Clases de Marketing Diplomado
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Adaptación de las clases de Marketing que hago en los diplomados de Marketing, Ventas y Administración de Empresas
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- 8. ¿Qué es Marketing? Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes
- 9. Proceso de Marketing Entender Diseñar Preparar Establecer Captar El mercado, y las necesidades y los deseos del cliente Una estrategia de Marketing orientada a las necesidades y los deseos del cliente Un programa de marketing que entregue valor superior Relaciones rentables y lograr la satisfacción del cliente Valor del cliente, y obtener utilidades y calidad para ellos Un proceso bien ejecutado es parte del éxito de una iniciativa
- 11. En 1985 Incluso elementos que ni los mismos consumidores saben pueden hacer fracasar Entender al consumidor es clave para el éxito de cualquier iniciativa
- 12. Teoría de Maslow A. Maslow, 1943 Existen varias teorías para explicar nuestras necesidades Ninguna reemplaza el que siempre tenemos que entender Reconocimiento Afiliación Seguridad Fisiológicas Auto realización
- 13. Algunas definiciones Necesidades Estados de carencia percibida Deseos Necesidad humana moldeada por la cultura y personalidad Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de compra
- 15. Para elegir el cliente correcto hay que saber cómo se segmentan
- 16. Definiciones Segmentación Segmento Mercado objetivo Dividir un mercado en grupos distintos de consumidores, con base de sus necesidades, características o conductas que podrían requerir productos o mezclas de marketing Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing Conjunto de consumidores que tienen necesidades o características comunes, a quienes la compañía decide atender
- 17. Selección de Propuesta de Valor Remoción de manchas BlancuraAroma
- 18. Posicionamiento ¿Cómo te perciben realmente? ¿Cómo quieres que perciban tu marca? Posicionamiento: lugar que ocupa en la mente de los consumidores relativo a sus competidores
- 20. 4Ps Enfocado a satisfacer la necesidad Valor del intercambio Distribución Difundir el mensaje y obtener un resultado bien / servicio / persona / organización / institución publicidad / digital / PR / ventas / CRM costos / margen / competencia / estrategia / objetivos canales / planificación / distribución / merchandising Producto Precio Promoción Plaza
- 24. Conceptos Básicos Parte 1 Jefe de Proyecto Organización Consumidores
- 27. Planificación Estratégica Marketing y la Estrategia Administración
- 28. ¿Qué es Marketing? Proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes.
- 29. Una misión puede estar basada en Necesidad Producto Los productos pasan, las necesidades quedan
- 30. Nuestro camino comienza con nuestra misión, que es duradero. Declara nuestro propósito como compañía y es el estándar contra el que medimos nuestras acciones y decisiones Refrescar al mundo... Inspirar momentos de optimismo y felicidad... Crear valor y hacer una diferencia
- 32. Misión orientada al mercado Objetivo de la empresa Herramienta Mezcla de marketing Refrescar al mundo Distribución Implementación de refrigeración Desarrollo de relacionados Plaza Producto Inspirar momentos de optimismo y felicidad Concepto creativo Implementaciones Promoción Crear valor y hacer la diferencia Producto de calidad y diferenciado Precio mayor Producto Precio
- 35. Matriz BCG Estrella Interrogación Vaca Perro Requieren mucha inversión Tienden a convertirse en vacas Producen recursos y necesitan baja inversión relativa Necesitan más inversión para mantener, y aún más para incrementar Hay que elegir Quizás se pueden mantener a sí mismos, pero no van a generar mucho Participación relativa en el mercado Tasacrecimientomercado AltaBaja Alta Baja La matriz BCG, complementada con otros elementos, es una forma de decidir en qué productos dedicarse ?
