Banca Privada en España: claves del sector y perspectivas de futuro

“Apuntes sobre la Banca Privada
en España”
Marzo 2008

Marzo 2008 1

Contenidos
1. Introducción
2. Resumen Ejecutivo
3. Apuntes de la Actualidad del Sector
4. Perspectivas de Futuro
5. La Oferta en la Actualidad

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1. Introducción
Dentro de la filosofía de tatum, como Consultora focalizada en los procesos de Comercialización y Marketing
con especialización en el Sector Financiero, está el poder aportar valor a las entidades ofreciendo nuestra
visión sobre diferentes hechos destacables.
En este informe tratamos de dar un repaso a la situación de las entidades especializadas en Banca Privada
que operan en el mercado español.
Para la realización del presente informe se han utilizado las siguientes fuentes de información:
– Prensa Económica (El Mundo, Expansión, Cinco Días, etc.).
– Páginas web de las propias entidades.
– Noticias basadas en el Informe de Tendencias y Estrategias de la Banca Privada en España de Accenture,
Morgan Stanley e Instituto de Empresa.

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El sector de Banca Privada no ha sufrido grandes cambios en los últimos años.
El volumen de mercado existente es de 610.000 millones de euros repartidos entre,
aproximadamente, 720.000 clientes, lo que supone una media de patrimonio por cliente de 848.000 euros
sin incluir bienes inmuebles.
Debido a la sombra de la crisis, vuela en el entorno del mercado cierta incertidumbre en cuanto a cuál será
el mejor modelo de gestión que llevar a cabo o qué tipología de clientes será la más rentable.
Madrid sigue siendo la comunidad que tiene un mayor volumen de patrimonio gestionado, seguido de
Cataluña, Levante, estas tres comunidades conforman el “triángulo de oro” y luego se encontrarían
Navarra, Andalucía y Canarias.
Todos los expertos se preguntan cómo será el futuro de la Banca Privada en España algunas pautas
que arrojan estos para una mejor gestión son:
– Fidelizar al cliente.
– Optimizar la metodología comercial.
– Reducir tanto ineficiencia como costes.
– Poseer una cartera de productos amplia, novedosa y de calidad.
– Contar con un equipo de profesionales de alto nivel.

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Con respecto a las entidades dedicadas a la Banca Privada, ya sea como entidad independiente como unidad
integrada en una entidad de banca tradicional, las tres que destacan por patrimonio gestionado son:
– Santander, con 38.000 millones de euros.
– Banif, 36.756 millones de euros.
– La Caixa-Morgan Stanley, que suman 25.000 millones de euros.

Marzo 2008 5

3. Apuntes de Actualidad del Sector
3.1. Grandes Cifras de la Banca Privada en el Mundo
¿Qué se considera rico, realmente?, se considera rico al poseedor de un patrimonio activo superior al
millón de dólares, es decir, 745.000 euros (excluyendo vivienda habitual y bienes de consumo). Aunque una
persona pueda acceder a la Banca Privada con hasta 100.000 euros de mínimo.
En 2006, estos poseedores de grandes fortunas ya alcanzaban los 9,5 millones de personas en todo el
mundo, los cuales sumaban 27,6 billones de euros. El crecimiento en 2006 alcanzaba las dos cifras con un
11,4% más sobre el 2005.
La previsión es que esta cifra supere los 38 billones de euros en 2011.
Europa registraba cerca de 3 millones de personas, lo que suponía un crecimiento del 6,4% con respecto a
2005 y la riqueza acumulada aumentaba un 7,8% llegando a los 7,4 billones de euros.
En el resto del mundo lo que más destaca es el aumento de grandes patrimonios en países como
Singapur, India, Indonesia, China y Rusia.

