Cetelem Observador 2009 Europeo: Enfrentando la crisis: las nuevas estrategias del consumidor

1. Enfrentando la crisis:
Las nuevas estrategias
del Euroconsumidor
Alemania Polonia
Bélgica Portugal
Eslovaquia República
España Checa
Francia Reino Unido
Hungría Rusia
Italia Serbia

2. Índice
Síntesis Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Focus España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
El Estado de ánimo de Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Situación actual de los países: un repliegue generalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15
Situación futura de los países: Ligero repunte de optimismo . . . . . . . . . . . . . . . .18
Intenciones de compra: Ambiciones sin medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
El poder de compra de los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Una preocupación significativa para los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23
El “abc” del poder de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Poder de compra debilitado: ¿Cuáles serán las consecuencias sobre el
consumo de los hogares europeos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Los nuevos arbitrajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
La preocupación de los hogares por la evolución
de su presupuesto pesa más que el gasto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29
Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre
la alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura
a las salidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Los nuevos comportamientos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36
Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

3. Prólogo
Sin duda alguna el 2008 quedará en la memoria euroconsumidor a hacer su elección, incluso
como un año lleno de “shocks”: “shock” petrolero, sacrificios, y ha transformado considerablemente
“shock” financiero y luego “shock” económico. En ciertos comportamientos de compra.
este difícil contexto, el euroconsumidor debe
adaptarse. Con una voluntad intacta de consumir, Como cada año, El Observador Cetelem a
pero con restricciones presupuestarias muy realizado encuestas en 13 países de Europa:
fuertes, se muestra reactivo y lúcido en sus Portugal, Polonia, Reino Unido, Italia, Francia,
arbitrajes de consumo. Interesante es, que parece República Checa, Eslovaquia, Hungría, Serbia,
más optimista para el año 2009 manteniendo una Alemania, Bélgica y España, con el fin de conocer
sólida voluntad de consumir. Sin embargo, la crisis los diferentes comportamientos de los
financiera y económica ha obligado al consumidores de cada uno de los países.
Colaboradores y metodología
Los análisis y previsiones han sido realizados en diciembre 2008 en colaboración
con el gabinete de estudios BIPE, sobre la base de una encuesta barométrica
realizada en el mes de diciembre de 2008:
■ Encuesta telefónica, internet y ■ Más de 10.000 europeos
entrevistas personales. entrevistados en diciembre de 2008
con muestras de 500 individuos por
■ Muestra representativa de las país.
poblaciones nacionales (18 años y
más) de 13 países: España, Francia,
Italia, Portugal, Bélgica, Alemania,
Reino Unido, República Checa,
Eslovaquia, Hungría, Polonia, Rusia y
Serbia.
3

4. Síntesis Europoa:e ánimo de los consumidores
tad del es
S in sorpresas, pa
do en toda Euro
se ha estrella
Cuando a finales del 2008 salimos en del sistema financiero y ha terminado por empresas y hogares, cualquiera que
busca de los consumidores europeos, contaminar toda la economía real, que sea el sector de actividad? El
los encuestadores de esta nueva edición en Europa ya sufría la imparable subida desplome manifiesto de las
del Observador Cetelem esperaban de los precios de las materias primas. transacciones del mercado inmobiliario o
encontrar una Europa con la confianza Ante una crisis de tal importancia y del automóvil y los consecuentes daños
abatida. Sus temores eran justificados, amplitud, ¿cómo habría podido resistir colaterales en términos de empleo y
¿cómo podría ser de otro modo? Hace la confianza de los europeos al beneficios, son la razón por la que la
más de un año comenzó en Estados bombardeo de malas noticias que confianza de los consumidores se ha
Unidos la llamada crisis de las subprimes conciernen constantemente al situado al nivel más bajo de toda la
que se ha generalizado en el conjunto conjunto de agentes económicos, historia del Observador Cetelem.
Evaluación de la situación actual del país
¿Podría dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situación general actual y futura de su país?
7
6,3
5,5
5,5
5,4
6
5,4
5,3
5,2
5,2
5,2
5,2
5,0
5,0
4,9
4,9
4,8
4,7
4,7
4,7
4,7
4,6
4,6
4,6
4,5
4,5
4,5
4,4
5
4,4
4,4
4,3
4,3
4,2
4,2
4,1
4,1
4,0
3,8
3,7
4
3,1
2,9
2,9
2,8
2,8
3
2
1
0
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
■ Nota sobre 10 en 2007 ■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
4

5. Un consumidor «grogui» pero siempre en pie
Si bien empieza a agachar la cabeza, Previsor, pragmático y reactivo, el recientemente realizadas. Puede
el euroconsumidor no parece querer consumidor europeo tiene claramente también que los hogares hayan
abdicar. Signo alentador, desde luego, integrados los efectos positivos pronosticado correctamente las
es su percepción del futuro que resiste esperados de la caída del petróleo y de reacciones masivas y directrices de los
al siniestro ambiente para marcar un los efectos deflacionistas, que gobiernos que, olvidando sus objetivos
tímido pero probablemente revelador protegerán el poder de compra. de reducción de la deuda pública,
enderezamiento. Podemos pensar en un Asimismo, quizás mida eficazmente el abandonan cada uno en su turno las
principio en que sean simples estímulo que aportará la flexibilidad de políticas de rigor para lanzarse en
esperanzas, pero este optimismo relativo la política monetaria sobre la inversión y amplios planes de recate que impulsen
está claramente impregnado de una la deuda; que contratada a tipo variable, la inversión y el consumo.
buena dosis de racionalidad. disminuirá con las bajadas de tipos
Ambiciones de consumo sin medios
Con un estado de ánimo tocado aunque ahorro. ¿Son los europeos más conclusión se impone: los europeos
dispuesto a enderezarse, y un poder de hormigas que cigarras? Nada es menos no tienen medios para llevar a cabo
compra debilitado, observamos en la cierto. Pese a la disminución de su sus ambiciones. Y cuando hay que
encuesta 2009 una inflexión en el renta disponible, los europeos no pagar la factura, no tienen más
crecimiento de las intenciones de quieren renunciar a sus gastos. Sin remedio que echarse atrás.
consumo con respecto al de las de embargo, mirando más en detalle, una
Arbitraje Consumo/Ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros
50% 46
40 40
40% 37
33 31 32 30 31
30% 28
23 23 25
21 19 22 22 22
20% 18 17 18
15
13
10 12 13 13
10% 6
0%
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
5

