Calidad de un Contact Center

1. CALIDAD
Contact Center
Quien crea que esto va de contar
las muletillas, los "Don Señor" y la
cantidad de segundos que dura
un silencio, no sólo está
equivocado, sino que también
está totalmente obsoleto.
El término Calidad es muy
amplio, incluso si lo enmarcamos
en la gestión de un Contact
Center. Calidad lo es todo,
porque "todo" tiene un impacto
directo o indirecto en el cliente.
Por lo tanto, estamos hablando
de la calidad que percibe el
cliente. Ésta es fruto del buen
funcionamiento de los procesos
internos, del dimensionamiento,
de la organización de los
recursos, del establecimiento y
seguimiento de los indicadores
de un servicio, de la formación,
auditorías, etc.
Esto significa que la Calidad está
directamente relacionada con la
fidelización del cliente, y por
consecuencia, con la cuenta de
resultados de todos los
involucrados.
Es decir, "una buena imagen es
rentable".
Dicho esto, es cierto que el
término Calidad en el entorno del
Contact Center es utilizado para
referirse a las métricas que
indican cómo se ha gestionado
una llamada o una gestión de
back office. Por este motivo
intentaré centrarme en los
principales conceptos que
encajan con esta idea: Calidad
Percibida y Calidad Emitida; el
diseño de los procesos internos
entendiéndolo en términos de
eficacia y sobre todo eficiencia; el
acceso a la información; la
formación; y por último pero no
menos importante, la Mejora
Continua. Todo entendido desde
ambos puntos de vista, el del
cliente y el del agente, y teniendo
en cuenta que "Facilitar la vida al
agente facilita la vida del cliente".
FERNANDO
ZACHEO

2. CALIDAD
PERCIBIDA
Es el "sabor de boca" que le deja al
cliente la llamada realizada.
No sólo tiene que ver con la cordialidad
o amabilidad del Agente, incluye
también el resultado, conformidad con
el mismo, el esfuerzo necesario para
llevar a cabo la petición y el nivel de
recomendación de la empresa.
Como puede verse, el impacto que
tiene una llamada en el cliente es
gigantesco.
Cada uno de estos indicadores tiene un
efecto sobre los demás. No importará
lo encantador que haya sido el Agente
si no se resuelve su petición; no
importará tampoco si se ha resuelto la
gestión si el
cliente no está conforme con el
resultado; tampoco importará que esté
conforme con la respuesta si
le ha costado sangre, sudor y lágrimas
conseguirla; y si al menos uno de estos
indicadores es negativo, provocará que
el cliente no recomiende la empresa,
convirtiéndose así en un Detractor.
En este punto conviene explicar qué es
el NPS (Net Promote Score). Mide la
lealtad de los clientes de una empresa
en base a la posibilidad de recomendar
la empresa. El cálculo es la diferencia
entre quienes puntúan con 9 o 10
sobre 10 a la pregunta ¿Recomendaría
el producto o servicio?, es decir, los
Promotores, y entre los que puntúan
con 6 o menos, los
Detractores (hay variantes de la
pregunta
pero todas vienen a decir lo mismo).
Por lo tanto, puede entenderse el NPS
como un indicador definitivo que
refleja la percepción del cliente. Pero
para controlarlo y conocer el por qué
de su valor, es necesario hacer más
preguntas y medirlas:
Si la gestión ha sido resuelta, si está de
acuerdo con la resolución, el nivel de
Facilidad o Dificultad (Customer Effort)
y la cordialidad del Agente.
En resumen, queremos que el cliente
hable bien de su compañía de servicios
y/o productos, porque de lo contrario,
se irá y nadie de su entorno estará
dispuesto a reemplazarlo.

3. CALIDAD
EMITIDA
Se trata de la adherencia al diseño del
servicio en su totalidad.
Esta parte corresponde medirla no al
cliente, sino al resto de involucrados, el
Proveedor de Contact Center, la
Empresa Cliente y los Auditores
Externos.
Podemos resumir los aspectos que
interesan en: Atención, Gestión,
Solución y Experiencia del Cliente.
