimentarlos
–Experimentos en internet:
• Experimentos como usar diferentes titulares o
diferentes características de un producto en distintos
sitios web, o incluso a diferentes horas para conocer la
eficacia de sus ofertas.

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–Investigación de mercados en línea (II).
–Focus group en línea:
•Utilizando el poder de internet se puede se pueden
realizar sesiones de grupo con participantes de
cualquier parte del mundo, en cualquier momento.
•Con la utilización de cámaras se puede escuchar e
interactuar en tiempo real con los participantes, con
el ahorro logístico que conlleva.
•Se puede además realizar con traducción
simultánea, por lo que el idioma no puede ser un
problema.

48
–Investigación de mercados en línea (III).
• Entre las ventajas más evidentes de todos los métodos
analizados:
– Velocidad
• Los resultados son prácticamente instantáneos
– Bajos costes.
• Acceso desde cualquier lugar del mundo.
• Internet elimina la mayoría de los costes, sin que el
tamaño de la muestra afecte a los mismos.
• Posibilidad de llegar a los públicos difíciles de
alcanzar, que suelen responder cuando les conviene.

49
–Investigación de mercados en línea (IV).
– Sin embargo, también presenta algunas desventajas.
• No es fácil controlar “si alguien es quien dice ser”.
• No existe la interacción directa. La falta de lenguaje
corporal, y los comentarios con emoticonos restringen la
expresividad.
– Crítico en los “focus group”, donde se pierde la capacidad
de observar como las personas se emocionan con una
idea”.
• Confidencialidad
– Temor a que las respuestas reunidas se usen para
vender productos una vez terminada la investigación.
– Preocupación ante el malware.

50
• c) Planes de muestreo
–Se deben obtener conclusiones sobre grupos de
consumidores mediante el estudio de una pequeña
“muestra” de la población total.
–Una “muestra” es un segmento de la población elegido
para representar a la población total.
La muestra debe ser representativa para que
el investigador pueda extrapolar con
exactitud las ideas y conductas de toda la
población.

51
–El diseño de la muestra requiere tomar tres decisiones:
• ¿A quien se va a estudiar (qué unidad de muestra)?
– Esto no siempre es evidente, por ejemplo, para el estudio de
la financiación de un vehículo familiar, ¿Quién debe ser el
sujeto de la investigación?. El esposo, la esposa, otros
miembros de la unidad familiar, el vendedor, o todos ellos?
• ¿Cuántas personas deben incluirse (qué tamaño de la
muestra)?
– Las muestras grandes conllevan resultados mas precisos que
las pequeñas, pero resultan mas costosas. ¿Dónde se
encuentra el equilibrio?.
• ¿Cómo se debería elegir a los participantes de la muestra
(qué procedimiento de muestreo se usará)?. Ver siguiente.

52
• ¿Qué procedimiento de muestreo se usará?
– Muestras probabilísticas
• Muestra aleatoria simple: Cada miembro de la población
tiene una probabilidad conocida e igual de ser elegido.
• Muestra aleatoria estratificada o de grupo: La población se
divide en grupos excluyentes (p. ej. edad, calle), y se extraen
muestras aleatorias de cada grupo.
– Muestras no probabilísticas:
• Muestra de conveniencia: Se selecciona a los miembros de la
población de quienes es más fácil obtener información.
• Muestra de criterio: El investigador usa su criterio para
seleccionar a los miembros que entienda adecuados.
• Muestra de cuota: Se entrevista a un número
predeterminado de cada categoría.

53
• d) Instrumentos de investigación
–Los investigadores pueden elegir entre dos
instrumentos principales a la hora de recopilar datos
primarios: el cuestionario y los dispositivos mecánicos.
•El cuestionario es el instrumento más común, ya se
administre personalmente, por teléfono, o en línea.
– Muy flexibles ya que permiten hacer preguntas:
• Cerradas: Incluyen todas las posibles respuestas
• Abiertas: Permiten utilizar sus propias palabras
•También se usan dispositivos mecánicos para
monitorear el comportamiento del consumidor.
– P. ej. los audímetros, aparatos que recogen quién se
sienta frente al televisor.

