Este documento presenta un resumen de la Unidad II de un curso sobre estudios de mercado. Explica conceptos clave como la definición de estudio de mercado, identificación del producto, segmentación del mercado, análisis de demanda, oferta y precios, y técnicas para recopilar información. Concluye que un estudio de mercado permite identificar las características del producto, analizar la demanda actual y futura, y estimar la demanda insatisfecha que podría cubrir un nuevo proyecto.

1. Instituto Tecnológico
Superior de
Coatzacoalcos
Formulación y evaluación de proyectos de inversión
Unidad II
Estudio de mercado
Alberto Camacho Hernández
M.I. Patricia Gamboa Rodríguez

2. ②.① Definición y objetivo del estudio de
mercado.
Definición
Es la función que vincula a consumidores, clientes
y público con la mercadología a través de la
información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercado;
para generar, refinar y evaluar las medidas de
mercadeo y para mejorar la comprensión del
proceso del mismo.

3. ②.① Definición y objetivo del estudio de
mercado.
Objetivo
Ratificar la existencia de una necesidad
insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de
brindar un mejor servicio a los productos existentes
en el mercado. La determinación de la calidad de
bienes o servicios provenientes de una nueva
unidad de producción.
Los medios que se emplean para hacer llegar
bienes y servicios a los usuarios. Estudio del
mercado donde se propone dar una idea al
inversionista del riesgo que corre de no ser

4. ②.② Identificación del
producto.
Concepto
El producto es un bien o una idea, que posea valor
para el comprador y pueda satisfacer una
necesidad. Es el medio para satisfacer las
necesidades del consumidor y por tanto la
primera variable del marketing, que permite
emprender acciones estimulantes de la demanda.

5. ②.② Identificación del
producto.
Según el grado de utilización del producto, se
distinguen 3 niveles o dimensiones:
oProducto formal: es una suma de características
físicas o técnicas (diseño, color, envase, calidad,
marca). Enfocado a la producción.
oEsencia del producto: Es lo que el comprador
espera obtener con su compra, no solo el producto
formal, sino los problemas que resuelve, las
satisfacciones que proporciona, o las expectativas
de beneficio que se espera obtener de él.
oProducto ampliado: comprende beneficios o
servicios adicionales a la compra (entrega a
domicilio, instalación, instrucciones, cursos de
utilización, mantenimiento, garantía, financiación

6. ②.③ Segmentación
del mercado.
La segmentación es la división del mercado en
grupos homogéneos, para aplicar a cada uno de
ellos una estrategia de marketing que permita
satisfacer de forma efectiva las necesidades de
cada grupo y lograr los objetivos de la empresa.
Las empresas segmentan sus mercados porque:
oPermite un conocimiento mejor de las
necesidades/deseos de los consumidores
oPone de relieve las oportunidades de negocio
existentes (segmentos desatendidos)
oContribuye a establecer prioridades y a descubrir
segmentos desatendidos

7. ②.③ Segmentación
del mercado.
o Facilita el análisis de la competencia, ya que
en cada segmento actúan pocos y se
conocen las cuotas
o Permite ajustar las necesidades de
productos/servicios a las necesidades
específicas.
Para que la segmentación sea efectiva
(permita atender las necesidades y las
demandas del mercado, alcanzando los
objetivos comerciales de la empresa), los
segmentos han de ser:

8. ②.③ Segmentación
del mercado.
o Suficientemente grandes para ser rentables y
justificar una oferta específica para ellos
o Diferentes en sus comportamientos de compra o
de utilización del producto
o Posibles de servir por la empresa, que ha de
desarrollar una oferta diferenciada
o Defendibles de la competencia, por la
rentabilidad que generen

9. ②. ④ Análisis de la
demanda.
El ámbito de mercado donde se concentraría su
iniciativa empresarial se deberá conocer cual es la
demanda prevista en ese mercado. Se entiende
por Análisis de la Demanda la identificación
cuantitativa, a partir de análisis históricos y
previsiones de evolución, del tamaño de mercado
que requiera la tipología de producto o servicio
objeto de su idea.
En definitiva, hay que entender cual es el tamaño y
volumen de la demanda, la capacidad de compra
de nuestros clientes objetivos, el consumo medio
por cliente, las pautas de comportamiento de la
demanda, etc.
El análisis de la demanda debe considerar también

10. ②.⑤ Análisis de la
oferta.
Concepto
La oferta se define como la cantidad de bienes o
servicios que se ponen a la disposición del público
consumidor en determinadas cantidades, precio,
tiempo y lugar para que, en función de éstos, aquél
los adquiera.