6. Arbitraje Consumo/Ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos
90% 82 85 84 85 81
80% 76 77 79 75
71 70 74 72 70 71 71
70% 65 67 64
62 60 57
60% 55 57 55
52
50% 45
40%
30% 26
20%
10%
0%
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Saldo Consumo / Ahorro* en %
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total
2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46
2008 + 64 + 17 + 35 -5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Un poder de compra debilitado:
consecuencias en el consumo de los hogares
Evolución del poder de compra por hogar en Europa en %
13%
11,7 11,7
11%
9% 8,7
7,8
7%
5,0
5%
3,7
3% 2,1
1,2
1% 0,2 0,2 0,0
- 1% - 0,5 - 0,8 - 0,2 - 0,5 - 0,2 - 0,2 - 0,4
- 0,8 - 0,6
- 1,0 - 0,7 - 1,0 - 1,3 - 1,2 - 1,3 - 1,4 - 1,6 - 1,1 -1,2
- 0,9 - 0,9
- 1,7 - 1,5 - 2,1 - 1,2
- 3%
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS
■ 2007 ■ 2008 ■ 2009
Fuente: Previsiones BIPE
6

7. Si indudablemente, un gran número de próximo. Así, los niveles de vida, que se seguro, pero con el incremento del paro,
indicadores (precios, tipos de interés) han ralentizado fuertemente en 2008, las rentas también y, en último lugar, los
cambian, los efectos retardados del serán en casi toda Europa negativos hogares deberán ajustarse a poderes de
“shock” alcanzarán a los hogares el año durante 2009. La inflación disminuirá, compra limitados, nulos o negativos.
Una preocupación mayor para los europeos
En una encuesta encargada por el ■ 61% - 100%
Parlamento Europeo sobre las ■ 46% - 60%
elecciones europeas de junio 2009, ■ 36% - 45%
el tema de la inflación y del poder de ■ 26% - 35%
■ 0% - 25%
compra aparece como una de las
■ NC
principales preocupaciones de los
europeos. Figura en el tercer puesto de
los temas denominados “primordiales” RUS
justo detrás del paro y del crecimiento
económico. No por eso podemos meter
a todos los países en el mismo saco. Es UK ALE
POL
interesante ver que el poder de compra BEL
RCH
y la inflación preocupan más en los ESL
países de la zona euro que en los FRA HUN
países que todavía no han adoptado la ITA
moneda única. SER
POR ESP
De cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidos
Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificados
Un gasto que aumentaría si el poder de ¿Recurrir a un «hard discount» en busca hogares sacrifican en la actualidad
compra se incrementase es un gasto que de productos más baratos? Si los hogares (cuidados dentales u oftalmológicos, por
hoy los hogares piensan sacrificar… tuvieran medios, parece que priorizarían la ejemplo).
calidad en lo que concierne a su
En la media europea, la alimentación alimentación. La presión por una En cuanto a las vacaciones, son el gran
es la que se sitúa a la cabeza de estos alimentación más sana y más ecológica sacrificio que los hogares tendrán que
sacrificios seguida muy de cerca por la acentúa claramente esta tendencia. hacer. En el caso concreto de España,
salud que se coloca en cabeza en la tanto el número de viajeros españoles,
mitad de los países (Alemania, Italia, Si la salud es un gasto obligatorio para como las pernoctaciones realizadas por
Hungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), y los cuidados médicos importantes, los mismos, disminuyeron en 2008 con
seguido por el ocio. también agrupa cuidados que los respecto al año anterior.
Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitraje
Un gasto que se reduce en caso de en las declaraciones de los hogares Hoteles, cafés, restaurantes y ocio,
disminución del poder de compra es un europeos. ¿Declaraciones de buenas ocupan los puestos de placer, a los que
gasto del que los hogares declaran intenciones? No forzosamente. El los hogares renunciarían aunque en
poder pasar… consumo ha disminuido en la media de menor medida para el ocio, y es que
los hogares europeos en los diez sacrificamos antes las salidas que las
Las bebidas alcohólicas y el tabaco últimos años, debido a una subida de vacaciones.
ocupan claramente el primer puesto precios significativa.
7

8. La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelencia
Los viajes son el único gasto que que los viajes tienen un puesto “al aceptamos sacrificar, pero cuyo gasto
aparece a la vez como gasto al cual se margen” en el consumo de los hogares nos apresuramos a aumentar tan
renunciaría y como gasto el cual se europeos: es el puesto placer por pronto como sea posible.
aumentaría. Esta «doble posición» revela excelencia, ese que, mal que bien,
En caso de aumentar su poder de compra, sobre
qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en %
Alimentación 21
Salud 20
Ocio, cultura y turismo 16
Alquiler y gastos 9
Educación 7
Vivienda 6
Transportes 5
Equipamiento electrónico 4
Bricolaje 4
Muebles, decoración 3
Hoteles, cafés, restaurantes 2
Equipamiento de electrodomésticos 2
Bebidas alcohólicas y tabaco 1
Comunicaciones 1
En caso de disminuir su poder de compra, sobre
qué bien o servicio disminuiría sus gastos? en %
Bebidas alcohólicas y tabaco 24
Hoteles, cafés y restaurantes 15
Ocio, cultura y turismo 11
Transportes 7
Vivienda 6
Equipamiento electrónico 6
Muebles y decoración 6
Bricolaje 5
Comunicaciones 5
Alimentación 4
Alquiler y gastos 4
Equipamiento de electrodomésticos 3
Salud 2
Educación 2 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
8

9. Arbitrajes y compras pícaras
Frente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable de
un país a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertos
tipos de gastos, buscar los precios más baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra más competitiva…
Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su “saber”
comprar.
Consumo sacrificado en ciertos sectores
Disminuir los gastos sobre los sectores disminución del poder de compra. De bien con el volumen de las compras. Es
menos prioritarios: la solución adoptada media, el 91% de los europeos parecen hora de hacer sacrificios.
mayoritariamente por los europeos estar preparados para recortar ciertos Afortunadamente, existen otras soluciones
para contrarrestar el sentimiento de gastos, jugando, o bien con el valor o para satisfacer sus deseos de compra.
Consumidor pícaro: buscando el precio más bajo
El «hard discount» sin complejos situaciones presupuestarias afectan a «Discount» ya no es sinónimo de
los gastos alimentarios, el hard discount «consumo pobre» en Europa, sino
En este periodo de «vacas flacas» y en juega su mejor baza, aprovechando su más bien de «consumo picaresco».
una época donde las nuevas atractivo en materia de precios.
Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: textil. Así, tres de cada cuatro europeos hacen la vista gorda cuando se trata de
¡la moda del low cost! también declaran poder recurrir a productos de consumo habituales, pero
productos «low cost» para sus gastos en se mantienen exigentes en cuanto se trata
La atracción hacia los productos de bajo transporte, ocio o automóvil: si bajo precio de compras más elevadas..
coste no concierne únicamente a los es sinónimo de servicios reducidos,
gastos habituales en alimentación o en podemos decir que los consumidores
El e-commerce, tercer canal para el manera exclusiva en nuestro Observador compra por internet como un medio
consumo inteligente según los Cetelem 2008 «Hábitos y tendencias del para incrementar su capacidad de
europeos e-consumidor», continúa siendo de consumo! Internet permite,
actualidad en esta nueva edición: ¡el efectivamente, buscar y comprar “LA”
La compra on line, tema que tratamos de 67% de los europeos consideran la mejor oferta en pocos clics.
El mejor precio cueste lo que cueste…
Sí, pero no en todos los casos… calidad» o «baja seguridad» se mantiene productos o bienes en los que busca un
firme. Si bien el consumidor europeo está mínimo de calidad y seguridad, como por
El consumo picaresco consiste en la dispuesto a aceptar menos calidad de ejemplo en el caso de la alimentación o el
búsqueda del precio más bajo… pero no servicio en sus viajes o en su ocio, el automóvil.
sobre cualquier producto. La idea según criterio del precio pierde importancia tan
la cual low cost es sinónimo de «baja pronto como se trata de comprar
... ni en todos los países consumidores más interesados por comercio tradicional que continúa
encontrar productos baratos, mientras satisfaciendo las exigencias de los
La búsqueda del precio más bajo marca que las expectativas de los consumidores consumidores, grandes demandantes de
una frontera entre los países de Europa de Europa central en materia de precio calidad de los servicios, de competencia
occidental y los países de Europa central. son menos fuertes. Los hábitos de y disponibilidad de los vendedores.
Los consumidores de Europa occidental compra de estos últimos están todavía
figuran casi sistemáticamente entre los fuertemente anclados en el pequeño
9

