Proceso de compra

1. Etapas del proceso de
compra y comportamiento
del consumidor en la toma
de decisiones
CRISTHIAN Y. HILASACA ZEA

2. Introducción
Una de las áreas que han tomado gran importancia dentro
de las empresas es el área de compras. Si no se tiene un
buen funcionamiento en esta, las empresas empezarán a
tener problemas en la obtención de productos de buena
calidad y no se encontrarán proveedores que cumplan con
los tiempos de entrega acorde con los clientes internos de
las empresas. Además de lo anterior se trasladarán
problemas en los costos de producción en los procesos de
la empresa, ya que al no tener en tiempo los materiales
solicitados por los clientes internos esto hará que se
incurra a paros en los procesos de la empresa.

3. PROCESODECOMPRA
• Es el conjunto de etapas por las que
pasa el consumidor para adquirir un
bien o servicio.
• Las etapas pueden cambiar
gradualmente según los gastos y las
necesidades que tenga el consumidor

4. Existen varios tipos de consumidores:
• Compradores morales
• Compradores compulsivos
• Compradores deliberados o racionales

5. Cualquier tipo de consumidor siempre
pasara por algunas o todas las
etapas.
 Necesidad sentida
 Actividad previa a la compra
 Decisión de compra
 Sentimientos posteriores a la compra

6. Necesidad sentida
• Radica en identificar
consumidor, la cual
la necesidad del
representa un
estado de tensión, es decir, es decir que
las personas buscan satisfacer o
disminuir la tensión.

7. Actividad previa a la compra
 La necesidad de que el consumidor se vuelva mas sensible.
 La reacción del consumidor dependerá de la intensidad de
dicha necesidad.
 Existen dos tipos de actividad se pueden clasificar en
racionales e irreflexivos.
 La actividad previa a la compra crea una secuencia de
cambios de un estado mental, que acercan al comprador al
acto de compra; estas son sus fases
Percepción
Preferencia Convicción Compra
AgradoConocimiento

8. Decisión de compra.
 Producto
 Marca
 Estilo
El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en
determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de su
decisión.
Es el conjunto de decisiones en donde intervienen
distintas variables como:

9. Sentimiento posterior a la compra.
 Observa los sentimientos del cliente
después de la misma.
 El producto puede satisfacer las necesidades
actuales pero también crea incertidumbre o
sentimientos negativos a los que se denomina
disonancia cognoscitiva.

10. PARTICIPANTES EN ELSISTEMADECOMPRA
Se clasifican de acuerdo con la función que desempeñen en la decisión.
INFLUYENTES
DECISOR
COMPRADOR
USUARIO
EVALUADOR
distribución, promoción, precio.
Determina parte de la decisión, qué, dónde, cuándo
y dónde adquirir.
Persona que adquiere el producto.
Quien hace uso del producto.
Persona que da una opinión respecto a la
decisión.

11. CATEGORIAS DE ADOPTANTES
PRIMEROS USUARIOS Primeros en aceptar la
innovación
USUARIOS MEDIOS
Aceptan la innovación después de
consultar varias opiniones.
ULTIMOS USUARIOS
Aceptan la innovación después de
que el producto ya está bien
establecido en el mercado.
USUARIOSADAPTADOS
Aceptan la innovación por la
presión social.
USUARIOS REZAGADOS Últimos en aceptar la innovación.

12. MODELOS DELCOMPORTAMIENTO
DELCONSUMIDOR
Un modelo es la representación de algo,
engloba varios componentes para dar lugar a
un todo final.
Un modelo debe ser:
Explicable y predecible
General
Alto en poder Heurístico
Alto en poder unificador
Original
Simple
Apoyado en hechos
Probable

13. MODELO ECONOMICO DE MARSHALL
Modelo elaborado por economistas, las decisiones
de compra son resultado de cálculos económicos,
racionales y conscientes.
Los factores económicos operan en todos los
mercados, sugiere las siguiente hipótesis:
• A menor precio, mayores ventas.
• Cuando mas elevado sea el precio, menores
ventas.
• Cuando sea mas elevado el ingreso real, el
producto se venderá más, siempre y cuando no
sea de mala calidad.
• Cuando más altos sean los costos
promocionales, las ventas serán más grandes.

14. MODELO DE APRENDIZAJE
DE PAVLOV
IMPULSOS
(necesidades o
motivos)
CLAVES
RESPUESTAS
REACCIONES
Se refiere a los estímulos de la conducta humana, se basa en 4
conceptos centrales:

15. MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN
Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a
las normas de su cultura, y que sus deseos y conducta están forjados
pro afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a
aquellos que quiere alcanzar.
“Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta;
recalca que las actividades del hombre están directamente
relacionadas con ésta y que es influida por los distintos niveles
existentes en la sociedad"

16. En su modelo Veblen toma
en cuenta los factores de
influencia externa que
afectan la conducta del
consumidos. Estos son:
Cultura.
Grupos de referencia.
Familia

17. MODELO PSICOANALITICO DE FREUD
Según la teoría de Sigmund Freud, cada persona
posee energía psíquica distribuida en las facetas de
la personalidad; la energía se proyecta hacia la
satisfacción inmediata de las necesidades del
individuo.
En este modelo, la estructura de la personalidad
consta de tres partes: id, ego y superego.