Fuente: Prensa Económica

Marzo 2008 6

3.2. La Banca Privada en España
El mercado potencial de la Banca Privada en España, en cuanto a patrimonio y clientes, en 2007
ha sido el siguiente:

Patrimonio Clientes
(2007) (2007)
610.000 (mill. €) 720.000
(2005) (2005)
548.000 (mill. €) 677.089
Crecimiento: 11,31% Crecimiento: 6,33%

Un patrimonio medio por cliente de 848.000 euros, sin
incluir bienes inmuebles

Fuente: Cotizalia, basado en el Informe de “Tendencias y estrategias de la banca privada en España II: El cliente” de Morgan Stanley

Marzo 2008 7

El tamaño en cuanto al reparto de patrimonio y clientes según los baremos estándar existentes no varía
prácticamente con respecto a años anteriores:

Clientes Patrimonio
> 10.000.000 0,1% 50%

Entre 3.000.000 y
0,9% 10%
10.000.000

Entre 3.000.000 y
21% 21%
500.000

Entre 500.000 y
78% 19%
150.000

Fuente: Expansión (Merryl Lynch, Cap Gemini y Santander Banca Privada). Datos 2005

Marzo 2008 8

Hoy por hoy, aún los grandes patrimonios en España siguen en manos de la Banca Tradicional, sólo
el 36% de los grandes patrimonios familiares potenciales se gestionan a través de
entidades especializadas en Banca Privada, hay que tener en cuenta que las familias españolas
destinan sólo un 25% de este patrimonio al sector financiero, ya que el 75% restante lo invierten en
“ladrillo”.
Este dato contrasta con la situación que se da en el Reino Unido donde el 80% de los grandes
patrimonios está gestionado por entidades especializadas de Banca Privada y de ese
porcentaje el 70% de media va destinado a inversiones de Banca Privada.
Las entidades tienen serias dudas de qué clientes son los más rentables, algunas opinan que
son los clientes de patrimonios medios y bajos ya que aunque su rentabilidad es más a largo plazo
son los que tienen una mayor perspectiva de trasvase del sector inmobiliario a bolsa. Y otras
entidades piensan que son los más altos patrimonios los que interesan ya que reportan una
rentabilidad mayor y más a corto plazo, aunque haya mucho menor número de clientes con esta
capacidad patrimonial. Habrá que esperar un tiempo para poder valorar cuál es la mejor estrategia.
¿Qué otras dificultades se encuentran las entidades para captar/retener clientes?, al igual que los
productos se hacen más sofisticados, los clientes también avanzan en su sofisticación y en su
conocimiento en cuanto a temas financieros (productos, servicios, mercados, precios, etc.).

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El perfil del cliente ha cambiado en estos últimos años ya que la clientela de Banca Privada se está
rejuveneciendo lo que conlleva un cambio relacional con el gestor ya que estos clientes tienen un
mayor conocimiento del mercado internacional, son más propensos a la asunción de riesgos, se
implican más en las decisiones de sus inversiones y tienden más a la creación de riqueza que
a la salvaguardia de la misma.
El cliente a la hora de elegir su entidad financiera, además del producto y precio, exige un prestigio
y una solvencia siempre acompañadas de un trato personalizado y especializado al
máximo. Al principio de su experiencia con la Banca Privada, el 60% de los clientes tienen su
patrimonio diseminado entre varios proveedores, pero con el paso del tiempo van concentrándolo en
uno o dos proveedores.
¿A qué obliga todas estas nuevas y exigentes peculiaridades de los clientes de Banca Privada a las
entidades?, pues entre otras cosas obliga a tener un equipo de profesionales multiciplinares los
cuales sean expertos en inversiones financieras, fiscalidad patrimonial, inversiones inmobiliarias y
operaciones empresariales además de tener un alto compromiso de servicio y calidad así como
capacidad de relación y negociación. Este perfil de profesional está siendo de lo más buscado en
el mercado laboral ya que la demanda supera la oferta. Existe un alto índice de rotación de estos
profesionales entre entidades debido a la falta de motivación existente, sobre todo, por el sentimiento
de ser un mero comercial financiero y no tener un producto diferente al de la competencia.