- 36. Penetración de mercado Desarrollo de productos Desarrollo de mercado Diversificación Mercados existentes Mercados nuevos Productos existentes Productos nuevo Diseño de la cartera para el futuro
- 38. Análisis Planeación C ontrol Aplicación Producto Promoción Plaza Precio Segm entación de m ercado M ercado objetivo Posicionamiento en el mercado Relaciones Rentables con el cliente Basada en el cliente Eligiendo a quienes Planificando la estrategia y el mix Administrando el marketing
- 40. Comportamiento del Consumidor Parte III
- 41. Comportamiento del Consumidor Factores Proceso de decisión Tipos de comportamiento
- 43. Estímulo Consumer Resultado Marketing Mix Otros Conocimiento Consideración Deseo Compra Modelo
- 45. Factores Comportamiento del Consumidor
- 46. Factores que influyen Culturales Sociales Personales Psicológicos Cultura / Sub cultura / Clase social Grupos de referencia / Familia / Roles y estatus Motivación / Percepción / Aprendizaje / Creencias y actitudes Edad y etapa en el ciclo de vida / Ocupación / Situación económica / Estilo de vida / Personalidad y autoconcepto
- 47. Cultura Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes Clase Social Comparten características de su estilo de vida Factores Culturales Subcultura Comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas
- 49. 2008IONGRUPOSSOCIOECONOMICOS0000PAG026 Estudio Caracterización GSE AIM 2007 D EC3C2ABC1 % TV color 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Refrigerador Calefont o similar calentar agua Lavadora Automática Minicomponente y/o Hifi DVD Teléfono Celular de Prepago Horno Microondas Videograbador Conexión TV Cable/Satélite Secadora o Centrífuga Teléfono Celular con Contrato Internet de Banda Ancha Cámara de Video TV Blanco/Negro Computadora Portátil o Laptop Internet Conmutado Congelador Lavavajillas Aire Acondicion. / Calef. Central Computadora Destkop
- 50. Factores Sociales Grupos Los junta una situación en común Familia Los une un lazo de sangre o de pertenencia Rol Social Los une un lazo de sangre o de pertenencia
- 52. Etapa y Ciclo de Vida Ocupación Factores Personales Situación Económica Estilo de vida
- 54. Factores Sicológicos Motivación Aprendizaje Percepción Creencias
- 55. Proceso de decisión Comportamiento del Consumidor
- 56. Proceso de decisión Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior
- 57. Tipos de Comportamiento Comportamiento del Consumidor
- 58. Comportamientos de compra Comportamiento de compra complejo Búsqueda de variedad Reductor de disonancia Compra habitual Diferencia significativa entre las marcas Escasas diferencias entre las marcas Alto involucramiento Bajo involucramiento
- 59. En la práctica Comportamiento del Consumidor
- 61. Comportamiento del Consumidor Resumen
- 62. Culturales Sociales Personales Psicológicos Comportamiento de compra complejo Búsqueda de variedad Reductor de disonancia Compra habitual Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior Factores que influyen Tipos de comportamiento de compra Proceso de decisión del consumidor
- 63. Segmentación y Posicionamiento Parte IV
- 64. Segmentación y Posicionamiento Segmentaciones Mercado Objetivo Posicionamiento
- 65. Segmentación Segmentación y Posicionamiento
- 66. Geográfica Ubicación Demográfica Edad Género Ingreso Psicográfica Clase social Estilo de vida Personalidad Conductual Ocasión de compra Frecuencia de uso Lealtad
- 68. Requerimientos Medibles Accesibles Sustanciales Diferenciables Aplicables Personas que les gusta ver Yingo pero no lo reconocen Chicles para Presidentes del mundo Productos para personas con más de 110 años Diferencias entre princesas Europeas y de Medio Oriente
- 69. Mercado Objetivo Segmentación y Posicionamiento
- 70. Elementos a Considerar Tamaño y Crecimiento del Mercado Atractivo Estructural Objetivos y Recursos de la empresa Puede ser interesante, pero igual no ser conveniente 5 Fuerzas de Porter Ventajas Competitivas Estrategia de la empresa
- 71. Posicionamiento Segmentación y Posicionamiento
- 72. Posicionamiento Es el lugar que ocupa el producto o servicio en la mente Es influenciado por estímulos de Marketing y externos Debe estar basado en ventajas competitivas Su comunicación debe ser precisa y consistente
- 73. Mapas Discrecionalmente Analíticamente Escalamiento multidimensional Por correspondencia Factorial ¿Cómo determinar las variables?