54
• Como mentir como una encuesta https://youtu.be/SAibJgbpWOg
Después de todo lo visto… queda claro la
importancia del entrevistador y de la forma en
que se plantean las preguntas que terminan por
conducir a un resultado… que puede llegar a
estar claramente sesgado.

55
Obtención de la
información
4) Tratamiento y
análisis de datos
investigación

56
• 4) Tratamiento y Análisis de datos
• El investigador debe recopilar, procesar y analizar la
información, bien por medio de personal interno como de
bufetes externos.
• Es una fase costosa y muy propensa a errores.
El investigador debe asegurarse de que el plan se implementa
de manera correcta (identificando si hay encuestados que dan
respuestas sesgadas o entrevistadores que cometen errores en
el proceso).
• Los investigadores deben aislar los hallazgos importantes.
• Posteriormente, los investigadores deben tabular los
resultados y calcular promedios y otras medidas estadísticas.

57
Obtención de la
información
Tratamiento y
análisis de datos
5) Interpretación de resultados
investigación

58
• 5) Interpretación resultados y presentación informes
• El investigador interpretará los resultados, sacará
conclusiones, y las informará a la dirección.
• El investigador no debe abrumar a los responsables con
cifras y técnicas estadísticas. Deberá presentar los hallazgos
clave que sean útiles para la toma de decisiones.
• La interpretación no debe dejarse únicamente a los
investigadores, ya que es el director de marketing quien más
sabe acerca del problema y sobre las decisiones que hay que
tomar.
• En muchos casos, los hallazgos se pueden interpretar de
maneras diferentes, y por ello, directores e investigadores
deben colaborar estrechamente y ambas partes deben
compartir la responsabilidad de las decisiones que resulten.

59
https://youtu.be/Rh6bxdlbFDk
Video sobre el SIM

60
3.3.- EL MARKETING DE BASE DE
DATOS EN EL MARKETING
FINANCIERO
(BIG DATA FINANCIERO)

61
3.3.- EL MARKETING DE BASE DE DADOS EN EL M.F.
• Las características de los servicios financieros y
parafinancieros ofrecidos por las distintas instituciones
exigen un acercamiento a las necesidades específicas del
cliente individual.

62
• Se busca establecer una estrategia basada en el
conocimiento de estas necesidades específicas para poder
adecuar la oferta, haciendo un ajuste entre oferta y
demanda lo más perfecto posible.
• De la bondad de ese ajuste va a derivar el nivel de
satisfacción del cliente, que será lo que determinará su
fidelidad, la calidad percibida del servicio financiero y las
ventajas competitivas de una entidad frente a otra.

63
¿Satisfechos con el
banco?
Resultados
encuentra realizada
a comienzos del
2018 a mas de 7.750
socios de la OCU.

64
• Del estudio se muestra que la transparencia parece ser
decisiva:
–Los consumidores quieren que la entidad financiera:
•Ofrezca productos sencillos y entendibles.
•Informen de las condiciones de contratación
(especialmente de las comisiones).
–No sorprendan con gastos inesperados.
•No intenten "colocar" productos poco claros.
La transparencia genera “satisfacción”
La satisfacción genera “fidelidad”

65
• Otros aspectos especialmente valorados:
–Recibir un buen trato, concretado en que se asesore
adecuadamente al cliente y se le facilite la operativa.
–Se valora especialmente la comodidad y versatilidad de la
banca online.
• Por ultimo, en menor medida, se tiene en cuenta la
rentabilidad.
La rentabilidad… la búsqueda el
mejor % de interés… no aparece
entre las cuestiones más relevantes

66
• Las comisiones, principal fuente de conflicto:
•Openbank, Arquia Banca (Caja de Arquitectos) e ING
Direct son las entidades en las que menos conflictos se
plantearon.
•En BMN, Caja Rural de Castilla La Mancha, EspañaDuero,
Liberbank, Banco Popular y Catalunya Caixa fueron
mayoría los clientes que tuvieron algún problema en los
últimos 12 meses.
Destacar que las grandes entidades
bancarias españolas… no destacan
“ni para bien”, “ni para mal”

67
• En un contexto como el actual donde la mayoría de los
mercados no crecen, sino que se encuentran
estancados, el crecimiento de la empresa se debe hacer
a costa de otro competidor.
• Se debe buscar el mantenimiento de un sólida cartera
de clientes fieles que sirvan como base sobre la cual
desarrollar otra serie de estrategias y tácticas de
captación de nuevos clientes.