Marzo 2008 10

En cuanto a la actualidad de productos, se puede decir que en los últimos años debido a los cambios
producidos en el mercado en cuanto a innovación, sofisticación, internacionalización y la eficiencia de los
mercados financieros, se han abierto múltiples posibilidades para la inversión de patrimonios elevados:
– Categorías y subcategorías de activos: renta fija, variable, híbridos, materias primas, bienes
coleccionables, inmuebles, etc.
– Instrumentos y productos financieros (estándar o a medida): títulos-valores, fondos de inversión
abiertos o cerrados, seguros, productos estructurados, referenciados, hedge funds, etc.
– Vehículos de inversión: sociedades especializadas, multi-instrumento, contratos a medida, de
gestión de carteras de fondos, etc.
– Enfoques de gestión de inversiones: activa, pasiva, estructurada, dinámica, inmunizada,
alternativa, etc.
Continuará la tendencia iniciada en 2006, con la aparición de nuevos productos como fondos de
gestión alternativa y ETFs.
Aún así cabe destacar que 2007 ha sido un año muy malo para los fondos de inversión, que sufrieron
salidas de dinero por valor de 20.186 millones de euros afectando así a las gestoras de fondos y a la
industria de Banca Privada en general, aunque las gestoras de fondos prevén una mejora para el segundo
semestre de 2008.
Fuente: Prensa Especializada

Marzo 2008 11


En 2007, ha tenido especial impacto la entrada en vigor de la Directiva MIFID (Directiva de
Mercados de Instrumentos Financieros), la cual dota de una mayor transparencia a las actividades de
las entidades y donde los clientes sabrán lo que tienen que pagar por los servicios de asesoramiento que es
más difícil cuantificar.
Los modelos de distribución no han variado desde hace unos años. La gestión de grandes patrimonios
gestionados por Banca Privada se realiza por las siguientes figuras:
– Unidad Integrada en Banca Nacional que son las unidades de negocio dentro de entidades de
Banca Tradicional. Bancos y Cajas de Ahorro, generalmente.
– Unidad Integrada en Banca Internacional, divisiones de bancos internacionales que operan en
España.
– Unidad Independiente Especializada, firmas independientes dedicadas exclusivamente a Banca
Privada y a veces respaldadas por grandes grupos.
– Otros Modelos de Negocio, como son las entidades especializadas en nichos de mercados con
posicionamientos y objetivos determinados (family offices, etc.).


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La Banca Privada en España ha tenido siempre su “triángulo de oro” que abarca Madrid, Cataluña y
Levante.
Madrid es la comunidad autónoma que mayor volumen de patrimonio gestionado* acumula en
2007 con un 43,1% (muy por encima del 17,7% del PIB), seguida de Cataluña con un 21,6% (frente al
18,8% del PIB).
Además, Madrid tiene también la media de los patrimonios más alta con 1.610.355 euros, en
segunda posición Cataluña con 1.234.682 euros, y seguida por Valencia, Navarra, Andalucía y Canarias con
medias de entre 800.000 y 600.000 euros.

* Patrimonios gestionados superiores al millón de euros

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El notable crecimiento que ha habido en España en los últimos años en Banca Privada, se prevé que
vaya ralentizándose por la crisis inmobiliaria aunque también es cierto que si las familias dejan
de realizar inversiones en este sector sus patrimonios tenderán a ser gestionados por la Banca Privada,
aunque en este aspecto aún existe cierta incertidumbre.
Esta ralentización que prevén los expertos debido al cambio del entorno económico, supondrá que el
crecimiento de patrimonio gestionado por Banca Privada alcance el 10% en 2008, 5 puntos
por debajo que en 2007 y entre 6 y 8 puntos por debajo que en 2006.
Este crecimiento vendrá dado por dos estrategias de captación de negocio diferenciadas:
– Captación de clientes de la Banca Tradicional con una oferta de productos
innovadores y sofisticados y con más rentabilidad.
– Operaciones corporativas e inversiones de la banca internacional.
Tampoco hay que olvidar que cuando surge una sombra de crisis en el mercado ciertos sectores
como el inmobiliario tienden a bajar los precios para captar ventas, los expertos prevén que algo
similar pueda ocurrir con los productos financieros y de asesoramiento que se ofertan en Banca Privada
para la captación de clientes.