11. ②.⑤ Análisis de la
oferta.
En el análisis de mercado, lo que interesa es saber
cuál es la oferta existente del bien o servicio que se
desea introducir al circuito comercial, para
determinar si los que se proponen colocar en el
mercado cumplen con las características deseadas
por el público.
Dada la evolución de los mercados, existen
diversas modalidades de oferta, determinadas por
factores geográficos o por cuestiones de
especialización. Algunos pueden ser productores o
prestadores de servicios únicos, otros pueden estar
agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer un
servicio o un producto como uno más de los

12. ②.⑤ Análisis de la
oferta.
En el primer caso referido como el de
especialización, se trata de monopolios, donde uno
solo es oferente en una localidad, región o país, lo
cual le permite imponer los precios en función de
su exclusivo interés, sin tener que preocuparse por
la competencia.

13. ②.⑥ Análisis
de precios.
Concepto
Se denomina precio, al valor que se debe abonar
para obtener un producto tangible o intangible.
Generalmente es fijado en dinero, que es un valor
simbólico atribuido a los bienes y servicios.

14. ②.⑥ Análisis
de precios.
El establecimiento del precio es de suma
importancia, pues éste influye más en la
percepción que tiene el consumidor final sobre el
producto o servicio. Nunca se debe olvidar a qué
tipo de mercado se orienta el producto o servicio.
Debe conocerse si lo que busca el consumidor es
la calidad, sin importar mucho el precio o si el
precio es una de las variables de decisión
principales. En muchas ocasiones una errónea
fijación del precio es la responsable de la mínima
demanda de un producto o servicio.

15. ②.⑥ Análisis
de precios.
Es importante considerar el precio de introducción
en el mercado, los descuentos por compra en
volumen o pronto pago, las promociones,
comisiones, los ajustes de acuerdo con la
demanda, entre otras.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con
un alto precio de introducción e ingresar con un
precio bajo en comparación con la competencia o
bien no buscar mediante el precio una
diferenciación del producto o servicio

16. ②.⑦ Comercialización del producto o
servicio.
Concepto
Todas aquellas actividades identificables,
intangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores.
El servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compañía está vendiendo el servicio como núcleo
central de su oferta al mercado.

17. ②.⑦ Comercialización del producto o
servicio.
La estrategia de mercadeo en el sector
servicios
Si bien es cierto que cualquier estrategia de
marketing es única, en alguna forma, porque es
específica para una organización determinada no
hay que dejar de reconocer que existen algunas
diferencias entre las estrategias aplicadas a los
servicios. Algunos aspectos exclusivos de los
servicios que orientan la formulación de la
estrategia de mercadeo de servicios son:

18. ②.⑦ Comercialización del producto o
servicio.
o Cuando el productor del servicio es inseparable
del servicio mismo, éste puede localizar el
servicio y ofrecer al consumidor una opción más
restringida.
o El carácter perecedero de los servicios impide el
almacenamiento del propio producto y también
puede agregar riesgo e incertidumbre al
marketing del servicio.
o Los elementos básicos que conforman una
estrategia de marketing son los relacionados con
la segmentación, el posicionamiento y la
combinación de marketing, marketing mix o
mezcla comercial.
o Las etapas de segmentación y posicionamiento

19. ②.⑧ Técnicas para el acopio de
información
Según la procedencia de los datos
oFuentes primarias:
Las fuentes primarias son aquellas que nos
proporcionan datos específicos sobre el problema a
analizar. Proceden de análisis y estudios diseñados
a la medida, para detectar un problema, explorar
una situación o una opinión sobre un tema
concreto, o para cuantificar unos datos de
mercado.

