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- 1. Trademarketing: Gestión Estratégica de los canales de Distribución 2013 Fabian Bueno Méndez fabian@itbrands.pe
- 2. Trade Marketing Parte 1: Planificación canales Caso a desarrollar: Elección de canales de Distribución Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing Parte 2: Gestión del punto de venta: Merchandising Visual y Merchandising de Gestión Caso a desarrollar: Plan de merchandising Parte 3: Gestión de Promociones Caso a desarrollar: Plan de Promociones Parte 4: Gestión de promotores y mercaderistas Resumen de Programa de Trademarketing Contenido del Curso Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 3. Trade Marketing Parte 1: La planificación de canales Introducción. Conceptos. Organización. Funciones. Perfil del profesional Sell-in y sell-out . Control de inventarios. Análisis del canal y sus clientes (interno, externo). Análisis situación de marcas en el canal y el segmento. Análisis DAFO. Plan estratégico. Plan de acción táctico. Mix de trademarketing. Realización de Mapa de cuentas. Proyección de ventas Sistema de Información gerencial. Desarrollo del Cuadro de mando y sistema de control. Caso a desarrollar: Elección de canales de Distribución Caso a desarrollar: Estrategia de Trademarketing Tema de Discusión: Gestión de cuentas. Plantilla de negociación. Fact Book. Trabajo en equipo de marketing y ventas. Parte 2: Gestión del punto de venta: Merchandising Principios básicos. Ciclo de Éxito. Merchandising Visual: Disposición exterior: visualización, impactos. Ambientación: Carteles, precios, POP, muebles, otros. Recorrido interior: Lay out, ubicaciones estratégicas. Organización de mercadería. Facing. Merchandising de gestión: Estudio de mercado, Rentabilidad de espacios, Gestión de surtido y rentabilidad de la comunicación. Animación en el punto de venta. Utilización de la publicidad en el punto de venta (PLV) Caso práctico: Plan de merchandising Parte 3: Gestión de Promociones Conceptos básicos. Tipos y técnicas de promoción. Canales de comunicación. Creatividad. Las Agencias Planificación de campañas. Medición de eficacia. Cuenta de explotación. Gestión de Precios/Producto con el canal Casos a discutir en clase: Análisis de Promociones para el canal de Distribución Parte 4: Gestión de Promotores y mercaderistas Soporte de la fuerza de ventas, mercaderistas y promotores. Rutas de trabajo. Gestión, conducción y pautas de desarrollo. Anexos: Aspectos finales a considerar . Nuevas tecnologías de gestión y promoción: identificación por Radio Frecuencia (R.F.I.D). Geomarketing. Mobile Marketing. Pop up Store Sesión final Aplicaciones del programa de trademarketing
- 4. Sesión 3 y 4 Merchandising
- 5. Merchandising -Comunicación en el punto de venta – 2012 Fabian Bueno Méndez ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 6. Merchandising visual Concepto básicos Disposición Exterior: • Fachada. • Vitrinas. Disposición Interior: • Lay Out. • Zonas calientes & frías. Cabecera de Góndola. Disposición de mercadería: • Lineal. Facing. • La masa. • PLV. Carteles. Ambientación: • Estímulos. Caso: ¿Cómo diseñar un punto de venta? Anexo: 10 reglas de oro ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 7. Merchandising - Comunicación en el punto de venta - El producto que conviene en el lugar que conviene en el momento que conviene en la cantidad que conviene al precio que conviene Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 8. Merchandising - Comunicación en el punto de venta - Fíjate en mi… en el punto de venta Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 9. Todos podemos ser buenos… ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 10. Principio 1 Poner el producto en contacto con el máximo número de clientes durante el máximo tiempo ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 11. Principio 2 Para que el producto se venda debe ser fácilmente accesiblepara el cliente: Es decir, que se vea y pueda estar al alcance de su mano ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 12. Ciclo de éxito
- 13. Formula ganadora: V ($) = Q x f x c x P V = Ventas ($) Q = Cantidad compra (unds ) f = frecuencia de compra (veces /cliente) C = Cantidad de clientes (cliente) P = Precio ($/und) Trade Marketing Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 14. MÁXIMA VENTA = MÁXIMO PRODUCTO X MÁXIMO CLIENTES X MÁXIMO TIEMPO ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 15. Ciclo de Éxito 1. Que vengan Localización ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! C: París
- 16. Ciclo de Éxito 2. Que entren Vitrina. Establecimiento se identifica con gente: Físico, emocional Frenos psicológicos ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Sensación de recién hecho. Uniforme de empleado . Productos terminados en la entrada permiten escapar el aroma. Exhibición en vitrina en altura adecuada C: Barcelona
- 17. Ciclo de Éxito 3. Que compren Personal. Establecimiento Señalización (PLV) Influencia Vendedor PLV C: Buenos Aires ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Orden. Facilidad
- 18. Ciclo de Éxito 4. Que repitan ¿Fidelización o Retención? Dar un poco más de lo esperado. Prescripción ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 19. Punto de venta tradicional ¿Características? ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Ventajas Desventajas
