Eataly: reinventando la tienda de comestibles 1. Introduccin No hay nada ms agradable, ni mejores ocasiones, que aquellas que involucran comida. scar Farinetti, Fundador En parte supermercado, en parte patio de comidas de alta gama y en parte escuela de artes culinarias, Eataly se cre en torno al concepto de los mercados abiertos de Europa y se dise para reunir mltiples aspectos de la interaccin del consumidor con los alimentos. Eataly abri su primera tienda en 2007 y en siete aos, en una industria altamente competitiva y de bajo margen, se expandi a 27 ubicaciones en todo el mundo. Para 2013, las operaciones de Eataly en Italia cubran ms de 600 000 pies cuadrados de espacio y generaban ingresos de 137 millones de euros, frente a los 106 de 2012. Eataly abri una tienda de 50,000 pies cuadrados en Nueva York en 2010 con una inversin inicial de $20 millones1 y una tienda de 63,000 pies cuadrados en Chicago en 2013 con una inversin de $28 millones.2 Eataly's 2014 los ingresos de las tiendas de la ciudad de Nueva York y Chicago se estimaron en $ 75 millones y $ 55-60 millones respectivamente. Con planes para abrir sitios adicionales en los Estados Unidos, Eataly esperaba que los ingresos estadounidenses aumentaran aumentar a $600 millones para 2018.3 El xito de Eataly entre los consumidores estadounidenses fue inmediato y casi abrumador. Durante semanas despus de la apertura de la tienda de Nueva York, los clientes que esperaban para entrar formaban filas alrededor de la cuadra. Despus de un exitoso fin de semana de apertura en Chicago, Eataly cerr la tienda el lunes para dar tiempo a los empleados agotados para reabastecer los estantes. Sin embargo, no haba garanta de que Eataly pudiera mantener su xito inicial. Fue Eataly una moda o estaba a punto de cambiar toda la industria de los supermercados? 2. Eataly: el concepto "En muchos sentidos, es realmente un regreso a la forma en que eran los mercados hace 100 aos, donde tienes una sensacin de mercado central con zonas para comer y degustar." Adam Saper, director financiero, Eataly EE. UU. Orgenes El fundador Oscar Farinetti comenz a desarrollar el concepto de Eataly en 2003, despus de vender UniEuro, un minorista italiano de productos electrnicos con 150 tiendas. Mientras trabajaba para establecer la primera tienda minorista de Eataly, Farinetti inici una operacin en lnea para vender productos alimenticios italianos a modo de prueba. "Poco a poco, a medida que salamos al campo e identificbamos proveedores de alta calidad que compartan nuestros valores (bueno, limpio, correcto), comenzamos a ponerlos en la web", dijo. En enero de 2007, Farinetti abri una tienda de 30,000 pies cuadrados en una fbrica de vermut reconvertida en Turn, Italia. Desde el principio, Farinetti se centr en un modelo que eventualmente podra expandirse internacionalmente. Expansin Internacional y Socios Comerciales En 2014, Eataly operaba tiendas en varios lugares de Italia y se expandi a otros cuatro pases. Las tiendas de D.

1. Eataly: reinventando la tienda de comestibles
1. Introduccin
No hay nada ms agradable, ni mejores ocasiones, que aquellas que involucran comida.
scar Farinetti, Fundador
En parte supermercado, en parte patio de comidas de alta gama y en parte escuela de artes
culinarias, Eataly se cre en torno al concepto de los mercados abiertos de Europa y se dise para
reunir mltiples aspectos de la interaccin del consumidor con los alimentos.
Eataly abri su primera tienda en 2007 y en siete aos, en una industria altamente competitiva y de
bajo margen, se expandi a 27 ubicaciones en todo el mundo.
Para 2013, las operaciones de Eataly en Italia cubran ms de 600 000 pies cuadrados de espacio y
generaban
ingresos de 137 millones de euros, frente a los 106 de 2012.
Eataly abri una tienda de 50,000 pies cuadrados en Nueva York en 2010 con una inversin inicial
de $20 millones1
y una tienda de 63,000 pies cuadrados en Chicago en 2013 con una inversin de $28 millones.2
Eataly's 2014
los ingresos de las tiendas de la ciudad de Nueva York y Chicago se estimaron en $ 75 millones y
$ 55-60 millones
respectivamente. Con planes para abrir sitios adicionales en los Estados Unidos, Eataly esperaba
que los ingresos estadounidenses aumentaran
aumentar a $600 millones para 2018.3
El xito de Eataly entre los consumidores estadounidenses fue inmediato y casi abrumador.
Durante semanas despus de la apertura de la tienda de Nueva York, los clientes que esperaban
para entrar formaban filas alrededor de la cuadra. Despus de un exitoso fin de semana de
apertura en Chicago, Eataly cerr la tienda el lunes para dar tiempo a los empleados agotados
para reabastecer los estantes.
Sin embargo, no haba garanta de que Eataly pudiera mantener su xito inicial. Fue Eataly una
moda o estaba a punto de cambiar toda la industria de los supermercados?
2. Eataly: el concepto
"En muchos sentidos, es realmente un regreso a la forma en que eran los mercados hace 100
aos, donde tienes una sensacin de mercado central
con zonas para comer y degustar."
Adam Saper, director financiero, Eataly EE. UU.
Orgenes
El fundador Oscar Farinetti comenz a desarrollar el concepto de Eataly en 2003, despus de
vender UniEuro, un minorista italiano de productos electrnicos con 150 tiendas.
Mientras trabajaba para establecer la primera tienda minorista de Eataly, Farinetti inici una
operacin en lnea para vender productos alimenticios italianos a modo de prueba. "Poco a poco, a
medida que salamos al campo e identificbamos proveedores de alta calidad que compartan
nuestros valores (bueno, limpio, correcto), comenzamos a ponerlos en la web", dijo.
En enero de 2007, Farinetti abri una tienda de 30,000 pies cuadrados en una fbrica de vermut
reconvertida en Turn,