10. Foc us España
En los próximos doce meses usted piensa:...
Aumentar su…? en %
70%
65
60%
Si la intención de consumo disminuye en
50%
52 13 puntos, la de ahorro solo lo hace en 6. El
consumidor español es consciente del
40%
contexto económico actual, sabe que tendrá
30% 23 que priorizar gastos ante una renta estancada
20% 17 y condiciona su ahorro a su extrema
sensibilidad al incremento de la tasa de paro.
10%
0%
Ahorro Consumo
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
10

11. Evolución del poder de compra por hogar en España
En caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en %
Alimentación 24 1
Salud 18 2
Viaje, cultura y ocio 14 3
Viviendas y cargas 13
Educación / Enseñanza 5
Transportes 4
Ropa 4
Hoteles, cafés y restaurantes 4 1 No somos tan fanes de la marca
blanca, apostamos por la calidad en la
Bricolaje 4 nutrición.
Muebles y decoración 2
2 Gastos de los que en época de vacas
Equipamiento electrodomésticos 2 flacas pasaríamos: oftalmología,
dentista, etc.
Equipamiento electrónico 2
3 Gasto placer por excelencia.
Comunicación 2
4 No es un gasto prioritario, aumenta
Bebidas y tabaco 1 4 solo por impuestos o cargas.
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
En caso de disminuir su poder de compra, ¿en qué bien o servicio reduciría sus gastos? en %
Bebidas y tabaco 20 1
Hoteles, cafés y restaurantes 18 2
Viaje, cultura y ocio 10 3
Bricolaje 9
Muebles y decoración 9
Ropa 7
Equipamiento electrónico 6
1 No es un gasto prioritario.
Vivienda y cargas 5
2 Renunciamos a las salidas.
Comunicación 4
Transportes 4 3 Cuando no queda más remedio
se reduce la duración, pero no
Equipamiento electrodomésticos 3 dejamos de viajar.
Salud 3 4 Gastos “obligatorios” o prioritarios.
Educación / Enseñanza 2 4
Alimentación 2 4
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
11

12. Evaluación de la situación de España por área Nielsen en %
70,0%
63 62
60,0% 54 54 52
50
50,0% 44
40,0%
31
30,0% 26
22
19 20 15
20,0% 17
13
10
10,0%
0,0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
■ Aumentar su ahorro ■ Aumentar su consumo
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
El consumidor español mantiene su La zona norte-centro también registra la
intención de consumir. La zona norte- intención más alta de ahorro, esto se
centro (País Vasco y Navarra) así como debe a que las provincias de esta área
Levante son las que registran mayores son las que mayor renta per cápita
porcentajes de respuestas positivas tienen: País Vasco 123,5; Navarra
(63% y 62% respectivamente), con más 123,5; Aragón 112,68.
de 10 puntos por encima de la media
española. El País Vasco y Navarra Levante es la comunidad autónoma que
registran según el último informe de registra el mejor ratio de productividad Destacan las Islas Canarias por su alto
Funcas, una tasa de desempleo de 2,95 frente a la media española de índice de ahorro, que responde a una
6,45 y 6,71 respectivamente. Se trata 1,75, de ahí que sea la comunidad que desconfianza de los consumidores
de un ratio muy por debajo de la media tiene mayor intención de gasto y menor debido a la alta tasa de desempleo, que
española de 11,35, lo que les da más de ahorro. alcanzaba, siempre según Funcas, el 17,3.
confianza para consumir.
Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en %
60%
53
50%
40% 41
36 34 35
30% 27 25
20%
16
10%
0%
Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España
■ Saldo consumo/ahorro
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
España sigue siendo un país consumista, el saldo consumo/ahorro se mantiene en positivo pero disminuye con
respecto a años anteriores, porque el consumidor español es más previsor y el acceso a la financiación es más difícil.
12

13. Intenciones de compra en %
Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próximos 12 meses?
Ocio / Viajes 35
Telefonía móvil 15
Muebles 14
Electro gama blanca 13
Electro gama marrón 10
Informática doméstica 9
Artículos deportivos 7
Bricolaje / Jardinería 6
Reformas del hogar 4
Vivienda 3
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Los españoles no renunciamos a nuestras La intención de compra en viajes Tenemos intención de invertir en
vacaciones. El importe medio de nuestros alcanza el 35% pero es un claro telefonía móvil, respondiendo a las
viajes disminuye, pero las intenciones de ejemplo de que las intenciones de los nuevas promociones de paquetes de
consumo se mantienen. El reciente consumidores no siempre van acordes internet, telefono y televisión.
desarrollo del turismo rural favorece los a sus posibilidades.
desplazamientos del fin de semana.
Intenciones de compra por Internet en %
Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar por Internet en los próximos 12 meses?
Alimentación 29
Productos culturales 19
Ocio / Viajes 18
Artículos deportivos 9
Electro GB o GM 6
Muebles 5
Bricolaje 4
Automóvil 2
Productos financieros 1
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
El 29% de la intención de compra de alimentación por internet demuestra que los españoles valoramos dos cosas: la
comodidad (ante todo calidad de vida…) y el precio.
Los productos culturales son la punta de lanza del consumo on line, por tradición, por precio y porque permite a los
consumidores españoles disfrutar de productos no siempre comercializados en las tiendas de nuestro país.
El consumo de ocio y viajes a través de la red sigue respondiendo a un criterio de precio, asumiendo los vuelos y
paquetes low cost como alternativa para viajar.
13

14. ¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en %
Disminuir los gastos en ciertos sectores que
considera menos prioritarios 89 1
Recurrir al hard discount (alimentación, textil...) 68 2
Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...) 66 3
Compra on line 55
Trabajar más 47 4
Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar 46
Recurrir al crédito 17 5
1 Responde a una conciencia de 3 El consumidor español antepone el 4 A diferencia de países del este como
consumo responsable. precio a la calidad en sus viajes. Las Serbia y Rusia.
compañías low cost de viajes están
2 Las marcas blancas en España están muy ancladas en la mente del 5 El consumidor conoce la situación
muy desarrolladas en el sector consumidor, y se desarrollan en actual del crédito. La contracción
alimenticio. momentos de menor renta crediticia hace que el crédito ya no
disponible y ajustes del presupuesto esté en el top of mind del consumidor
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 familiar. en su proceso de compra.
Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más económico es el primer
criterio de elección de su compra? en %
Bricolaje 79 1
Artículos deportivos 79 2
Ropa 78 3
Ocio / Viajes 78 4
Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos) 77 4
Muebles y decoración 73 5
Equipamiento electrónico 70 6
Electrodomésticos 68 6
Automóvil 65 7
Productos alimenticios
64 8
1 Se trata de un mercado con productos 3 España tiene una industria textil 5 El mueble es un bien de consumo
poco diferenciados. El consumidor desarrollada, con grupos como duradero donde importa la calidad y
español no tiene un gran conocimien- Inditex que proporcionan artículos el diseño. El alto porcentaje en
to del mercado. España, a diferencia de calidad y diseño a bajo coste. El cuestión de precio viene impulsado
de otros países de Europa, tiene una mercado textil español es, desde por canales como IKEA.
cultura todavía en crecimiento. siempre, un sector deflacionario
donde los precios tienden a bajar. 6 La tendencia BIO influye de manera
2 El desarrollo de canales como determinante en el consumidor.
Decathlon “populariza” el consumo 4 Se trata de los sectores estrella de
de artículos deportivos a los que el internet donde se encuentran los 7 En términos tecnológicos seguimos
consumidor español accede a un precios más bajos. Los canales asociando bajo precio a baja calidad.
coste muy bajo. tradicionales off line han entrado en
una marcada guerra de precios para 8 Prima la seguridad sobre el precio:
competir con la red, y buscar un Airbag, etc.
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 precio bajo es cada día más fácil.
14

15. nimo de los europeos:
Estados de confianza en Europa eá
i d
2008: cris
Hace solo un año, los consumidores europeos esbozaban una sonrisa, con percepciones para el futuro cercano más
allá del umbral simbólico de los 5 puntos. Desde entonces, las crisis financiera y económica mundiales han matado
este optimismo creciente. En una escala del 1 al 10, el estado de ánimo de los consumidores en 2008 se establece, de
media en Europa, en un 4,3 contra el 4,9 de un año antes. A excepción de Polonia, todos los países registran una nota
en retroceso. Los países «históricamente» más optimistas, Bélgica, Reino Unido, España, ¡pierden incluso más de un
punto! Las perspectivas se armonizan a la baja, siendo la primera vez que, tres países de Europa central (Rusia,
Eslovaquia y República Checa) encabezan la clasificación, mientras que los países con un estado de ánimo ya frágil,
Portugal y Hungría, se encuentran todavía distanciados. Por tanto, lejos de resignarse, los europeos no parecen
querer rendirse, las percepciones a un año crecen ligeramente (4,4), como si lo único que pidieran fuese un rebote.
Situación actual de los países:
un repliegue generalizado
Mientras que los hogares españoles bancos internacionales en quiebra, todavía resiste, pero Hungría y Portugal se
mostraban algo de optimismo, el repliegue otros salvados «in extremis» por encuentran aislados. Dos años de
de la confianza en Europa está nacionalizaciones: no hacía falta nada restricción presupuestaria drástica
desgraciadamente generalizado: todos los más para que la inquietud se adueñase minaron el estado de ánimo de los
países registran una nota en 2008 en del estado de ánimo de los europeos. húngaros, mientras que el país ha recibido
retroceso, exceptuando la increíble Ocho países de trece se sitúan por debajo una inyección del FMI para hacer frente a
Polonia, con una media europea que se de la media europea, formándose, por la crisis financiera. Esta iniciativa, enfocada
sitúa en 4,3 puntos sobre un total de 10. A primera vez, un podium exclusivamente de al crecimiento económico europeo, no
la subida de los precios de las materias países de Europa central: Rusia, tiene como objetivo mejorar el estado de
primas, con el petróleo a la cabeza, se Eslovaquia y República Checa. Si las ánimo de los hogares portugueses,
unió una crisis mayor, que hizo vacilar el notas altas se estrechan, la distancia tradicionalmente más abatidos que la
sistema financiero mundial. Grandes aumenta con los más pesimistas. Serbia media.
15

16. Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también…
Bélgica, España y Reino Unido, líderes desinfló a finales del año pasado, para inmobiliaria negativo, son los principales
históricos de la clasificación del estado de evaporarse este año. Única luz en el “males” que sufren estos dos países. El
ánimo europeo, registran este año el horizonte, Bélgica (4,8) no debería entrar espectacular aumento de la tasa de
retroceso más significativo, superior a un en recesión en el año próximo, al desempleo hace que la situación de los
punto. La confusión política significativa contrario que sus compañeros. El españoles sea particularmente difícil,
en el estado belga y los rumores de pinchazo de la burbuja inmobiliaria, dado que este indicador pesa desde
escisión supusieron un duro golpe para reforzado por la crisis financiera son los siempre en el estado de ánimo de sus
los hogares. Las reformas fiscales fueron motivos de la situación económica de consumidores: la nota española se sitúa
verdaderos aceleradores de confianza España y Reino Unido: por primera vez por debajo de la media
estos dos últimos años, pero el efecto se sobreendeudamiento y efecto riqueza europea (4,2).
Rusia, Eslovaquia y República Checa en cabeza; Polonia… ¡increíble!
Por primera vez, tres países de Europa fuerte subida de los precios energéticos, asisten, impotentes a una guerra de Jefes
central se sitúan en cabeza en lo que al el estado de ánimo de los hogares de Estado, entre un Presidente
estado de ánimo de los europeos se europeos parece recuperarse al alza: el antieuropeo y su Primer Ministro. Estas
refiere. Rusia y Eslovaquia son los únicos menor temor al vuelo de la inflación se “peleas de niños”, como las describe la
países que se mantienen simbólicamente suma a la bajada de la tasa de prensa local, perjudican la credibilidad del
en el umbral de los 5 puntos. Del lado de desempleo y de las declaraciones de país en el escenario internacional. En este
los checos, después de dos años por Ángela Merkel, anunciando un plan contexto, ¿cómo justificar este repunte de
encima de los 5 puntos, la nota registra “hogares” después del plan de optimismo? Los polacos habían apostado
un ligero descenso (4,9) pero más que reactivación de los bancos. El gobierno mucho por el milagro económico
ningún otro, estos tres países tienen parece hoy privilegiar el sustento del prometido por su Primer Ministro en las
razones para tener esperanza. Han, poder de compra más que el control del últimas elecciones legislativas. Estas
efectivamente, obtenido un crecimiento equilibrio presupuestario, en beneficio de grandes promesas en materia de reforma
récord respecto al año anterior (¡+6.6% en los consumidores alemanes. del sistema de sanidad y de pensiones
República Checa, +7.1% en Eslovaquia, parecen estar todavía hoy muy presentes
+8.1% en Rusia!) y deberían «ralentizarse» Queda finalmente la excepción polaca: en el espíritu de los polacos, pero, ¿por
respectivamente a +4.6%, +6.2% y +7.3% Polonia es efectivamente el único de cuánto tiempo más?
en 2008: ¡una bajada que muchos los 13 países del Observador Cetelem
vecinos envidiarían! Alemania, en la base que muestra un estado de ánimo en Por su parte, los hogares franceses e
del podium, registra una nota de 4,7. alza, con una nota de 4,6 frente al 4,1 del ingleses parecen resistir por el momento
Después de haberse hundido este año anterior. Y sin embargo, las razones la tempestad, manteniéndose por encima
verano, motivado principalmente por la de su regocijo son escasas. Los polacos de la media europea.
…Hungría y Portugal descolgados
Si Serbia no está todavía muy inyección internacional, con un préstamo
distanciada, Portugal y Hungría han de 25 mil millones de dólares acordado
caído por debajo de los 3 puntos. El año por el FMI: “Nuestras peores pesadillas
pasado, los hogares húngaros ya se se hacen realidad”, confiesa el jefe de la
vieron afectados por las severas oposición.
restricciones presupuestarias que duran
desde hace dos años. El país se hunde Finalmente, y por desgracia no es
en la crisis, el Florín se ha depreciado ninguna novedad, Portugal cierra el
desde verano más de un 20% con ranking con una nota del 2,8 sobre 10.
respecto al euro, y el crecimiento será Cinco años sucesivos de disminución del
probablemente negativo el próximo año, poder de compra han minado la poca
mientras que el país ha recibido una confianza portuguesa.
16

