ESTRATEGIA COMUNICACIONAL PARA INCENTIVAR EL USO DEL PRIMER NIVEL DE SALUD DEL SISTEMA MUNICIPAL DE SALUD DE LA CIUDAD DE SANTA CRUZ BOLIVIA AÑO 2010

1. INTRODUCCION
El presente acápite contiene una síntesis relacionada al Sistema Municipal de Salud
(SIMUSA) de Santa Cruz de la Sierra, sus antecedentes la problemática de su
administración y una propuesta de solución, cual es la elaboración de una estrategia
de promoción de salud. Se exponen los objetivos perseguidos y las justificaciones
teórica, práctica y social de su elaboración. Se pretende a través de la
implementación de esta estrategia, incrementar la asistencia de la población al
sistema de atención primaria de salud (SAPS).
1. ANTECEDENTES
Administrar una empresa es un proceso que consiste en la aplicación de un conjunto
de estrategias orientadas al logro de sus objetivos propuestos, sean estos, de
rentabilidad, productividad, producción, mercado, personal y/u otros, optimizando el
uso de los recursos disponibles.
A un nivel más específico, una estrategia promocional, consiste en la aplicación de
un conjunto de acciones, a través de determinadas herramientas, para incentivar el
uso o la venta de un producto o la prestación de determinado servicio. La función
principal de una estrategia promocional, es orientar adecuadamente a la
organización en la función promocional, desde la óptica del marketing, para ejecutar
procesos de intercambio y satisfacción entre los involucrados.
El Sistema Municipal de Salud de Santa Cruz de la Sierra (SIMUSA), es un sistema
público, financiado, tanto por el Tesoro General de la Nación (TGN), mediante la
dotación de más 3.000 ítems para funcionarios médicos y paramédicos, como por la
Honorable Alcaldía Municipal (HAM), mediante la dotación de toda la infraestructura
y equipamiento además de más de 800 ítems para funcionarios administrativos y

