Economía de la Empresa 2º Bachillerato - UD10. Instrumentos del Marketing-Mix

Instrumentos Marketing-Mix
Unidad Didáctica 10
Beatriz Hervella Baturone
Economía 2º BACH
Curso 2016/17

0. ÍNDICE DE CONTENIDOS
1. POLÍTICA COMERCIAL - MK-MIX
2. POLÍTICA DE PRODUCTO
1. Atributos del producto
2. Tipos de productos
3. Cartera de productos
4. Ciclo de vida del producto
5. Diferenciación del producto
3. POLÍTICA DE PRECIOS
1. Estrategias precios
2. Métodos para fijación de precios
4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
1. Canal de distribución según longitud
2. Canal de distribución según anchura
5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
1. Medios de comunicación controlados
 Fuerza de ventas
 Publicidad
 Relaciones Públicas
 Promoción de ventas
 Marketing directo
2. Medios de comunicación no controlados
6. MARKETING Y LAS TIC

1. LA POLÍTICA COMERCIAL – MK-MIX
La política comercial o marketing mix es un concepto que se utiliza para nombrar al
conjunto de herramientas y variables sobre las que puede influir el departamento de
Marketing o Comercial para cumplir los objetivos fijados.
Tradicionalmente se reconocen estas variables con el nombre de las 4 P’S…
• PRODUCTO (PRODUCT)
• PRECIO (PRICE)
• DISTRIBUCIÓN (PLACE)
• COMUNICACIÓN (PROMOTION)
 El posicionamiento de un producto
en el mercado es la percepción que
los consumidores tienen de este y
que lo diferencia de la
competencia.
 Un buen posicionamiento GRAN
VENTAJA COMPETITIVA
 Objetivo: “posicionarse el primero
en la mente del consumidor”

Se entiende por producto el generador de utilidad o satisfacción al consumidor, gracias a
la posesión de un conjunto de atributos, tangibles e intangibles aportados por las distintas
empresas por las que pasa el producto hasta llegar al consumidor final.
2.1_Atributos del producto
FUNCIÓN BÁSICA ATRIBUTOS TANGIBLES ATRIBUTOS
INTANGIBLES
SERVICIOS ANEXOS
o Necesidad que
satisface
o Producto básico
o Propiedades
técnicas: calidad,
peso, capacidad,
consumo energético,
diseño, color,…
o Producto esperado
o Propiedades
intangibles:
prestigio, marca, …
o Producto
esperado/
aumentado
o Garantía, facilidades
financieras,
transporte, montaje
postventa,…
o Producto aumentado

2.2_Tipos de producto
PESO ATRIBUTOS
TANGIBLES/INTANGIBLES
PRODUCTO SERVICIO
TIPO DE CLIENTE
PTO CONSUMO PTO INDUSTRIAL
FRECUENCIA/
IMPLICACIÓN
PTO COMPRA NO
PLANIFICADA
PTO COMPRA POR
COMPARACIÓN
PTO ESPECIALIDAD PTO NO BUSCADO

2.3_Cartera de productos
Una línea de productos es una agrupación de productos, perteneciente a la misma
gama,. que se relacionan entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón
de uso distribución, segmentación o precio. Por ejemplo, “línea”  línea blanca.
LONGITUD CARTERA
AMPLITUD
GAMA
PROFUNDIDAD
LÍNEA
Número de líneas que la
empresa comercializa para
cada gama. Por ejemplo: línea
blanca,, gris, marrón,…
Número de referencias que
compone cada línea. Por
ejemplo: en línea blanca:
lavadora, lavavajillas,
nevera,…
La gama de productos es el conjunto de productos de un segmento de mercado que una
empresa ofrece a sus clientes. Por ejemplo, “gama”  electrodomésticos
Totalidad de productos
fabricados por la empresa

2.4_Ciclo de vida del producto
 INTRODUCCIÓN: fase del lanzamiento del
producto. Ingresos reducidos, costes
elevados. Pérdidas iniciales.
 CRECIMIENTO: aumentan ventas, supera
punto muerto  beneficios. Comienzan a
aparecer imitadores.
 MADUREZ: nivel ventas elevado,
crecimiento y beneficios estables.
Competencia agresiva.
 DECLIVE: ventas y beneficios empiezan a
descender. Empresas abandonan sector.
Precios bajan para eliminar stocks.
DESTRUCCIÓN CREATIVA - SCHUMPETER
2.5_Diferenciación del producto
Las empresas tratan de diferenciar sus productos con tal de que el consumidor lo
perciba de manera diferente al resto. Para diferenciar los productos las empresas
utilizan:

