1. Dunkin' Donuts: Dirigiéndose a las personas comunes
Hace unos pocos años, Dunkin' Donuts reclutó a decenas de sus clientes fieles en Phoenix,
Chicago y Charlotte, Carolina del Norte, y pagó 100 dólares por semana a cada uno por ir a
comprar café a Starbucks en lugar de a Dunki'n. Al mismo tiempo, la cadena de café de bajo
costo pagó a los clientes de Starbucks por hacer el cambio opuesto. Cuando los
investigadores de Dunkin' interrogaron mas tarde a ambos grupos, dicen haberlos
encontrado tan polarizados que les llamaron “tribus”, pues cada una de ellas odiaba lo
mismo que despertaba la lealtad de la tribu contraria hacia su tienda de café. Los
aficionados a Dunkin' consideraron a Starbucks como simple y poco original. “ No lo
entiendo”, dijo un cliente regular a Dunkin' a los investigadores tras visitar Starbucks. “Si
quisiera sentarme en un sofá , me quedaría en casa”.
Dunkin' Donuts estacreciendo con rapidez para convertirse en una potencia nacional
de café, a la par con Starbukcs, la cadena decafé mas grande de estados Unidos. Pero la
investigación confirmó un simple hecho: Dunkin' no es Starbucks; en realidad , no quiere
serlo. Paratener éxito, Dunkin' debe tener su propia visión muy clara de los clientes a los que
quiere atender [ ¿Que segmentos y estrategia de conbertura de mercado?] y cómo [ ¿Qué
posiconamiento o propuesta d evalor?]. Dunkin' y Starbukcs se enfocan en clientes muy
diferentes, que quieren cosas muy distintas de sus cafeterías favoritas. Sturbacks está
firmemente posicionado como una especie de “tercer lugar” intelectual – despues de la cas
ay la oficina ­ con todo y sofás, música ecléctica, acceso inalámbrico a Internet y muros
salpicados de arte. Dunkin' tiene un tipo de posicionamiento decididfamente mas “cotidiano”
y rudimentario.
Dunkin' Donuts se construyó a sí misma como un lugar que ofrece platillos sencillos A
un precio razonable a clientes de clase trabajadora. en fechas recientes, para ampliar su
atractivo e impulsar su expansión, la cadena ha ido desplazandose hacia arriba, pero solo
un poco. Está arreglando sus mas de 6700 tiendas en 36 estados y agregando productos al
menú, como lattes y emparedados de pan plano. Dunkin' ha tomado decenas de decisiones
de rediseño de tiendas ­grandes y pequeñas­ que van desde dónde colocar las máquinas de
café expreso hasta cuánto mantener de su paleta de colores rosado y anaranjado
institucional, y donde mostrar sus mercancías recien horneadas.
Sin embargo, al desplazarse milimétricamente hacia el lujo, Dunkin' donuts está
siendo cuidadosa de no alejarse a su base de clientes tradicional. No hay sofás en las
tiendas remodeladas y rebautizó un nuevo emparedado caliente domo de “relleno fundido”
después de que los clientes se quejaran de que llamarlo un “panini”era demasiado elegante;
luego lo abandon{o por completo cuando los clientes fieles pensaron que era demasiado
complicado para comer. “Estamos caminando sobe [una delgada]línea” , dice el
cicepresidente de prespectivas del consumidor de la cadena. “la cosa con la tribu de Dunkin'
es que, ven mas allá de la publicidad.
La investigación de Dunkin' Donuts demostró que, aunque los clientes leales quieren
tiendas ams agradables, se sintieron desconcertados y desanimados por la atmósfera en
Starbucks. Se quejaron de que la multitud de usuarios con sus computadoras portátiles
hacia difícil encontrar un asiento. También expresaron que no le sgustaba la jerga de
Starbucks “alto”, “grande” y “venti” para los tamaños de café pequeño, mediano y grande. Y
no entienden porqué alguien tendría que pagar tanto por una taza de café. “Fue casi como si
fueran un grupo de marcianos hablando de un grupo de terrícolas”, dice un ejecutivo de la
agencia de publicidad de dunkin'. Los clientes de Starbucks a los que Dunkin' pagó para

2. que cambiaran, estuvieron igualmente inc{omodos en las tiendas de Dunkin'. “La gente de
Starbucks no pudo soportar dejar de ser especial”, dice el ejecutivo de publicidad.
