Clase sobre Asuntos Públicos.
Esta clase se base en el libro “Gestión de la comunicación pública" del Dr. Luciano Elizalde, profesor de la Universidad Austral e investigador del CONICET.
http://rodrigolanda.com
3. “Gestión de la comunicación pública.
Empresas, grupos e instituciones en el
escenario público”!
!
Luciano
Elizalde!
4. Luciano Elizalde!
- Doctor en Comunicación (Universidad de la Laguna, España)!
- Magíster en Ciencias Sociales, con orientación en Sociología
(FLACSO)!
- Licenciado en Comunicación Social (UCALP)!
- Profesor de Asuntos Públicos y Comunicación de Crisis y Teoría de
la Comunicación (Maestría en Gestión de la Comunicación en las
Organizaciones, Universidad Austral)!
- Profesor titular, con dedicación exclusiva, de Teoría de la
Comunicación y de Sociología de la Comunicación Pública
(Licenciatura en Comunicación Social, Universidad Austral)!
- Investigador en el CONICET!
Fuente: h#p://www.austral.edu.ar/comunicacion-‐posgrados/cuerpo-‐academico/dr-‐luciano-‐elizalde-‐acevedo/
16. “La comunicación cumple tres funciones generales en las que es
necesario implicarla para gestionar los asuntos públicos: primero,
establece relaciones entre los jugadores; segundo, construye y
proyecta representaciones sobre objetos y jugadores, sobre
relaciones entre jugadores entre sí, sobre relaciones entre objetos
(proyectos, programas, políticas, decisiones, etcétera); en definitiva, la
comunicación sirve para conocer ciertas representaciones simbólicas
sobre el mundo. Finalmente, la comunicación funciona como
coordinadora de sistemas de relaciones impersonales o no
subjetivas entre jugadores; el objetivo es proveer de informes o de
noticias (en el sentido más básico del término, no en el sentido
periodístico) para que los jugadores decidan, pero sin importar las
características subjetivas de los jugadores, sino sobre la base de los
criterios propios del sistema en cuestión.” !
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, pp. 35-36!
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17. “Vivimos en un mundo vulnerable, caracterizado
por la presencia de conflictos, cambios y hechos
imprevisibles. Tal escenario obliga a las
organizaciones a proteger sus activos
intangibles como su marca y su reputación.
Nunca antes una organización había sido tan
valorada por su marca como hoy; y para identificar,
planificar y cuidar de la reputación es necesario
que un profesional de Relaciones Públicas esté en
la dirección de ese proceso.”!
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María Aparecida Ferrari & Fabio França!
Relaciones públicas, p. 11!
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23. “Los asuntos públicos son los asuntos políticos de una
corporación. Y política aquí́ significa lo que quería decir para
el mundo clásico: las cuestiones sociales y morales que
eran de común preocupación y determinación para las
personas. Por esto, la gestión de los asuntos
públicos implica modificar o actuar sobre
aquello que no es propio de alguien, sino que
es compartido y que, por lo tanto, es mucho más
preciado en la medida que afecta a una sociedad completa
o a grupos que la forman.”!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 27!
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25. [Hannah Arendt]
“
considera el poder
directamente emanado del consenso: es ‘la capacidad
humana, no siempre para actuar, sino para
actuar concertadamente’. Con lo cual el poder de un
individuo es en realidad la capacidad de actuar en nombre
de otros. Arendt considera que el poder, en esencia, es el
resultado de una concertación, de un acuerdo, de una cierta
coordinación entre seres humanos. La unidad de un grupo
es lo que transfiere poder a las personas definidas de modo
individual. Ni siquiera cuando estas personas tengan bajo
su control tecnología de destrucción material se podrá
prescindir de esta transferencia.”!
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Luciano Elizalde!
La gestión del consenso, p. 158!
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26. “
[poder] un conjunto de situaciones o
de estados personales, sociales,
privados, públicos, subjetivos, objetivos,
que indican para alguien, el aumento
de autonomía relativa o el
descenso de esta autonomía.”!
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Luciano Elizalde!
Estrategias en las crisis públicas, p. 17!