18.  El id
• La última parte de la personalidad que se desarrolla
es el superego,
• Freud sostiene que cada individuo atraviesa por varias etapas
durante sus primeros años de vida, y que estos son decisivos
en la formación de la personalidad adulta. Las etapas son:
oral, anal, fálica y latencia.
• El papel primario del ego

19. MODELO CONTEMPORNEO DE O'SHAUGHNESSY
 El consumidor no siempre es consciente de sus deseos, hasta
que un estímulo lo recuerda, de ahí la importancia de la
comunicación publicitaria.
 Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o
necesitar algo que no desean.
 Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse
exactamente a los deseos para ser adquiridos.
 El objetivo máximo de toda persona es la felicidad.
Las premisas centrales de este modelo son:

20.  Funciones técnicas.
 Funciones legales.
 Funciones integradoras:
 Funciones económicas.
 Funciones adaptativas.
O'Shaughnessy concluye que los criterios de elección del consumidor
contemporáneo representan razones auxiliares identificadas en los
productos, atractivos intrínsecos y funciones que se espera el
producto desempeñe:

21. PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR

22. MERCADO Y
SEGMENTACION DE
MERCADOS

23. MERCADO
Economía: Lugar donde se reúnen oferentes y
demandantes y es en el mercado donde se determinan
los precios de los bienes y servicios a través del
comportamiento de la oferta y la demanda.
Accionista: valores o de capital.
Ama de Casa: Lugar donde compra los productos que
necesita.

24. La presencia de:
 Uno o varios individuos con necesidades y deseos.
 Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
 Personas que ponen los productos a disposición de los
individuos con necesidades, a cambio de una remuneración.
Mercadotecnia: Son los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio

25. • Mercados reales: personas que
normalmente adquieren el producto.
• Mercados potenciales: personas quienes
podrían comprarlo.

26. EJEMPLOSDEMERCADO

27. Mercado de dinero:
Interrelación entre una persona que necesita dinero
para invertirlo y otra que, al tener un excedente de
dinero, lo invierte para incrementarlo.

28. Formado por personas nacionales y extranjeras
que requieren un servicio turístico y que
pueden adquirir toda clase de productos en el
territorio nacional.
Mercado de turismo:

29. Mercado de capitales o de bienes de capital:
La gente compra algo para darle valor a medida que
pasa el tiempo.

30. TIPOSDEMERCADO
DESDEELPUNTODE
VISTA GEOGRÁFICO

31. Es aquel que comercializa bienes y servicios servicios en el
extranjero
Mercado internacional:

32. Mercado nacional: Efectúa intercambio de bienes
y servicios en todo el territorio nacional.
Mercado regional: Cubre zonas geográficas
determinadas libremente, que no coinciden de
manera necesaria con los políticos.

33. • Mercado de intercambio
comercial al mayoreo: Se
desarrolla en áreas donde
las empresas trabajan al
mayoreo dentro de una
ciudad.
• Mercado metropolitano: cubre una área dentro y
alrededor de una cuidad relativamente grande.

34. Mercado local:
Puede desarrollarse en una tienda establecida o modernos
centros comerciales dentro de un área metropolitana.

35. TIPOS DE MERCADO
DESDE EL PUNTO DE
VISTA DEL CLIENTE

36. Mercado del consumidor
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o
comprados por ínvidos para su uso personal.
El mercado del consumidor ha venido
evolucionando por los factores:
 Los cambios en el habito de compra.
 Dinamismo de los mercados
 Las comunicaciones.

37. En este mercado las personas compran frecuentemente
pequeñas cantidades de productos y no realizan
estudios para deducir la compra esta es sin fin de lucro.

38. Mercado del productor o industrial
 Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la producción de
otro bienes y servicios.
 En este tipo de mercado se compran grandes volúmenes y se
planea la
 Operación
 El objetivo del mercado industrial es la obtención de utilidades.

39. * Empresas manufactureras.
* Productores agrícolas.
* Industria de la construcción.
* Industrias extractivas.
* Industrias de trasformación.
El mercado se encuentra
formados por:

40. Mercado del revendedor
Esta conformado por individuos u organizaciones que obtienen utilidades
al revender o rentar bienes o servicios
Esta formado por mayoristas minoristas, agentes, corredores, etcétera.

41. Las principales características son :
o El producto no sufre ninguna trasformación
o Sus fines son de lucro
o Existe una planeación en las compras
o Se adquieren grandes volúmenes
o Se debe estar continuamente informado de los
gustos y necesidades de los consumidores.
o Seleccionar mercancías
o Tener habilidad para negociar

42. Mercado del gobierno
Son instituciones de gobierno o del sector publico que
adquieren bienes o servicios para llevar acabo sus
principales funciones de tipo social.

43. El mercado de gobierno no
persigue un consumo
personal ni tampoco de
lucro; compran una
variedad de productos que
son necesarios para sus
actividades en favor a la
sociedad.

44. Mercado internacional
Los factores que se deben tomar en cuenta
para que una organización tenga éxito al vender
sus productos internacionalmente son:
* Los recursos con los que cuenta
* Sus necesidades internas.
* Su capacidad de venta.

45. Existen dos condiciones que ayudan a aumentar el volumen del
comercio internacional:
 Eliminación de la barrera de la
distancia.
 El establecimiento de relaciones
favorables entre los países y el
fácil intercambio de divisas.