- 20. Punto de venta tradicional Características: • Influencia del vendedor • Mostrador • Poca compra por impulso • Familiar no profesional • Poca variedad • Precio alto • Próximo a domicilio • Ausencia de promoción • Productos sin precios • Escaparates improvisados … ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 21. Punto de venta tradicional Ventajas • Relación • Proximidad • Experiencia o especialista ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 22. Punto de venta tradicional Desventajas • Gastos • Baja rotación • Surtido • Pérdidas en cobros, robos, marcados de precios ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 23. Punto de venta libre servicio Características: • No vendedor • Acceso libre de productos • Compra cómoda (carro, cesta) • Se favorecen las compras por impulso • Surtido y amplitud de oferta • Promociones • Ubicación: Atracción productos complementarios Otros: • Servicios adicionales • Crédito • Comunicación, PULL • Señalización e información ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 25. Organización y disposición de mercadería • Mobiliario • Lineal & Facing. • La masa. • PLV. • Carteles. ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Disposición interior • Lay Out. • Zonas calientes & frías. • Cabecera de Góndola. Ambientación • Experiencia: color, decoración, diseño) • Estímulos. Disposición exterior • Fachada, Rótulo.. • Vitrinas. Merchandising visual Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 26. Merchandising visual Fachada. Vitrinas. Lay Out. Zonas calientes & frías. Cabecera de Góndola. Lineal. Facing. La masa. PLV. Carteles. Ambientación. Estímulos. ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 27. Ciclo de éxito: Qué vengan La Fachada
- 28. La Fachada Fachada: Primario , secundario Principal: Mantenimiento, toldo, iluminación, rótulos, banderolas Secundario: Acera, hall y ambientación, la puerta ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 29. Rótulo Identificador Saliente Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 31. Ciclo de éxito: Qué entren La Vitrina
- 32. VITRINAS Importancia horizontal Importancia vertical ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! "El escaparate es la invitación, pero la tienda es la fiesta“ Louis Vuitton
- 33. VITRINAS Importancia de zonas 4 12 3 5 6 78 9 ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 34. VITRINAS A la altura del transeúnte Fondos y Bases fácilmente renovables Fondo que permita paso de luz natural Iluminación sobre productos Iluminación debe evitar reflejos y efectos deformantes Luz mayor que iluminación interna Organización sencilla ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 35. Tendencia del comportamiento de las personas: Cada vez tenemos menos tiempo 65% ingresa directo a su producto de interés. Tiempos de compra se reducen en 20% Sin embargo, mayor porcentaje de permanencia Fuente: Millar Zell latinoamerica Vidriera abierta ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 36. No limita la vista Genera expectativa Trabajar de forma mas atractiva la estructura interna Fuente: Millar Zell latinoamerica Vidriera abierta ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 37. Vitrinas Lo que hay y no hay que hacer 1. Realizar un cronograma periódico que contemple la rotación de productos 2. No Saturar visualmente la vitrina 3. Agrupar por colores o utilidad 4. No Tapar el frente con lona o toldo 5. No Exhibir artículos de los cuales no hay stock suficiente 6. No “Enrejarla” por la noche ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 38. 73% de las personas que permanecen mas de 30 segundos observando una vidriera, finalmente ingresan al local 46% de los que ingresan luego de haber mirado la vidriera durante ese tiempo, permanecen entre 30 y 40 minutos en el local y realizan una compra. 68% de las personas que entraron sin observar la vidriera (o apenas se detuvieron 10 segundos a mirarla) permanecen en el local menos de 20 minutos, El 79% de ellos no realiza compra alguna Fuente: Millar Zell latinoamerica 2007 ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 39. Medición de eficacia de escaparate ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! 1. N° peatones que pasan delante escaparate 2. N° peatones que Paran y miran 3. N° peatones que Entran 4. N° peatones que Compran Índice de atracción = 2 / 1 Índice de motivación = 3 / 2 Índice de de compra = 4 / 2 Comparar versus estadísticas o frente otros escaparates Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 40. Whispering Windows ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Fuente: Merchandising, Miguel Angel Bort, Edit. ESIC, pag. 53
- 41. Ciclo de éxito: Que compren Layout
- 42. "El escaparate es la invitación, pero la tienda es la fiesta“ Lous Vuitton
- 43. PRIMERO: MINIMIZEMOS BARRERAS LA PUERTA ESCALERAS CORREDORES TECHOS BAJOS …. ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 44. ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 45. ¡ Comunicación en el Punto de Venta !
- 46. ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! LAY OUT Factores Psicológicos Recorrido natural Si llevas la contra te cargas su punto de saturación 80% miramos a al derecha. Atajos Gran superficie: 2.500m2 entre 20 y 45 minutos, el punto de saturación luego compra solo lo que necesita No tener sensación de tiempo. Inventar luz (¿ejemplos?). No debe ver luz exterior ni puertas Congelados: muy frío te espanta. Zona de disparo nos llevan a un punto. No miran. Pararlos a ellos o a los niños si son familia Diplomado de marketing – Escuela de Postgrado Univ. De Lima – Fabian Bueno Mendez – fabian@itbrands.pe
- 47. ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! LAY OUT Factores Psicológicos Zona de disparo nos llevan a un punto. No miran. Pararlos a ellos o a los niños si son familia APROVECHAR LOS PASILLOS PARA COLOCAR UN MUEBLE
- 48. Tipos de mobiliario ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! • Góndola • Cabecera de góndola • Vitrina • Exhibidores • Embalajes de cartón • Bastidores • Mural • Mesa • Peg Board • Check out stand • Contenedrores • Canasta granel • Dispensadores • Floor stand • Islas • Muebles especificios • Pilas para producto • Mostrador, probador, sillas, espejos…
- 49. Ciclo de éxito: Que compren Zonas Hot!!! ¿Zonas Cold a Cool?
- 50. ¡ Comunicación en el Punto de Venta ! Para mayor información y tener la presentación completa entrar a la fan page Crónicas de Marketing: https://www.facebook.com/CronicasDeMarketing http://www.slideshare.net/Fabianxb