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28. Poder relativo!
mayor control de las reglas de juego
que el resto de los agentes o cuando
tiene el control sobre recursos vitales
para otros agentes!
30. Interés!
- Lo que realmente desea
un agente!
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- Son los motivos para y
los motivos porque que
los agentes tienen para
actuar!
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Posición!
- Posturas públicas que
toman los agentes ante
determinado problema!
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- Pueden o no coincidir
con los intereses de los
agentes. (Fisher, Ury y
Patton)!
33. “Las grandes corporaciones ya han legitimado el área de la
comunicación en sus estructuras porque se han percatado de que las
crisis llegan repentinamente, y de que reaccionar a ellas no significa
sólo repensar su área técnica y financiera, sino también contar con la
especialidad de los comunicadores que ayudarán a la alta dirección
a enfrentar sus públicos estratégicos y a la sociedad que espera de
la organización una postura transparente y ética. Hoy, los públicos
deben ser comprendidos como personas que componen la organización
y exigen coherencia entre el discurso y la práctica. Eso significa que la
comunicación debe ser simétrica, responsable, transparente y objetiva
en su mensaje. Con la información de alta velocidad proporcionada por
las plataformas digitales como Twitter, Youtube, blogs, Facebook, los
consumidores están totalmente conectados a las acciones de las
empresas y éstas son presionadas por los públicos a actuar de manera
transparente.”!
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María Aparecida Ferrari & Fabio França!
Relaciones públicas, pp. 23-24!
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37. Relaciones con
la comunidad!
Media relations!
Relaciones con
el Estado!
Asuntos
Públicos!
Responsabilidad
Social
Corporativa!
Issues
management!
Stakeholders
management!
Dissent
management!
40. “(…) los asuntos públicos tienen dos caras de una misma
moneda: el problema de la
autonomía y el problema de la
publicidad.
El problema de la autonomía relativa de los
jugadores para tomar decisiones o plantear soluciones a sus
problemas se resuelve por medio de restablecer la diferencia
entre lo que es propio y lo que es común o no-propio. (…) la
publicidad, la exhibición y el ocultamiento de ciertas cuestiones
modifican la percepción de personas, de grupos y de
organizaciones, lo cual genera una nueva idea de los límites y
alcances de lo propio y de lo común; como consecuencia, se
modifica la frontera entre lo privado y lo público. La lección que
se puede obtener de esto es que la línea que delimita lo
privado de lo público se desarrolla, se transforma y afecta a
los jugadores sociales de una manera tangible.”!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 26!
42. Autonomía!
resultado de la definición colectiva
de qué significa en determinado
momento la diferencia e/ lo
privado y lo público!
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43. “La autonomía se consigue, en el ámbito social, por medio
de un proceso de aumento de la independencia,
es decir, por medio de dos cosas: control de los
recursos necesarios y suficientes para el desempeño
de las funciones que se deben cumplir como agente; y
reglas
segundo, control sobre las
que regulan,
sancionan y premian el desempeño de los agentes. Cada
sociedad crea condiciones de autonomía y heteronomía
para cada tipo de agente, para que se desarrolle una
dinámica social dentro de ciertos objetivos o fines amplios.”!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 88!
45. Autonomía relativa!
aumenta a medida que se encuentra dentro de
la zona de acción denominada privada, y se
pierde si se evoluciona hacia la zona de vida
social denominada pública
!
59. “ todas las corporaciones
modernas tienen como
objetivo general y como
necesidad básica y esencial
conseguir consenso”!
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60. conseguir que el consenso
presione o genere
condiciones de decisión y de
acción favorables a los
propios intereses!
61. Consenso!
“la capacidad de una corporación de
desactivar aquellas coaliciones de actores
que estarían potencialmente en contra de
sus acciones, metas y objetivos”!
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71. «desempeño público»
“Denomino
al proceso de presentarse, gestionar y ganar una serie de
recursos genuinos del escenario público: reputación,
confianza, credibilidad, institucionalización, legitimación,
emociones a favor, actitudes positivas, modelos cognitivos,
acuerdos, percepciones, etcétera. El «desempeño público»
es el resultado de que los agentes sociales reclaman y
esperan ciertas acciones de ciertos agentes para que
realicen ciertos procesos sociales por medio de ciertos
actos sociales.”!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, pp. 95-96!