46. Estrategias para que un país pueda colocarse en
un país extranjero:
 Mantener su planta fabril en el país de origen y
vender a distribuidores y detallistas en el
extranjero.
 Desplazar la planta al lugar donde se encuentre
el mercado.
 Establecer una empresa conjunta, compartiendo
la propiedad con personas de dos o mas países .
 Otorgar las concesiones para la utilización de
procesos y técnicas

47. Segmentación de mercado
Es el proceso mediante el que se identifica o se toma aun grupo de
compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimientos de los consumidores

48. Para satisfacer las necesidades existen
diversas organizaciones clasificadas en
distintos tipos, que pueden proporcionar
bienes y servicios a los
consumidores
Razones de la
segmentación
de mercado
Es preciso delimitar el mercado ya que
dentro de el se presentan distintos tipos de
consumidores con diferentes necesidades y
deseos.
Son tres las opciones que tiene el vendedor.
1. Vender un producto único
2. Vender un producto ideal
3. Vender diferentes versiones de un producto

49. Condiciones que prevalecen:
experiencia, conocimiento,
potencialidad del mercado con el
objetivo de visualizar los efectos
que puedan tener
Proceso de segmentación:
1. Conocer las necesidades del consumidor
2. Crear un producto y satisfacer las
necesidades
3. Producir una variedad del mismo producto
para cada segmento del mercado

50. • No dirige sus
esfuerzos hacia
un solo
segmento de
mercado
Mercadotecnia
indiferenciada
Mercadotecnia
diferenciada
• Trata al
consumidor
como si fuera la
única persona
• Trata de obtener
una buena
posición de
mercado en
pocas aéreas
Mercadotecnia
concentrada
Estrategias de segmentación de
mercado

51. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN MERCADO.
Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentación de
mercados. Estos se combinan para obtener un conocimiento profundo del
mercado y así obtener un perfil mas exacto.
Geográficos
• Regional
• Urbana
• Suburbana
• Interurbana
• clima
Demográficos
• Edad
• Sexo
• Ocupación
• Educación
• Profesión
• nacionalidad
• Estado civil
• Tamaño de la familia
• Ingresos
• Ciclo de vida familiar
• Religión
• Clase social
• Características físicas
• Uso del producto
Psicograficos
• Estilo de vida
• Personalidad
• Beneficios
del producto
• Motivos de compra
• Conocimiento
del producto
• Uso del producto
Posición del usuario
• No usuarios
• Ex usuarios
• Usuarios potenciales
• Usuarios primera vez
• Usuarios regulares
• Tasa de uso que
se divide en:
• Usuario leve
• Usuario mediano
• Usuario fuerte
• Posición de lealtad
• Etapas de disposición:
• Sin noticias del
producto
• Conocimiento bueno
• Conocimiento regular
• Conocimiento nulo

52. Cabe mencionar que en un mercado industrial las
variables mas importantes o las mas usadas son:
 Usuarios finales
 Necesidades de los usuarios
 Tasa de uso
 Sensibilidad a la mercadotecnia
 Ubicación Geográfica

53. Cuando es efectiva la segmentación
La segmentación es efectiva siempre y cuando se
logren los objetivos que se fijo la empresa y se obtenga
la información deseada.
Los problemas que provoca una segmentación
ineficiente están relacionados con la situación del país,
esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales
debido a la crisis económica se pierde la noción
adquisitiva de los consumidores, lo que causa
problemas en la colocación y distribución del producto.

54. Otras estrategias para la segmentación
- Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísicas que
registre la adquisición de un producto especifico por edades y
periodos.
- Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de los criterios
dentro de todo sistema.
- Producción de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado;
se consideran varios productos que tal vez el consumidor compre.
Existen otras estrategias, tales como:

56. INTRODUCCION
Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de
decisión importante.
Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por
las que pasa el comprador para decidir la compra de productos
y servicios.
Este comportamiento va más allá de la propia decisión de
compra, llega hasta la fase del comportamiento posterior a la
compra.

57. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN:
IDENTIFICACIÓN DEALTERNATIVAS
DECISION
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA
COMPRA
ETAPASDEL PROCESO DE DECISION DECOMPRA

58. RECONOCIMIENTO DE LANECESIDAD:
necesidad no satisfechaEl proceso se inicia cuando una
crea tensión en el individuo.
ELECCIÓN DE UN NIVEL DEPARTICIPACIÓN:
A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente,
el individuo selecciona un determinado nivel de participación;
decide cuanto tiempo y esfuerzo dedicar a la satisfacción de esa
necesidad.
 GRAN PARTICIPACIÓN
 POCA PARTICIPACIÓN

59. IDENTIFICACIÓN DEALTERNATIVAS:
Se tienen que identificar las alternativas, tanto del producto,
como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria
o una búsqueda más amplia.
EVALUACIÓN DEALTERNATIVAS:
El consumidor tiene que evaluar cada una de ellas antes de
tomar una decisión, analizar las ventajas e inconvenientes que
le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los
consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias
pasadas y sentimientos hacia las diversas marcas.
Después de identificar todas las alternativas posibles el
consumidor evaluará sus opciones para tomar una decisión

60. DECISIÓN:
primera
comprar.
...lo compro, no lo compro..
lo compro...
Después de la búsqueda y evaluación, el
consumidor tiene que decidir y la
decisión es si comprar o no
Puntos importantes al decidir comprar:
 Empiezan nuevas y diferentes decisiones
adicionales
 Inciden en la satisfacción
 Motivos de compra del consumidor
 Grado de satisfacción del cliente

61. COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA:
El sentimiento del comprador después de la adquisición del
producto pueden influir en la repetición de las ventas y sobre
lo que el comprador le diga a otros con relación al producto.
¿ Sientes que lo que compraste no fue la mejor opción?
¿Surgen dudas después de haberlo comprado?
DISONANCIA COGNOSCITIVA POSTCOMPRA
▪ Estado de ansiedad que surge por la dificultad de haber
elegido entre varias alternativas
▪ Revisar lo atractivo contra lo noatractivo

62. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la rama de la mercadotecnia, que se dedica a estudiar los
patrones de conducta de las personas que adquieren bienes o
servicios.
Las reacciones pueden ser ante:
De lo anterior podemos derivar que:
Comportamiento del consumidor es:
El conjunto de patrones de reacción ante una situación
determinada de los compradores/consumidores.
Este proceso de decisión está influenciadopor:
un ataque,
una pregunta,
una decisión o una situación.
Información,
Presiones sociales y de grupo,
Presiones psicológicas,
Factores situacionales

63. Comportamiento del consumidor
Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el
conjunto de actos relacionados con la obtención, uso y
consumo de los bienes y servicios
 ¿Por qué consume?
 ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias?
 ¿Dónde Consume?
 ¿Con qué frecuencia?
 ¿En qué condiciones? ……

64. Comportamiento del consumidor
Este conocimiento nos permitirá:
 Reconocer y evaluar grupos de consumidores con
necesidades insatisfechas.
 Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos
de clientes con preferencias similares.
 Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea
para las ofertas de la empresa.
 Establecer los programas de marketing-mix más
adecuados para satisfacer las necesidades de los
compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.
 Evaluar la efectividad de las estrategias y los
programas de marketing-mixdesarrollados

65. TIPOS DE CONDUCTA DECOMPRA
Alto compromiso Bajo compromiso
Diferencias
significativas entre
marcas
Conducta compleja
de compras
Conducta de
compra que busca
la variación
Pocas diferencias
entre marcas
Conducta de
compra que reduce
la disonancia
Conducta de
compra habitual

66. TIPOS DE CONDUCTA DECOMPRA
CONDUCTA DE COMPRACOMPLEJA:
Existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy
involucrados en la compra cuando ésta es costosa, arriesgada y muy
auto expresiva.
El consumidor no tiene un gran conocimiento de la
categoría del producto y debe aprender mucho al respecto,
para hacer una elección cuidadosa de compra.

67. TIPOS DE CONDUCTA DECOMPRA
CONDUCTA DE COMPRAQUE REDUCE LADISCONFORMIDAD
 La participación intensa se basa en el hecho de que la
compra le resulta costosa, poco frecuente y riesgosa.
 Comprará con rapidez porque las diferencias entre marcas
no son notorias
 El comprador responderá ante un precio favorable

68. TIPOS DE CONDUCTA DECOMPRA
CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL:
Los consumidores no buscan exhaustivamente información
sobre las marcas, ni evalúan sus características o toma una
decisión de peso sobre cuál adquirir.
Son, por lo contrario, receptores pasivos de información
cuando ven anuncios por televisión o impresos.
Los consumidores no forman una actitud hacia una marca,
sino que la relacionan porque les resulta familiar.

69. TIPOS DE CONDUCTA DECOMPRA
hacen
CONDUCTA DE COMPRA DE BÚSQUEDA DEVARIEDAD:
Con frecuencia se observa que los consumidores
muchos cambios de marca.
El líder en el mercado tratará de estimular la conducta de
compra habitual mediante el dominio de espacio en los
anaqueles, evitando que se agoten las existencias y auspiciando
una publicidad que se recuerde con frecuencia

70. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DECOMPRA
EL INICIADOR.
EL INFLUYENTE.
EL DECISOR.
ELCOMPRADOR.
ELUSUARIO.
El iniciador es la persona que sugiere la idea de comprar el
producto o servicio.
Un influyente es la persona cuyas opiniones o consejos
tienen algún peso al tomar la decisión final.
El decisor es la persona que decide sobre alguno de los
elementos de la decisión de compra: si comprar, qué
comprar, cómo comprar, cuándo comprar y dónde
comprar.
El comprador es la persona que hace la compra real.
El usuario es la persona que consume o usa el producto o
servicio.

71. TIPO DECONSUMIDORESQUE SE DEBEATENDER
Consumidor final
El consumidor
que compra un
producto para
ser usado por
otra persona
Consumidor
empresarial
El que compra un producto único y exclusivamente
para su uso personal
Este consumidor se caracteriza por realizar la
compra pero no usa el producto
Representado por aquellas empresas que compran la
materia prima, para luego procesarla y transformarla
en productos terminados y luego hacer uso de los
canales de comercialización para poner los
productos y bienes terminados en las manos del
consumidor final.

72. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DECOMPRA
Actividades de
Mercadotecnia
Cultura
Valores
Demografía
Social
Grupos de
Referencia
Familia
Emociones
Personalidad
Motivos
Percepción
(memoria)
Aprendizaje Estilo de Status
Vida del
Consumidor
FACTORES
PSICOLÓGICOS
•Motivación
•Percepción
•Aprendizaje
•Personalidad
•Actitud
FACTORES SOCIALES
Y DE GRUPO
•Cultura
•Subcultura
•Clase social
•Grupos de referencia
•Familia y unidades familiares
FACTORES
SITUACIONALES
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Por qué?
Condiciones
INFORMACIÓN
•Fuentes comerciales
•Fuentes sociales

73. FACTORES SOCIOCULTURALES
CULTURA:
Se considera al conjunto básico de valores, percepciones, preferencias
y conductas, que el individuo aprende a lo largo de su vida.
SUBCULTURA:
Permite una identificación y socialización mas especifica.
Grupos más pequeños (orientales, occidentales, grupos raciales,
religiosos)
CLASESOCIAL:
Representan divisiones en una sociedad, ordenadas jerárquicamente,
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
similares .
Los productos que se compran dependen de la clase social, no solo por
los ingresos, también educación, salud, ocupación, etc.

74. FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA:
Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes,
opiniones y valores de las personas.
Grupos Primarios :
Familia, amigos, vecinos etc.
Grupos Secundarios :
Organizaciones, asociaciones de profesionales, etc.
Grupos Deseados :
Héroes del Deporte, estrellas de cine, etc.

75. FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA:
Estos son todos aquellos grupos que influyen en las actitudes,
opiniones y valores de las personas.
El consumidor esta significativamente influenciado por sus grupos de referencia de
tres formas:
 Exponen al consumidor a posibles nuevos comportamientos o estilos de
vida.
 Influyen en las actitudes de las personas y en su propio concepto, porque
desea encajar en su grupo.
 Crean presiones que pueden afectar a las selecciones de marca y producto.
Influencias relacionadas con productos visibles llamativos (coches, ropa, etc.)

76. FACTORES SOCIALES
FAMILIA:
Los miembros de la familia, son los participantes que mas directamente
influyen en la decisiones de compra individual.
Se distingue entre dos familias en la vida de cada persona:
La familia de orientación formada por los padres y los hermanos que influyen en el
comportamiento inconsciente del comprador, aun cuando el comprador no se
relacione mucho tiempo con ellos.
La familia de procreación formada por los esposos y los hijos.
La familia es la organización más importante de compra del
consumidor en la sociedad y las empresas están interesadas
en los papeles e influencias relativas del esposo, la esposa y
los hijos en la compra de los productos y servicios.

77. FACTORES SOCIALES
FAMILIA:
Papel e influencia de los cónyuges en las decisiones de compra familiares :
Los bienes con mayor influencia de la esposa son:
Artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario, alimentación y servicios
médicos;
Los bienes con mayor influencia del marido son:
Los coches, servicios y productos bancarios, bebidas y seguros.
Son objeto habitualmente de decisión conjunta:
Las vacaciones, colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido, calzado y el
esparcimiento.
La familia es la organización más importante de compra del
consumidor en la sociedad y las empresas están interesadas
en los papeles e influencias relativas del esposo, la esposa y
los hijos en la compra de los productos y servicios.

78. FACTORES SOCIALES
ROLESYSTATUS :
Las personas a lo largo de sus vida participan en diversos grupos :
Familia, clubes, organizaciones.
La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en roles y status.
Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve
a cabo en relación con la gente que le rodea.
Cada rol lleva consigo un status que refleja la consideración que la
sociedad le concede.
Status es el reflejo de la estimación general que la sociedad confiere a
cada papel

79. FACTORES PERSONALES
LA EDADY LA ETAPA DELCICLO DEVIDA DELCOMPRADOR:
Los bienes y servicios que las personas compran cambian a través de su vida.
Las decisiones de compra no solo están influenciadas por la edad de la persona sino
también por su estado matrimonial, por la presencia o ausencia de niños y por sus
edades diferenciándose nueve etapas de ciclo de vida familiar que tienen
necesidades de productos diferentes

80. ETAPA PATRONES DE CONSUMO
Jóvenes Solteros. Artículos deportivos, autos deportivos, ropa de moda, entretenimiento y
servicios recreativos.
Jóvenes casados sin hijos. Productos recreativos y de relajación, adornos para el hogar, viajes,
artículos para el hogar.
Jóvenes casados con hijos. Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivienda para quienes empiezan;
seguros; lavadoras y secadoras; servicios médicos y provisiones para los
niños; juguetes para los niños.
Madre soltera joven. Productos que ahorran dinero, alimentos de rápida preparación,
viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran
tiempo.
Casados de edad mediana
con hijos en el hogar.
Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de alimentos
(respuestas a ofertas de compras por volumen); atención dental;
muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a restaurantes de
comida rápida.
Casados de edad mediana
con hijos fuera del hogar.
Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreación.
Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una
posición financiera sólida.
Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada, productos
alimenticios especializados, recreación dirigida a los jubilados.
Mayores (casados o solteros)

81. FACTORES PERSONALES
ESTILO DEVIDA:
Es el patrón de vida de la persona en el Mundo,
expresado en sus actividades, intereses y
Opiniones.
Su forma de vida, el conjunto de actividades,
intereses y opiniones del consumidor que van
a influir profundamente en sus decisiones de
compra
Una de la Las principalestendencias
de estos grupos son:
Personas que materializan las ideas.
 Realizados.
 Triunfadores
 Experimentadores
 Creyentes
 Esforzados
 Personas de acción
 Luchadores

82. FACTORES PERSONALES
PERSONALIDAD:
comportamiento de compra de
Otra característica que influye en el
una
persona, es su personalidad
•grado de extroversión,
•confianza en uno mismo,
• autoestima, etc…
Las empresas investigan la personalidad
de su mercado objetivo, con el fin de
desarrollar una imagen de marca para sus
productos que atraiga a ese tipo de
personas.
AGRESIV
O
AMISTOS
O
DINÁMICO
DOMINANTE
TÍMIDO

83. Teoría de Maslow
FACTORES PSICOLOGICOS
MOTIVACION:
Un motivo es una necesidad lo bastante
urgente para hacer que una persona
actúe
Después de que la necesidad se satisface,
la persona vuelve a su estado de equilibrio.
AUTO
REALIZACIÓN
ESTIMA
POSESIÓN Y
AMOR
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
La Paz Interior
Respeto
Auto-Aprecio
Relación
con la
sociedad
Trabajo
Ahorros
Seguros
Comer
Vestir
Dormir