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Las perspectivas de futuro, muestran dudas sobre el modelo de negocio que se tiene que seguir para
intentar captar nuevos clientes, existen entidades que abogan por la apertura de oficinas a pie de
calle como puede ser Banif y otras son partidarias del modelo sin red con un trato muy
personalizado y un asesoramiento de mayor calidad como es el caso de Urquijo (adquirida por
Sabadell).
El primer modelo resultará más eficiente para la captación de clientes más pequeños con unos
patrimonios desde los 100.000 euros, lo que se denomina como Mass Afluent. El segundo modelo
apuesta por el segmento de los más altos patrimonios, aunque el riesgo que se corre con este
modelo es que no haya suficiente mercado para todas las entidades.
Para que la banca siga creciendo en 2008 las entidades tienen que tener en cuenta las siguientes
pautas:
– No sólo captar clientes sino fidelizar, vincular.
– Llevar a cabo mejores prácticas comerciales.
– Reducir la ineficiencia.
– Reducir los costes.
– Contar con una amplia gama de productos y servicios de calidad.
– Disponer de un equipo de profesionales de alto nivel.

Marzo 2008 15

5.1. Principales Entidades en la Banca Privada

En este apartado se ha realizado un breve análisis de algunas de las entidades que operan en el
sector de la Banca Privada, en total se han elegido 13 entidades.
Las entidades que destacan en el sector son las siguientes:

Banif BBVA

Deutsche Bank Altae
La Caixa

Popular Banca

Barclays Banco Madrid UBS

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5.2. Tipología y Tamaño de las Principales Entidades de Banca Privada

Unidad Integrada en
Banca Comercial del
Santander

Baremo Mínimo:
500.000€

Patrimonio Gestionado
38.000 mill €
(Crec 05/07: 58,3%)
Provincias con
Nº Clientes Presencia
> 23.000
(Crec 05/07: 10,5%)

Nº Oficinas:
Red Tradicional

Datos de 2006
Fuente: Prensa Económica y Web de la Entidad

Marzo 2008 17


Unidad Integrada en
Banca Comercial del
Santander

Santander ha creado una nueva división global, en la cual integrará las divisiones de asesoramiento
patrimonial para grandes fortunas fuera de España, es decir de Latinoamérica, Reino Unido e Italia, además
de Banif, su filial especializada en el mercado nacional. Esta nueva unidad se denomina Banca Privada
Global.
El volumen de activos bajo gestión que abarca esta nueva división asciende a 100.000 millones de euros, lo
cuales reportan un beneficio bruto de 300 millones de euros en 2006.
La red que existe en España de Santander Banca Privada no está incluida en esta unidad al igual que la filial
de Banca Privada de Banesto.
El objetivo de Santander es llegar a ser uno de los referentes de Banca Privada a nivel internacional, para
ello ya ha empezado a emplazarse fuertemente en países como Italia o Reino Unido donde replicará el
modelo de negocio de Banif. También apostó por la apertura de oficinas de Banca Privada en Texas y
California para captar rentas altas de origen latinoamericano.


Marzo 2008 18


Unidad Independiente
Especializada perteneciente
al Grupo Santander

Baremo Mínimo: 2
1 1 11
150.000€
1 1 1 1
1 1 1 1
36.756 mill € 1 1 7
(Crec 05/07: 38,7%) 1
Oficinas por 18 1
Nº Clientes
Provincia
> 59.000 clientes
1 1
(Crec 05/07: 2,6%)
1 1
Nº Oficinas 1 1
56 1
2 1
1 1 1
Datos de 2007

Marzo 2008 19


al Grupo Santander

Banif sigue con su modelo de apertura de oficinas a pie de calle para fortalecer el notable crecimiento que
tuvo en 2006 cuando aumentó un 36% el volumen de recursos gestionados. El 75% de los 9.153 millones
que creció en 2006 vinieron por la captación de negocio y nuevos clientes.
Su modelo de negocio se basa en:
Apertura de oficinas a pie de calle.
Productos y servicios más allá del asesoramiento y planificación fiscal y financiera.
Incorporación de los mejores profesionales.
Incluso campañas publicitarias.
Banif cuenta con aproximadamente un 6% de la cuota de mercado de patrimonios superiores a los 150.000
euros.


Marzo 2008 20


Unidad Integrada Nacional
en BBVA

Baremo Mínimo:
2.000.000€
1

Patrimonio Gestionado 1
12.000 mill €

Oficinas por
1
Nº Clientes Provincia
1.600 UDE 1

Nº Oficinas:
5 1

Datos de 2006

Marzo 2008 21


Unidad Integrada Nacional
en BBVA

La unidad de banca de grandes fortunas del BBVA, BBVA Patrimonios, ha duplicado su negocio en sus 4 años
de existencia. Todos sus índices han superado los objetivos planteados en 2003, tanto número de clientes,
recursos gestionados como patrimonio medio gestionado por cliente.
Estas cifras convierten a esta unidad como líder del mercado de patrimonios de más de 2 millones de euros.