74. “ [Institucionalización] es un proceso de
consolidación y de estabilización de los modelos,
símbolos, relatos, mitos y reglas morales que la
corporación genera o generó para producir un
cierto contexto sociocultural. El proceso de
institucionalización incluye, sobre todo, un trabajo
estratégico de desarrollo y proyección de un
discurso público y de una imagen o construcción
perceptiva que permita influir sobre alguien, de tal
modo que condicione sus pensamientos,
emociones, decisiones y acciones.”!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 32!
75. “Este proceso de institucionalización es central
para la actuación en el escenario público y para la
gestión de los asuntos públicos. Un aspecto del
poder de una corporación es su poder simbólico,
es decir, la capacidad que tiene de remitir a su
peso institucional, de legitimidad. No le
resulta muy fácil a cualquier persona, grupo o
corporación «decir» o «hacer» algo en el escenario
público sin un marco y un peso institucional que lo
respalde y le permita hacer que su comunicación
sea eficaz.”!
Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 111!
76.
77.
78.
79.
80. Reputación!
“crédito social que se le concede a una
persona, a un grupo o a una organización
en tanto se los considera con la capacidad
y con la eficacia necesaria y suficiente
como para llevar adelante cierta tarea”!
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82. “La reputación influye sobre la «credibilidad», sobre la
«legitimidad» y sobre la «confianza», y permite ser lo que
inicia un futuro proceso de institucionalización. La
reputación es una categoría central en una economía
compleja. La mayoría de los servicios y de los productos se
consumen porque están precedidos por la reputación que
han logrado generar sus compañías. La reputación es un
mecanismo de influencia social
que solo se
percibe cuando falta o cuando cambia. Pero es un
mecanismo poderoso para generar condicionamientos e
influir sobre los demás. Estamos en una sociedad de la
reputación y hay una política de la reputación, una
economía de la reputación y una cultura de la reputación.!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, pp. 32-33!
83. “En síntesis, la reputación es un reconocimiento,
instalado en la dimensión del honor,
que la sociedad concede a alguien que muestra y
que prueba tener la habilidad para gestionar cierta
racionalidad o estrategia. Para mejorar esta
reputación es necesario mostrar esta capacidad de
seleccionar medios, fines y consecuencias, tanto
en el plano técnico como ético-moral.”!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 134!
84. Dimensión técnica!
Dimensión moral!
- Percepción de lo que
alguien “es” de acuerdo
con lo que ha hecho
antes!
- Percepción del modo
ético por medio del cual
un agente define fines,
medios y consecuencias!
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85. Credibilidad!
“relación social que resulta de percibir y de
evaluar racionalmente la coherencia entre las
intenciones explicitadas por un agente y
su adecuación con la realidad objetiva”!
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86. Confianza!
“(…) permite creer que el otro se
comportará de una manera específica y
que no modificará esa conducta”!
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87. “La confianza se construye por un conjunto de certezas, que se
fe en alguien o en algo
transforman en
. Es otra
manera de nombrar a la seguridad existencial: de tal modo que
permite creer en que el otro se comportará de una manera
específica, y que bajo ninguna circunstancia modificará esa
conducta, aun en contextos de incertidumbre o en un futuro
indeterminado. Es decir, la realidad no se caerá bajo nuestros
pies por ninguna razón y causa.!
La confianza es un mecanismo social que se compone de
aspectos más emocionales que racionales. El
crédito o la fe en alguien deja de ser credibilidad y pasa a ser
confianza cuando deja de estar sustentado solo en criterios
racionales y conscientes, y pasa a apoyarse en criterios
emocionales e inconscientes.”!
Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 139!
94. Escenario público!
“(…) sistema de actuación, dramatización,
representación y expresión que sirve para
alcanzar diferentes metas sociales”!
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95. Escenario público!
“(…) es una estructura y un sistema
de instituciones de expresión, !
de ocultamiento y de control”!
