El documento describe diferentes teorías y enfoques sobre la persuasión y el cambio de actitudes. Según la teoría de Hovland, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor. Posteriormente, se describen cuatro elementos clave en el proceso de persuasión: la fuente, el contenido, el canal comunicativo y el contexto. Finalmente, se mencionan diferentes teorías que intentan explicar cómo se produce la persuasión y la relación entre actitudes y conducta.

1. PROCESO DE PERSUACION Y
CAMBIO DE ACTITUDES
Una de las formas más importantes de cambiar las
actitudes, es a través de la comunicación.
No todos los mensajes logran convencer a las personas.

2. Según enfoque de McGuire, para que un
mensaje persuasivo cambie la actitud y la
conducta, tiene que cambiar previamente
los pensamientos o creencias del receptor
del mensaje.

3. 4 ELEMENTOS CLAVES EN EL
PROCESO DE LA PERSUASION
LA FUENTE
EL CONTENIDO DEL MENSAJE
EL CANAL
COMUNICATIVO
EL CONTEXTO

4. EFECTOS PSICOLOGICOS
ATENCION
•No todos los mensajes que se emiten con la
atención de persuadir llegan a los receptores
COMPRENSION
•Mensajes demasiado complejos o ambiguos
pueden perder se sin influir sobre los receptores
ACEPTACION
•Cuando los receptores llegan a estar de
acuerdo con el mensaje persuasivo. Depende
de los incentivos que ofrezca para el receptor .
RETENCION
•Necesaria si se pretende que la comunicación
persuasiva tenga efecto a largo plazo

6. RESISTENCIA ANTE LA PERSUASION
• LOS RECEPTORES DISPONEMOS DE NUMEROSOS
MECANISMOS PARA ELUDIR LA INFLUENCIA DE LOS
MENSAJES PERSUASIVO.
• COMO CRITERIO GENERAL, CUANTO MAYOR ES EL
CONOCIMIENTO QUE EL RECEPTOR TIENE DEL TEMA Y MAS
ARTICULADO ESTA EL CONOCIMIENTO (CUANTA MAS
FUERZA TINE LA ACTITUD) MAS DIFICIL ES PERSUADIRLE.

8.  El primer abordaje sistemático sobre el
tema se le atribuye a Carl Hovland,
Irving Janis y Harold Kelley (1953).
 Según su enfoque, para que un mensaje
persuasivo cambie la actitud y la
conducta, tiene que cambiar
previamente las creencias del receptor
del mensaje.

9.  LA FUENTE
 EL CONTENIDO
 EL CANAL COMUNICATIVO
 EL CONTEXTO
 Hovland y su equipo (Liska y Cronkhite, 1994)
describieron cuatro efectos psicológicos que
los mensajes pueden producir en el receptor,
como son la atención, comprensión,
aceptación y retención, siendo todos ellos
necesarios para que el mensaje persuasivo sea
efectivo.

10.  Exposición,
 Atención,
 Interés,
 Comprensión,
 Generalización De Cogniciones Relacionadas,
 Adquisición De Habilidades Relevantes,
 Aceptación,
 Memorización,
 Recuperación,
 Toma De Decisión,
 Actuación Y
 Consolidación Postacción

11.  La teoría de la respuesta cognitiva postula
que siempre que un receptor recibe un
mensaje persuasivo, este lo dicho por la
fuente con sus sentimientos y actitudes
previas respecto al tema en cuestión,
generando respuestas cognitivas
(Greenwald, 1968 en Morales, 1994). Estos
mensajes reinterpretados y autogenerados,
y en especial su aspecto autoevaluativo y
asociativo, son los que determinan el
resultado final del mensaje persuasivo.

12.  En ocasiones somos persuadidos porque
seguimos reglas heurísticas de decisión, por
lo que la persuasión no es tanto resultado
del análisis de validez del mensaje, sino de
alguna señal o característica superficial del
mensaje, como la longitud o el número de
argumentos que se dan, o bien puede
ser la fuente que lo emite (apelando a su
atractivo o experiencia), o de
las reacciones de los otros que reciben el
mismo mensaje (Eagly y Chaiken, 1984 en
Morales, 1994).

13.  al recibir el receptor el mensaje, éste
puede ser analizado tanto de forma
racional como de forma automática, o
sea, guiado por algún heurístico.

14.  En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16
técnicas que creyeron que la gente usa
para lograr la obediencia de los otros.