El objetivo que se plantean de cara al 2009 es alcanzar los 18.000 millones de euros, los 2.000 clientes y
una media por cliente de 8,7 millones de euros.


Marzo 2008 22


Unidad Integrada Nacional,
de La Caixa

Baremo Mínimo:
500.000€

> 16.600 mill €
(Crec 05/07: 96%)
Nº Clientes Provincias con
8.000 clientes Presencia
(Crec 05/07: 110,6%)

Nº Oficinas:
Red Tradicional

Datos de 2007

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4. La Oferta: Competencia

Especializada

Baremo Mínimo: 1 1 1 11
100.000€
1 1 1
1 1 1 1
Patrimonio Gestionado 1 1 1 1
9.000 mill € 1
(Crec 05/07: 40,6%) 1
Oficinas por 1 1
+/- 100.000 clientes 1 1
(Crec 04/07: 66,6%)
1
Nº Oficinas: 1 1 1
32 1
1 1
Los datos de clientes están calculados mediante el producto del 1 1
número de profesionales y la media de cartera de cada uno de 1 Fuente: Prensa Económica y Web de la Entidad
ellos. Datos de 2007

Marzo 2008 24


Unidad Integrada en La
Caixa

Tras la venta de su división de Banca Privada a La Caixa, Morgan Stanley se deshará de sus 32 oficinas con
las que cuenta esta área de negocio.
La entidad alega que el motivo de venta de la unidad de Banca Privada de España es porque no encaja con
la estrategia que sigue la firma en el resto de países europeos, tanto es así que en 2007 también vendió su
unidad de Banca Privada del Reino Unido. Morgan Stanley en España gestionaba mayoritariamente
patrimonios medios y bajos, lo cual no es la estrategia que quieren seguir en Europa que es la gestión de
altos patrimonios.
La Caixa destaca que esta adquisición refuerza su negocio de Banca Privada y que impulsará los retos que
del Plan Estratégico 2007-2010 que fija este segmento como uno de los prioritarios para el crecimiento de la
entidad y conseguir el liderato en 2010.
Con esta compra La Caixa se situará en tercera posición entre las entidades de Banca Privada con un
volumen de patrimonio bajo gestión de unos 25.000 millones de euros.
El coste de adquisición de la unidad de Banca Privada de Morgan Stanley por La Caixa finalmente fue de 600
millones de euros. El beneficio de Morgan Stanley para 2007 se espera que esté entre los 30 y 50 millones.

Marzo 2008 25


Unidad Integrada
Internacional del Deutsche
Bank

Baremo Mínimo:
2.000.000€

6.500 mill € (dato 2005)
Oficinas por 1
6.712 1

Nº Oficinas:
4
1

Datos de 2007

Marzo 2008 26


Unidad Integrada
Internacional del Deutsche
Bank

Deutsche Bank PWM apuesta por nuevas vías como proyectos inmobiliarios en destinos internacionales con
gran potencial (como Alemania, Portugal, Marruecos y Estados Unidos), capital riesgo (inversiones en
empresas no cotizadas que destaquen por tener recorrido) y commodities (como ciertas materias primas o el
oro). Junto a estos, la división también apuesta por los hedge fund.


Marzo 2008 27


Unidad Integrada
Internacional del Barclays

Baremo Mínimo:
300.000€

Patrimonio Gestionado No se dispone de datos por provincia
16.000 mill €
Oficinas por
10.204 UDE

Nº Oficinas:
33

Datos de 2005

Marzo 2008 28


Asesores expertos en Banca
Privada para intermediarios
financieros

Baremo Mínimo:
300.000€

Patrimonio Gestionado 1 1
+/- 9.200 mill €
(Crec 05/06: 67,2%)
Oficinas por 1
Dato no disponible 1