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96. “(…) el escenario público es una manera de distribuir los
riesgos y los premios, las obligaciones y los derechos, las
ganancias y las pérdidas entre los actores sociales. Por
ende, cualquier acontecimiento que entra en el escenario
público –es decir, lo que se denomina en sentido general un
asunto público– será objeto de juicio, de evaluación,
de resultado en la sociedad y en los agentes de
decisión, ya sean estatales o no. El escenario público
definido y construido por los medios de comunicación
limitan los acontecimientos entrantes y salientes del
proceso de observación y discusión.”!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 77!
97. “El escenario público es un sistema de actuación, de
dramatización, de representación y de expresión que sirve para
alcanzar diferentes metas sociales: primero, para presionar
moralmente a los jugadores por medio de críticas y de sanciones
sociales, de escrutinio y evaluaciones sociales; segundo, para
exponer ante el público a una persona, sus intenciones, valores y
carácter moral, como también para conocer mejor un «tema» por
medio de descripciones, argumentos e hipótesis o
representaciones que se objetivan por medio de la exposición, de
la discusión y del reconocimiento. El escenario público se
estructura sobre la base de principios y valores de una
determinada cultura política (en la que existen instituciones
centrales y periféricas), y cuenta con determinados jugadores
sociales que cumplen diferentes funciones (…)”!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, pp 30-31!
99. “Katz y Dayan dicen que el proceso de intermediación es doble:
desintermedian
primero,
la relación, interfieren o se
transforman en necesarios para el vínculo entre los actores sociales,
que antes de la existencia de los medios mantenían directamente esta
reintermedian,
relación; segundo,
o sea, rehacen el vínculo,
según otros criterios y rutinas que dependen de la propia estructura de
los medios de comunicación. Si bien es cierto que este proceso de
desintermediación y reintermediación ha generado cambios que se
orientan al aumento de claridad o de transparencia de ciertos actores y
agentes sociales (sobre todo, los que son considerados «aparatos de
dominio social», el Estado o el sistema económico), lo cierto es que la
intermediación no deja de infectar y de influir en el vínculo entre los
actores y agentes sociales. Los medios, como cualquier otra técnica, no
dejan de influir, de modo permanente, en la relación y en el vínculo
entre los actores sociales.” (pág 196-197)!
Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, pp. 196-197!
100. Aspectos a considerar…!
• Se moralizan los temas, aunque estos no tengan
problemas morales en sus inicios!
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• Publicidad!
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• Marco de normas informales!
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• Independencia y grado de resolución de los agentes de
decisión para imponer sanciones a los acusados en una
controversia!
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• Sensibilidad de la opinión pública!
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• Grado de organización de la sociedad civil para actuar!
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• Diversidad o uniformidad en la estructura de los media!
101. Aspectos a considerar…!
• La focalización unilateral en la rentabilidad ya no define el
éxito empresarial!
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• Opinión pública crítica que juzga y cuestiona la legitimidad
de las ganancias!
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• El descontento se expresa hasta las últimas
consecuencias: huelgas, piquetes, manifestaciones, boicot!
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• Redes sociales y microblogs!
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• Presión sobre autoridades y legisladores!
108. Gestión de AA.PP!
es un intento de conseguir más poder
personal, grupal o corporativo; o es
una forma de no perderlo!
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109. Gestión del poder!
la forma que toma esta gestión del
poder es la obtención de consenso!
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110. Consenso
forma de
aceptación, de acuerdo o de concertación
con los fines u objetivos propios. No solo es
“
significa alguna
resultado de un proceso racional; al contrario, la mayoría de
las veces se encuentran formas de consenso conseguidos
por mecanismos emocionales. El consenso es un
mecanismo y un recurso de poder básico. Nadie puede
moverse hacia una dirección sin el consenso explícito o
latente de otros actores que le permiten que haga el
movimiento que se pretende. Cualquier situación necesita,
para ser dominada, resuelta, gestionada con éxito, de
ciertas formas de consenso.”!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 81!
111. Obtención de consenso!
dentro del escenario público, es decir,
en un sistema de alta complejidad y
muy poco previsible, que debe ser
entendido desde la teoría del caos!