68
• Antes de pretender crecer, siempre y en primer lugar, se
debe analizar la tasa de abandono existente
–Numéricamente
–Cualitativamente
De nada vale intentar incrementar el caudal del
grifo… si el tapón de no está puesto

69
• Para fidelizar a los clientes actuales y captar a otros nuevos
de la competencia, es necesario establecer sistemas que se
nutran de información:
– Información MICRO:
• Necesidades particulares de los clientes, condiciones
competitivas de cada sucursal, especificidad de cada zona o
barrio, población...
– Información MACRO:
• Situación general de la competencia, entorno general, etc.
Pero todo este proceso de crecimiento debe de ir
enmarcada en una mejora de la “eficiencia”.

70
Ratio de eficiencia
• Para calcular la productividad relativa de un banco, el
mercado utiliza el denominado ratio de eficiencia.
• Este indicador relaciona los ingresos obtenidos con los
gastos necesarios para conseguir dichos ingresos durante un
periodo de tiempo determinado.
• El ratio de eficiencia de una entidad, expresado en
porcentaje, es el resultado del cociente entre los gastos de
explotación (numerador) y el margen bruto (denominador).
• Por ejemplo, si el ratio de eficiencia es del 60% significa que
para ingresar 100 euros, la entidad necesita gastar 60. Por
tanto una entidad será mas eficiente cuanto mas bajo sea ese
porcentaje.

71
Ratio de eficiencia

72
Ratio de eficiencia
Banco de Santander, con una eficiencia del 47,4%, lidera el ranking
del sector, seguido de BBVA (49%), Bankinter (51,2%),
Bankia (54,6%), Sabadell (54,72%) y CaixaBank (67%), según los
resultados presentados por las entidades al cierre de primer
semestre del año 2019.

73
Ratio de eficiencia
El Informe estabilidad financiera Primavera 2019 (Banco de
España), destaca como el sistema financiero español se
sitúa en términos de eficiencia por encima de la media
europea. A la cola se sitúan las entidades financieras de
Francia y Alemania, con cifras que superan ampliamente la
media europea.

74
• Para conseguir este objetivo de “eficiencia” será necesario
suministrar un servicio de máxima calidad que no conlleve
unos excesivos costes operativos (o al menos que permita
reducirlos con respecto a los actuales).
• No es sencillo buscar la
eficiencia de una
infraestructura comercial
caracterizada por gran
número de puntos de ventas
(sucursales, redes de agentes
de seguros, etc.)

75
• RESUMEN:
–El crecimiento de la empresa se hace, en muchos
casos, a costa de otro competidor.
–Objetivos:
•Fidelizar la cartera de clientes fieles
•Captación de nuevos clientes.
–En un entorno de mejora de la “eficiencia”
La estrategia para lograr estos objetivos es la
realización de un marketing generado a través de la
información recogida en una base de datos: el
marketing de bases de datos

76
• Muchos opinan que la aplicación de las bases de datos al
marketing no inventa nada nuevo.
• El tendero de la esquina que atendía a nuestras abuelas
también mantenía una relación continua y directa con sus
clientes, llevaba un registro de transacciones y registraba sus
impresiones sobre sus clientes. Lo único que cambia es el
soporte, antes el tendero mantenía la información en su
cabeza o en un papel y ahora se registra en un disco duro.
La novedad radica en intentar aplicar el trato
personalizado y de confianza del tendero a una
organización con “cientos o miles” de puntos de
venta y “miles o millones” de clientes

77
• Las entidades financieras, por la propia naturaleza de
su actividad, acumulan un gran volumen de
información sobre sus clientes:
–Datos demográficos
–Datos socioeconómicos
–Hábitos de comportamiento financiero
–Tipos de productos y servicios que contratan
–Perfil inversor (grado de aversión al riesgo)…

78
• Pero toda esta información han adolecido de varios
problemas relevantes:
–Poca fiabilidad de muchos de los datos
–Ausencia de datos que permitan la segmentación de
mercado efectiva.
–Estructura poco operativa de sus bases de datos para las
acciones de marketing (en algunos casos en varias bases
de datos sin interconexión).
SIM
Datos Internos Inteligencia de
Marketing
Análisis
Información
Investigación
Comercial
–No disponibilidad de
“Inteligencia de Marketing”
que permita explotar estos
datos adecuadamente.