2. médicos. El Sistema de Atención Primaria de Salud (SAPS) del SIMUSA, cuenta con
43 Centros Municipales de Salud (de 12 y 24 horas de atención), además de 20
nuevos que estrenará el presente año (2010), tiene como función básica la
prevención y promoción de la salud así como la prestación de servicios de salud
básicos, tal como lo establece el Decreto Supremo 26875 (ver anexo 1).
La promoción de la salud es uno de los objetivos más importantes que persiguen
todos los sistemas públicos o privados de salud en cualquier lugar del mundo; sin
embargo, paradójicamente, la salud pública, no es la más privilegiada en cuanto a
recurrencia y sistematización en el apoyo financiero y técnico, razón por la cual no es
el objetivo más logrado.
El SAPS del SIMUSA no está nada distante a lo expresado, las acciones
promocionales que se han realizado y se realizan, son esporádicas, manifestadas
especialmente cuando se presentan emergencias, que es cuando se descubren sus
deficiencias, y ejecutadas de manera independiente por diversas instituciones locales
y otras que cuentan con financiamiento exterior.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A continuación se presenta el planteamiento del problema del presente trabajo final
de grado.
2.1. Situación problemática
Dentro del escenario brevemente planteado en el punto anterior, el SAPS del
SIMUSA, enfrenta diversos problemas, entre los que se puede considerar como
más importantes los siguientes:
 Ausencia de acciones de comunicación recurrentes para promover el uso
apropiado y sistemático del Servicio de Atención Primaria de Salud (SAPS),
por parte de la población.
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3.  La reducida acción promocional es ejercida de manera independiente por
instituciones locales, nacionales y/o internacionales y con carácter puntual, en
términos temporales y geográficos.
 Ausencia de políticas integrales de fortalecimiento del primer nivel de atención
de salud.
 La dotación de equipamiento, infraestructura y recursos humanos por parte del
TGN y HAM, es más importante cuando se trata de hospitales municipales que
cuando se trata de centros municipales de salud.
Entre estos problemas, la “ausencia de acciones de comunicación recurrentes
para promover el uso apropiado y sistemático del SAPS del SIMUSA, por parte de
la población”, se ha considerado como el principal; en este sentido, mediante la
realización del presente trabajo, se ha diseñado una alternativa de solución.
2.2. Problema de Investigación
Los aspectos mencionados anteriormente, están influenciados por factores
tradicionales y culturalmente arraigados en el imaginario colectivo de la población
de la ciudad de Santa Cruz en general.
Consecuentemente, surge el planteamiento de una interrogante que en esencia
busca la solución al problema desde la óptica comunicacional:
¿Cuál es la Estrategia Promocional orientada a informar y persuadir a la
población, para intensificar el uso del Servicio de Atención Primaria de Salud
(SAPS), del SIMUSA?
3. OBJETIVOS
A continuación se presentan el objetivo general y los objetivos específicos
planteados para el presente trabajo:
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4. 3.1. Objetivo general
Proponer una Estrategia Promocional orientada a informar y persuadir a la
población, para intensificar el uso del Servicio de Atención Primaria de Salud
(SAPS), del SIMUSA.
3.2. Objetivos específicos
 Identificar y describir los aspectos teórico-conceptuales del marketing y la
estrategia promocional, de modo que constituyan el sustento teórico fundamental
para la elaboración del presente trabajo.
 Describir el escenario dentro del cual se desarrolla el SIMUSA y sus
interrelaciones con las demás instituciones que conforman este sistema en su
integridad.
 identificar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del SIMUSA
y particularmente del SAPS.
 Identificar el público objetivo y describir las acciones de promoción según la
situación de la población usuaria, los recursos disponibles y los objetivos del
SIMUSA que permitan incrementar sostenidamente la asistencia a los CMS para
conocer y usar el SAPS.
4. JUSTIFICACIÓN
A continuación se presentan los motivos que justifican la realización del presente
trabajo final de grado.
4.1. Justificación Teórica
La promoción es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de
una organización que sirve para informar, recordar o persuadir al mercado
respecto de sus productos y servicios.
Para llegar al público objetivo, es necesario definir claramente los elementos
de la mezcla promocional, la cual está conformada por la publicidad, la venta
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5. personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad no
pagada.
4.2. Justificación Práctica
La estrategia promocional es una estrategia esencial, con la que debe contar
toda empresa para cada uno de los productos y servicios que produzca y
ofrezca. Una estrategia promocional, debidamente diseñada, proporciona
una visión clara del objetivo comercial de la empresa y lo que se debe hacer
para alcanzarlo.
La disposición de una estrategia promocional que considere las
características del sector, necesidades y cultura del usuario, estructuración y
funcionamiento del sistema de salud, así como los recursos disponibles del
SIMUSA, contribuirá a lograr los objetivos perseguidos por este sistema.
4.3. Justificación Social
Los beneficiarios directos de la implementación de la presente propuesta son,
en primer lugar, la población usuaria del SIMUSA, puesto que La estrategia
promocional propuesta contendrá en detalle las acciones y herramientas
necesarias para hacer más expedito su acceso al sistema, logrando una
atención oportuna, más económica, rápida y con la misma calidad que la
recibida en el segundo o tercer nivel. En segundo lugar, se beneficiará el
SIMUSA porque tendrá debidamente definidos sus objetivos y la manera de
alcanzarlos con la mayor eficacia y eficiencia, cumpliendo de esta manera, su
principal función social: servir a la comunidad prestando un servicio de salud
con calidad y calidez, y lo que dispone la Ley (ver anexo 2)
5. RESUMEN DEL CONTENIDO
El presente trabajo está dividido en una parte introductoria, tres capítulos dedicados
a la fundamentación teórica, la investigación y análisis de situación y la propuesta de
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6. estrategia de promoción de salud; adicionalmente cuenta con dos acápites dedicados
a las Conclusiones y Recomendaciones como resultado final del trabajo elaborado.
La parte introductoria, como es de rigor, contiene la dedicatoria y agradecimiento del
autor del presente trabajo. Adicionalmente, expone antecedentes y descripción del
SIMUSA, su estructura, sus deficiencias, su problemática, la propuesta de una
solución definiendo sus objetivos, sus argumentos y justificaciones teórica, práctica y
social.
El Capítulo I, titulado Fundamentación Teórica, identifica y describe los aspectos
teórico-conceptuales del marketing y la estrategia promocional; contiene una revisión
bibliográfica que constituye el sustento teórico fundamental para la elaboración del
presente trabajo.
El Capítulo II, titulado Investigación y Análisis de Situación, describe el escenario
dentro del cual se desarrolla el SIMUSA y sus interrelaciones con las demás
instituciones que conforman este sistema en su integridad. Asimismo identifica las
oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del SAPS en el marco de las
comunicaciones de marketing.
El Capítulo III, titulado Estrategia de Promoción del Servicio de Atención Primaria de
Salud (SAPS), identifica el público objetivo y describe las acciones de promoción
según la situación de la población usuaria, los recursos disponibles y los objetivos del
SIMUSA definidos para incrementar sostenidamente la asistencia al SAPS de la
población beneficiaria.
Las Conclusiones caracterizan el SIMUSA bajo la modalidad FODA, sintetizando
sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas determinadas sobre la base
de un minucioso diagnostico.
Las Recomendaciones cierran el trabajo elaborado puntualizando aspectos
relevantes y determinantes para el éxito de la propuesta de estrategia de promoción
de salud.
Los Anexos contienen información complementaria para sustentar aspectos
descritos y/o mencionados en los diferentes capítulos centrales del presente trabajo.
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7. CAPITULO I
FUNDAMENTACION TEORICA
El objetivo del presente capítulo, titulado Fundamentación Teórica, es identificar y
describir los aspectos teórico-conceptuales del marketing y la estrategia promocional,
de modo que constituyan el sustento teórico fundamental para la elaboración del
presente trabajo. En este sentido, a continuación se hace una exposición de
aspectos teóricos acerca de de temas fundamentales como la estrategia en la
empresa, el marketing, la promoción, el mix promocional, conceptualización de la
salud, definición del sistema municipal de salud, la promoción de la salud y la
estrategia de promoción de la salud; los mismos que son básicos para la apropiada
definición de la propuesta de estrategia de promoción de la salud, elaborada para el
sistema municipal de salud (SIMUSA) y en particular para el sistema de atención
primaria de salud (SAPS).
1. LA ESTRATEGIA EN LA EMPRESA
La estrategia muestra el camino para llegar al objetivo; por lo tanto, para establecer
una estrategia es imprescindible, previamente, tener claramente determinado un
objetivo. Al respecto, una de las reflexiones que contiene el decálogo del
Management del siglo XXI aportada por Michael Porter1, expresa una proposición
emergente de la ausencia de una estrategia empresarial: “La empresa sin estrategia
está dispuesta a intentar cualquier cosa”
Si bien los conceptos sobre estrategia surgieron de la práctica militar y
administrativa, el refinamiento de este término se ha manifestado activamente
1
PORTER, Michael Eugene (1947), Economista estadounidense, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, especialista
en Gestión y Administración de Empresas, y Director del Instituto para la Estrategia y la competitividad.
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8. durante los últimos años. Al pasar el tiempo diferentes autores han intentado darle un
concepto cada vez más específico a estrategia, complementándolo deliberadamente.
La estrategia es “una herramienta de dirección que facilita procedimientos y técnicas
con un basamento científico, que empleadas de manera iterativa y transfuncional,
contribuyen a lograr una interacción proactiva de la organización con su entorno,
coadyuvando a lograr efectividad en la satisfacción de las necesidades del público
objetivo a quien está dirigida la actividad de la misma.”2
Para Michael Porter la estrategia es “un plan detallado de acción para dar a conocer
a toda la empresa el contexto de negocio en el que se va a desenvolver”. 3
Para la realización del presente trabajo, se adopta la siguiente definición: “La
estrategia es la determinación de los diferentes cursos de acción y herramientas de
marketing, requeridos para lograr los objetivos planteados de la manera más
eficiente y eficaz, concordante con la disponibilidad de recursos”.
1.1. Vida Útil de la Estrategia:
Las estrategias pueden mantenerse a lo largo del tiempo de manera casi
indefinida, estas son las denominadas estrategias lineales, depende esto de la
condición del mercado donde opere la empresa, su grado de estabilidad o
inestabilidad, su capacidad para atraer inversiones, el nivel de turbulencia o
pasividad y la fuerza competitiva existente.
Los cambios que se suscitan en el mercado o al interior de la empresa, pueden
imponer la necesidad de modificar las estrategias, estas son las que se
denominan estrategias incrementales; cuando una empresa ve en riesgo su
estrategia, o el mercado donde opera se torna inestable, se opta por modificar
la misma, y de esta manera se convierte en una estrategia nueva, transformada
y adaptada al cambio.
Sintetizando, toda estrategia debe estar basada en un objetivo expreso, definir
cursos de acción, determinar herramientas para su aplicación, contar con los
2
RONDA, Pupo Guillermo A. “El Concepto de estrategia”. GestioPolis. Marzo 2002
3
PORTER, Michael E. “La Estrategia es Diferencia” articulo del día lunes 29 de septiembre de 2008.
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9. recursos necesarios para su ejecución, corresponder a un determinado tipo y
nivel dentro de la organización, considerar que su vida útil es variable
dependiendo de factores internos y externos y consecuentemente, su
definición, debe ser esencialmente concreta.
1.2. Niveles de la Estrategia
Las estrategias son de diversa índole así como también de diverso nivel, desde
la óptica de la jerarquía institucional. Dentro de una empresa se puede
visualizar los siguientes niveles de estrategias:
 Estrategia Corporativa: contiene un concepto integral de la empresa,
involucra decisiones globales de la empresa, se concentran generalmente
en la alta dirección y su finalidad principal es crear y mantener un equilibrio
de portafolio de negocios. En este nivel se establece la visión, misión de la
empresa y políticas generales para el desarrollo de la organización.
 Estrategia Competitiva: se trata de las decisiones propias de cada unidad
de negocios. La finalidad de la estrategia competitiva es crear y mantener un
posicionamiento frente a la competencia, sus principales funciones son:
Enfoque competitivo, acciones de expansión, ataques y defensas frente a la
competencia.
 Estrategia Funcional: es la que se clasifica para cada unidad de negocios
en particular que tiene por finalidad brindar un soporte operativo para cada
área de la empresa.
Independiente del tipo o nivel de estrategia, si una empresa pretende
posicionarse como líder y no tiene los recursos disponibles para lograrlo, no es
ejecutable, aun cuando tenga la mejor estrategia a implementar o el mejor
recurso intelectual en sus empleados.
2. EL MARKETING EN LA EMPRESA.
La complejidad que engloba el término anglosajón “marketing”, muchas veces llega a
confundir -generalmente con ventas, promoción y publicidad- incluso a las personas
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10. y profesionales más directamente afectados por el mismo marketing. Además de la
confusión de su significado, también existe confusión en cuanto a qué término le
describe mejor en español-castellano, siendo más frecuentemente utilizado
mercadotecnia, mercadeo y/o mercadeando.
Sin embargo, “una vez incluido el vocablo marketing en el Diccionario de la Lengua
Española en la XXIa edición de la Real Academia, no es necesaria su traducción ni la
utilización de otros vocablos que no llegaban a precisar de manera completa su
significado...”4
Se ha vertido un sinnúmero de planteamientos sobre marketing; pero, a fines del
presente trabajo, se apropia mejor lo vertido por Pride, que señala:
“es una filosofía gerencial basada en que una organización debería satisfacer las
necesidades de los clientes a través de una serie coordinada de actividades que
también permitan a la organización lograr sus objetivos.”5.
Sin embargo, a esta definición, se considera como necesario añadirle una alusión al
mejor desempeño que la competencia, para completarla de la siguiente manera: es
una filosofía gerencial basada en que una organización debería satisfacer las
necesidades de los clientes de mejor manera que los competidores a través de una
serie coordinada de actividades que también permitan a la organización lograr sus
propios objetivos.
2.1. Campos de Acción del Marketing
Una empresa, orientada al marketing, planifica procurando que toda la
organización desarrolle una oferta realmente valiosa para el cliente, y busca
crear una relación beneficiosa y duradera entre la organización y el cliente. A
este fin, el marketing presenta, en una empresa, dos vertientes6 de aplicación
complementarias, pero también muy diferentes entre sí: el marketing estratégico
y el marketing operativo.
4
MIQUEL, S., MOLLA, A., BIGNE, E., “Introducción al Marketing” McGraw Hill, España, 1994, pag. 1
5
PRIDE, W. y FERREL O., “Marketing”, McGraw Hill, Novena Edición, México, 1997, pag. 9
6
SAINZ DE VICUÑA J. “El Plan de Marketing en la Practica”, ESIC, España, 1995, pag. 27
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11.  El marketing estratégico, cuya actuación cubre el medio-largo plazo y se
orienta a satisfacer las necesidades del consumidor que constituyen
oportunidades económicas atractivas para la empresa.
 El marketing operativo, viene a ser el brazo comercial de la empresa en su
contribución al logro de objetivos. Su eficacia, sin embargo, dependerá de la
calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente.
Se puede concluir que el marketing estratégico define el “rumbo de lo que hay
que hacer”. En cambio, el marketing operativo, se preocupa de hacer bien lo que
hay que hacer para cumplir con los objetivos. Así, haciendo una relación directa
al tema central de este trabajo, se puede afirmar que el marketing estratégico es
la esencia del plan de marketing estratégico, mientras que el marketing operativo
se expresa en el plan anual de marketing de la empresa.
2.2. Acciones del Marketing Operativo
Para conseguir los objetivos de marketing marcados en la anterior fase se cuenta
con instrumentos eficaces que se concretan en el marketing mix compuesto por
las variables controlables: producto, precio, distribución y promoción:
2.2.1. El producto.
El producto “es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que son
reconocidos por el consumidor para satisfacer una determinada necesidad"7.
Se debe tener en cuenta que, cuando los consumidores realizan una compra,
no están comprando atributos físicos en sí, sino al portador de una cierta
cantidad de satisfacción de la necesidad que lo impulsó a comprar.
Refiriéndonos al producto en sí, las diferentes tácticas que se deben tomar al
respecto estarán de acuerdo con el ciclo de vida del producto, es decir, en
cuál de las cuatro etapas se encuentra el mismo, si es en la etapa de la
introducción para el caso de un producto nuevo, en la de crecimiento,
madurez o, por último, en la etapa de declive.
7
ANDREWS, E. “La Estrategia Comercial”, El País, Santa Cruz - Bolivia, 1995, pag. 23.
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12. 2.2.2. Precio.
El precio es “una valoración efectuada sobre un producto y que, traducida a
unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el
conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a su capacidad de
satisfacer necesidades”8. Por lo tanto, el precio es un elemento más del
conjunto de satisfacciones que debe representar la oferta del producto.
Las tácticas referidas a los precios varían de acuerdo al tipo de producto que
se tenga. Así también, existen tácticas de precios para los productos de
acuerdo a los objetivos de la empresa, como ser de penetración de mercado,
conservar la participación que ya se tiene, obtener determinado retorno de
inversión, obtener ingresos específicos, y otros objetivos que precisen de
tácticas específicas.
2.2.3. Distribución.
Un producto no resulta útil si no puede obtenerlo cuándo y dónde lo necesite.
En consecuencia, dentro del marketing mix, para Santon (2000), la función de
la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta.
Así entonces, surge la figura de los “canales de distribución” que apoyan la
estrategia seleccionada y permiten que el producto llegue de la forma más
rápida al mercado objetivo.
También denominados “canales de marketing” por Porter (2000) “son
conjuntos de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de
hacer que un producto o un servicio esté disponible para el uso o el
consumo”9.
8
VELASCO, E. “El Precio”, McGraw Hill, España, 1994, pag. 2
9
STERN, L. “Marketing Channels”, Citado por KOTLER P., “Dirección de Marketing”, Prentice Hall, Edición del Milenio, España,
2000, pag. 548
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13. 2.2.4. Promoción.
Últimamente denominada como “comunicación”, la promoción “cumple tres
funciones esenciales: informa a los compradores potenciales, los persuade y
les recuerda la existencia de una compañía y sus productos”10.
Existen ciertos instrumentos que se utilizan dentro de la promoción, y la
combinación de estos es denominada como la “mezcla promocional” estas
variables son: publicidad, propaganda, venta directa o cara a cara, promoción
de ventas y la publicidad no pagada; aunque últimamente también se han
tratado de incorporar otras como las relaciones públicas, marketing directo y
merchandising entre otros.
Diseñar una adecuada mezcla promocional está condicionada a los siguientes
factores: mercado meta, naturaleza del producto, posicionamiento deseado,
ciclo de vida del producto y la cantidad y diversidad de recursos con que se
dispone para la promoción.
La promoción en marketing, también denominada comunicación, es una de los
componentes de la mezcla de marketing o mix comercial, conjuntamente con otros
como el precio, plaza y producto principalmente. La promoción describe todos los
tipos de actividades mercadotécnicas o de marketing diseñadas a través de una
estrategia para estimular la demanda o el uso de un determinado bien o servicio.
A su vez, la promoción cuenta, entre otras, con herramientas o medios para
alcanzar sus objetivos propuestos, cual es la Mezcla Comercial la misma que “es
un conjunto de actividades realizadas por el área de comercialización que tiene
como característica común enviar comunicaciones persuasivas a un posible
consumidor de un producto.”11
10
STANTON W, ETZEL M., WALKER, B. “Fundamentos de Marketing”, McGraw Hill, Undécima Edición, Mexico, 2000, pag.
486.
11
ANDREWS, G. Eugenio. “La Estrategia Comercial un Plan Necesario” editora El País 1995
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14. 2.3. Herramientas de la Promoción:
Tradicionalmente, Las herramientas de la promoción han sido divididas en tres
categorías básicas. Bell (1979)12, las define como sigue:
 La publicidad: involucra la comunicación de formas no personales de
mensajes hacia importantes auditorios seleccionados, con el objeto de
informales e influir en ellos (p. 337).
 La propaganda: se refiere a la comunicación de información, ya sea por
medios personales o no personales, que no está de un modo directo
pagado y que no identifica claramente la fuente del mensaje (p.338).
 La venta personal: es realizada por un individuo específico o un grupo
pequeño. El énfasis que se hace en los mensajes de presentación de
ventas y en la negociación de transacciones a través de contactos
personales con el cliente (p.338).
Adicionalmente, otros autores incorporan otras herramientas:
 La Publicity: es un recurso que permite a las empresas obtener un
espacio gratuito en los medios de comunicación a través de una noticia
para persuadir al público posicionando sus servicios. No siempre es
posible planificarla.
 Las Relaciones Públicas: se refiere al arte y ciencia de gestionar la
comunicación entre una organización y público clave para construir,
administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y
deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico.
 El Merchandising: Son actividades que estimulan la compra en el punto
de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas
como sicológicas, al consumidor final.
12
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lad/josephi_t_ra/capitulo2.pdf 28/03/2009
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15.  EL Marketing Directo: es un sistema interactivo que utiliza uno o más
medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un
público objetivo. Mailings, folletos, faxes y otros.
2.4. Objetivos de la Promoción
“La comunicación comercial busca dar a conocer la identidad corporativa de la
empresa, los productos-marcas que fabrica y los servicios que ofrece a los
públicos objetivos externos a la empresa -tales como consumidores,
intermediarios, clientes, proveedores, organismos públicos, prescriptores y
entorno social en general y así forjar la imagen corporativa deseada.”13
Mc Carthy, Perrault, Stanton, Etzel, Walker, Kerin, Berkowitz, Hartley, Rudelius y
otros importantes autores14, coinciden en la clasificación de los principales
objetivos de la promoción de acuerdo al siguiente detalle:
a) El objetivo global de la promoción es influir en el comportamiento del
consumidor.
b) Existen tres objetivos básicos que persigue la promoción.
 Informar: su fin es, dar a conocer al grupo de posibles compradores la
existencia del producto, sus características, como obtenerlo, y otros.
 Persuadir: su fin es, inducir o mover con razones al grupo de posibles
compradores a que realicen una compra o una determinada acción.
 Recordar: su fin es, mantener el producto y el nombre de la marca en la
mente del público, es simplemente traer a la memoria de los clientes la
marca del producto que se ofrece.
c) Entre otros objetivos se encuentran los siguientes:
 Generar conciencia: o capacidad en la audiencia prevista de reconocer o
recordar el producto o marca.
 Provocar el interés: o aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de
informarse acerca de algunas características del producto o marca.
13
ARCE, Rojas.José Gonzalo. “Plan de Comunicación Comercial” Material texto guía de la Asignatura Comunicación
Comercial.
14
THOMPSOM, Iván, “objetivos de la Promoción” artículo publicado en junio 2007
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16.  Conseguir la prueba: o la primera compra real del producto o marca y el
uso o consumo del mismo.
 Lograr la adopción: o conseguir la compra y/o uso recurrente del producto,
servicio o marca por parte del consumidor.
Finalmente, los objetivos de la promoción deben poseer tres cualidades
importantes. Deben:
1) diseñarse para una audiencia prevista bien definida,
2) ser susceptibles de medición y
3) abarcar un periodo específico. Deben ser formulados con claridad, ser
concordantes con el objetivo de marketing y el objetivo estratégico de la
institución.
Consecutivamente, una estrategia promocional, debe contener un conjunto de
acciones, planes, herramientas, medios y modalidades promocionales orientadas
a direccionar adecuadamente el esfuerzo y recursos de una organización hacia el
logro de un determinado objetivo. Tiene una íntima relación con el qué, cómo,
dónde, cuándo, para qué, para quién y quién ofrece un determinado producto o
servicio, es decir, refleja claramente el producto o servicio ofrecido, el mercado o
público objetivo y la identidad de la empresa que los ofrece, con la mayor
claridad.
La unidad empresarial objeto del presente estudio es una entidad relacionada al
servicio de salud, en tal sentido, corresponde describir de manera extensa los
conceptos inherentes a la promoción de la salud y en particular los referentes a la
salud como tal desde diferentes puntos de vista.
3. SALUD
En la antigüedad estar sano equivalía a poder desarrollar las actividades cotidianas.
Alguien con capacidad para el trabajo y las relaciones familiares y sociales era
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17. considerado sano, aunque padeciese algunos de los procesos que hoy
consideramos enfermedades.15
Un examen de las distintas concepciones prevalentes de la salud no debería dejar de
lado la definición propuesta en 1976 en el Xè Congrés de metges i biòlegs en llengua
catalana: “La salud es una manera de vivir cada vez más autónoma, solidaria y
gozosa”.16 Se puede entender como autónoma porque su control, en alto grado,
depende del individuo o la comunidad. Es solidaria porque está concebida para
todos, y es gozosa porque es susceptible de disfrutarla.
En la constitución de 1946 de la Organización Mundial de la Salud, la salud es
definida como el estado de completo bienestar físico, mental y social, y no solamente
la ausencia de afecciones o enfermedades.17 También puede definirse como el nivel
de eficacia funcional o metabólica de un organismo tanto a nivel micro (celular) como
en el macro (social). En 1992 un investigador agregó a la definición de la OMS: "y en
armonía con el medio ambiente", ampliando así el concepto. Otras definiciones y
conceptos (ver anexo 3).
3.1. Salud Pública18
El presente trabajo está centrado en el sector de la salud desde la óptica pública,
por lo tanto, se debe tener claro ¿Qué es salud pública? Según C. E. Winslow,
Salud Pública, es la ciencia y el arte de prevenir las enfermedades, prolongar la
vida, fomentar la salud y la eficiencia física y mental, mediante el esfuerzo
organizado de la comunidad para:
1) el saneamiento del medio ambiente;
2) el control de las enfermedades transmisibles;
15
OROSCO AFRICANO, Julio M. “Evaluación de las Políticas Públicas de Salud en la Ciudad de Cartagena” Edición
electrónica. 2006
16
OROSCO AFRICANO, Julio M. “Evaluación de las Políticas Públicas de Salud en la Ciudad de Cartagena” Edición
electrónica. 2006
17
http://es.wikipedia.org/wiki/Salud 5 de abril de 2009
18
Tomado y resumido de: OROSCO AFRICANO, Julio M. “Evaluación de las Políticas Públicas de Salud en la Ciudad de
Cartagena” Edición electrónica. 2006
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18. 3) la educación sanitaria;
4) la organización de los servicios médicos y de enfermería; y
5) el desarrollo de los mecanismos sociales que aseguren al individuo y a la
comunidad un nivel de vida adecuado para la conservación de la salud.
La misión de la Salud Pública consiste en garantizar a la sociedad las condiciones
que permiten a las personas tener salud. Las tres misiones fundamentales de la
salud pública definidas por el INSTITUTE OF MEDICINE se vieron relacionadas con
las siguientes 10 prácticas fundamentales que debe prestar la salud pública y que
fueron definidas y catalogadas por un grupo de trabajo establecido por el Public
Health Practice Program Office de los CDC.
a) Evaluar y monitorizar la salud: el objetivo es conocer el estado de salud de la
población para identificar problemas y prioridades de salud. Para ello se requiere
investigar sobre la salud de la misma. Los servicios que la salud pública debe
proporcionar para dar respuesta a esta misión son:
1. Evaluación de las necesidades de salud de la población.
2. Investigación de la aparición de problemas y riesgos para la salud.
3. Análisis de los determinantes de los riesgos para la salud identificados.
b) Formular programas y políticas públicos: en colaboración con la comunidad y
las autoridades, es necesario diseñar planes y programas para resolver los
problemas y prioridades de salud identificados. Hay que ejercitar la
responsabilidad de atender el interés público desarrollando un conjunto global de
políticas públicas en salud, promoviendo el uso del conocimiento científico para la
toma de decisiones, estimulando la participación comunitaria y evaluando
resultados. Los servicios de la salud pública en este ámbito serían:
4. Adopción del papel de mediador y portavoz.
5. Establecimiento de prioridades entre las necesidades.
6. Desarrollo de acciones para responder a las necesidades.
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19. c) Garantizar servicios: que toda la población tenga acceso a servicios que sean
adecuados y accesible, incluyendo servicios de promoción de la salud y
prevención de la enfermedad, evaluando la efectividad de dichas intervenciones,
garantizando la puesta en marcha de los servicios que son necesarios para
conseguir alcanzar los objetivos planteados para dar respuesta a las
necesidades, definiendo y regulando acciones para proporcionar los servicios
directamente. Esto se conseguiría:
7. Gestionando recursos y desarrollando una estructura organizativa.
8. Poniendo en marcha los programas.
9. Evaluando los programas y estableciendo sistemas de garantía y mejora de
la calidad.
10. Informando y educando a la población.
3.2. Sistema de Salud
Un sistema, en su definición más estricta, “es un conjunto de elementos
interrelacionados e interactuantes entre sí”19. Según la Organización Mundial de
la salud (OMS), “Un sistema de salud engloba todas las organizaciones,
instituciones y recursos cuyo principal objetivo es llevar a cabo actividades
encaminadas a mejorar la salud”.20 La mayoría de los sistemas de salud
comprenden el sector público, privado y tradicional.
3.3. Objetivos y funciones de los sistemas de salud
La razón de ser de todo sistema de salud es mejorar la salud. Esto implica
alcanzar el mejor nivel posible de salud para toda la población durante todo el
ciclo de vida, lo que a su vez supone contar con un sistema de salud efectivo. El
sistema de salud, tiene también la responsabilidad de reducir las desigualdades,
mejorando preferentemente la salud de aquellos que están en peores
condiciones. En este sentido el sistema de salud debe ser también equitativo.
19
http://es.wikipedia.org/wiki/Sistema_(desambiguaci%C3%B3n) 06/04/09
20
http://www.who.int/topics/health_systems/es/ 06/04/09.
pág. - 19 -