Atención
En esta parte se mide todo lo
relacionado con la interacción del
Agente con el Cliente, cómo se dirige a
él, su lenguaje, educación, adaptación y
demás aspectos relacionados con la
comunicación y la imagen de empresa.
En otras épocas, todo esto
se centraba en contar las muletillas, la
cantidad de veces al minuto que se
referían al cliente como "Don" y el
tiempo que duraban los silencios.
Todo esto está completamente
obsoleto, pero tristemente no todos se
han enterado, sigo viendo a empresas
del sector que siguen entendiendo la
calidad de esta forma, sin darle la
relevancia que merece, que es mucha.
Lo importante de este bloque es que el
Cliente comprenda lo que le transmite
el Agente y viceversa, y que la imagen
de la compañía sea excelente.
Gestión
La gestión administrativa de la petición
del cliente debe ser la diseñada, debe
cumplir con todos los protocolos,
procesos y procedimientos
establecidos, desde las tipificaciones
hasta el departamento al que debe
derivarse una gestión.
El Agente debe llevar el control de la
llamada sin que ello interfiera en la
necesidad de expresarse que tiene el
cliente.
También interesa que el Agente
domine el tema en cuestión y sepa
responder a las dudas del cliente sin
errores.
En resumen, cumplir con los
procedimientos, controlar la llamada y
dar respuestas correctas.
Solución
Este bloque debe centrarse en dos
aspectos principales: Respuesta e
Información.
Respuesta:
La petición del cliente debe ser resuelta
según los protocolos y procedimientos
establecidos (tanto para la respuesta
online como para las derivaciones).
Este punto es clave ya que si se
cometen errores se generarán
rellamadas, inconformidad y mala
imagen.
Recuerdo haber estado en un Focus
Group con clientes finales donde todos
decían lo mismo “Llamo todas las veces
que haga falta hasta que alguno de los
agentes me resuelva la petición”.
Eso NO debe ocurrir jamás, pero es
más habitual de lo que pensamos.
Información:
Solicitar y facilitar toda la información
necesaria para resolver la petición y
para que el cliente comprenda la
misma.
Principalmente en los casos en los que
por procedimiento no puede
resolverse la gestión durante la
llamada, el Agente debe ser capaz de
lograr que el
Cliente entienda las respuestas
negativas a su petición, debe
"venderlas" explicando el por qué de
las cosas.
Esto es fundamental para evitar
disconformidad.
Experiencia
La Experiencia del Cliente… vaya tema.
Por el momento nos centraremos en lo
que nos ocupa ahora mismo.
Interesa en esta parte como
“globalizador”, si es que esa palabra
existe. Se trata de medir la llamada de
forma global, completa, desde un
punto de vista distinto, hay que
ponerse en lugar del cliente y opinar en
función de ello, pero sin perder de vista
el objetivo de la compañía en este
aspecto.
Esta es una tarea difícil debido a la
subjetividad y a los conflictos de
intereses. De hecho, hay quienes la
desestiman por este motivo, pero ese
es un error.
Importa, y mucho, porque por un lado
ayuda a verificar el impacto de los
procedimientos, y por otro, sensibiliza a
los auditores y ayuda a que sean más
objetivos al ponerse en la piel del
cliente.
Básicamente, hay que fijarse en la
Percepción de la Solución, la
Satisfacción con la llamada en general y
con la respuesta obtenida.
Estándar (Standard)
El estándar (standard) de Calidad
puede tener infinidad de formas, pero
debe basarse en los bloque
comentados, Atención, Gestión,
Solución y Experiencia.
Otro aspecto importante, no conviene
que sea demasiado detallado, es decir,
que contemple todas y cada una de las
posibilidades de error en cada uno de
los distintos procedimientos. Esto
impide la valoración global de la
llamada, ya que al centrarse demasiado
en cada uno de los aspectos, los aísla.
Además del trabajo necesario para
mantenerlo al día.
Creo que lo mejor es todo lo contrario,
alejarse y tratar de medir los aspectos
pero de una forma general, es decir,
que se mida la idea, el concepto y que
se aleje de la literalidad.