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112. Obtención de consenso!
debe estar definida en el nivel estratégico,
pero nunca debe ser tan absoluta que
reste la capacidad de decisión en
condiciones coyunturales o tácticas!
113. “La estrategia tiene dos definiciones: (1) como
planificación de las acciones concertadas y orquestadas
con el fin de conseguir un objetivo (que coincide con la
definición militar de estrategia), y (2) como racionalidad o
conjunto de criterios de decisión de los agentes y de los
actores, es decir, tal como se define en la teoría de juegos;
como la manera en que decidirá un agente o un actor ante
una situación determinada. Desde el segundo punto de
vista, es posible analizar la relación de interdependencia
entre los actores y los agentes sociales: cada uno cuenta
con una estrategia, ya que tiene cierta racionalidad, cierta
forma de decidir que se evidencia en la historia de sus
decisiones, comportamientos y versiones sobre lo que
hace.”!
Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 83!
115. 1. Monitoreo y análisis del entorno!
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2. Relaciones con los stakeholders!
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3. Relaciones con la prensa!
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4. Control del discurso y de la imagen o estructura
simbólica corporativa!
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5. Control y preparación para adelantarse y/o responder
a los problemas públicos (crisis y conflictos)!
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6. Control sobre la coordinación de la información!
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7. Coordinar decisiones y acciones con las áreas
jurídicas de la corporación!
121. “La idea de base es que la comunicación humana,
sobre todo el lenguaje articulado, cuenta con una estructura
inherente orientada al entendimiento racional y a
la búsqueda de la formación compartida y
dialogada de ideas y decisiones. Habermas
contrapone a esta forma de racionalidad o de acción la
racionalidad o acción estratégica: esta comunicación orienta
los actos de habla y mensajes de los comunicantes a la
búsqueda de sus propios intereses, objetivos y metas,
incluso aunque haya que utilizar métodos de engaño,
medias verdades y, sobre todo, imposiciones unilaterales,
no racionales, para definir políticas, decisiones, puntos de
vista.”!
Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 174!
125. “(…) he nombrado al proceso de estudio de la
comunicación estratégica , comunicación
calculada. Denomino comunicación calculada al proceso de
comunicación organizado y pensado con el objetivo de
llegar a una meta que no es, necesariamente, un acuerdo
racional y participativo. La comunicación calculada es el tipo
de comunicación en el cual se privilegia la obtención
de unos intereses propios y, la mayoría de las veces,
egocéntrica y unilateralmente definidos.” (pág 174)!
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!
!
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Luciano Elizalde!
Gestión de la comunicación pública, p. 174!
128. Relaciones con
la comunidad!
Media relations!
Relaciones con
el Estado!
Asuntos
Públicos!
Responsabilidad
Social
Corporativa!
Issues
management!
Stakeholders
management!
Dissent
management!
129. Issues!
temas de preocupación donde las brecha e/
situación actual y situación ideal tiene (o puede
tener un impacto sobre nuestro negocio !
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130. Crisis!
“la crisis es una situación en la
que alguien puede cambiar su
posición relativa de poder”!
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131. Crisis!
“el pago que se pone en juego en la crisis
es el cambio de posición de poder o el
cambio en el grado de autonomía que
tiene un agente: de ahí su gravedad”!
132. Carácterísticas de una crisis!
1. Amenaza seria para las estructuras básicas, valores y normas
fundamentales de un sistema!
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2. Alto grado de incertidumbre!
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3. No tiene tiempos. Comienza solo frente al inicio o reconocimiento
formal o informal de acciones que permitan comprender
objetivamente que se está en presencia de una crisis!
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4. Se puede actuar como si se estuviera subjetivamente en crisis no
estándolo, y actuar como si no hubiera crisis cuando hay elementos
que sí anuncian ese estado!
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5. La definición de qué momentos abarca la crisis y cuáles no
prácticamente la delimita (y no solo temporalmente)!
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6. Definir una crisis es un aspecto central porque estar en crisis
implica un estado de excepción desde el punto de vista
!
comunicacional!
Mario Riorda!
La gestión del disenso, “Gestionando certidumbres: la comunicación de crisis no es comunicación
gubernamental, electoral ni de riesgo” !