2.5_Diferenciación del producto
MARCA ENVASE EMBALAJE
(PACKAGING)
ETIQUETADO
o Nombre, símbolo o
concepto de empresa.
o Permite diferenciarla
de competidores.
o Presentación del producto.
o Permite diferenciación, promoción, etc.
o Eco-marketing
o Información que aparece en
el envase o en el embalaje.
o Incluye información
legalmente exigible y
características pto/empresa.
ESTRATEGIAS DE MARCA
MARCA ÚNICA MARCAS MÚLTIPLES MARCAS DISTRIBUIDOR
Para todos los ptos de
empresa.
Cada línea su propia marca. P.ejemplo:
Procter &Gamble. También marca paraguas
Acuerdo entre fabricante y distribuidor.
Tradicionalmente marca blanca.

El precio es el sacrificio total, monetario y no monetario, que un consumidor debe
realizar como contrapartida de la obtención de un determinado nivel de utilidad, que
depende de la cantidad y la calidad de aquello que el consumidor recibe del vendedor.
SACRIFICIO TOTAL
COSTES
MONETARIOS
COSTES NO
MONETARIOS
• Precio del producto
(valor monetario)
• Costes de viaje
• Costes temporales
• Costes de esfuerzo
¿IMPORTANCIA DEL PRECIO?
 Variable de carácter táctico
 Poderoso instrumento competitivo
 Determina nivel de demanda y volumen de ventas
 Influye beneficios y rentabilidad
 Contribuye a desarrollar imagen y posicionamiento

3.1_Estrategias sobre los precios
A. ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS NUEVOS
DESNATACIÓN O
DESCREMACIÓN
PENETRACIÓN
Precio elevado  atrae innovadores
Segmento saturado  ↓ Precio
Precio bajo mayoría mercado
 economías escala
B. ESTRATEGIAS DIFERENCIALES (Discriminación precios)
DTO POR CANTIDAD DTO POR PRONTO
PAGO/APLAZAMIENTO
DTO
ALEATORIO
DTO
PERIÓDICO
DTO SEGUNDO
MERCADO

C. ESTRATEGIAS PRECIOS PSICOLÓGICOS
PRECIO HABITUAL O
ACOSTUMBRADO
PRECIO DE PRESTIGIO PRECIO IMPAR
Profesiones liberales Promociones
CAMBIO EN NÚMERO DE DÍGITOS
 Subida de precios: recomendable no cambiar número de dígitos. P.
ejemplo: pasar de 990 € a 995 €, en vez de 995 € a 1000 €
 Bajada de precios: preferible reducir el número de dígitos. P. ejemplo:
pasar de 1000 a 990 € preferible que de 990 € a 980 €.

3.2_Métodos para fijación de precios
A. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COSTES
B. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO COMPETENCIA
Es un criterio de fijación de precios objetivo, justo y sencillo de calcular.
Inconveniente es que no tiene en cuenta el mercado ni la competencia.
Precio de venta = Precio de coste + Margen beneficio
Empresa analiza los precios de productos competidores para fijar el precio de su
propio producto. Estrategias principales:
El dumping o venta a pérdida, es decir, vender a un precio inferior al precio de
coste, está PROHIBIDA por la Ley de Competencia Desleal y Ordenación del
Comercio Minorista.
 Al nivel corriente: precio similar al resto de competidores
 Al nivel marcado por líder: estrategia de “seguidor” del líder
 En función posicionamiento deseado: liderazgo en costes, diferenciación,…

C. FIJACIÓN PRECIOS ATENDIENDO DEMANDA
También conocido como el método de valor percibido. Estudia la demanda y su
elasticidad para la fijación de los precios. Así,
 Productos con demanda elástica: más susceptibles a precios fijados (por
ejemplo: bienes de lujo)
 Productos con demanda inelástica: poco susceptibles a cambios precio (por
ejemplo: bienes inferiores)
EJERCICIO 1: Calcula el precio de venta necesario
para obtener un margen del 50% en la venta de
1.000 unidades que tienen un coste fijo de
100.000 € y un coste variable medio de 20 €
(unidad). ¿Cuál debe ser el precio de venta para
que la empresa no obtenga beneficios?
EJERCICIO 2: Determina el precio de venta que debe fijar una empresa que vende
45.000 unidades, con unos costes fijos de 10.000 € y unos costes variables del 35%
sobre las ventas, si necesita un beneficio de 5.000 €.