- 74. BAV
- 75. www.theyrlab.cl
- 76. Selección de una estrategia general Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo por menos Menos por mucho menos Más Lo mismo Menos Precio MásLomismoMenos Beneficios La propuesta de valor es la mezcla completa de beneficios con los que se posiciona
- 77. Resumen Parte IV
- 78. Producto Parte V
- 79. Producto Niveles de producto Estrategia de asignación de marca Marketing de servicios
- 81. Producto ampliado Producto Básico Lo que realmente compra Producto Real Todo lo que necesita para obtener lo que compra Todo lo que se ofrece, pero no es la razón por la que compra el producto
- 82. Clasificaciones Consumo Conveniencia Compra Especialidad No buscado Industriales Materiales Bienes de capital Suministros y servicios Intangibles Organizaciones Personas Lugares Ideas
- 84. Decisiones de productos y servicios Atributos Calidad Características Estilo No buscado Marca Mezcla Presentación Primario Secundario Transporte Rotulado Identificar Describir Promover Servicios de apoyo Mezcla
- 85. Estrategia de asignación de Marca Producto
- 86. Valor de Marca Efecto diferencial positivo que el reconocimiento de la marca tiene en la respuesta del cliente Costo Margen Valor cliente Costo Precio Venta Expectativas
- 87. Construcción de Marcas Fuertes Posicionamiento Atributos Beneficios Creencias y valores Selección del nombre Selección Patrocinio Fabricante Propia Licenciada Estrategia Extensión de línea Extensión de marca Multimarca Protección Conjunta Marca nueva
- 89. Sugerir sobre beneficio Fácil de pronunciar, reconocer, recordar Distintivo AmpliableTraducible fácilmente Protegible
- 90. Existente Existente Nueva Categoría de producto Nombre de marca Nueva Extensión de Línea Extensión de Marca Multimarca Marca Nueva Estrategia de Marca Es clave entender cómo se transfiren los atributos de una categoría y/o prupuesta de valor distinta
- 92. Marketing de Servicios Producto
- 95. Precio Parte VI
- 98. Conceptos Precio Costo Costo Total = Costo Variable + Costo Fijo Oferta y Demanda Equilibrio
- 99. Factores a considerar Precio
- 100. Factores Factores Internos Objetivos Estrategia Costos Organización Decisiones de fijación de precios Factores Externos Naturaleza del mercado y la demanda Competencia Otros
- 101. Factores Internos Objetivos Estrategia Costos
- 102. Factores Externos Mercado Competencia Demanda Otros Competencia Perfecta Oligopolio Cartel Monopolio Monopolio Discriminador Elasticidad Cantidad Precio Regulación
- 103. Métodos Precio
- 104. Basada en costos - Costo Unitario: $20 - Costo fijo: $20.000 - Precio estimado: $40 - ¿Cuántas unidades debería producir para tener rentabilidad 0?