133. Etapas de una crisis!
Origen de la crisis: es el proceso de vaciamiento de
poder que sufren algunos agentes. La crisis es
ausencia de poder necesario.!
!
Activación: acontecimiento que comienza en el
proceso crítico.!
!
Consecuencias: conjunto de sanciones, daños,
costos que se pueden tener o que se tienen con la
crisis.!
!
134.
135. Funcionamiento de una crisis!
1. Hay una crisis restringida cuando está afectada la posición relativa
de poder de una corporación, grupo o persona. !
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2. La salida de la crisis se relaciona con la posibilidad de conseguir
consenso en diferentes escenarios.!
!
3. La crisis tiene una doble estructura.!
“La estructura lógica de la crisis puede dividirse en dos partes: por un
lado, la crisis puede ser un problema de tipo «técnico», es decir, de
eficacia, de conocimiento para resolver algo, un problema (…); por otro
lado, el segundo problema, muchas veces más difícil de responder y
resolver es el problema «moral», es decir, el hecho de que usted o su
corporación será responsabilizado del problema técnico; la
responsabilidad moral, política, es un elemento central del manejo de
la crisis porque es mucho más difícil de solucionar. Esto puede ser
denominado activación de la crisis.” (pág 205)!
136. Funcionamiento de una crisis!
4. La esencia de la crisis en el escenario público es «moral»!
“En el contexto de una crisis pública o exhibida, la esencia de la crisis
representa una acusación contra alguien; se «lo culpa» de haber
cometido una «injusticia»; si esta acusación prospera, si todos los
agentes terminan, en un cierto plazo de tiempo, sin poder decir que el
acusado es inocente o ha sido injustamente acusado, entonces las
sanciones de la crisis se activarán sobre él. Alguien «acusa», alguien
denuncia, alguien se siente agraviado u ofendido, alguien reclama y
activa el proceso de crisis.” (pág 206)!
!
5. Los efectos de la crisis pueden generar otras crisis!
“Desde el punto de vista de los efectos de las crisis hay dos tipos de
crisis: crisis de «consecuencias irreparables» y crisis de
«consecuencias reparables» para las víctimas y culpables; las
primeras son aquellas en las que el resultado de la crisis puede hacer
que ciertos agentes no sobrevivan o sufran daños irreversibles; las
segundas son situaciones que se pueden reparar, pero los costos de la
separación son altos a ser juzgados por los implicados.” (pág 206)!
!
137. Funcionamiento de una crisis!
6. Las relaciones de interdependencia cambian en la crisis!
!
7. La racionalidad de los agentes actores se modifica como efecto
de una crisis: la racionalidad está definida en los intereses,
patrones de comportamiento, objetivos cercanos y modos de
relacionar medios con fines.!
!
8. La comunicación en la crisis cumple una doble función: función
en la crisis management, es decir, en el proceso de coordinación de
quienes deben actuar para identificar, controlar, contener y mitigar
la crisis; y cumple la función central de buscar la generación de
consenso necesario cuando la crisis está instalada en el escenario
público. !
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138. Funcionamiento de una crisis!
9. Toda crisis depende de un contexto!
“Las crisis ocurren dentro de una estructura social y política
determinada y dentro de la estructura específica del escenario
mediático. El marco institucional de la sociedad, y del escenario
público en particular, es tan importante como el grado y el tipo de
institucionalidad que tiene la propia organización. El grado de
institucionalidad le permitirá tener cierta legitimidad para actuar y
decir. Esto lo posibilitan la reputación, la credibilidad y la confianza.
Estos recursos simbólicos son debilitados por el riesgo al que nos
asocian.” (pág 207-208)!
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10. No es posible pretender predecir y adelantarse a todas las crisis
futuras: solo las que pueden afectarnos estructuralmente. !
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139. Versiones!
son historias que explicitan la racionalidad
de un agente en el momento de una
acción o acontecimiento !
140. Versiones!
conectan las causas (motivos, razones,
propósitos) con los medios (acciones) y
con los efectos buscados y no buscados;
dan una imagen de la responsabilidad del
agente en el hecho y sus expectativas !