La distribución es el conjunto de actividades que buscan situar los productos y servicios
a disposición del consumidor final en las condiciones de forma, momento y lugar
deseados y, además, llevando a cabo la transmisión de propiedad o posesión del
producto.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN Y TIPOLOGÍA
El canal de distribución hace referencia al camino o ruta donde circulan los bienes o
servicios desde su punto de origen hasta su punto de venta o consumo
TIPOS DE CANAL
LONGITUD
(Nº NIVELES)
ANCHURA
• Canal directo
• Canal indirecto
• Exclusivo
• Selectivo
• Intensivo

CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO
 Venta directa del fabricante al
consumidor final, sin intermediarios.
 VENTAJAS: mayor control del producto
y canal.
 INCONVENIENTES: gran coste y
complejidad en la organización
 Al menos existe un intermediario en el
canal.
 VENTAJAS: mayor especialización y
conocimiento del mercado por
intermediario
 INCONVENIENTES: pérdida de control
4.1_Canal de distribución según LONGITUD

Entre el canal indirecto, distinguimos canal indirecto corto (minorista) y canal
indirecto largo (mayorista y minorista). Por ejemplo:
CANAL INDIRECTO CORTO
CANAL INDIRECTO LARGO

EXCLUSIVO SELECTIVO INTENSIVO
 Se otorga al
intermediario la
exclusividad de la
venta del producto en
una zona geográfica.
 Normalmente bienes
de lujo, gran poder y
control fabricante.
 Por ejemplo:
Lamborghini
 Fabricante selecciona más
de un intermediario pero
no todos para venta su
producto.
 Intermediarios deben
aceptar criterios y
condiciones del
fabricante.
 Por ejemplo: Nespresso
(ECI), Apple,…
 Fabricante busca para su
producto todos los
establecimientos de la
misma rama comercial
donde lo pueda vender.
 Productos de compra
habitual y con alta
demanda.
 Por ejemplo:
alimentación, bebidas,…
4.2_Canal de distribución según ANCHURA

La comunicación es el proceso en el que una empresa desea transmitir información
sobre su oferta o sobre ella misma a sus principales públicos.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL
MEDIOS
COMUNICACIÓN
CONTROLADO
NO
CONTROLADO
• Personal
• Impersonal
• Boca-oreja (Boca-Boca)
• Publicity

5.1_Medios de comunicación controlados
FUERZA DE VENTAS
(Representantes comerciales)
PUBLICIDAD
RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN DE
VENTAS
MARKETING DIRECTO

FUERZA DE VENTAS
PUBLICIDAD
 Medio de comunicación controlado y
personal.
 Comunicación oral e interactiva.
 Se transmite información de forma directa
y personal a un cliente específico.
 Respuesta inmediata.
 Medio de comunicación controlado e impersonal.
 Mensaje transmitido a través de medios masivos, a un
elevado número de receptores anónimos.
 No es posible respuesta inmediata.
 Medios de comunicación utilizados tradicionalmente: TV,
radio, periódicos, revistas, publicidad exterior
(marquesinas, carteles),…
 Medios de comunicación modernos: periódicos y revistas
online, banners en páginas webs, pop up, aplicaciones
freemium, programas en streaming, SEO (Google),…

RELACIONES PÚBLICAS
PROMOCIÓN VENTAS
MARKETING DIRECTO
 Comunicación controlada e impersonal.
 Actividades basadas en la utilización de incentivos.
 Estimulan la demanda a corto plazo.
 Por ejemplo: descuentos, premios, regalos, sorteos, etc.
 Comunicación controlada e impersonal.
 Conjunto de técnicas y actividades dirigidas a diversos
públicos y a la sociedad en general.
 Busca mejora imagen pública de la empresa, que sea
aceptada y valorada.
 Por ejemplo: entrevistas medios de comunicación de
dirección, ayuda a empleados y comunidad,…
 Comunicación controlada e impersonal/personal.
 Comunicación interactiva dirigida a segmentos
específicos.
 Utiliza diferentes medios de comunicación: SMS,
correo postal, correo electrónico,…
 Respuesta medible y transacción comercial

5.2_Medios de comunicación no controlados
Son aquellos medios de comunicación que no controla directamente la empresa,
es decir, no suponen un coste monetario para la misma. Interesa a las empresas
controlar todo lo que se dice sobre ella.
PUBLICITY
Información que se divulga
sobre una empresa en
medios de comunicación y
no es controlada por la
misma. Puede ser positiva
o negativa.
BOCA-OREJA
“Un cliente satisfecho habla
con 2 o 3 personas…un
cliente insatisfecho se lo
comunica a una media de 10
personas”.
COMMUNITY MANAGER
Empleados encargados de
vigilar y controlar la imagen
y presencia de las empresas
en internet y redes sociales.
CONTROL DE PUBLICITY Y
BOCA-OREJA.