2. Italia. Desde el principio, Farinetti se centr en un modelo que eventualmente podra expandirse
internacionalmente.
Expansin Internacional y Socios Comerciales
En 2014, Eataly operaba tiendas en varios lugares de Italia y se expandi a otros cuatro pases.
Las tiendas de Dubi y Estambul se abrieron mediante un acuerdo de franquicia con socios
locales. Al abrir tiendas en la ciudad de Nueva York y Chicago, Eataly se asoci con los famosos
chefs Mario Batali y Lidia Matticchio Bastianich, el restaurador Joe Bastianich y los inversores
Adam y Alex Saper, quienes participaron activamente en las operaciones de las tiendas.
Comer, comprar, aprender
El modelo de Eataly involucraba tres unidades comerciales estratgicas diseadas para
complementarse entre s.
Eataly destac los vinos italianos en sus restaurantes y en las tiendas minoristas de vinos dentro
de cada tienda.
Clientes y Competencia
Los funcionarios de Eataly describieron su modelo como un concepto nico, pero que apuntaba a
una amplia gama de
consumidores Si bien era nico en su oferta, Eataly consideraba a todos como competidores.
3. Operaciones
Queramos crear la posibilidad de que estos productos a pequea escala surgieran del nicho de
mercado.
Cristina Goria, Jefa de Compras
Proveedores/Abastecimiento
Eataly dependa de una pequea pero creciente red de proveedores, tpicamente pequeos
productores artesanales. En
En la seleccin de proveedores, Eataly se gui por los principios del movimiento Slow Food,
fundado
en Turn, Italia en 1989 para promover el abastecimiento local, la cocina tradicional y la
alimentacin ecolgicamente sostenible
produccin.
Recursos humanos
En 2014, Eataly emple a 4000 personas en todo el mundo, con una edad promedio de 28
empleados. Con cada nuevo
tienda, la compaa agreg varios cientos de empleados. Las revisiones de capacitacin y desempeo
fueron informales.
Marketing
Eataly evit las formas tradicionales de marketing y prefiri las promociones en las tiendas a la
publicidad paga.
Mtricas de rendimiento
Eataly utiliz pocas mtricas formales. Los funcionarios de la empresa recopilaron datos sobre el
gasto promedio de los clientes y vigilaron el equilibrio de los ingresos entre el comercio minorista
y los restaurantes, que variaba de una tienda a otra. En Europa, donde los costos laborales eran
ms altos, el balance de ingresos se inclin hacia el comercio minorista, mientras que fue ms

3. uniformemente equilibrado en los Estados Unidos.
comercio electrnico
En 2013, Eataly lanz una plataforma digital, eataly.net, en Italia, Japn y Estados Unidos.
4. El futuro
"Espero que Eataly pueda ser el micrfono de la comida italiana. Ese es mi verdadero objetivo".
Nicola Farinetti, CEO, Italia y en todo el mundo
Planes de expansin
Eataly tena ambiciosos planes de expansin, apuntando a las principales ciudades del mundo con
poblaciones de cinco
millones de personas o ms.
Al mirar hacia el futuro, Oscar Farinetti consider una oferta pblica inicial como una forma de
avanzar en su visin original: construir una narrativa de la comida italiana que pudiera exportarse
internacionalmente.
El camino por delante
Si bien Eataly disfrut de un enorme xito en sus primeros siete aos, el futuro de la empresa segua
siendo incierto.
Se desvaneceran con el tiempo el zumbido y la emocin iniciales sobre Eataly? Se saba que los
consumidores eran volubles en su eleccin de restaurantes, lo que llev a una tasa de fracaso de
casi el 80% entre los nuevos restaurantes en las grandes ciudades. A mediados de la dcada de
1990, eatZi, un minorista con sede en Dallas, prob un concepto similar: en parte teatro, en parte
restaurante y, en su mayora, comidas preparadas y artculos especiales. El concepto tuvo tanto
xito que eatZi plane abrir casi 100 tiendas de este tipo en unos pocos aos. Pero fracas rpidamente
a medida que se desvaneca el entusiasmo de los consumidores.
El xito de Eataly dependa de obtener productos nicos de pequeos productores en Italia, prestar
atencin personalizada en las tiendas y crear un ambiente nico en las grandes tiendas. Podra
Eataly escalar este modelo a medida que se expanda globalmente?
La venta minorista de comestibles era una industria de mrgenes muy bajos en la que incluso los
gigantes como Tesco y Walmart luchaban. En julio de 2014, el director ejecutivo de Tesco, Philip
Clarke, renunci debido al bajo rendimiento de Tesco. Podra Eataly mantener su rentabilidad en un
entorno de bajo margen y altamente competitivo?
La necesidad de conveniencia de los consumidores estaba cambiando las compras de
comestibles a los canales en lnea. En 2012, Ocado, un supermercado en lnea del Reino Unido
logr $ 1.1 mil millones en ventas, y Peapod, una tienda de comestibles en lnea de EE. UU., tuvo
ingresos de $ 700 millones. Amazon y Google tambin ingresaron al mercado de la entrega de
alimentos frescos. Esta tendencia amenazara el crecimiento futuro de Eataly?
Finalmente, no estaba claro con qu facilidad Eataly podra transformarse de una empresa familiar
a una organizacin profesional mientras segua sus ambiciosos planes de crecimiento.
Pregunta
A la luz de los planes comerciales/de marketing, qu mejoras hara a la empresa si fuera nombrado
director general de Eataly? Piense en trminos de estrategias y tcticas.