Este documento describe los diferentes tipos de consumidores a los que se dirige la publicidad, incluyendo iniciadores, influyentes, decisores, compradores y usuarios. También discute los beneficios diferenciales que una empresa puede resaltar en su publicidad, como comodidad o estatus social, y la importancia de proporcionar una razón creíble para que los consumidores crean en los beneficios afirmados.

1. A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD Prof. Luis Palomino

2. A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD Iniciador, es el que sugiere la idea de comprar el producto Influyente, es la persona que influye en la decisión de compra

3. A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD Decisor, es la persona que finalmente toma la decisión de compra, como y donde hacerla Comprador, es la persona que realiza la compra Usuario, es la persona que consume o usa el producto

4. Los Consumidores Potenciales Aquellos que no consumen nuestro producto pero pueden pasar a ser consumidores. A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

5. Los propios Consumidores del producto Una parte importante de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor cantidad de producto A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

6. Los Empleados de la propia empresa La publicidad puede resultar efectiva para motivar a los propios trabajadores A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

7. Los Intermediarios La publicidad puede tener como objetivo a las tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el producto A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

8. Los Prescriptores Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito de las empresas farmacéuticas A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD

9. BENEFICIO DIFERENCIAL Los consumidores cuando compramos un producto estamos interesados en el beneficio que nos reporta. Compramos un ordenador no por sus componente sino por lo que nos aporta. Si queremos un ordenador es para solucionar la contabilidad de la empresa, para aprender informática, para que nuestro hijo tenga éxito en la universidad, para comunicarnos por Internet o simplemente para mostrarnos como un entendido delante de los amigos. Los consumidores compramos guiados por unas ciertas motivaciones. Estas motivaciones pueden ser muy racionales como cuando elegimos el coche que consume menos. Pero en muchas ocasiones son motivaciones relacionadas con los sentimientos, las emociones, las relaciones sociales e incluso motivaciones procedentes del subconscientes.

10. BENEFICIO DIFERENCIAL Se hace preciso analizar de una forma creativa todos los posibles beneficios que nuestro producto puede proporcionar a los clientes. Si trata de seguir unos pasos que nos permitan decidir que beneficios de nuestro producto vamos a resaltar y seleccionar uno en especial como el beneficio clave. Por tanto, debemos de: Analizar en profundidad el producto, la competencia y las motivaciones racionales y no racionales de los consumidores. Realizar sesiones de creatividad, reuniones de grupos de enfoque con clientes, preguntar a vendedores y empleados. Los clientes, los productos competidores, los vendedores y en general todos los empleados de la empresa son una buena fuente de ideas. Generar una lista extensa de posibles beneficios racionales, emotivos, sociales, no conscientes y de todo tipo. Nuestra ropa puede ofrecer al consumidor comodidad, no pasar frío, duración, ahorro, puede ser una ropa con la que dar envidia a los vecino, demostrar que sabemos de moda, ayudar a conseguir trabajo, tener éxito social, integrarnos en un grupo, aumentar nuestra autoestima, conseguir a la mujer o al hombre soñado y una infinidad de posibles beneficios. Seleccionar unos pocos beneficios que emplearemos en nuestros mensajes. Los motivos que seleccionamos dependerán de la estrategia de marketing, la imagen y el posicionamiento del producto. El beneficio debe ser valioso desde la perspectiva de los consumidores. También en la selección es muy importante estudiar los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Elegir un único beneficio como el beneficio como el básico y fundamental sobre el que se basará la campaña de publicidad.

11. BENEFICIO DIFERENCIAL Lo ideal suele ser seleccionar un UNICO BENEFICIO CLAVE. Nuestra comunicación se construirá alrededor de ese único beneficio básico. Para elegir este beneficio lo más importante es mirar desde la perspectiva de los consumidores y de sus motivaciones de compra. Si por ejemplo, nuestros ingenieros han conseguido que la televisión que fabricamos se encienda en dos segundo en vez de en cuatro, desde el punto de vista de la calidad técnica puede ser algo espectacular, pero si los consumidores no valoran esa ventaja podemos descartarla. El beneficio clave o básico que podemos elegir depende mucho de los beneficios que el consumidor conoce de los productos de la competencia. Si un competidor fuerte esta ya posicionado claramente con un beneficio puede que sea conveniente seleccionar otro.

12. REASON WHY Una vez que tenemos seleccionado el beneficio clave en que basaremos nuestra comunicación tenemos que aportar una razón para que nos crean. En publicidad no sólo tratamos de llevar nuestro mensaje al público tenemos también que convencerlo. Por tanto necesitamos aportar pruebas para convencer a los consumidores. Si vamos a difundir un beneficio básico necesitamos argumentos, razones, pruebas para que el consumidor nos crea. Por ejemplo si nuestra pasta de dientes blanquea los dientes o nuestro jabón suaviza las manos, debemos explicar la razón por la que nuestro producto puede hacer lo que afirma.

13. REASON WHY Si nuestro producto tiene una diferencia que supone una ventaja sobre los competidores, normalmente no es suficiente con decirlo, es preciso dar razones que apoyen nuestras afirmaciones. Por ejemplo, el jabón Dove comunica como beneficio clave que cuida la piel. Para demostrarlo afirma que al jabón se le añade una cuarta parte de crema para la piel. Un magnífico anuncio del maestro David Ogilvy mostraba una fotografía con la crema que se vierte en el jabón. En el siguiente ejemplo se muestra a Dove como mucho más que un simple jabón gracias a la incorporación de un cuarto de crema en el jabón.

14. REASON WHY La pasta de dientes que triunfó en los Estados Unidos se anunciaba como especial contra la caries y se encontraba respaldada por la Asociación de Dentistas. Al comunicar la publicidad el apoyo de los dentistas a esta pasta de dientes su promesa de combatir las caries parece creíble. En ocasiones se puede utilizar una demostración visual. El anuncio en la televisión puede mostrar como nuestro quita manchas es más eficaz que el de la competencia. Otros productos basan su ventaja en alguna característica difícil de visualizar. La utilización de personajes famosos que prestan su credibilidad al producto es otra forma de hacer creíble nuestra argumentación. Si se emplea una personalidad en un anuncio, es preciso analizar si el público lo considera una fuente fiable en relación al tipo de producto. Por ejemplo una gran actriz italiana puede ser muy creíble aconsejando una marca de pasta pero muy poco creíble anunciando una marca de aceite para automóviles.