17. Evaluación de la situación actual del país
7
6,3
6
5,5 5,5 5,4 5,4
5,2 5,3 5,2
4,9 5,0 5,0 4,9
5 4,7 4,8 4,7 4,6
4,4 4,4 4,3
4,2 4,2 4,1 4,0
4 3,7 3,8
3,1
3 2,8 2,9
2
1
0
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
2009: la caída será menos dura
En el contexto actual, marcado por positivo. Por supuesto, las intenciones que cigarras? Nada más lejos de la
una crisis financiera mundial de gran globales de consumo descienden, realidad...
amplitud, se puede temer lo peor: pero algunos países, como Bélgica,
fuerte contracción acompañado de se resisten. Las intenciones de ahorro A pesar de la bajada de su renta dispo-
una brutal caída del consumo. No es también se contraen, pero en nible, los europeos no quieren hacer
nada, el saldo entre consumo y menores proporciones ¿Somos una cruz sobre sus gastos: el consumo,
ahorro se mantiene claramente en entonces los europeos más hormigas ¡¡el mejor remedio contra la crisis!!
Arbitraje consumo/ahorrro:
Una voluntad real de consumir
El consumo se resiste
Después del fuerte crecimiento La palma se la llevan los hogares que el consumo sigue siendo una
constatado el pasado año, las húngaros que a pesar de un estado de prioridad, un remedio contra la crisis. No
intenciones de consumir recuperan los ánimo de luto, un 84% declara querer es entonces sorprendente comprobar
niveles de 2006, y registran, en un aumentar su consumo el próximo año. que es en estos mismos países donde las
64% de media, lo que, teniendo en Les pisan los talones sus vecinos intenciones de ahorrar son las más
cuenta la situación económica, es casi alemanes (82%) donde todavía son más débiles (inferiores al 20%, ¡hasta el 6% en
sorprendente. numerosos que el año pasado los que Hungría!). No hay milagro: en un
desean consumir más. Polacos, rusos e contexto de disminución generalizada
italianos se unen a este grupo para los del poder de compra, hay que elegir…
17

18. La excepción checa
… excepto si eres checo. La República con las intenciones al alza y también polacos, tienen razones tangibles para
Checa es el único país que muestra superiores a la media (30% vs 22%). confiar.
intenciones de consumir bastante Los hogares checos se posicionan La reciente dimisión de su primer
por encima de la media europea como líderes en lo que al estado de ministro puede modificar las
(75%), sin por eso sacrificar el ahorro, ánimo se refiere, y a diferencia de los percepciones de los consumidores.
Los mellizos belgas y británicos
Bélgica y Reino Unido muestran querer aumentar ahorro y consumo, sin de debilitarse. Se trata de un mal signo
perfiles exactamente idénticos: duda, gracias a las perspectivas de para el crecimiento dado que el
intenciones de consumo al 57% e crecimiento económico mejores que consumo de los hogares representa
intenciones de ahorro de un 40%. Sin las de sus vecinos de Europa más del 60% del PIB. Los hogares no
embargo, la dinámica de estos dos occidental. Desgraciadamente todo lo tienen otra elección que recoger velas:
países es muy diferente. Los hogares contrario al Reino Unido: las la acumulación de estas malas noticias,
belgas son los únicos que registran previsiones de crecimiento son a las que se suma la subida de la tasa
una nota de percepción superior a 5 negativas en 2009, la economía entra de desempleo y una tasa de inflación
puntos para el próximo año. Conforme en recesión y el consumo de los todavía muy elevada empujan a los
a la prudencia que les caracteriza, son hogares, penalizado por la crisis británicos a incrementar su tasa de
también los únicos que declaran inmobiliaria y financiera, corre el riesgo ahorro.
Situación futura de los países: ligero repunte de optimismo
Buenas noticias, ¡los europeos no se Si bien los rusos y los belgas son los Desgraciadamente no es el caso de los
dejan abatir! La idea es algo modesta únicos que sobrepasan la barra simbólica españoles, duramente tocados, que
pero llena de sentido: los europeos no de los 5 puntos; Francia, Italia, Reino permanecen por debajo de la media
ceden al pesimismo; la percepción de la Unido y Serbia, muestran también notas europea y se aproximan a sus vecinos
coyuntura alcanza un 4,4 sobre 10 para en progresión. portugueses. Las nubes ensombrecen la
el 2009. Península Ibérica.
Bélgica se reafirma en su estatus de líder
Fieles a su reputación, los hogares belgas notablemente registrando una nota un dan muestras de un optimismo más
continúan sonriendo y muestran, junto a punto por debajo del año anterior, la caída forzado que convencido. Con tasas de
los rusos, una nota que supera los cinco más fuerte después de la de Reino Unido. paro y de pobreza al alza solo las
puntos. Repiten en el trío de cabeza, Sin embrago, los franceses parecen decir: declaraciones optimistas del ministro de
Eslovaquia y República Checa (por igual), “Esto podría haber sido peor”. Economía calman a los italianos: este
con una nota que desciende pero que se último anunció a finales de año un
mantiene en un nivel alto, seguidas por Italia muestra también una sorprendente conjunto de medidas para sostener a los
Polonia y Francia. El estado de ánimo de progresión. Después de haberse hogares con rentas bajas y estimular
los franceses en 2008 ha caído hundido antes de verano los italianos globalmente el consumo.
Fin del derrumbe
Mientras que la caída parece contenida endeudamiento de los hogares y de las económicos superiores al 6% en 2008 y
en Portugal (2,8) y en Hungría (2,9), los empresas, todo contribuye a que se 2009.
españoles se hunden un poco más en la prevea un crecimiento económico en el
crisis. El motor histórico de crecimiento, la 2009 negativo y un estado de ánimo De ahí a que aspire a ser candidato oficial
construcción, ha muerto. Asistimos así al español difícil de levantar. a la Unión europea desde el próximo año
“crack” del mercado inmobiliario, con siempre que las posiciones serbias en
bajadas pronunciadas en las ventas y Por el contrario, Serbia muestra un franco materia de política internacional, sobre
obras nuevas, impulsando de manera repunte de optimismo, registrando la todo en el tema de reconocimiento de
determinante el paro de este sector. Si a mejor progresión anual con una nota de Kosovo se alineen con las de sus futuros
esto se le añade el elevado 4,3. El país registra desarrollos compañeros europeos.
18