79
• Con respecto a la fiabilidad /ausencia de datos
–Históricamente los datos básicos de los clientes
solicitados en la apertura de cuenta a la vista fueron
considerados un “tramite irrelevante”, de ahí su baja
calidad.
–Ahora las entidades financieras han descubierto la
importancia de contar con unos datos que han
demostrado ser imprecisos.
–Por ello se han llegado a articular campañas
promocionales, fundamentalmente del tipo “pase por la
oficina a recoger el regalo que tenemos para Uds.”
simplemente con el afán de actualizar las bases de datos.

80
• Con respecto a la fiabilidad / ausencia de datos
–Un segundo estadio de actualización / creación de bases
de datos, han sido las campañas del tipo… “tráeme un
amigo”.

81
• Con respecto a la fiabilidad / ausencia de datos
–Por ultimo, la legislación
en materia de blanqueo
de capitales “obliga en
la actualidad a las
entidades financieras a
mantener una base de
datos fiable”

82
• Por lo tanto en este momento confluyen dos aspectos
clave:
–Un cambio de orientación estratégico “desde el producto
hasta el cliente”.
–Un entorno tecnológico que posibilita el manejo de una
ingente cantidad de datos de forma eficiente.
Da lugar al nacimiento del
marketing de base de datos

83
• El concepto de marketing de bases de datos o “database
marketing” ha de entenderse como una herramienta
del marketing que permite establecer una relación
directa y continua en el tiempo con el cliente, de
manera rentable para la empresa.
• Es por tanto un instrumento que permite mantener una
relación continua con el cliente de tal forma que, con el
paso de tiempo y la maduración de la relación, se
produce un mejor conocimiento de la evolución de las
necesidades de los clientes, permitiendo un incremento
del intercambio transaccional y a la postre de la
satisfacción.

84
• La información recogida en las bases de datos de marketing
proviene de fuentes internas y externas de las empresa y
suministrada por los distintos elementos que conforman el
SIM (Sistema de Información de Marketing).
• Esta información es consecuencia de la combinación,
mediante lo que se denominan “bases de datos
relacionales”, de datos de distinta naturaleza, como los que
se exponen a continuación:
–Datos personales
–Comportamiento del cliente
–Historial promocional
–Geo-marketing

85
• Datos personales
–Se refiere a aquellos elementos que permiten la
identificación y localización del cliente
–Se recogerán en primera instancia los datos mas
relevantes tales como el nombre, los apellidos,
dirección y número de teléfono.
–Posteriormente y con el desarrollo de la relación
directa con el clientes se podrán añadir datos mas
particulares (estilo de vida, nivel económico, nivel
cultural, número de personas a su cargo, etc.)

86
–Aspectos legales:
• Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo de 27 de abril de 2016 relativo
a “la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a
la libre circulación de estos datos”, en vigor desde el 25 de mayo del 2018.
• https://www.boe.es/doue/2016/119/L00001-00088.pdf

87
• Comportamiento del cliente
–En esta parte de la base de datos de marketing se
recogen las maneras de actuar de los clientes.
–En el caso de particulares, se recogen datos sobre qué
compra, cómo compra, dónde y cómo paga, como
responde a cambios en los precios, etc.
•Objetivo: buscar perfiles de clientes mas adecuados
para ofertas concretas.
–En el caso de empresas se recogerá información sobre
la estructura organizativa, sobre los niveles de
decisión, sobre la evolución de sus distintos ratios, la
forma de pago que suele utilizar, etc.

88
• Historial promocional
–Se deben recoger datos sobre del comportamiento de
los clientes antes las distintas acciones
promocionales.
–También se obtienen datos de los medios a través de
los cuales se obtienen información.
–Este información revela qué acciones promocionales
pueden ser más efectivas con un tipo de cliente
determinado y a qué argumentos creativos es mas
sensible el cliente
•Hay personas que valoran los aspectos racionales de
la oferta mientras otros se basan en los aspectos
emocionales.