20. Los sistemas de salud deben además ofrecer un trato adecuado a los usuarios
de los servicios de salud, lo que significa ofrecer servicios de salud en un marco
que respete la dignidad de las personas, su autonomía y la confidencialidad de la
información. Esto es válido tanto para los servicios curativos como para los
servicios ofrecidos a través de campañas preventivas o de promoción de la salud.
El trato adecuado también supone la posibilidad de elegir al médico tratante o la
clínica de primer contacto en la que se desea recibir la atención, disponer de
servicios generales presentables en las unidades de salud, esperar tiempos de
espera razonables por una consulta o una intervención, y tener acceso a redes de
apoyo social, sobre todo durante las estancias hospitalarias.
Finalmente, el tercer objetivo básico de un sistema de salud es garantizar la
seguridad financiera de los usuarios, lo que implica la existencia de esquemas
de financiamiento de los servicios de salud justos, es decir, esquemas en donde
la proporción del gasto en salud de los hogares respecto de su capacidad de
pago sea igual para todos, y que protejan a la población contra gastos excesivos
por motivos de salud. La seguridad en el financiamiento se mide calculando el
porcentaje de hogares con gastos catastróficos por motivos de salud y el índice
de justicia financiera.
Hay otros importantes objetivos de los sistemas de salud, como la disponibilidad
de insumos, el acceso y la utilización de los servicios, y el uso eficiente de
recursos, entre otros. A estos objetivos, se los denomina instrumentales porque
son deseables sólo en la medida en que contribuyen a mejorar las condiciones de
salud, el trato adecuado o la seguridad financiera, es decir, en la medida en que
contribuyen a alcanzar los objetivos intrínsecos o medulares del sistema de salud.
De acuerdo con la OMS, los objetivos de un sistema de salud se alcanzan
mediante el desempeño de cuatro funciones básicas: la prestación de servicios, el
financiamiento de dichos servicios, la rectoría del sistema y la generación de
recursos para la salud.
pág. - 20 -