Tan opuestas opiniones no sorprenden, dadas las diferencias entre los clientes de
las dos tiendas. Los clientes de Dunkin' incluyen más trabajadores de ingresos medios, de
cuello azul y blanco de todas las edades , razas y demografría. Por el contrario, starbucks
está dirigido a un grupo de mayores ingresos y más profesional. Pero los investigadores
Dunki'n llegaron a la conclusión de que, más que los ingresos, es el ideal lo que distingue a
las dos tribus: los miembros de la tribu Dunkin' quieren ser parte d ela multitud,mientras que
los mienbros de la tribu Starbucks quieren destacar como individuos. “Podría abrir un
Dunkin' Donuts justo al lado de Starbucks y tener dos tipos del todo diferentes de
sonsumidores”, dice un experto de comercio minorista.
Durante los años recientes, cada uno enfocado a su propia tribu de clientes, Dunkin'
Donuts y Starbucks han crecido rápidamente, gracias al creciente gusto por el café en
estados Unidos. Sin embargo, la pasada recesión puso en relieve las diferencias en las
estrategias de posicionamiento de las dos cadenas.Dunkin' Donuts se encontraba bien
posicionado para las épocas económicas mas severas; Starbucks no tanto (pagar un precio
premium por la “experiencia Starbucks” no es igual de atractivo en los malos tiempos que en
los buenos). Al decaer la economía, muchos clientes de starbucks con escacez de efectivo
redujeron su consumo o cambiaron a marcas menos costosas. Aunque se han recuperado
junto con la economía, después de años decercimiento candente, las ventas de Starbucks
cayeron por primera vez en su historia 6% en 2009.
En contraste, durante los tiempos dificiles, el posicionamiento de Dunkin' Donuts
parece fortalecerse. Incluso mientras la competencia se incrementaba en la sobrecalentada
categoría de café, donde desde McDonald's hasta 7­Eleven ofrecen sus propias mezclas
premium, las ventas de Dunkin' siguieron creciendo. Mientras Starbucks cerraba tiendas,
Dunkin' estaba abriendo otras a ritmo acelerado; además la empresa amplió las opciones
de menú añadiendo de todo, desde pizzas personales y sadwiches de pan plano hasta
batidos y galletas gourmet.
En la actualización de su posicionamiento, Dunkin' Donuts ha permanecido fiel a las
necesidades y preferencias de la tribu Dunkin'. Dunkin' “no va tras los esnobs de café
Starbucks”. Dice una analista, “sino tras la gente común”. Hasta ahora eso ha funcionado
bien: durante cinco años, dunkin' Donuts ha calificado como número uno en la categoría de
café en una encuesta líder de lealtad del cliente, por delante del número dos, Starbucks. De
acuerdo con la encuesta, Dunkin' Donuts fue la marca superior por siempre cumplir o
superar las expectativas del cliente con respecto al sabor, la calidad y el servicio al cliente.
El posicionamiento y la propuesta de valor de Dunkin' Donuts se resumen bastante
bien en su popular slogan “América funciona con Dunkin'”. Los anuncios mas recientes
muestran a “gente común” ­clientes reales­ elegidos en un casting nacional, respondiendo a
la sencilla pregunta: “¡Qué estas tomando?” la respuesta: “Estoy tomando Dunkin'”. “Esta
campaña celebra a los clientes reales de Dunkin' Donuts y su relación amorosa con este
café”. Dice un ejecutivo de la agencia de publicidad que ayudó a crear la campaña. “Es
también una invitación a probar el café de Dunkin' Donuts y unirse a la tribu”.