- 105. Pan Corriente Corriente Especial Corriente Marraqueta Especial Hallulla Especial Hallulla Especial Hallulla Integral Especial Frica Lengua Centro $913 $1.045 $918 $910 $1.048 $1.171 $1.081 $1.063 Norte $896 $1.009 $912 $905 $1.028 $1.000 $1.042 $1.059 Oriente $1.014 $1.136 $1.025 $1.030 $1.141 $1.130 $1.107 $1.115 Poniente $881 $987 $881 $870 $1.027 $984 $990 $1.023 Sur $908 $1.046 $921 $909 $1.050 $1.027 $1.048 $1.039 Total $920 $1.040 $928 $923 $1.062 $1.047 $1.046 $1.056 Levantamiento precios promedio Pan en Santiago Sernac, 06/05/2011 Basada en valor
- 106. Levantamiento precios pañales en Jumbo.cl Basada en la competencia Bajo Medio Alto $172 $216 $218 $162 $167 $218 $172 $236 Precio por unidad en pañales XG 32 uds Jumbo.cl, 15/05/2011 +30% +8% $190
- 107. Levantamiento precios pañales en Jumbo.cl Basada en la competencia Bajo Medio Alto 95 100 108 100 100 100 115 100 Precio por unidad en pañales XG 32 uds Jumbo.cl, 15/05/2011 +30% +8% $190
- 108. Actualidad Precio
- 110. Caso Farmacias Fuente: FNE en base a los antecedentes presentados por las cadenas de Farmacias. Cualquier tipo de acción que coordine precios se toma como colusión Los costos no son sólo la multa, sino que también la pérdida de credibilidad y las acciones para recuperarla Precio Folisanin
- 111. Plaza Parte VII
- 112. Plaza Importancia de los canales Distribución y la actualidad Introducción al Trade Marketing
- 113. Niveles Productor Consumidor Intermediarios DetallistasProductor Consumidor Indirecto Mayoristas Distribuidores Canal Tradicional Canal Moderno Directo
- 114. Introducción al Trade Marketing Plaza
- 115. 60% de las compras no son planificadas 74% de las decisiones se toman en el punto de venta Las decisiones se toman en las tiendas Fuente: Nielsen. DF 06/06/2011
- 116. Fuente: Nielsen Ratera & Van Galen La sobreexposición es una realidad +10K SKUs por tienda 2.2% De los consumidores son influenciados por el material POP
- 117. Objetivo Incrementar la demanda desde el punto de vista del cliente Identificación de oportunidades con clientes Administración de las 4P en los puntos de venta Implementaciones en punto de venta Coordinación con marketing de producto
- 118. Plaza y la actualidad Plaza
- 119. La tecnología está haciendo desaparecer las fronteras
- 120. www.moo.co.uk
- 121. www.ebay.com
- 122. Promoción Parte VIII
- 126. Se puede ¿Se debe?
- 127. Mezclando medios pueden llegar en forma más profunda a una audiencia Tu marca AQUÍ
- 128. Pasos para una comunicación eficaz Alinear con estrategia de Empresa Determinar Objetivos Definir estrategia Establecer Medios Feedback Forma vs. Recursos Eficiencia Pre Post Visión M.O. Posicionamiento Acción Deseo Consideración Familiariedad Conocimiento
- 129. Publicidad Ventas personales Relaciones públicas Marketing directo Promoción de ventas Permite elegir entre masivo y segmentado Es fundamental el presupuesto Deben estar enfocadas al largo plazo Atraen en el corto plazo a los clientes, pero no necesariamente los mantiene Puede ser una forma económica de generar alcance, pero requiere de una muy buena estrategia Inmediato, personalizado e interactivo Una plataforma dedicada ha demostrado ser más efectiva Naturaleza de las herramientas
- 130. Proceso de comunicación Medios Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor RespuestaRetroalimentación Ruido Campo de experiencia del emisor Campo de experiencia del receptor
- 131. ¿Cómo establecer el presupuesto? Determina el Objetivo Revisa lo que hiciste Enfoca tus esfuerzos Establece el Mix Estima a tu competencia