Nº Oficinas:
6 1
1
Datos de 2006

Marzo 2008 29


a Banco Sabadell

Baremo Mínimo: 1 11
500.000€ 1
Patrimonio Gestionado 1 1 2
> 14.000 mill €
(Crec 05/07: 80,3%)
Oficinas por 4
1
1 1
Dato no disponible

Nº Oficinas:
17 1
1
Datos de 2007

Marzo 2008 30


a Banco Sabadell

Sabadell pagó por la entidad 760 millones de euros, una cifra que se consideró muy elevada.
Banco Urquijo se sitúa como segundo banco privado de España después de Banif. Su principal negocio es el
asesoramiento patrimonial. De hecho de 280 trabajadores, 120 son banqueros privados de distintas
categorías y 70 especialistas en gestión de activos, impuestos o inmobiliario.

En cuanto a las oficinas, la entidad tiene pensado reducirlas a corto plazo, porque van a concentrar las
sucursales de Madrid. Es más importante que estén en los llamados centros de relación aunque depende de
los profesionales. Por ejemplo, la sucursal de Valladolid, que no es una plaza muy relevante y está cerca de
Madrid, pero dado el buen equipo existente, se decide mantener. Sólo se abrirán sucursales si se encuentra
a los profesionales adecuados.


Marzo 2008 31


Unidad Integrada
Internacional de BNP Paribas

Baremo Mínimo:
1 11
150.000€

> 4.500 mill € 1
(Crec 05/07: 25%)
Oficinas por
2
Nº Clientes
> 4.400 UDE Provincia
1
(Crec 05/07: 4,7%)
1
Nº Oficinas:
10 1

Datos de 2007

Marzo 2008 32


al Grupo Caja Madrid

Baremo Mínimo: 1 1
300.000€

5.466 mill € 1 1
(Crec 05/07: 43,8%)
Oficinas por 1
Nº Clientes
4.815 clientes Provincia 1
1 1
(Crec 04/07: 38,7%)

Nº Oficinas:
12 1
1 1
Datos de 2007

Marzo 2008 33


al Grupo Banco Popular

Baremo Mínimo: 1 1 11
300.000€
1 1 1
1 1 1
Patrimonio Gestionado 1 1 1
6.000 mill € 1
1
Oficinas por 2
Nº Clientes 1 1
Provincia
15.000 clientes 1 1

Nº Oficinas: 1
29 1
1
1 1
1 1 1
Datos de 2007
Fuente: Unidad Banca Privada de la entidad

Marzo 2008 34


Unidad Integrada
Internacional del Grupo
Crédit Suisse

Baremo Mínimo:
1.000.000€

3.250 mill €

Oficinas por
1
Nº Clientes
Provincia
2.000 clientes 1
Nº Oficinas:
3

Datos de Diciembre de 2005

Marzo 2008 35


Especializada

Baremo Mínimo:
60.000€ 1

Patrimonio Gestionado 1 1
1
+/- 3.000 mill €

Oficinas por 7
+/- 12.400 clientes 1

Nº Oficinas:
17 1
1 1 1
Datos de Diciembre de 2007

Marzo 2008 36

5.3. Otras Entidades de Banca Privada

BBK ha adquirido el 60% de Fineco para potenciar el negocio de Banca Privada. Su objetivo es convertirse
en referente del mercado en esta línea de negocio. Fineco tiene un patrimonio bajo gestión de 1.000
millones de euros distribuido en 19 fondos de inversión y 27 sicav. A su vez BBK, que ha tenido en el último
año un crecimiento del 20% en Banca Privada, gestiona unos 20.500 clientes con sus 100 gestores.

Bancaja ha creado una nueva marca para la unidad de negocio de banca privada enfocada a la gestión de
clientes de grandes patrimonios.
La nueva marca, Invercalia, refuerza el área de gestión de activos junto a Arcalia y Bancaja Fondos. Con la
puesta en marcha de Invercalia se avanza en el plan de desarrollo de esta línea de gestión de clientes de
banca privada que recibió un importante impulso con la incorporación de algunos de los gestores que
abandonaron el Banco de Urquijo.
En gestión de patrimonios y banca privada, el plan estratégico contempla alcanzar los 11.000 millones de
euros en patrimonio en 2009.

Marzo 2008 37

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