20. ②.⑧ Técnicas para el acopio de
información
Según la procedencia de los datos
oFuentes Secundarias:
Las fuentes de datos secundarias van a
representar un papel importante también en el
transcurso de nuestra investigación. Este tipo de
fuentes son aquellas que contienen datos
GENERICOS, estadísticos o cualitativos, son
informes y estudios que no han sido diseñados
específicamente para el tratamiento del problema o
el asunto que nos proponemos investigar pero que
contienen datos relacionados.

21. ②.⑧ Técnicas para el acopio de
información
Según la tipología de los datos a
obtener
oTécnicas Cuantitativas:
Son aquellas que nos permiten medir, o
cuantificar como su nombre indica el alcance de un
determinado fenómeno. Por ejemplo, nos permiten
averiguar, cuántas personas de determinado grupo
de consumidores estarían dispuestas a adquirir un
determinado producto a un precio estipulado.

22. ②.⑧ Técnicas para el acopio de
información
Además permite diseñar la política de precios de
forma mucho más ajustada a nuestros objetivos de
rentabilidad, o de penetración en el mercado.
Las dos técnicas más usuales de tipo cuantitativo
son:
•Encuentas. Existen diferentes tipos de encuestas,
aunque las más usuales son las adhoc o a medida,
y las omnibus, que son encuestas genéricas entre
cuyos datos podemos encontrar buena parte de las
respuestas que buscamos.

23. ②.⑧ Técnicas para el acopio de
información
• Paneles. Los paneles son un tipo de sondeo en
el cual se utiliza a un grupo fijo, de un tamaño
significativo, y previamente escogido por su alto
nivel de representatividad del público objetivo
medio al que deseamos estudiar. Los paneles
son especialmente útiles para medir de forma
regular y periódica los hábitos de un determinado
colectivo. Ejemplos de estos paneles son las
mediciones de la audiencia de los medios de
comunicación como radio o televisión.

24. ②.⑧ Técnicas para el acopio de
información
Según la tipología de los datos a
obtener
oTécnicas Cualitativas:
Estas técnicas nos facilitan información del
por qué, osea de las razones por las que existen
determinados hábitos de consumo o de actuación
en general. También nos aportan muchas otras
cosas, como las preferencias de uso, las estéticas,
necesidades ergonómicas, deficiencias que
perciben en los productos actuales, los temores, el

25. ②.⑨ Conclusiones
del estudio de mercado.
o Un estudio de mercado permite identificar
claramente las características del producto o
servicio que se pretende colocar en el mercado
o El estudio permite analizar el comportamiento
pasado y proyectar a futuro de la demanda de un
bien, analizando los factores de diversa índole
que influyen sobre sus consumidores.
o También estudia el comportamiento y
condiciones en que las empresas productoras
del producto actúan en el mercado, y proyecta
ese comportamiento a futuro, para determinar
bajo determinadas hipótesis, cual va a ser su
evolución a futuro.

26. ②.⑨ Conclusiones
del estudio de mercado.
o Una vez conocida la evolución y proyecciones de
la oferta y demanda potencial, estime la
demanda insatisfecha existente en el mercado
del bien y calcula la parte de esa demanda que
cubrirá el producto del proyecto.
o En fin este estudio permite estimar la demanda
insatisfecha prevista de un producto, y si los
consumidores dado su nivel de ingresos y los
precios estarán en capacidad de adquirirlo.

27. BIBLIOGRAFÍA
o Fundamentos de Preparación y Evaluación de
Proyectos. Mc. Graw Hill. 2003.
o Nassir Sapag Chain. Criterios de Evaluación de
Proyectos. Mc. Graw Hill. 1993.
o Evolución Social de Proyectos. 12ª Edición,
Gabriel Baca Urbina, Editorial Mc. Graw Hill
Interamericana.