1. El plan de marketing
Publicidad y Medios Digitales
Fundamentos de Marketing

2. Planeación del producto:
naturaleza y contenido de un plan
de marketing
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

3. Un plan de marketing es un documento escrito que
resume lo que se conoce sobre el mercado e
indica cómo es que la empresa pretende alcanzar
sus objetivos de marketing.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

4. Importancia del plan de marketing
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

5. 1. Establece los pasos por seguir para el
desarrollo de la estrategia de marketing.
2. Motiva el adecuado uso de los recursos de la
empresa.
3. Favorece el establecimiento del compromiso
del personal de la empresa.
4. Prevé los cambios que puedan ocurrir y las
acciones por tomar.
5. Facilita el control de las actividades de la
empresa.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

6. La estructura del plan de
marketing
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

7. 1. Análisis de la situación y plan estratégico.
2. Investigación de mercados.
3. Formulación estratégica de márketing.
4. Mezcla de marketing.
5. Evaluación económico-financiera.
David Mayorga y Patricia Araujo. El plan de marketing.

8. Criterios para evaluar un plan de marketing
1. ¿Es sencillo? ¿Es fácil de entender y de aplicar? ¿Comunica
su contenido de forma sencilla y práctica?
2. ¿Es concreto? ¿Sus objetivos son específicos y
mensurables? ¿Incluye acciones y actividades concretas, con
fechas de finalización, personas responsables y presupuestos
específicos?
3. ¿Es realista? ¿Los objetivos de ventas, los presupuestos de
gastos y las fechas de aplicación son realistas? ¿Se ha
elaborado una autocrítica honesta sobre el plan para detectar
posibles desacuerdos u objeciones?
4. ¿Es completo? ¿Incluye todos los elementos necesarios?
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

9. El proceso de generación de valor
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

10. La dirección de marketing implica satisfacer los
deseos y las necesidades de los consumidores. La
función de cualquier empresa es ofrecer valor a
sus clientes a cambio de utilidades.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

11. Secuencia tradicional relativa al proceso físico
Diseño del
producto
Compras Fabricación Precio Venta
Publicidad/
promoción
Distribución Servicios
Fabricación del producto Venta del producto
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

12. Secuencia de generación y entrega de valor
Segmentación de
los consumidores
Enfoque de
selección de
mercados
Posicionamiento
de valor
Selección de valor
Desarrollo
del producto
Desarrollo
del servicio
Precio
Oferta del valor
Compras
Fabricación
Distribución
Servicios
Fuerzas de
ventas
Promoción
de ventas
Publicidad
Comunicación de valor
Marketing estratégico
Marketing táctico
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

13. La cadena de valor
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

14. Logística de
entrada
Operaciones
Logística de
salida
Compras
Marketing y
ventas
Servicios
Desarrollo tecnológico
Administración de recursos humanos
Infraestructura empresarial
Margen
Actividadesdeapoyo
Actividades primarias
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

15. Procesos empresariales básicos
• Procesos de seguimiento del mercado.
• Procesos de materialización de la oferta.
• Procesos de captación de clientes.
• Procesos de administración de relaciones con
los clientes.
• Procesos de administración de pedidos.
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

16. El enfoque de marketing holístico
y el valor para el cliente
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

17. Enfoque cliente
Espacio cognitivo
Espacio de
competencias
Espacio de
recursos
Beneficio para el
cliente
Dominio
empresarial
Socios
comerciales
Administración
de relaciones
con consumidor
con clientes
Administración
de recursos
internos
Administración
de relaciones
con socios
Búsqueda de valor
Creación de valor
Entrega de valor
Competencias
centrales
Red de
colaboradores
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

18. El carácter fundamental de la
planeación estratégica
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

19. Planeación empresarial
Planeación por división
Planeación por negocio
Planeación por
producto
Organización
Ejecución
Medición de resultados
Diagnóstico
Medidas correctivas
Planeación Ejecución Control
Los procesos de planeación estratégica, ejecución y control
Philip Kotler y Kevin Lane Keller. Dirección de Marketing.

20. @omarvite