23.  La semiótica es generalmente definida
como el estudio de los signos y sus
relaciones (Liska y Cronkhite, 1994), "una
técnica de investigación que explica de
manera bastante exacta como funcionan
la comunicación y la significación",
 la semiótica es la disciplina que estudia las
relaciones entre el código y el mensaje,
entre el signo y el discurso, existiendo el
ciclo de la semiosis o vida de la
comunicación.

24.  En el sentido semiótico, los signos incluyen
palabras, imágenes, sonidos, gestos y objetos,
estudiados dentro de un "sistema de signos"
semióticos como un medio o código.

25.  Para Umberto Eco, el signo se ocupa para transmitir
información, inserto dentro de un proceso de
comunicación del tipo fuente- emisor- canal- mensaje-
destinatario (receptor),
 Para que este proceso funcione se necesita
un código común o reglas que le atribuyan un significado
a este signo, sino el receptor sólo recibirá una entidad
sonora indiferenciada en vez de un mensaje.

26.  Códigos sociales (en un sentido amplio
todos los códigos semióticos son
"códigos sociales")
 Códigos textuales
 Códigos interpretativos (donde existiría
menos acuerdo respecto a estos como
códigos semióticos)

27.  El significado de un signo también
depende del código donde este está
situado, ya que los códigos entregan un
esquema (compuesto también por
convenciones sociales) dentro del cual el
signo adquiere sentido y permite tanto la
producción como la interpretación de un
texto, cada uno de éstos organizado de
acuerdo a códigos y subcódigos que
reflejan valores, actitudes, creencias,
asunciones y prácticas.

28. LA TEORIA DE LA ACCIÓN RAZONADA.

29. En la teoría de la acción razonada, hay una preocupación por
conectar más expresamente actitud y conducta, con la
finalidad evidente de poder predecir mejor el comportamiento.
Según la teoría las claves de la conducta están vínculadas a la
intencionalidad del comprador y ésta depende no solo de lo
que el sujeto siente como bueno o malo internamente(la actitud
propia), sino támbien de la posible acción de otras personas
que él cree tendrá lugar(creencias normativas) y que articulan
la llamada “norma social subjetiva”.

30. DE LA ACCIÓN RAZONADA A LA ACCIÓN PLANIFICADA.
La teoría de acción razonada, deja fuera otros factores que intervienen
a la hora de llevar a cabo o no la acción material. Esta añade un tercer
factor(probabilidad subjetiva de logro).
Intención de conducta=Actitud de conducta+Norma
Subjetiva+Control percibido.

31. ACCESIBILIDAD ACTITUDINAL Y CONDUCTA.
Uno de los índices más utilizados para determinar el grado de
accesibilidad de una actitud es la latencia de respuesta. Cuanto más
rápida es la respuesta de un sujeto a la pregunta de un entrevistador
que solicita su opinión acerca de algo, más accesible se considera la
actitud que sostiene esa opinión.
La accesibilidad actitudinal es mayor, cuanto mayor es la fuerza de la
asociación objeto-evaluación.

32. ACTITUD, HÁBITOS Y CONDUCTAS.
Un hábito es una acción que, por haberse realizado muchas veces se ha
convertido en automática. Un hábito debe ser distinguido de la actitud y
de la conducta propiamente dicha.
Está claro que cuanto más intensa sea la actitud hacia el inicio de
cualquiera de esas conductas y más se instale el hábito, mayor
intensidad tendrá la relación entre actitud y conducta.

33. LA ACTITUD COMO LATITUD DE ACEPTACIÓN, DE RECHAZO Y DE NO
COMPROMISO.
La actitud es definida como un continuo de evaluaciones que
contiene un rango de posiciones aceptables(o latitud de
aceptación), de posiciones inaceptables(o latitud de rechazo) y
de posiciones hacia las cuales el sujeto no muestra un fuerte
compromiso (o latitud de no compromiso).
Actitud=latitud de aceptación+latitud de rechazo+latitud de no
compromiso.

34.  En la latitud de aceptación tendrían cabida todas aquellas
posiciones hacia un tema u objeto social que un individuo juzga
como aceptables, incluida aquella posición que el sujeto considera
como la más aceptable(con la que estará más de acuerdo).
 En la latitud de rechazo se incluiran todas las posiciones que el
sujeto evalua como no aceptables(con las que nunca estará de
acurtdo).
 En la latitud de no compromiso se incluyen todas aquellas
posiciones respecto a las cuales el sujeto no mantiene un punto de
vista muy definido(con las que no está ni de acuerdo ni en
desacuerdo).