84. FACTORES PSICOLOGICOS
PERCEPCION:
Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información
que recibe para crear una imagen clara del mundo
Las personas pueden tener diferentes percepciones del mismo objeto, debido a tres
procesos preceptúales:
Atención selectiva:
Para atraer a los clientes hay que atraer su atención por medios de
estímulos, como por ejemplos los de necesidad presente
Distorsión selectiva :
Es la tendencia a dar a la información significados personales que se
ajusten a nuestras ideas.
Retención selectiva
La gente retiene la información que apoya sus actitudes yCreencias.
Una persona motivada esta lista para actuar.
Cuando la persona decide actuar está influenciada
por su percepción de la situación

85. FACTORES PSICOLOGICOS
APRENDIZAJE:
El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación
y la experiencia
Interviene en todas las etapas del proceso de decisión de compra
¿Cuándo una persona aprende?
1. Cuando reacciona ante algún estímulo conduciéndose en una forma
particular
2. Cuando se le premia por emitir una respuesta correcta y se le castiga
por una respuesta incorrecta
3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza en reacción ante un
estímulo idéntico, quedará establecido un patrón conductual o
aprendizaje

86. FACTORES PSICOLOGICOS
CREENCIASYACTITUDES:
Permite establecer un modelo explicativo de la actuación del
consumidor a tres niveles:
Afectivo: se desarrollan sentimientos positivos o negativos
respecto a la marca.
Cognoscitivo: el consumidor obtiene información sobre
la marca y forma sus creencias respecto a ella.
Conductual: positivo o negativo sobre la marca que se
expresa mediante la compra o el rechazo del producto
ESTÍMULO
CONDUCTUAL
COGNISCITIVO
AFECTIVO
SENTIMIENTOS Y EMOCIONES
INFORMACIÓN YCONOCIMIENTOS
TENDENCIA A ACTUAR O
COMPORTARSE
ORIENTACIÓN
HACIA
EL
OBJETO
INICIADOR COMPONENTE MANIFESTACIÓN ACTITUD

87. FACTORES SITUACIONALES
¿CUÁNDO? ¿DÓNDE? ¿CÓMO? ¿POR QUÉ?
¿CUÁNDO? DIMENSIÓNTEMPORAL
¿ De qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o la hora?
¿ Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y presentes?
¿ De cuánto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?
¿DÓNDE?
¿CÓMO?
¿PORQUÉ?
ELAMBIENTEFÍSICOYSOCIAL
CONDICIONES DE LACOMPRA
ESTADOS DEÁNIMO
ELOBJETIVO DE LACOMPRA

88. LOS PROCESOS DE TOMA DE DECISIONES
•Reconocimiento del problema
•Búsqueda de información
•Análisis de la información
•Acto de compra
•Utilización y análisis postcompra

89. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
En esta etapa, el individuo reconoce su necesidad (la existencia de una carencia) y acepta
realizar un esfuerzo hacia la satisfacción de la misma. Por ejemplo, la compra mas
simple debe realizarse después de solucionar problemas del tipo siguiente:
• ¿Necesito o no necesito algo?
• ¿Compro o no compro?

90. BUSQUEDA DE LA DE LA INFORMACION
Luego de aceptar el problema y a delimitarlo (comprar la refrigeradora), el individuo
comienza a buscar la información que dispone acerca del tema. Comienza por la
información interna y luego de ser necesario pasa a la búsqueda de información externa.
Las preguntas a responder son principalmente las siguientes:
¿Que compro?
•Producto
•Marca
•Tamaño
•Cantidad
•Etcétera

91. ANALISIS DE LA INFORMACION
Si bien paralelamente a la recolección de información, el individuo ha ido analizándola
(con el fin de saber en que momento va a finalizar la búsqueda), normalmente al final de
esta, analizara los datos y tomara una decisión.

92. ACTO DE COMPRA
Habiendo definido mas o menos claramente el producto y analizado la información
preliminar , el individuo se dirigirá a realizar la compra. Allí, pueda sufrir nuevas
influencias que eventualmente cambien la decisión tomada entre las influencias, puede
situarse la inexistencia del producto.
•¿Dónde compro?
•¿Cuándo compro?
•¿Cuánto pago?
•¿Cómo pago?

93. UTILIZACION Y ANALISIS POSTCOMPRA
Luego de comprar el producto el individuo comenzara inmediatamente un proceso de
análisis de la cantidad de su compra. Algunas preguntas presentes en esta etapa son:
•¿Cómo lo utilizo?
•¿Me quedo con el o lo devuelvo?
•¿ Lo voy a recomendar con mis amigos?
•Cuándo tenga que comprar de nuevo ¿Comprare lo mismo?

94. Ahora bien, dentro de este proceso no se a considerado la complejidad de las decisiones
dentro de cada paso, por ejemplo, ¿Dónde compro? Encierra una serie de preguntas
adicionales tales como:
•¿Cuánto tiempo voy a dedicar a comprar?
•¿Cuánto dinero voy a dedicar al proceso? (gastos de movilidad, dinero dejado
de ganar, etc.)
•¿Cuánto esfuerzo voy a poner en la búsqueda del producto?
•¿Ya examine suficientes posibilidades o debo continuar todavía?