89
• Geo-marketing (I)
–Consiste en incorporar la variable geográfica al
conjunto de variables de segmentación empleadas
habitualmente en la elaboración de las estrategias
comerciales.
–Se basa por tanto en la creencia que de que existe
una elevada correlación entre los comportamientos
de personas que viven en una misma área geográfica.
–Esto permite dibujar en un mapa zonas que
presentan perfiles de clientes potenciales similares,
y por tanto, delimitan áreas geográficas que
concentran individuos susceptibles de estar
interesados en una misma oferta comercial.

90
• Geo-marketing (II)
–La mayoría de tiendas financiera y aseguradoras
cuentan con una red comercial distribuida en
sucursales o en redes de agentes diseminadas por un
espacio geográfico concreto.
–Como consecuencia de esta implantación territorial la
entidad financiera se enfrenta, a través de su red
comercial, a multitud de “micro mercados” con
especificidades concretas que deben ser tenidas en
cuenta en el proceso de toma de decisiones.

91
EN RESUMEN:
–La aplicación de estas base de datos relacionales al
marketing de las entidades financieras tiene el
propósito de obtener dos objetivos fundamentales: la
captación de nuevos clientes y la fidelización tanto
de los recién adquiridos como de los actuales.
En definitiva, se pretende desarrollar la
ciclo de la venta de manera eficiente

92

93
• La captación de clientes (I)
–Desde el punto de vista del marketing se busca
realizar una primera venta, es decir, convertir a los
individuos en clientes.
–Se pretende captar el mayor número de clientes con el
menor consumo de recursos posible.
•No todos los clientes son iguales y por tanto es
necesario discriminar a aquellos que aporten un
mayor beneficio, empleando para su captación
recursos proporcionales al valor que se espera que
aporten.

94
• La captación de clientes (II)
–Es una actividad que se realiza hacia afuera a través
de un proceso de explotación de bases de datos
tanto internas como externas.
–Como consecuencia del primer contacto con un
“cliente potencial” se produce una respuesta que
revela el grado de interés.
–En función de “este grado de interés” se mantiene un
diálogo personal con el cliente potencial,
cualificándolo hasta pode obtener el primer objetivo,
que es la venta de un producto o servicio.

95
• La fidelización de la clientela (I)
–Una vez obtenido el objetivo principal, la realización
de la venta, se procederá al realizar la labor interna
de “fidelización”
–Se pretende que el cliente permanezca el mayor
tiempo posible y que durante ese periodo se
incremente el valor que aporta.
–Se pretende que el cliente compre mas
frecuentemente en nuestra entidad en detrimento
de los productos solicitados a los competidores
Tenemos que convertirnos en el
“proveedor de confianza”

96
• La fidelización de la clientela (II)
–Para conseguir este objetivo se establecen planes de
acción gestionados a través de una base de datos de
marketing que, por medio del establecimiento de una
relación continua y directa, crean entre la empresa y
el cliente vínculos basados en la satisfacción y en la
confianza
–Esta relación debe combinar elementos objetivos y
racionales con otros emocionales que tengan en
cuenta que la parte afectiva es determinante en el
comportamiento de compra de los clientes

97
• La fidelización de la clientela
Elementos como la empatía del vendedor,
el buen trato, una felicitación de
cumpleaños o de Navidad, un premio de
fidelidad, etc. pueden contribuir mas a la
satisfacción personal que la reducción de
una comisión cobrada.

98
La información en el marketing
financiero
Ideas clave y frases
para recordar

99
Ideas clave
• En ocasiones se dispone de información valiosa de los
clientes actuales que no se analiza por falta de tiempo,
por falta de conocimiento o por falta de la tecnología
adecuada.
• Existe multitud de información en línea en relación con
muchos sectores que muchos responsables desconocen.
En ocasiones se tiene a disposición la
información adecuada, pero no se llegan a
alcanzar conclusiones que acerquen a la
empresa a la consecución de sus objetivos

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