21. El objetivo final de un Sistema de Salud es alcanzar niveles óptimos de salud
para la población y las menores diferencias posibles entre el estado de salud de
los individuos y/o los grupos poblacionales.
3.4. Niveles de Atención de Salud21
La prestación de servicios de salud se realiza en todos los establecimientos de
salud, organizados en tres niveles de atención (ver anexo 1):
 Primer Nivel: O nivel de Atención Primaria, corresponde a las modalidades de
atención cuya oferta de servicios se enmarca en la promoción y prevención de
la salud, la consulta ambulatoria e internación de tránsito. Este nivel de
atención está conformado por: la medicina tradicional, brigada móvil de salud,
puesto de salud, consultorio médico, centro de salud con o sin camas,
policlínicas y policonsultorios; constituyéndose en la puerta de entrada al
sistema de atención en salud.
 Segundo Nivel: Corresponde a las modalidades que requieren atención
ambulatoria de mayor complejidad y la internación hospitalaria en las
especialidades básicas de medicina interna, cirugía, pediatría y gineco-
obstetricia; anestesiología sus servicios complementarios de diagnóstico
tratamiento, y opcionalmente traumatología. La unidad operativa de este nivel
es el Hospital Básico de Apoyo.
 Tercer Nivel: Corresponde a la consulta ambulatoria de especialidad;
internación hospitalaria de especialidades y subespecialidades; servicios
complementarios de diagnóstico y tratamiento de alta tecnología y
complejidad. Las unidades operativas de este nivel son los hospitales
generales e institutos y hospitales de especialidades.
Las actividades de promoción, prevención, información, comunicación y
educación para la salud se realizan en todos los niveles de atención.
21
Esta definición de niveles de atención corresponde al DS 26875 de 21/12/2002 (Gobierno de Bolivia); sin embargo, su validez
puede considerarse universal, puesto que el mismo está basado en documentos y normas internacionales al respecto.
pág. - 21 -

22. Las autoridades gubernamentales del sector, elaborarán las normas de
Acreditación y Certificación de niveles de atención y establecimientos de salud.
3.5. Atención Primaria de Salud
Extendiendo la definición anterior del Primer Nivel o Servicio de Atención Primaria
de Salud (SAPS), como está asumido en el presente trabajo, según la declaración
de Alma Ata, “La atención primaria de salud es la asistencia sanitaria esencial
basada en métodos y tecnologías prácticos, científicamente fundados y
socialmente aceptables, puesta al alcance de todos los individuos y familias de la
comunidad mediante su plena participación y a un costo que la comunidad y el
país puedan soportar, en todas y cada una de las etapas de su desarrollo con un
espíritu de autorresponsabilidad y autodeterminación. La atención primaria forma
parte integrante tanto del sistema nacional de salud, del que constituye la función
central y el núcleo principal, como del desarrollo social y económico global de la
comunidad. Representa el primer nivel de contacto de los individuos, la familia y
la comunidad con el sistema nacional de salud, llevando lo más cerca posible la
atención de salud al lugar donde residen y trabajan las personas, y constituye el
primer elemento de un proceso permanente de asistencia sanitaria”.22 La atención
primaria, internacionalmente se caracteriza por los siguientes factores 23:
1) Accesibilidad: provisión eficiente de servicios sanitarios en relación con las
barreras organizativas, económicas, culturales y emocionales.
2) Coordinación: suma de las acciones y de los esfuerzos de los servicios de
atención primaria.
3) Integralidad: capacidad de resolver la mayoría de los problemas de salud de
la población atendida.
22
La Primera Conferencia Internacional sobre Atención Primaria de Salud en Alma-Ata, Kazajistán, en 1978, convocó a 134
países y 67 organizaciones internacionales. La conferencia definió y otorgó reconocimiento internacional al concepto de
"atención primaria de salud" como una estrategia para alcanzar la meta de Salud para Todos para el 2000.
23
PASTOR-SANCHEZ, Raimundo, LOPEZ-MIRAS, Antonio, PEREZ-FERNANDEZ, Mercedes et al. Continuidad y
longitudinalidad en medicina general en cuatro países europeos. Rev. Esp. Salud Publica. [online]. 1997, vol. 71, no. 5 [citado
2009-04-07], pp. 479-485. Disponible en: <http://scielo.isciii.es/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1135-
57271997000500006&lng=es&nrm=iso>. ISSN 1135-5727.
pág. - 22 -

23. 4) Longitudinalidad: seguimiento de los distintos problemas de salud de un
paciente por el mismo médico.
5) Continuidad: seguimiento por el mismo médico de un problema específico del
paciente. Es una característica del sistema sanitario pero no es específica de
la Atención Primaria.
Esta última característica no es un elemento condicionante, dada la existencia de
registros y/o historial clínico.
4. PROMOCION DE LA SALUD
La salud está profundamente influida por variables sociales; por tanto no debe
extrañar que sea un producto del cambio social. La promoción de la salud a
diferencia de la aproximación médica centrada en la enfermedad, aplica una
estrategia global que se dirige a la población en su conjunto y no solo a los enfermos,
al desarrollo de la salud y sus causas sociales y no solo a lo biológico, favorece a la
participación y a la autoayuda alejándose del paternalismo. No se trata de un servicio
médico, sino de una actividad en el ámbito de la salud pública y las políticas sociales.
La Organización Mundial de la Salud (OMS), definió la promoción de la salud como
“el proceso de capacitar a las personas para que aumenten el control sobre su salud
y la mejoren”.24 El impulso de realizar cambios sociales sostenidos mediante el
desarrollo de políticas y acciones de salud públicas debidamente difundidas, es el
objetivo central de las actividades de promoción de la salud. Las estrategias de
promoción de la salud persiguen la educación para la salud, acciones legislativas,
empoderamiento y desarrollo comunitario. Se pretende poner en marcha procesos de
cambio social que involucren a las personas para cambiar los entornos en que viven;
esto supone trabajar simultáneamente sobre el ámbito personal, organizativo y
político. La evaluación de iniciativas de promoción de la salud, tiene sentido cuando
24
http://translate.google.com/translate?u=http%3A//www.wpro.who.int/health_topics/health_promotion/&hl=es&langpair=auto|es&
tbb=1&ie=UTF-8 Página oficial de la OMS. La Promoción de la Salud. 05/04/09
pág. - 23 -

24. permite comprender mejor el programa y su contexto, y sirve para mejorarlo
atendiendo a criterios de utilidad, factibilidad, propiedad y precisión.
La promoción de la salud consiste en capacitar a la gente para ejercer un mayor
control sobre los determinantes de su salud y mejorar así ésta. Es una función
central de la salud pública, que coadyuva a los esfuerzos invertidos para afrontar las
enfermedades transmisibles, las no transmisibles y otras amenazas para la salud.
(Carta de Bangkok, 2005)25.
“Las Naciones Unidas reconocen que el disfrute del mayor grado posible de salud es
uno de los derechos fundamentales de todo ser humano, sin discriminación alguna.
La promoción de la salud se basa en ese derecho humano fundamental y refleja un
concepto positivo e incluyente de la salud como factor determinante de la calidad de
vida, que abarca el bienestar mental y espiritual”.26
Concordante con la Carta de Bangkok El Sector de la Salud está llamado a
desempeñar una función clave de liderazgo en el desarrollo de políticas y alianzas de
promoción de la salud.
5. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN DE LA SALUD
A partir de los conceptos, definiciones y caracterizaciones vertidas en el desarrollo
del presente capitulo, resulta expedito elaborar una definición que exprese
integralmente lo que se entiende como Estrategia de Promoción de la Salud, sin
embargo, es necesario exponer otras apreciaciones vertidas por especialistas en la
materia, para tener un mayor entendimiento del carácter global que implica esta
expresión.
Hablar de promoción de la salud es tocar un tema muy difundido a nivel mundial. Las
justificaciones expresadas para la elaboración y/o aplicación de una estrategia de
esta índole, tienen que ver con temas de orden básicamente social, económico,
25
En la Carta de Bangkok se establecen las medidas, los compromisos y las promesas necesarias para abordar los factores
determinantes de la salud en un mundo globalizado mediante la promoción de la salud. Emitida en la sexta conferencia
internacional sobre Promoción de Salud, celebrada en agosto 2005 en Bangkok-Tailandia.
26
Extraído de la Carta de Bangkok. 2005
pág. - 24 -