95. LOS TIPOS DE RIESGOS MAS IMPORTANTES PARA
LOS CONSUMIDORES SON LOS SIGUIENTES:
-Riesgos del funcionamiento
-Riesgo físico
-Riesgo psicológico
-Riesgo social

96. DECISIONES EN LAS FAMILIAS
•Compra de un automóvil (A)
•Compra de un televisor (T)
•Compra de un detergente (D)
Fases del proceso de decisión de compra Padre Madre Hijos
Reconocimiento del problema A+ A T D T+
Búsqueda de información
A+
T D
T+
Análisis de información
A+
T
A T D
Acto de compra
Utilización
A+
T-
A+
T-
D
A-
T
D
A-
T+
Análisis postcompra
A+
T
A
T+
D+
A-
T-

97. DECISION EN LAS EMPRESAS
Se analizara la compra de:
•Una maquina de escribir (ME)
•Un torno de producción (T)
•Papel para escribir (P)

98. Fases del proceso de decisión de
compra
Usuario
directo
Usuario
indirecto
Departamento de
compra
Alta
dirección
Reconocimiento del
problema
ME
T+
T
P ME+
Búsqueda de información ME
ME-
T
T+
P
Análisis de información
ME
T
ME
T
ME+
T+
P
Decisión de compra ME+
P
P+ ME
T+
Acto de compra
ME
M
T
P
T
Utilización P
Análisis postcompra
ME+
T+
P
ME
T

99. DERECHOS DEL CONSUMIDOR
EN EL PERÚ

100. Principales derechos según la
Ley de Protección al Consumidor
Texto Único Ordenado del Decreto Legislativo N° 716

101. Ser informado
Mientras más conozcas sobre los productos o
servicios que te ofrecen, mejor será tu elección de
compra.

102. Ser escuchado
La empresa de la cuál eres cliente debe estar siempre
dispuesta a escucharte, no sólo en caso de algún
reclamo sino también para todo comentario y para
absolver cualquier duda.

103. Elegir
A mayor cantidad de opciones mejor será tu elección.
Debes evaluar la variedad de productos o servicios que
te ofrecen para poder elegir el que más se adecua a tus
necesidades y posibilidades.

104. Recibir trato justo y equitativo
Ningún consumidor puede ser discriminado por su raza,
sexo, nivel socioeconómico, idioma, discapacidad,
preferencias políticas, religión o cualquier otra razón, al
momento de adquirir productos o prestaciones de
servicios.

105. Que protejan tu salud y te brinden
seguridad
Si algún producto o servicio utilizado en condiciones
normales puede atentar contra tu salud o seguridad, el
proveedor tiene la obligación de advertírtelo y/o protegerte
eficazmente contra ello

106. Derecho al pago anticipado
Si realizas una compra al crédito, tienes derecho a efectuar
pagos anticipados o pre-pagos con la correspondiente
reducción de intereses, cuotas y gastos que esto ocasione.

107. Asociaciones de Consumidores

108. Las asociaciones de consumidores legalmente constituidas
tienen por objetivo hacer respetar los derechos de los
consumidores. Y eso les permite realizar denuncias ante el
INDECOPI (Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad
Intelectual) y otros organismos como OSIPTEL (Organismo Supervisor de
Inversión Privada en Telecomunicaciones), OSINERGMIN (Organismo Supervisor de la
Inversión en Energía y Minería), OSITRAN (Órgano Supervisor de la Inversión en
Infraestructura de Transporte de Uso Público) y SUNASS (Superintendencia Nacional de
Servicios de Saneamiento).

109. Actualmente hay 38 asociaciones de consumidores
reconocidas por el Indecopi que se especializan en
corregir distorsiones que afectan a los usuarios.

110. Entre las principales asociaciones figuran:
> Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios
(ASPEC)
> Asociación Nacional de Consumidores del Perú (ANAC)
> Asociación Defensoría del Consumidor
(ADEC – Piura y Chiclayo)
> Huk Vida
> Instituto Legal de Defensa del Mercado

111. DISPOSICIONES DEL CÓDIGO DE PROTECCIÓN Y
DEFENSA DEL CONSUMIDOR EN MATERIA DE ALIMENTOS

112. Constitución Política del Perú
Artículo 65:
El Estado defiende el interés de los
consumidores y usuarios. Para tal efecto
garantiza el derecho a la información sobre
los bienes y servicios que se encuentran a
su disposición en el mercado. Asimismo
vela, en particular, por la salud y la
seguridad de la población.

113. Fundamento de la Protección al
Consumidor
Asimetría informativa: El consumidor es quien
mejor sabe cuales son sus necesidades. Sin
embargo generalmente, no tiene a su disposición
la información que le permita adoptar las
decisiones más convenientes para sus intereses.

114. Derecho a la Información
El consumidor tiene derecho a:
Recibir de los proveedores toda la información necesaria
(relevante) a fin de realizar una elección con conocimiento en
la adquisición de productos o servicios, así como para efectuar
un uso adecuado de los mismos.
INDECOPI no regula precios ni calidad. Verifica que la
información sea veraz, completa, de fácil acceso y que no
induzca a error.

115. Definición de Rotulado
Resolución Nº 197-2005/TDC-INDECOPI
4. El rotulado de productos -objeto de las normas de
protección al consumidor- está constituido por toda
información sobre un producto, que se imprime o
adhiere a su envase, incluyendo los insertos, y que se
encuentra expresada en términos neutros o meramente
descriptivos, sin valoraciones o apreciaciones sobre las
características o beneficios que la situación informada
aporte al producto, es decir, sin la finalidad de
promover, de manera directa o indirecta, la
contratación del producto.

116. Importancia del Rotulado
 Medio de información directo entre el consumidor y
proveedor.
 Información consignada permitirá al consumidor
adoptar una decisión de consumo eficiente.