19. Evaluación de la situación futura del país en los próximos doce meses
¿Podría evaluar sobre 10 la situación general, actual y futura de su país?
6
5,2
4,8 4,9 5,0 5,2 5,0
5 4,5 4,7 4,6 4,4 4,5 4,5 4,4 4,6 4,6 4,7 4,7
4,2 4,3 4,4 4,3
4,1 4,2
4 3,8
3 2,8 2,8 2,9 2,9
2
1
0
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
■ Nota sobre 10 en 2009 ■ Nota sobre 10 en 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
España se enfría, mientras que Francia se diferencia
Francia y España muestran el retroceso y fuerte aumento de la tasa de paro (por Con precios que permanecen elevados a
más importante en materia de consumo encima del 11%). pesar del repliegue del precio del
con respecto a las declaraciones del año petróleo y de las materias primas, los
pasado. En España, desgraciadamente, En Francia, el aumento de la tasa de hogares dudan en consumir. Favorecen
no es una sorpresa. El consumo se desempleo y la evolución mediocre del claramente al ahorro y son los únicos
reduce a medida que las nubes se poder de compra conllevaron a una europeos que presentan un saldo de
condensan: desplome de los precios degradación del estado de ánimo de consumo-ahorro negativo: las hormigas
inmobiliarios y del efecto riqueza asociado, los hogares. francesas están de vuelta.
Arbitraje consumo/ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros
50% 46
40 15
40% 37
33 31 32 30 31
30% 28
23 25
23 21 22 22 22
20% 17 19 18
18 13 12 13 13 15
10
10%
6
0%
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
19

20. Arbitraje consumo/ahorro en %
En los próximos 12 meses usted piensa: Aumentar sus gastos
100%
90 % 85 84 85
82 81
80 % 77 79 75
76 74 72
71 70 70 71 71
70 % 65 67 64
62 60 57
60 % 55 57 52 55
50 % 45
40 %
30 % 26
20 %
10 %
0%
Total
13
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países
■ 2007 ■ 2008
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Saldo consumo/ahorro* en %
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total
2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46
2008 + 64 + 17 + 35 -5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42
Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009
Intenciones de compra: ambiciones sin medios
Entre un estado de ánimo debilitado y un arbitraje a favor del consumo, las intenciones de compra por producto deberían
ser reveladoras del verdadero estado de ánimo de los consumidores europeos. El mensaje parece claro: los europeos no
tienen los medios para alcanzar sus ambiciones. Se convierten en auténticos expertos en estrategias de consumo y en
compras pícaras. Así 10 de los 12 sectores analizados registran una bajada, mientras que los dos restantes se mantienen
igual que el pasado año.
10 sectores de los 12 analizados en descenso
Esta afirmación no es, sin embrago, preocupaciones de los europeos, con progresa y se mantiene a la cabeza, el
idéntica en toda Europa. Del lado más del 50% de las intenciones de equipamiento deportivo es el favorito
oeste, todos los sectores descienden, compra positivas. En Europa central y de los consumidores (+2 puntos),
excepto la microinformática doméstica. en Rusia, la situación es menos mientras que 6 sectores permanecen
El ocio y los viajes lideran de lejos, las sombría. Si bien el sector ocio/viajes estables.
20