25. político, ambiental, educacional y definitivamente intersectorial desde toda óptica.
Las repercusiones de la salud o enfermedad, son transversales a toda actividad
humana, consecuentemente, toda comunidad en su integridad, es afectada positiva o
negativamente por esta condición.
Por una lógica económica, todo se traduce en costo y/o beneficio. En el caso de la
salud, el surgimiento de nuevas enfermedades, epidemias, pandemias, el
sedentarismo, la extensión de la esperanza de vida, la reducción de la mortalidad al
nacer, la obesidad, el colesterol, la hipertensión, la falta de educación (promoción y
comunicación), la pobreza, el ambiente y condiciones de trabajo, el hacinamiento, la
sobrepoblación, la mala alimentación, el modo de vida, el consumo de alcohol, el
estrés, la prevalencia de enfermedades cardiacas y respiratorias, el cáncer y muchos
otros factores más, incide principalmente generando altos costos para los gobiernos
y la sociedad en general, en este sentido, es imperativo hacer gestión en la
promoción y la prevención para una mejor salud.
Una estrategia de promoción de la salud debe fundamentalmente influir en el
comportamiento de las personas de tal forma que tomen conciencia de la importancia
de prevenir para lograr una mejor salud y por ende una mejor calidad de vida.
Una Estrategia de Promoción de la salud consiste en “proporcionar a la población ,
los medios necesarios para mejorar su salud, calidad de vida y ejercer un control
sobre la misma, se transforma en un conjunto de estrategias y acciones, sobre el
individuo, familia y comunidad, con el objetivo que adquieran conductas saludables
sobre los factores protectores asociados a las primeras causas de muerte y consulta
en la región y país (alimentación saludable, vida activa, ambiente libre de humo de
tabaco, desarrollo psicosocial, factores protectores de seguridad tanto en el hogar,
en el trabajo, en la vía vial, salud sexual, factor protector ambiental.)” 27
Definiciones como la anterior, expresan de manera integral un concepto completo de
lo que es una estrategia para la promoción de la salud. Según el Instituto Mexicano
de Seguro Social; la promoción de salud es en sí, tratada una estrategia propiamente
27
http://www.puntaarenas.cl/opd/ESTRATEGIASDEPROMOCION.pdf 15 de abril de 2009
pág. - 25 -

26. dicha; tal como lo expresa en su conceptualización “La Promoción de la Salud es
considerada como uno de los pilares de la acción de la salud pública; es una
estrategia transformadora que involucra al individuo y a su medio social y tiene
como objetivo proporcionar los medios necesarios para mejorar su salud y ejercer un
mayor control sobre la misma” 28
5.1. Proceso para la elaboración de una estrategia de Promoción de la
salud
Los pasos para la consecución de un programa de promoción comienzan por una
investigación del entorno donde ha de aplicarse, poniendo especial atención en la
descripción de las motivaciones, actitudes y percepciones que tiene las personas
a las que se dirige la oferta social, con el fin de minimizar las resistencias al
intercambio y conseguir la modificación del comportamiento que se persigue.
Todo esto se puede conseguirá diseñando una oferta significativa, diferenciada y
comprensible, cuyo valor aumentará al hacerla asequible (mediante el precio),
accesible (mediante la distribución o intermediación) y conocida (mediante la
comunicación).
5.2. Objeto de la Promoción de la salud
El Objeto de la Promoción de la Salud, según la Secretaría de prevención y
Promoción (México 2006), es favorecer los determinantes positivos y limitar los
negativos. Una explicación más amplia sobre los determinantes de la salud, se
encuentra contenida en el anexo 3 del presente trabajo.
Dicho con el apoyo del gráfico número 1, consignado en la siguiente pagina,
Determinantes de la Salud, se puede visualizar la operatividad del objeto
propuesto.
5.3. Estructura básica para la promoción de la Salud.
Desde la óptica funcional y estructural, la elaboración de una estrategia de
promoción de la salud debe contemplar mínimamente todas las acciones (ver
28
http://www.imss.gob.mx/IMSS/IMSS_SITIOS/IMSS_06/Derechohabientes/PES/CPS/Estrategias/ 15de abril de 2009
pág. - 26 -

27. gráfico número 2) y actores (ver gráfico número 3). Quedando solo adicionar,
para complementar el proceso, la ambientación espacial, es decir, el lugar donde
se debe llevar a cabo la promoción de la salud, es decir, la comuna, lugar de
trabajo, la escuela, el hogar y el centro de salud.
GRÁFICO NRO. 1
DETERMINANTES DE LA SALUD
FUENTE: Secretaría de prevención y promoción de salud. Modelo operativo de promoción de la salud México. 2006.
pág. - 27 -

28. GRÁFICO NRO. 2
PRINCIPALES ACCIONES DE LA PROMOCIÓN DE SALUD
FUENTE: Secretaría de prevención y promoción de salud. Modelo operativo de promoción de la salud México. 2006.
pág. - 28 -

29. GRÁFICO NRO. 3
PRINCIPALES ACTORES DE LA PROMOCIÓN DE SALUD
FUENTE: Secretaría de prevención y promoción de salud. Modelo operativo de promoción de la salud México. 2006.
pág. - 29 -

30. Todo lo expuesto, pone de manifiesto la dependencia de la promoción de la salud de
diversos factores, tales como vivienda, alimentación, seguridad, ingreso económico,
educación, ecosistema estable, satisfacción con el modo de vida y un entorno
favorable entre otros. Dado que modificar casi todos estos factores o determinantes
queda fuera del control del Sector Salud, promover la salud se convierte en una
responsabilidad que debe ser compartida por toda la sociedad en su conjunto.
“La salud no puede ser sólo un tema de médicos y medicinas; debe ser un tema de la
sociedad, de la escuela, de la familia, de los medios de comunicación, de los
empresarios, de las organizaciones civiles. Debe ser, como se afirma, un tema de
todos.”29
29
Palabras del Director General del Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del Estado de
México, Lic. Miguel Ángel Yunes Linares, en la presentación del modelo operativo de promoción de la salud México
2006.
pág. - 30 -

31. CAPITULO II
INVESTIGACION Y ANALISIS DE SITUACION
El presente capítulo, titulado Investigación y Análisis de Situación, tiene como
objetivos básicos los siguientes:
 Describir el escenario dentro del cual se desarrolla el SIMUSA y sus
interrelaciones con las demás instituciones que conforman este sistema en su
integridad.
 Identificar las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del SIMUSA y
en particular del SAPS.
1. ANALISIS DEL MACRO ENTORNO
El macro entorno es incontrolable para la empresa, en tal sentido, debe ser
determinado con la mayor precisión posible para poder detectar mejor las amenazas
y oportunidades que implica para la misma. El Diagrama denominado Snow Flake
permite analizar cinco (5) variables que alteran el macro entorno: el entorno Político,
Tecnológico, Económico, social y de Mercado. Estas variables de acuerdo a la
situación en que se encuentren clasifican al entorno en: Plácido, Flexible, en
Ebullición y Turbulento.
1.1. Entorno Político
Bolivia, es un país ubicado en el centro de América del Sur, a pesar de tener una
población indígena mayoritaria (62%), nunca tuvo un presidente indígena. El 18
de diciembre de 2005 eligió con el 54% de los votos como Presidente a Evo
Morales Ayma, un indígena líder del Movimiento al Socialismo (MAS), partido
político caracterizado por su programa de reformas sociales y políticas orientadas
a promover la igualdad social de toda la población boliviana. Su programa político
es criticado por sectores de la oposición acusándolo de populista, centralista y
pág. - 31 -

32. promotor de exclusión regional en contra de lo "no andino" y lo "no indígena" en
base a ideologías retrógradas y fallidas. El MAS rechaza las críticas, calificando a
la oposición de fascista y racista, acusándola de haber excluido históricamente a
los indígenas, de estar resistiendo el cambio y la conformación de un país
pluralista y democrático, y de estar promoviendo el separatismo, con el fin de
conformar un Estado en los territorios más ricos, en el que los indígenas sean
minoría y continúen marginados.
El gobierno de Morales tomó medidas para que el Estado asuma el control de la
riqueza gasífera, decretando la nacionalización de los hidrocarburos y otras
empresas que fueron capitalizadas por empresas extranjeras. Simultáneamente,
decretó medidas de distribución de tierras, con el fin de permitir el acceso a la
tierra a las comunidades indígenas y campesinas, y mejorar su situación.
La negativa de los departamentos opositores, mediante la promulgación de los
Estatutos de Autonomía, a reconocer la autoridad atribuida por la constitución al
gobierno nacional, tensó el conflicto y llevó a realizar un referéndum revocatorio,
de los mandatos del Presidente y de los prefectos departamentales, que se
realizó el 10 de agosto de 2008. La población confirmó con el 67, 43%, al
Presidente Morales, pero también a seis de los ocho prefectos departamentales
sometidos a referendo, agudizando de este modo el conflicto, ante el
fortalecimiento de ambas partes.
Actualmente Bolivia atraviesa un proceso de enfrentamientos internos y actos de
desobediencia civil y política, que enfrenta a dos grandes sectores de la población
diferenciados por sus características étnicas y territoriales, que ha puesto en
riesgo la estabilidad del gobierno constitucional y la propia integridad territorial del
país, afectando a toda la región del sur de América.
La confrontación tiene como protagonistas visibles, por un lado, al gobierno
nacional, liderado por el Presidente Evo Morales, y por el otro, a los prefectos
departamentales opositores de la región conocida como la “Media Luna”"
conformada por los departamentos de Santa Cruz, Tarija, Beni y pando, y para
pág. - 32 -