117. Rotulado vs Publicidad en el Envase
Rotulado.- Aquella información
expresada en términos neutroso
informativos, sin valoraciones o
apreciaciones.
COMPETENCIA: Comisión de Protección
al Consumidor
Publicidad en el envase.- Comunicación
realizada para resaltar características
del producto e inducir a suadquisición.
COMPETENCIA: Comisión de
Fiscalización de CompetenciaDesleal

118. DECRETO SUPREMO 007-98-SA. REGLAMENTO SOBRE
VIGILANCIA Y CONTROL DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
Norma Metrológica Peruana de Rotulado de Productos
Envasados
a) Nombre del producto.
b) Declaración de los ingredientes y aditivos
c) Nombre y dirección del fabricante.
d) Nombre, razón social y dirección del importador
e) Número de Registro Sanitario.
f) Fecha de vencimiento
g) Código o clave del lote.
h) Condiciones especiales de conservación.

119. Alimentos Orgánicos
Los proveedores que ofrezcan
alimentos orgánicos deben
contar con la certificación
correspondiente y consignarlo
en las etiquetas, envases y los
medios de información
directos o indirectos.

120. Transgénicos
Los alimentos que incorporen
componentes genéticamente
modificados deben indicarlo en
sus etiquetas.

121. Grasas Trans
Los alimentos que
incorporen
componentes
genéticamente
modificados
deben indicarlo en
sus etiquetas.

122. Alegaciones Saludables
CODEX ALIMENTARIUS
 Sólo obligatorio:
Declaración de propiedades saludables
Cualquier representación que declara, sugiere o
implica que existe una relación entre un alimento, o
un constituyente de dicho alimento, y la salud.

123. Alegaciones Saludables
Declaración de función de los nutrientes
“El nutriente A (nombrando un papel fisiológico
del nutriente A en el organismo respecto al
mantenimiento de la salud y la promoción del
crecimiento y del desarrollo normal). El alimento
X es una fuente del/alto en el nutrienteA”.
Otras Declaraciones de propiedades de función
“La sustancia A (nombrando los efectos de la
sustancia A sobre el mejoramiento o modificación
de una función fisiológica o la actividad biológica
asociada con la salud). El alimento Y contiene X
gramos de sustancia A”.
Declaracionesde propiedadesde reducciónde riesgosde
enfermedad
“Una dieta saludablebaja en la sustancia nutritiva o el nutrienteA
puede reducir el riesgo de la enfermedadD. El alimentoX tiene
una cantidadbaja de la sustancia nutritivao el nutriente A”.
“Una dieta saludable y rica en sustancia nutritivaA puede reducir
el riesgo de la enfermedadD. El alimento X tiene un alto contenido
de la sustancia nutritivao el nutriente A”

124. CODEX ALIMENTARIUS - DIRECTRICES PARA EL USO DE
DECLARACIONES NUTRICIONALES Y SALUDABLES
La declaración debe contar con sustento científico apropiado
La declaración debe consistir de dos partes: 1) información sobre el papel fisiológico del
nutriente sobre una relación reconocida entre la salud y la dieta; 2) información sobrela
composición del producto pertinente al papel fisiológico del nutrienteen esta relación
La declaración debe ser aceptada o reconocida por las autoridadescompetentes.
El beneficio alegado debería proceder del consumo de una cantidad razonable deun
alimento.
Si el efecto alegado se atribuye a un constituyente del alimento, deberá existir un método
validado para cuantificar el constituyente alimentario que forma la base de la declaración de
propiedades.

125. CÓMO CONSIGNAR DECLARACIONES NUTRICIONALES Y SALUDABLES
Una declaración de la cantidad
de cualquier nutriente u otro
constituyente del alimento
sobre el cual se hace la
declaración de propiedades.
El grupo al que se le destina,
de ser apropiado.
Una declaración sobre la
importancia de observaruna
dieta saludable.
Cómo usar el alimento para
obtener el beneficioalegado,
y otros factores de estilo de
vida u otras fuentes
dietéticas, cuando fuera
apropiado.
Consejo a los gruposvulnerables
sobre cómo usar el alimento y,
de existir, a grupos que deben
evitar el alimento, cuando fuera
apropiado.
Insumo inocuo máximo del
alimento o constituyente,
cuando fuera necesario.
Cómo cabe el alimento o
ingrediente alimentario en el
contexto de una dietatotal.

126. CAPACIDAD SANCIONADORA
ANTES HOY
a.Infracciones leves:
Amonestación o multa de hasta 20
UIT (S/. 72,000);
b.Infracciones graves: Multa de
hasta 100 UIT (S/. 360,000);
c.Infracciones muy graves: Multa
de hasta 300 UIT (S/. 1’008,000).
a.Infracciones leves:
Amonestación o multa de hasta 50
UIT (S/. 180,000);
b.Infracciones graves: Multa de
hasta 150 UIT (S/. 540,000);
c.Infracciones muy graves: Multa
de hasta 450 UIT (S/. 1’620,000).

127. Práctica
A. Menciona 2 casos hipotéticos en
donde no se respete los derechos
del consumidor.
B. ¿Qué procedimiento debe seguirse
cuando se tiene un reclamo ante un
producto o servicio?
C. ¿Para que sirve INDECOPI?
D. ¿Cómo se lleva a cabo la Conciliación efectuada por INDECOPI?
E. Menciona y explica brevemente 2 fallos de INDECOPI
(empresas multadas).

128. Muchas Gracias