21. Bélgica, pero sobre todo Alemania y República Checa limitan el desplome
Checos y Alemanes son los únicos que Por el lado alemán, 4 sectores están en decoración, con un incremento de 6
están en fase de reivindicación alza, 6 estables, y sólo 2 sectores (ocio/ puntos. Después del retroceso en 2008
consumista. Con 7 sectores al alza y sólo viajes y muebles) muestran un ligero del interior del hogar (equipamiento TV, Hi-
5 que bajan, los checos muestran una retroceso. El descenso de la inflación, Fi, video y muebles en descenso de 7 y 3
ambición muy superior a la de sus asociado a las medidas anunciadas por la puntos respectivamente) es momento de
vecinos. Además de la voluntad legítima Canciller para mantener el poder de mimar el exterior. Este comportamiento es
de disfrutar de la vida, tal y como ilustra la compra, justifica esta postura, que podría totalmente contrario en el caso de los
progresión del sector ocio/viajes (+8 sin embargo no durar si el plan «hogares» serbios: ¡trabajos de reformas y equipa-
puntos), los checos se concentran en el no estuviera a la altura de las expectativas. miento para bricolaje son los únicos dos
mantenimiento de su hogar. Los sectores sectores en descenso! Los serbios dan
de reformas en equipamiento y Finalmente, del lado de los belgas, prioridad al confort interior, los muebles y
renovación, así como bricolaje y jardinería siempre primeros en términos de el equipamiento tecnológico resgistrando
progresan respectivamente en 25 y 14 intención de compra, la atención versa las progresiones más elevadas (+8 y +7
puntos. sobre los trabajos de reformas y puntos).
España y Reino Unido en la tormenta
Aunque los británicos continúen debajo de la media, principalmente los monetaria que lleva a cabo el Banco
mostrando intenciones de compra relacionados con la vivienda. El sector Central Europeo.
superiores a la media, éstas últimas inmobiliario, antaño símbolo del éxito y Francia e Italia se desenvuelven un poco
están en claro descenso en todos los del despegue español, refleja hoy todos mejor, con «sólo» 10 sectores sobre 12 en
sectores de consumo (con excepción los males del país. Numerosos descenso. Ante la bajada del ocio y los
de la microinformática que se mantiene españoles se hunden bajo el peso de viajes, casi constante en toda Europa
estable). Esto confirma las previsiones las deudas, contraídas occidental, los franceses responden con
de los economistas que anticipan una mayoritariamente a tipo variable; que un incremento del equipamiento de
evolución negativa del consumo de los representa, según el último informe del bricolaje y jardinería, su pasatiempo
hogares en 2009 (-0.2%). España BDE (enero 2009) el 122,5% de la favorito, mientras que los italianos se
atraviesa la misma tempestad, pero no renta disponible. Los españoles son centran en los productos de tecnología
lucha con las mismas armas. Todos los extremadamente sensibles entonces a (TV, Hi-Fi, vídeo y microinformática), cuyos
sectores descienden y están por las modificaciones de la política precios bajan regularmente.
Intenciones de compra en %
Para cada de uno de los productos, bienes y servicios siguientes, cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 meses
Población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total
total 13 países
2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009
Ocio/Viajes 67 64 72 69 37 35 57 54 53 50 17 19 72 64 25 17 25 24 49 57 37 38 18 20 38 42 44 43
Productos 39 39 45 47 21 13 39 30 28 26 15 16 52 44 16 11 16 12 35 39 23 26 32 30 23 26 29 28
electrodomésticos
Reformas y 33 34 38 45 15 4 41 34 20 18 11 6 38 29 19 10 29 17 22 47 38 27 28 28 35 22 28 25
decoración
Equipamiento 29 29 47 43 15 6 29 32 25 21 6 4 46 36 15 8 28 13 29 23 24 26 32 31 29 14 25 23
bricolaje y jardinería
Muebles 29 28 29 26 22 14 28 25 19 17 10 12 39 33 11 8 11 12 23 21 26 15 23 23 15 23 22 20
TV/Hi-Fi Vídeo 22 22 31 24 17 10 23 22 21 25 10 10 29 26 7 5 8 9 29 27 20 10 17 15 12 19 19 17
Teléfonos 19 21 20 22 18 15 17 17 30 23 17 16 22 19 13 12 17 14 25 19 28 26 17 19 11 16 20 18
móviles
Equipamiento 18 20 36 32 14 7 25 22 18 17 4 4 24 15 8 5 10 11 19 26 18 17 6 6 7 11 16 15
deportivo
Automóviles 15 15 14 16 10 5 20 15 14 13 6 9 21 17 4 4 6 6 13 11 8 4 7 8 6 10 11 10
Microinformática 15 15 17 18 10 9 16 13 12 13 7 8 15 15 5 5 8 5 14 13 9 8 7 8 6 10 11 11
doméstica
Vivienda 5 5 13 13 7 3 5 9 6 6 1 2 12 8 4 3 2 3 4 5 3 4 3 3 4 2 6 5
Motos/Scooter 2 2 4 3 7 1 3 4 6 4 2 1 5 4 2 1 2 2 1 3 3 2 1 1 1 3 3 3
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
21

22. Bajada casi unánime de las intenciones de compra en internet… excepto en alimentación
Por primera vez, las intenciones de Portugal: +12 puntos). En efecto, los una progresión verdaderamente rara.
compra por internet están también de servicios de e-compra alimentaria se Este modo de consumo está en pleno
luto. Las intenciones de compra de desarrollan rápidamente a medida que desarrollo. Globalmente, la mejora
productos culturales en internet estos países recuperan los niveles de constatada en las compras alimentarias
permanecen estables y solo las equipamiento de microinformática y de no se extiende a los otros sectores de
intenciones de ciber-compra alimentaria acceso a internet del resto de Europa, y consumo, como el ocio/viajes y
aumentan. Los campeones europeos que los actores de la Gran Distribución, productos culturales, estrellas de las
en la materia continúan siendo, sin proponen esta cómoda alternativa. ventas en internet, y en todos los países
ninguna duda, los británicos. Aunque los niveles son bastante inferiores retrocediendo los primeros y
a los constatados entre sus vecinos del estabilizándose los segundos.
Casi uno de cada tres ingleses utiliza este oeste de Europa, las intenciones de
medio, signo de la madurez de este canal compra de alimentación en internet en El ahorro de tiempo y de dinero que
de consumo en el país. Las progresiones Europa central y Rusia también están en proporciona internet a los euroconsu-
son particularmente significativas en la alza. Hay que hacer una mención especial midores no les permitirá probablemente
Península Ibérica (España: +21 puntos, a Eslovaquia (¡+31 puntos!) que muestra satisfacer su deseo de compra.
Intenciones de compra en %
Para cada uno de los siguientes productos y servicios dígame para cuáles tiene intención de comprar en los próximos
12 meses
Población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13
total países
2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009
Ocio/Viajes 36 29 45 33 16 18 35 30 29 19 7 7 48 46 10 4 12 5 23 28 14 18 2 3 7 5 22 19
Electrodomésticos, 20 18 3 8 8 6 18 15 12 6 2 2 31 22 5 2 8 3 21 25 4 11 2 3 4 4 11 10
TV, Hi-Fi vídeo, PC
Bricolaje 9 11 10 9 5 4 10 8 7 3 1 0 20 14 3 2 5 3 11 11 3 10 1 3 8 1 7 6
Muebles 8 7 7 4 5 5 8 5 6 1 1 1 18 13 3 1 3 2 8 7 4 6 1 1 2 3 6 4
Equipamiento 10 10 16 7 7 9 15 12 8 5 2 2 21 12 5 1 8 3 15 14 62 10 1 1 2 2 9 7
deportivo
Automóviles 5 3 5 2 4 2 3 4 5 0 1 2 9 6 2 1 2 1 4 3 2 1 1 1 1 1 4 2
Productos 44 38 36 29 10 19 37 32 18 20 7 8 44 45 11 9 15 11 23 20 14 25 4 7 12 7 21 21
culturales
Productos 4 2 4 7 8 29 7 6 6 3 2 13 22 29 3 6 2 7 3 6 3 34 1 7 3 7 5 12
alimentarios
Productos 7 8 8 6 5 1 4 2 5 3 1 1 19 12 5 2 5 2 7 7 2 9 1 2 4 1 6 4
financieros
Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009
22