33. algunos también Chuquisaca, que impulsan la constitución de gobiernos
departamentales autónomos y rechazan el proyecto constitucional que propugna
el primer mandatario.
La crisis ha adoptado la forma de una confrontación territorial entre la región
andina, donde se concentra la mayor riqueza minera principalmente en los
departamentos de Potosí, La Paz y Oruro, y la región de los llanos orientales, rica
en hidrocarburos y en actividad agropecuaria. Se ha definido también como una
confrontación étnica entre indígenas y la población mestiza, que correría el riesgo
de convertirse en una guerra civil y en un proceso de disgregación territorial de
Bolivia, en el corazón de Sudamérica, con imprevisibles consecuencias para la
estabilidad política de toda la región. A pesar de los augurios políticos, el 6
diciembre de 2009, nuevamente fue elegido Presidente de los bolivianos con una
votación superior a 60 %.
Por todo lo expuesto, el ambiente político se encuentra en “Ebullición”. Tal como
se prevén los acontecimientos político-electorales definidos para el año 2009 y la
falta de consenso entre la oposición política y el gobierno del MAS, se estima
que el ambiente político se torne “Turbulento”.
1.2. Entorno Económico
Los indicadores económicos expuestos en el siguiente cuadro, permiten realizar
un análisis general en base al cual se puede inferir con bastante validez la
situación por la que atraviesa la economía boliviana.
CUADRO NRO. 1
INDICADORES ECONÓMICOS 2003 – 2008
Indicadores Económicos 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Tasa de crecimiento del PIB 2,71 4,17 4,42 4,8 4,56 6,15
Tasa anual de Inflación 3,94% 4,62% 4,91% 4,95% 10,50% 14,50%
Déficit % del PIB -8,80% -5,50% 1,10% 4,90% 2,20% 5,90%
Tipo de cambio 7,82 8,04 8 7,93 7,67 7,07
Exportaciones 1,597.8 2,146.0 2,791.1 3,863.0 4,780.0 6,447.8
Importaciones 1,615.9 1,844.2 2,341.3 2,818.6 3,430.0 4,980.4
Fuente: INE, UDAPE, BCB, CAINCO, ASOBAN
pág. - 33 -

34. Durante los últimos 5 años Bolivia ha experimentado un crecimiento en su
Producto Interno Bruto, hasta alcanzar el 2008 el 6,15%. Este aumento, se
explica por la alta cotización de los productos petrolíferos y mineros en los
mercados internacionales y, el incremento de las remesas internacionales (sólo
en el año 2008, el país recibió 1.097 millones de dólares, según datos del BID).
Claro está que los datos no manifiestan la recesión económica mundial que se
registra a partir de octubre del 2008; los analistas económicos expresan que a
partir del segundo semestre del 2009 se sentirán los efectos en Bolivia.
El aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios,
es decir la inflación, hasta el 2006 se mantuvo entre 3,94% y 4,95%, considerada
normal en el mercado. En los años 2007 y 2008 alcanzo a 10,50% y 14.50%
respectivamente. Para inicios del 2009 los datos preliminares dan cuenta de una
baja de la inflación a índices de un digito, insinuando cierto grado de cautela del
consumidor como producto de la incertidumbre en el mercado.
El dólar americano experimentó una reducción paulatina a partir del año 2004
cuando alcanzó su mayor valor 8,04 Bs/dólar, hasta bajar en octubre 2008 a
7.07 Bs/dólar, precio que se ha mantenido hasta fines del 2009. El
mantenimiento de esta situación está dando lugar a la desdolarización de la
economía. El fortalecimiento de las UFVs como moneda alternativa para ahorrar
se ha marcado más durante el año 2007. Sin embargo, el perjuicio está siendo
sentido con mayor incidencia en el sector exportador desalentando nuevas
inversiones en el mismo.
Desde el año 2005 hasta el 2008 se ha visto un incremento en la balanza
comercial con saldo positivo para el país, sin embargo los datos preliminares de
enero a febrero del 2009 muestran un déficit al subir la cantidad de productos
importados por encima de las exportaciones bolivianas. Para el 2009 se prevé
que las exportaciones sigan bajando debido a la pérdida del tratado comercial
ATPDEA con EEUU y a la falta de gestión con la Unión Europea y la Comunidad
Andina, restringiendo de esta manera los mercados internacionales para
pág. - 34 -

35. productos no tradicionales de exportación como son los textiles, muebles,
alimentos y otros.
Cabe destacar que la caída de los precios de las materias primas, minerales e
hidrocarburos que exporta Bolivia, además de la crisis mundial iniciada a fines
del año 2008, son factores que no se reflejan en el análisis anterior dado que el
impacto de estos factores está previsto para la gestión 2009.
Por todo lo expuesto, el entorno económico se encuentra en una situación
“Flexible”. Lo esperado es que, acuerdos políticos y económicos internos y
externos respectivamente, den lugar a un despegue de la economía. En términos
generales, se estima que el entorno económico mantenga en “Flexible”.
1.3. Entorno Tecnológico
El acelerado proceso del cambio tecnológico que vive el mundo en los últimos
tiempos, confiere una importancia cada vez mayor a la tecnología como factor de
competitividad empresarial. El desarrollo de la tecnológica de Bolivia en los
últimos cinco años ha sido marcado especialmente en el sector de las
comunicaciones y la informática. La ampliación de los servicios de
telecomunicaciones caracterizada por la accesibilidad y asequibilidad inmediata a
la telefonía celular y redes de Internet. Han surgido muchas empresas del sector
con ofertas cada vez más diversas y actualizadas. Los servicios pagados de
televisión por cable, fibra óptica, satelital y otros, están diseminados por todo el
país, esto provee a la población en general, medios para la mayor y mejor
información sobre todo el mundo y en línea, y también a precios muy asequibles
para el consumidor.
En el sector informático, también en permanente crecimiento, se han establecido
numerosas empresas formales e informales, grandes y pequeñas, locales y
nacionales, encargadas de dotar al mercado de todo el equipamiento
computarizado a precios módicos ofreciendo tecnología de punta y alternativa.
En cuanto al equipamiento general de las empresas, en particular del sector
agrícola, industrial y agroindustrial, durante los años de gobierno del MAS, se ha
pág. - 35 -

36. experimentado una reducción de la adquisición de bienes de capital como
producto de la incertidumbre política y económica por la que atraviesa el país, sin
embargo, el nivel tecnológico sigue sosteniéndose mediante adquisiciones
mínimas y mejoras importantes en el mantenimiento correctivo y preventivo del
pool de maquinaria y equipamiento disponibles.
En el sector salud, durante los últimos cinco años, como resultado de
importantes inversiones municipales y privadas, y en menor grado estatales, el
sector ha adquirido un buen nivel de equipamiento tecnológico equiparable con
nosocomios de países como Chile, Brasil, argentina y otros de tal nivel.
Por su dimensión y repercusión nacional, el entorno tecnológico es “Flexible”,
gracias a la iniciativa de la empresa privada para poder competir en otros
mercados. Las medidas políticas que se tomen durante el 2009, influirán de
manera determinante en su mejoramiento. En la medida que la justicia y los
derechos, particularmente de propiedad, se garanticen, es posible esperar que
continúe “Flexible”.
1.4. Entorno Social
Todo cambio en el entorno social produce cambios directos o indirectos en el
entorno general del país y viceversa. La misma relación existe respecto del
entorno económico y político en particular. La caída de las inversiones y por
consiguiente la falta de fuentes de empleo en Bolivia durante los últimos cinco
años, han sido las principales causales de la masiva migración de bolivianos a
diversos países del mundo en busca de cualquier medio de vida para sostener a
sus familias. Este cambio ha dado lugar a otros cambios, el “abandono” de las
familias, la destrucción de los hogares, la falta de control de los hijos, el
crecimiento de la delincuencia y otros.
Simultáneamente, han ocurrido cambios importantes en la sociedad boliviana
como resultado de la participación activa de los indígenas y campesinos en
actividades sindicales, gremiales, políticas y gubernamentales. En alguna medida
se puede percibir cierto grado de enfrentamiento y exclusión entre estos nuevos
pág. - 36 -