6. MARKETING Y LAS TIC
Las tecnologías de la información y comunicación (TIC) han hecho posible el desarrollo
del comercio a través de internet, la red de información global.
 AMPLÍA EL MERCADO OBJETIVO O TARGET GROUP: empresas se ven obligadas a ofrecer
servicios globales (sistemas de cobro seguros, idiomas,…)
 MEJOR CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES: utilización cookies y encuestas online (más baratas
que tradicionales).
 MEJORA COMUNICACIÓN CON LOS CLIENTES: marketing personalizado o marketing one to
one. Busca mayor fidelización del cliente. Instrumentos del marketing directo (email, SMS,…)
 REDUCCIÓN DE COSTES: de intermediarios, información impresa, puntos físicos de venta,…
OPORTUNIDADES TIC PARA MARKETING
RIESGOS Y/O AMENAZAS TIC
X AUMENTA LA COMPETENCIA: clientes pueden acceder a otros competidores con más
facilidad.
X DIFICULTA EL ACCESO AL CLIENTE: eficacia de mensajes publicitarios se reduce (marcar spam,
bloqueadores de publicidad, abandonar web con anuncios,…)
X EXIGENCIA CONTINUADA EN LA RED: empresas pueden crear su propia web, posicionarse en
buscadores (SEO) o redes sociales. Importante cuidad la presencia online y la reputación de la
empresa en internet.

7. BIBLIOGRAFÍA
 ÁREA DE PYMES (2016). Pilares del marketing: el mercado. Disponible en el siguiente enlace:
http://www.areadepymes.com/?tit=pilares-del-
marketing&name=GeTia&manPage=3&contentId=man_pilmkt [Fecha de consulta: 05/02/2017]
 ESPINOSA, R. (2014). Marketing Mix: Las 4 Ps. Disponible en el siguiente enlace:
http://robertoespinosa.es/2014/05/06/marketing-mix-las-4ps-2/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]
 ICEMD-ESIC (2013). Precios psicológicos. Disponible en el siguiente enlace: http://blogs.icemd.com/blog-
estrategias-de-marketing-percepcion-o-realidad-/precios-psicologios/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]
 GARCÍA DE LEÓN SÁNCHEZ, M.C. (2016). Economía de la empresa. Editorial Santillana, Serie Analiza,
Proyecto Saber Hacer, Madrid; pp. 208-235
 MARKETING DIRECTO (2016). Amplitud de gama. Disponible en el siguiente enlace:
https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-
tecnologias/amplitud-de-gama [Fecha de consulta: 05/02/2017]
 POLO, D. (2017). Ciclo de vida de un producto y sus etapas. Disponible en el siguiente enlace:
http://www.emprender-facil.com/ciclo-de-vida-de-un-producto-y-sus-etapas/ [Fecha de consulta:
16/03/2017]
 PURO MARKETING (2014). Un cliente insatisfecho comenta a una media de 10 personas su descontento.
Disponible en el siguiente enlace: http://www.puromarketing.com/14/11979/cliente-insatisfecho-
comenta-media-personas-descontento.html [Fecha de consulta: 05/02/2017]
 RINCÓN DE JOOST (2014). Tipos de distribución – Algunos ejemplos. Disponible en el siguiente enlace:
https://elrincondejoost.wordpress.com/2014/03/18/tipos-de-distribucion-algunos-ejemplos/ [Fecha de
consulta: 05/02/2017]

7. BIBLIOGRAFÍA
 TORREBLANCA, F. (2015). Producto básico, esperado, aumentado y potencial. Disponible en el siguiente
enlace: http://franciscotorreblanca.es/producto-basico-esperado-aumentado-y-potencial/ [Fecha de
consulta: 16/03/2017]
 UNIVERSIDAD DE CANTABRIA (2013). Materiales de clase de Dirección Comercial. OCW UNICAN,
Santander, Temas 1, 5, 7, 8 y 9. Disponible en el siguiente enlace: http://ocw.unican.es/ciencias-sociales-y-
juridicas/direccion-comercial/materiales-de-clase [Fecha de consulta: 05/02/2017]
 VENTAS EXPERTAS (2016). Definición de línea y gama. Disponible en el siguiente enlace:
https://ventasexpertas.wordpress.com/tag/definicion-de-linea-y-gama/ [Fecha de consulta: 05/02/2017]

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