23. mpra de los europeos:
El poder deacsos
p í e los
situación de
Las repercusiones de la crisis financiera sobre la economía real, la subida de los precios de las materias
primas, el aumento de la tasa de desempleo… el poder de compra está más que nunca de actualidad. Es
a la vez una apuesta importante de las políticas económicas y una reivindicación permanente de los
consumidores europeos, cada vez más preocupados por su nivel de vida.
Detrás de la noción de poder de compra en la mente se esconde casi siempre la noción de precio: los
hogares tienen el sentimiento de que su poder de compra se desinfla porque los precios no paran de
aumentar ante sus ojos. Sin embargo, la noción del poder de compra es más compleja, y sería un error
centrar el mensaje únicamente sobre la inflación. Antes de analizar objetivamente la evolución reciente
del poder de compra en los diferentes países, dediquemos un momento a la definición de este término.
Una preocupación significativa para los europeos
% de individuos que citan el poder de compra y la inflación como un tema importante
para las elecciones europeas de 2009 : ¡Francia en primer rango!
En una encuesta dirigida por el Parlamento
Europeo, sobre las elecciones europeas ■ 61% - 100%
de junio 2009, el tema de la inflación y ■ 46% - 60%
■ 36% - 45%
del poder de compra aparece como una
■ 26% - 35%
de las principales preocupaciones de ■ 0% - 25%
los europeos. Figura en tercera posición ■ NC
entre los temas considerados primordiales,
justo detrás del paro y del crecimiento
RUS
económico. Sin embargo, no todos los
países están en el mismo saco y es
interesante ver que el poder de compra y
UK POL
la inflación preocupan más en los países ALE
BEL
de la zona euro que en los países que RCH
ESL
todavía no han adoptado la moneda única. FRA HUN
ITA
SER
Fuente: Bipe, a partir de información de Eurobarometer y TNS.
POR ESP
23

24. El «A-B-C» del poder de compra
Hablar de poder de compra es hablar del potencial de compra de bienes y servicios asociado a una renta. La noción de
poder de compra se apoya entonces sobre dos componentes fundamentales: la evolución de los precios y la evolución de la
renta disponible bruta.
Evoluciones de las rentas, de los precios y del poder Esta última, se define como la suma de
de compra: ejemplo de España en % todas las rentas de actividad (los
salarios para los hogares, los beneficios
10,00% realizados por los empresarios) y las
rentas patrimoniales (rentas financieras
7,34 8,04 7,22 7,20
8,00% y riqueza ligada a la evolución de los
6,57 precios inmobiliarios), así como las
6,00% transferencias de los hogares
(prestaciones sociales definidas en el
4,06 marco de las políticas públicas
4,00% 3,32 3,52
3,07 3,09 nacionales), de la cual se quitan los
impuestos y deducciones sociales
2,00% 2,80 (cotizaciones sociales).
-1,20 -0,40
0,00%
La evolución del poder de compra por
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
hogar se define como la comparación
-2,00%
entre la evolución de los precios y de
-3,00 las rentas por hogar, como muestra el
-4,00%
siguiente gráfico:
■ Precios ■ Renta disponible bruta
Fuente: Elaboración propia en base datos INE y Funcas
Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa
Las dos Europas del poder de compra
Las progresiones del poder de compra de de materias primas. Los funcionarios se beneficiado de una progresión de sus
los países de Europa central estos últimos benefician además de las rentas rentas (+4,4%) que compensa con
años podrían poner verdes de envidia a petrolíferas del Estado: su salario anual creces la de los precios (+2,0%). En
sus países occidentales vecinos. En fase medio ha aumentado más rápido que la España, los ritmos de inflación
de recuperación económica, la Europa media de los salarios, con una clara registrados han sido relativamente más
central y del este, ha visto progresar la recuperación en los dos últimos años. fuertes que los de sus vecinos europeos
renta de los hogares a ritmos sostenidos, (3,1% de media entre 1997 y 2007, frente
superiores al 5%. Rusia, Serbia y Hungría En Europa occidental por el contrario, las al 2,2% de la media de los europeos
se llevan la palma: sus rentas han evoluciones del poder de compra estos occidentales), pero el mecanismo de
registrado un crecimiento anual medio de últimos años han sido claramente aumento de los salarios por encima la
dos cifras. Si bien la evolución de los positivas pero mucho más moderadas, inflación ha permitido a los hogares
precios también ha sido fuerte en esta estando la distancia entre la evolución de disfrutar de un poder de compra positivo.
zona, se mantiene en la misma línea que los precios y de las rentas más cerca En Alemania, la débil progresión del
la de la renta. Rusia se demarca que en el este. Francia y Reino Unido poder de compra se explica en gran
claramente de sus vecinos, con un poder figuran entre los más afortunados de medida por la congelación de los
de compra por hogar que en los últimos Europa occidental: Francia ha conocido salarios que sufrieron los hogares
años, progresa del orden de casi el 11%. una de las evoluciones de precios más muchos años consecutivos. Por último
La escasez de mano de obra impulsó lentas entre 1997 y 2007 (1,4% en Italia ya ha invertido la tendencia con una
hacia lo alto los salarios de los obreros, crecimiento anual medio), mientras que evolución a la baja de su poder de
sobre todo en los sectores de energía y los hogares británicos se han compra (-0,8%).
24

25. Tasa de crecimiento anual medio del poder de compra por hogar entre 1997 y 2007 en %
12 %
10,9
10 %
8%
6%
4,1 3,9
4% 3,3
2,2
2% 1,5 1,4 1,7
0,3 0,3 0,5 0,1
0%
- 0,8
-2%
ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS* SER*
■ TCAM 1997-2007 del poder de compra por hogar
Fuentes: OCDE, Eurostat, BIPE.
* Información completa no disponible para Rusia y Serbia.
Rusia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2005 y 2007. Serbia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2003 y 2007.
Efecto dominó
Si los europeos se preocupan tanto por año 2008, el movimiento de ralentización en una situación de deflación, según
su poder de compra, es lógico que que se dibuja actualmente debería palabras de Pedro Solbes “La deflación
teman que su nivel de vida se pueda mantenerse y la inflación debería es una situación continuada de caída de
deteriorar en los próximos meses. El contenerse en 2009. precios, y no es esa la situación de
movimiento pendular, iniciado en 2007 España” (www.elpais.com).
por España e Italia pero impulsado sobre Pero el riesgo de deflación es lo que
todo por Alemania, Reino Unido, Portugal más preocupa a los europeos, sobre Los argumentos que expuso horas
y Hungría, se extendió al conjunto de los todo en el caso de España, dado el después el presidente del Banco Central
países en 2008. En el primer trimestre último dato que registro tasas negativas Europeo (BCE), Jean-Claude Trichet,
del 2009, todos los países han mostrado (-0,1%) algo que no sucedía en España sonaron muy parecidos. "En este
un descenso del IPC. desde 1961. momento no hay riesgo sólido de
deflación" en Europa, dijo ante los
Después de la brusca subida de precios Pero el gobierno muestra tranquilidad parlamentarios europeos.
de las materias primas a principios del ante los comentarios de que España está (www.elpais.com).
Evolución del IPC en algunos países europeos (Variación Interanual)
6,00
5,00
4,00
3,00
2,00
1,00
0,00
ene feb mar abr may jun jul agos sept oct nov dic ene feb mar abr may jun jul agos sept oct nov dic ene feb mar
07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09
-1,00
España ■ Alemania Reino Unido Italia Francia UE
Fuentes: INE y Eurostat
25