37. actores y los tradicionales. El ciudadano en general, y en especial el indígena y
campesino, está adquiriendo un mayor grado de información y participación en el
acontecer nacional. La religión católica ha dejado de ser considera por ley la
religión oficial de los bolivianos, en un pueblo esencialmente católico esta
decisión del gobierno del MAS ha causado bastante malestar en la población.
La actual situación política interna que vive el país, con innumerables disputas
entre oficialistas y opositores, genera incertidumbre, permisividad y descontrol,
dando lugar a la especulación, el agio, el alza indiscriminado de precios, la caída
de la producción y productividad, la reducción de inversiones nacionales y
extranjeras, la consecuente y significativa caída de las exportaciones y del
turismo nacional e internacional y lamentablemente, al desarrollo del narcotráfico,
la delincuencia y, la corrupción pública y generalizada.
Las situaciones con las que más riñe el ciudadano común son la falta de
seguridad ciudadana, la exposición de sus derechos de propiedad, el
autoritarismo del gobierno, la manipulación a la que recurre el gobierno para
eliminar a sus detractores políticos, la falta de soluciones a la crisis económica y
el desempleo, la falta de justicia, las altanerías de sectores gremiales afines al
gobierno, los bloqueos, la injerencia de otros gobiernos en la dirección de los
destinos del país, el racismo y el resentimiento entre el gobierno y la oposición,
entre otras.
El gobierno del MAS dispuso medidas como la nacionalización de empresas
estratégicas para el control del país, permitir mayor participación del pueblo en el
gobierno, sancionar a corruptos del mismo gobierno entre otras, sin embargo el
resultado final siempre ha sido ensombrecido por el despilfarro político, el abuso
de autoridad y la corrupción.
El ambiente social en la actualidad se encuentra en “Ebullición”, por la posición
irreconciliable entre el gobierno y la oposición, se espera que este entorno se
torne “Turbulento” previéndose paros, huelgas, movilizaciones y enfrentamientos.
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38. 1.5. Entorno de Mercado
El Foro Económico Mundial, publica anualmente el ranking de competitividad de
los diferentes países del mundo, esta cualidad es medida por: el ambiente
macroeconómico, tecnologías, innovación y difusión, recursos humanos,
infraestructura en general, instituciones públicas (Leyes y contratos), corrupción
en las instituciones públicas, cadenas productivas, operación y estrategias de las
compañías y medio ambiente. En el año 2006 Bolivia figuraba en este ranking en
el puesto 97 de un total de 140 países, en el 2007 su puesto descendió al 105 y
para el 2008 se encontraba en el puesto 118. Dentro del conjunto de países
sudamericanos Bolivia se encuentra en el penúltimo lugar de competitividad, el
último es Paraguay.
Bolivia pese a tener un gobierno de corte socialista populista, se rige por el libre
mercado. La globalización del mundo impone una regla invariable, la
competitividad es la que define la existencia de una empresa o un país. Los
altibajos registrados tienen una causal de carácter político, las medidas tomadas
por el gobierno del MAS en cuanto a relacionamiento con el mundo desde la
óptica comercial y diplomática no han sido muy favorables al país. Las mejores
relaciones con el exterior no han sido precisamente con países con los que pueda
establecer intercambios comerciales en condiciones favorables y de largo aliento.
Es más, excelentes relaciones comerciales y políticas que fueron cultivadas
durante muchos años, han sido drásticamente interrumpidas con el consecuente
perjuicio para el sector productivo nacional.
La suscripción de convenios internacionales es de vital importancia para fortalecer
los mercados potenciales para el país, se debe tener presente que el mercado
interno es definitivamente reducido para absorber los volúmenes de producción
nacional, por lo tanto las restricciones que pueda tener resultan muy perjudiciales.
El entorno de mercado es “Flexible”, sin embargo, acciones y/o decisiones
políticas y económicas de parte del gobierno en cuanto a libertad para operar,
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39. pueden reactivar casi inmediatamente el aparato productivo y comercial del país.
De todas formas se prevé un entorno en “Ebullición”.
El siguiente grafico y el cuadro correspondiente, a través de la herramienta Snow
Flake, exponen integralmente la opinión expresada con relación al macro entorno
actual y previsto en Bolivia.
GRAFICO NRO. 4
DIAGRAMA SNOW FLAKE
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
CUADRO NRO. 2
SITUACIÓN DE LOS ENTORNOS
ENTORNOS SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN PREVISTA
POLÍTICO 3 EBULLICIÓN 4 TURBULENTO
ECONÓMICO 2 FLEXIBLE 2 FLEXIBLE
TECNOLÓGICO 2 FLEXIBLE 2 FLEXIBLE
SOCIAL 3 EBULLICIÓN 4 TURBULENTO
DE MERCADO 2 FLEXIBLE 3 FLEXIBLE
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA
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40. 2. ANALISIS DEL ENTORNO DE SALUD
“México es un país que dedica atención fundamental al estudio y financiamiento de
la salud y, sus repercusiones sanitarias, sociales, políticas y económicas. Es
probable que la conciencia que se tiene sobre el problema sea la que sustente la
emisión de expresiones como las siguientes: “No hay, ni habrá, institución pública de
salud suficiente o sistema financiero capaz de soportar la atención de 104 millones
de mexicanos sino crecemos y envejecemos saludablemente. ….., quizá lo más
grave es que buena parte de las enfermedades que hoy atendemos, ayer eran
perfectamente prevenibles”30. “Muchas enfermedades y muchos padecimientos, la
mayoría, son prevenibles. La prevención es la mejor estrategia para garantizar el
derecho a la salud”31. Se debe considerar que México destinó en el año 2007,
20.000 millones de dólares para el sector salud, equivalente a una asignación per
cápita de un poco más de 193 dólares, donde el PIB per cápita es de 12.500.-
dólares”32
Las citas anteriores invitan a realizar comparaciones, sin embargo tienen un solo
propósito: resaltar la importancia concedida a la previsión de las enfermedades y la
promoción de la salud en una determinada región del mundo.
En Bolivia, en los ámbitos médicos y salubristas33, existe bastante conciencia de la
importancia asignada a la necesidad de prevención y promoción de la salud, sin
embargo, las acciones que se toman no son tan eficaces, probablemente por la falta
de sistematización o debido a la dispersión de los esfuerzos manifestada por la
individualidad de su ejercicio. Muchas instituciones, locales, nacionales e
internacionales, encaran de manera independiente, diversos e importantes
programas, planes y/o proyectos relacionados a la promoción y prevención para
tener una mejor salud. Agrava aún más el problema, el componente político y su
influencia en la toma de decisiones inherentes a la salud, especialmente en lo
30
Palabras del Director General del Instituto Mexicano del Seguro Social, Mtro. Juan Molinar Horcasitas, en la presentación
de la Estrategia Nacional de Promoción y Prevención por una Mejor Salud 13 DE FEBRERO DE 2007.
31
Palabras del Presidente Constitucional de los Estados Unidos Mexicanos, Lic. Felipe Calderón Hinojosa, en la presentación
de la Estrategia Nacional de Promoción y Prevención por una Mejor Salud 13 DE FEBRERO DE 2007.
32
http://www.indexmundi.com/ 19 de abril de 2009
33
Expresión convencional acuñada en ámbito medico para referirse a profesionales estudiosos del estado de la higiene y salud
pública. Su origen es el termino salubridad.
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41. referente a la asignación de recursos humanos y/o financieros, reduce aun más la
efectividad de las mismas, por su bajo contenido técnico.
La salud es un tema central para todos los países del mundo. En el anexo 4, se
adjunta la Declaración de Alma - Ata, la misma que dedica especial atención al
análisis y tratamiento de la salud, focalizando el beneficio a la población más
necesitada.
Al ser Bolivia un país con altos índices de Mortalidad Materno infantil, desnutrición,
enfermedades propias de la pobreza como enfermedades diarreicas agudas (EDAS),
infecciones respiratorias agudas (IRAS), tuberculosis, chagas, cólera, malaria, etc., la
prioridad de las políticas programas, recursos humanos, financieros de salud se
orientan al tema de prevención y tratamiento de estas enfermedades, sin embargo, la
promoción de la salud vista desde la prevención de enfermedades desarrollando
hábitos y estilos de vida saludables no se encuentran en la agenda de prioridades
estatales por lo que el avance que se tiene es limitado y los logros alcanzados fueron
con la cooperación internacional de la OPS y OMS, principalmente.
Según el Informe de Bolivia - Logros en Promoción de la Salud, con respecto a los
compromisos asumidos en la Declaración de México, publicado por la OPS año
2003, se puede verificar que el contenido del mismo está referido a una serie de
disposiciones y definiciones referentes al tema de Promoción de la Salud, más que a
una relación de logros alcanzados. En términos concretos, en lo que a logros se
refiere, los alcanzados y referidos en dicho informe además de ser pocos, no son lo
suficientemente concretos.
Según el Ministerio de Salud y Deportes de Bolivia: “para que la persona se
mantenga sana y cada vez con mejores niveles de salud, es preciso una serie de
factores tales como: Un trabajo permanente, un ingreso suficiente, la tenencia de una
vivienda adecuada, un ambiente sociocultural favorable, caminos, producción de
bienes, educación, organización comunal, buena alimentación, reconocimiento
social, descanso, actividades lúdicas y de recreación, dotación de agua segura (agua
potable, agua de riego, sistemas de aguas servidas, cuidado de fuentes de agua), es
pág. - 41 -