- 132. Futuro corto plazo Promoción
- 133. Algunos Acrónimos Impresiones CPM CPC ClicCPL CTR Cantidad de veces que se ve el contenido. Puede ser único también Costo por 1.000 Impresiones Costo por Clic Costo por Lead Acción presionada por un usuario Tasa de cliqueo por visualización
- 135. Social Media Redes Sociales Blogs Aplicaciones móviles Wikis Foros Sitios de Fotos Sitios de Videos Chats Medios sociales involucran a todas las herramientas actuales y por venir que permitan a los usuarios compartir
- 139. Resultados Contexto Acción Resultados La gente pensaba que porque es pequeño, no es un auto “real” (potencia, espacio, seguridad) Son hechos por Mercedez Benz Con un presupuesto de $130K USD A los jóvenes de 20-35 de ciudades Responde qué es lo que sabes del auto y te diré si estás en lo correcto 2.113 solicitudes para comprar +270K de visitas al sitio con +8 min promedio
- 142. :) :) :) :) :) :) :) Persona Correcta A la Mensaje Correcto Con el Lugar Correcto En el Momento Correcto En el Tu marca AQUÍ
- 143. Smartphones están alcanzando los medios tradicionales 0 75 150 225 300 Q2 08 Q4 08 Q2 09 Q4 09 Q2 10 Q4 10 Q2 11 Q4 11 Q2 12 Q4 12 Este 2012, la audiencia de Smarphones en EE.UU. crecerá un 38% TV PC Smartphones Fuente: Nielsen 2012. Suscriptores móviles sobre 13 años en EE.UU. Proyectado desde Q3 2012 TV 290MM PC 218MM Smartphones 126MM
- 144. Esto va más allá de lo digital 0 50 100 150 200 Q4’08 Q2’09 Q4’09 Q2’10 Q4’10 Q2’11 Q4’11 Q2’12 Hoy en el mundo, se venden casi el doble de Smartphones que Computadores Fuente: IDC 2012, millones de unidades por trimestre Smartphones PCs
- 145. 0 1.000.000 2.000.000 3.000.000 4.000.000 ene-09 m ar-09 m ay-09 jul-09 sep-09 nov-09 ene-10 m ar-10 m ay-10 jul-10 sep-10 nov-10 ene-11 m ar-11 m ay-11 jul-11 sep-11 nov-11 ene-12 m ar-12 En Chile, las conexiones móviles 3G superaron a las fijas en Abril 2011 Fuente: Subtel Marzo 2012 Conexiones a Internet fijas vs. 3G en Chile Crecimiento anual móvil +105% 3G Fijas
- 146. 0% 25% 50% 75% 100% 2007 2012Q2 64% 19% 3% 5% 10% 6% 64% Ventas Mundiales a usuarios finales de Smarphones por Sistema Operativo Y el mercado cambia rápido Symbian Research in Motion Microsoft Apple Android Otros 12% 12% Fuente: Gartner
- 148. Fuente: Nielsen Smartphone Analytics and Mobile Connected Device Report Julio 2012, sobre consumidores en EE.UU. ¿Y qué hacen? 89% Ha usado su Smartphone al comprar
- 149. Fuente: Nielsen Agosto 2012 Ranking Aplicación Audiencia Única Minutos que usan la app mensualmente 1 eBay 13,161,000 64 2 Amazon 12,122,000 19 3 Groupon 11,942,000 21 4 Shopkick 6,481,000 199 5 LivingSocial 4,349,000 9 6 Walgreens 2,810,000 8 7 Target 2,215,000 8 8 RedLaser 1,889,000 4 9 Out of Milk Shopping List 1,735,000 32 10 SavingStar Grocery eCoupons 1,573,000 7 ¿Y cuál aplicación usan?
- 153. Chile está jugando en las grandes ligas 0% 125% 250% 375% 500% China Chile Brasil Argentina Irán Vietnam México Rusia Turquía India 171%185%189%193%193%196% 217%220% 279% 401% Chile es el 2do país en el Mundo en crecimiento de usuarios activos de iOS y Android Fuente: Flurry Julio’11 a Julio’12. Se incluyen países con sobre 500M unidades activas en Julio’11
- 154. La inversión en marketing digital crece Fuente: IAB 2011, Digital Advertising Revenue Report Ingresos Anuales en Billones de USD 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 $31,7B $26B $22,7B$23,4B $21,2B $16,9B $12,5B $9,6B $7,3B $6B Hasta un +22% Móvil +149% hasta $1.6bn