42. decir toda una gama de características sociales y económicas que harán que la
persona tenga cada vez mejores condiciones de salud y un “vivir bien”
permanentemente mejorado”34 esta proposición permite comprobar que, en términos
generales y en teoría, la concepción de la salud está íntegra y claramente entendida.
El problema radica en la falta de aplicación de lo predicado.
3. ANALISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO.
El Sistema Municipal de Salud (SIMUSA) en Santa Cruz de la Sierra, así como en los
demás municipios de Bolivia, es entendido como el conjunto de hospitales y/o
centros de Salud administrados por las Alcaldía Municipales en concurrencia con el
Servicio Departamental de Salud, dependiente de la Prefectura Departamental. Lo
expresado en lo propuesto por el Ministerio de Salud en líneas anteriores, referente
al concepto de bienestar en relación a la salud, no se encuentra incorporado en esta
visión puesto que solo alude a la parte médica, pasando por alto la importancia de
los demás factores e instituciones que tienen que ver directamente con la salud. En
general cuando se habla de Sistema Municipal de Salud, solo se involucra a las dos
instituciones antes referidas con administradoras de los hospitales y centros de salud
municipales.
La evidencia de lo anterior se ratifica cuando se habla del reconocido problema
denominado: la bicefalia en la administración. La bicefalia es una expresión acuñada
por la costumbre, se refiere a la concurrencia en la administración del Tesoro
General de la Nación (TGN) a través del SEDES y la Honorable Alcaldía Municipal.
En realidad concurren además la Prefectura Departamental y otras instituciones que
intervienen en menor grado mediante el pago de funcionarios en el área médica y/o
administrativa de los nosocomios municipales. Esta renombrada bicefalia es la que
no permite definir con precisión asuntos básicos relacionados a la responsabilidad en
la administración. Con esta deficiencia convive el sistema puesto que su
regularización depende de decisiones políticas de gran envergadura y de baja
34
Ministerio de Salud y Deportes. “Promoción de la salud. (Intersectorialidad)”. Dirección general de promoción de la
salud 2008.
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43. probabilidad de ocurrencia ya que implica importantes modificaciones legislativas
para transferir competencias y recursos económicos en favor de una u otra de las
“dos cabezas”.
Para realizar un mejor análisis del sector salud en el que se desenvuelve el SIMUSA,
se recurre al modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter, adoptando el siguiente
sistema de calificación:
 BAJA – se aplica cuando la variable no es relevante.
 MEDIA – se aplica cuando la variable es algo relevante.
 ALTA – se aplica cuando la variable es muy relevante.
En base a este modelo, se realizó el siguiente análisis:
3.1. Amenaza de Ingreso de Nuevos Competidores
El servicio de salud pública es una actividad insatisfecha en todo el mundo y con
mayor nitidez en países en vías de desarrollo como es Bolivia. En la ciudad de Santa
Cruz-Bolivia, con más de 1,6 millones de habitantes35, hasta fines del año 2008,
existe un déficit en el sector público en cuanto a dotación de ítems médicos, de más
de 4.00036 esta situación es argumento suficiente para corroborar la deficiencia en el
servicio. En este sentido, el ingreso de nuevos competidores no es una amenaza
relevante, es más, puede constituirse en una condición favorable para el sector y su
administrador central: el gobierno. Debe aclararse que el surgimiento de competencia
para el SIMUSA, por su carácter Social, es en alguna medida imposible puesto que
implica subvencionar al beneficiario (cliente) y requiere grandes inversiones.
Por lo expuesto, la posible entrada de nuevos competidores es “Baja”.
3.2. Amenaza de servicios Sustitutos
El servicio de salud pública tiene como sustitutos a las cajas de seguridad social
publicas y privada (Caja Nacional de Seguridad Social, Caja Petrolera, Caja Privada
de la Banca, seguros médicos privados nacionales e internacionales), al servicio
35
Datos estimados por la Honorable Alcaldía Municipal de Santa Cruz de la Sierra, sobre la base del censo de población del año 2001, las
estimaciones de migración y el crecimiento vegetativo neto.
36
Estimación difundida por el Servicio Departamental de Salud de Santa Cruz.
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44. privado de salud (clínica, poli consultorios, consultorios privados y otros), a las postas
de salud (Pro Salud, postas dependientes de Iglesias, ONGs y otras), la medicina
tradicional, los farmacéuticos, los curanderos y otros. Solo a titulo referencial se debe
citar la opción que existe en el exterior para obtener este servicio, aun cuando sea a
costos prohibitivos para la población en general. Las posibilidades de cambio son
reducidas por el factor costo y por la costumbre. Los nuevos oferentes de servicios
sustitutos son reducidos y su aparición no es muy frecuente. En cuanto a nuevos
servicios solamente surgen variantes relacionadas con el costo y modalidad del
servicio en nosocomios establecidos. La amenaza de nuevos servicios sustitutos es
baja.
Por lo expuesto, existen muchos sustitutos, distinguidos por su calidad y
normalmente mayor costo, Por lo tanto, la amenaza de ingreso de servicios de salud
sustitutos que compita con el servicio de salud pública es “Baja”.
3.3. Poder de Negociación de los Proveedores
El sector de la salud pública se provee de infraestructura, equipos, medicamentos e
insumos, servicios de limpieza, servicios de seguridad, servicios de alimentación,
servicios de mantenimiento, seguros, consultoría, transporte y otros, de una gran
diversidad y sinnúmero de proveedores que conforman el sistema económico y
productivo del país, empresas constructoras, importadoras, de servicios, alimenticias
y farmacéuticas; locales nacionales e internacionales; grandes, medianas y
pequeñas y constituidas en sociedades o unipersonales. Las leyes bolivianas y en
particular el decreto supremo 29190 del 27 de agosto de 2007 (modificado
recientemente por el DS 181 vigente desde el 15 de julio de 2009), definen los
mecanismos y procedimiento para la compra de bienes y servicios de todo el sector
público, esta norma, abre la opción para que todo residente boliviano, cumpliendo un
mínimo de requisitos pueda intervenir en igualdad de condiciones en cualquier
proceso de compra que instituciones del sector publico inicie.
Los procesos de compras de bienes o servicios se rigen por las especificaciones
técnicas o términos de referencia que determine la unidad solicitante demandante del
bien o servicio. No se permite la exigencia de industria ni marca, por lo tanto, la
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45. comercialización de estos productos está regulada por el libre mercado. Cumpliendo
las especificaciones técnicas, el oferente del bien o servicio con el precio más bajo,
se adjudica la provisión del mismo.
Este sistema de provisión puede tener desventajas para el comprador (proveedores
nuevos, experiencia en calidad de post venta desconocida, limitaciones para exigir
calidad en función a procedencia del producto y otras), sin embargo, no genera
dependencia de la capacidad negociadora del proveedor, salvo algunos casos donde
el proveedor es exclusivo, especialmente cuando se trata de equipos electrónicos o
insumos de alta complejidad, por lo tanto la amenaza por esta variable puede
calificarse como “Media”
3.4. Poder de Negociación de los Clientes
La población beneficiaria de los servicios de salud pública está conformada por los
estratos de clase media y baja. Tienen reducida posibilidad de organizarse para
imponer condiciones en la prestación del servicio. Individualmente su poder es muy
reducido. Sin embargo, la clase política, los comités de vigilancia, las juntas
vecinales y otras instituciones que tienen como función velar por la sociedad, ejercen
cierta influencia en la definición de los destinos de los servicios de salud pública. La
reducida influencia está marcada por el reducido costo de los servicios por tener
carácter esencialmente social. En situaciones de epidemias o pandemias, el sistema
en si decide reducir aun mas los costos dado el riesgo de agravantes que al final le
implican mayores costos cuando la población no accede oportunamente a los
nosocomios.
La fidelidad está dada por el reducido costo del servicio. En realidad, el costo es
subvencionado por el municipio y/o el gobierno, puesto que se trata de una de sus
funciones y obligaciones más importantes.
La repercusión de esta variable es irrelevante para el funcionamiento o existencia del
SIMUSA. Por lo tanto, el poder negociador de los clientes es “Bajo”.
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46. 3.5. Rivalidad Competitiva
Definitivamente, el SIMUSA no tiene definidos con claridad competidores interesados
en su mercado en las condiciones actuales. La competencia que enfrenta está
conformada por ferias de salud instituidas para prestar el servicio a título gratuito con
fines políticos o comerciales, las postas de salud de la Iglesia Católica, las campañas
de promoción de medicamentos, las instituciones de ayuda solidaria, campañas de
vacunación, de prevención de ONGs, Davosan, centros médicos solidarios,
Enfermeras para el Mundo y otras de accionar normalmente temporal.
El mercado de la salud es insatisfecho como condición esencial, siempre habrá
clientes (pacientes) que demandan atención en los diferentes estratos de la
población. No se observan acciones concretas de rivalidad competitiva. El sector
crece continuamente, no obstante, el crecimiento de la demanda es cada vez mayor.
Las barreras de salidas son fuertes especialmente cuando se trata de hospitales,
clínicas, policlínicos y otros de inversiones significativas. El costo de cambio de
servicio es significativo considerando que el servicio de salud pública es
subvencionado. La diferenciación del servicio está básicamente dada por el precio
del mismo.
Por lo expuesto, se determina que la rivalidad entre los competidores existentes es
“Baja”.
El gráfico número 5, resume la incidencia de las “fuerzas competitivas” en la
situación del sector salud.
En síntesis, el análisis de las fuerzas competitivas determina que el sector salud es
muy atractivo. Sin embargo, se debe tomar en cuenta que este perfil está muy
influenciado por el bajo precio del servicio de salud pública, concretamente, por la
subvención del costo del servicio, la cual crea distorsiones en la apreciación y por
ende interpretación.
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47. GRAFICO NRO. 5
RESUMEN DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
BAJA
AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES
RIVALIDAD
BAJA
COMPETITIVA
MEDIO BAJO
PODER DE PODER DE NEGOCIACION
NEGOCIACION DE DE LOS CLIENTES
PROVEEDORES
Intensidad de la
Rivalidad
AMENAZA DE PRODUCTOS
SUSTITUTOS
BAJA
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA EN BASE A PORTER
4. DESCRIPCION DEL SIMUSA
El SIMUSA es un conjunto de instituciones de servicios de salud (hospitales, centros
de salud, laboratorios, bancos de sangres y otras), concebido legalmente a nivel
municipal como cuatro Redes Municipales de Salud (Este, Centro, Norte y Sur).
Administrativamente depende del gobierno municipal. Su administración se lleva a
cabo a través de la Dirección Municipal de Salud dependiente de la Oficialía Mayor
de desarrollo Humano, cuya dependencia lineal es del Honorable Alcalde Municipal
de la ciudad de SANTA Cruz de la Sierra. Cada institución de salud o nosocomio,
tiene una estructura debidamente aprobada por el Honorable Concejo Municipal. El
personal está dividido en dos grandes grupos: Personal médico y paramédico y
personal administrativo. El personal médico es responsabilidad de acuerdo a ley del
gobierno central. El personal administrativo es competencia del gobierno municipal.
La provisión de insumos, recursos para gastos operativos, para inversión y los costos
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48. de adquisición y mantenimiento de infraestructura y equipos, es competencia
exclusiva del gobierno municipal. Los servicios médicos que presta van desde
atenciones de primer nivel o atenciones primarias o de carácter preventivo (en los
centros de salud y hospitales de segundo nivel), hasta atenciones de tercer nivel o
de alta complejidad (en los hospitales o institutos de tercer nivel).
Financieramente depende de los recursos que generan por la prestación de servicios
de salud en los diferentes nosocomios municipales, recursos específicos de la
Honorable Alcaldía Municipal, impuestos, donaciones y otros. El SIMUSA administra
los seguros: Universal Materno Infantil, del Adulto Mayor y Universal Municipal
además del reciente bono Juana Azurduy.
A nivel nacional la definición de políticas, normas y estrategias de salud, es
competencia del Ministerio de Salud y Deportes, a nivel Departamental la salud es
responsabilidad del Servicio Departamental de Salud (SEDES), a nivel Municipal, el
SIMUSA depende por ley, de la Dirección Local De Salud (DILOS), entidad
conformada por el Honorable Alcalde Municipal (quien delega sus funciones al Oficial
Mayor de Desarrollo Humano), un representante del Comité de Vigilancia y el
Director Departamental de Salud (SEDES). La Seguridad Social atiende a los
trabajadores asalariados, está conformada por las Cajas de Salud y Seguros
Privados y, fiscalizada por el Instituto Nacional de Seguros de Salud (INASES).
El marco regulatorio vigente está conformado principalmente por:
 El Código de Salud (1978).
 La Ley 1551 De Participación Popular (1994),
 La Ley No. 1654 De Descentralización Administrativa (1994),
 El Código de Seguridad Social (1956),
 La Ley 2028 De Municipalidades (1999),
 La LEY del Seguro Universal Materno Infantil (2002)
4.1. Estructura del SIMUSA.
El SIMUSA está conformado actualmente por 43 centros Municipales de Salud,
un Banco de Sangre un Hospital de segundo nivel, cinco hospitales de tercer
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49. nivel: un Instituto Oncológico para el Cáncer, dos hospitales generales, uno de
niños y uno de la mujer, un sistema de emergencias médicas y un sistema de
mantenimiento de equipos médicos. Todos estos nosocomios e instituciones
auxiliares, son administrados y financiados directamente por el municipio y el
gobierno central a través del SEDES. El gobierno central aporta con
aproximadamente 3.000.- ítems y el gobierno municipal con aproximadamente
800 ítems, además de estar a cargo de la dotación y mantenimiento de la
infraestructura y equipamiento de los mismos.
Conforman además el sistema municipal de salud, otras instituciones con las
cuales el municipio tiene convenios de operación o financia parcialmente sus
costos operativos, entre las que se pueden citar las siguientes:
 Hospital Hernández Vera.
 Damas Voluntarias de Santa Cruz (DAVOSAN),
 Centro Nacional de Enfermedades Tropicales (CENETROP),
 Hospital Psiquiátrico San Benito Menni,
 Centro de acogida Municipal EBENEZER,
 Centro de Nutrición Infantil 18 de marzo,
 Guarderías municipales,
 Comedor de los Excombatientes del Chaco y otros.
Concurren con apoyo al SIMUSA, organizaciones como la OPS, OMS, ONGs, y
otras que regularmente apoyan a la financiación de campañas de promoción de
salud, capacitación, empoderamiento de la comunidad, medicamentos, insumos, y
otros. Asimismo, el SIMUSA es apoyado por financiamientos externos para la
realización de programas específicos tales como la capacitación y fortalecimiento
del Sistema Municipal de Emergencias a través del JICA (Japón), construcción de
Hospitales (Francia y Japón), capacitación y promoción de la salud (segundo y
tercer componente - Francia), operación sonrisa (Canadá), apoyo canadienses
para los adultos con problemas de la vista, donaciones de equipos médicos
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