Esto permite ver las cosas de otra
manera ya que se aleja del conteo de
muletillas, se reinterpreta el concepto
“personalización” y se brinda la
flexibilidad necesaria para que el
agente pueda adaptarse con total
normalidad a su interlocutor, de tal
forma que logra centrarse en lo
importante, la resolución, la imagen y la
percepción del cliente.

4. SIMPLIFICACIÓN
INFORMACIÓN
FORMACIÓN
Simplificarfacilita cualquier tarea. De eso se trata, de
simplificar la vida al Agente para que su trabajo sea más fácil,
de esta forma descienden los errores e incidencias y
disminuye el tiempo de gestión, lo que provoca que
aumente la satisfacción del cliente, se fidelice y mejore el
NPS.
¿Cómo se consigue? Optimizando los procesos. Es necesario
revisar los distintos protocolos de actuación pensando en la
eficiencia. Deben unificarse todos aquellos procesos que
funcionen de forma similar, creando reglas que sean iguales
para varios procesos, o para todos. Hay que reducir el tipo de
gestiones agrupando aquellas que son similares, mientras
menos grupos, mucho mejor.
También es imperativo reducir la cantidad de herramientas
que deben utilizarse para ejecutar una tarea, de esta forma se
necesitan menos conocimientos específicos lo que reduce
las posibilidades de error. También disminuye el tiempo que
requiere la ejecución de la petición lo que mejora la
percepción del cliente.
Informarno solo se refiere a los temas relacionados con el
trabajo del Agente, también se refiere a la información
relativa a su propia empresa.
Debe existir información relativa a la ejecución de las tareas
actualizada a diario si es necesario. Es fundamental que todo
el mundo esté al día. Esto tiene que ver con la comunicación
de la misma y las vías utilizadas para ello. Los coordinadores
deben estar alineados y parte de su trabajo es transmitir y
recordar periódicamente todo lo necesario a sus agentes.
También es fundamental que la información sea la misma
para toda la plantilla. Deben existir copias únicas de la
información, alojadas en un espacio controlado. El formato es
importante, debe ser sencillo, comprensible a primera vista y
lo más resumido posible.
Por otro lado, motiva mantener al tanto a los Agentes sobre
todo lo relativo a los logros de su empresa. Cosas como las
nuevas empresas cliente conseguidas, los premios recibidos,
la opinión de los clientes finales y de la empresa cliente
sobre su trabajo, etc. Esto consigue que los empleados
sientan que forman parte de algo, de un grupo, que su
trabajo va más allá de coger el teléfono y aguantar a los
clientes. Sienten que contribuyen a su propio futuro y al de
los demás. Se ponen la camiseta de la compañía.
Informar fideliza al empleado porque con ello se transmite
confianza y se demuestra que se su trabajo y él mismo son
tomados en serio.
Formarlo es todo. Si no se tienen los conocimientos
necesarios para desarrollar una tarea, no saldrá bien.
Por lo tanto, es imprescindible disponer de un calendario de
formación inicial que se ajuste a las necesidades de los
Agentes. Se deben tener en cuenta los contenidos teóricos y
prácticos. Lo que mejor suele funcionar es dividirlos por
bloques que contengan partes prácticas y teóricas, asignarles
una duración realista a cada una de las partes, y realizar una
certificación de los conocimientos impartidos. Esta
certificación debe tomarse en serio, al punto de que quien
no la tenga, no podrá comenzar a trabajar.
En cuanto a las formaciones de Reciclaje y de Nuevos
procedimientos, el sistema debe ser el mismo. Teoría,
Práctica y Certificación. En este caso, quién no obtenga la
certificación, debe repetir la formación.
Con respecto a aquellas comunicaciones de novedades que
no requieren de una formación, deben facilitarse en
reuniones cortas (pre-shift) y en soporte digital o en su
defecto físico. Pero la certificación debe existir.
Principalmente, todo lo comentado motiva al Agente. Y al
final se trata de eso; para tener éxito es necesario que tanto
el cliente como el agente estén contentos, no hay
alternativas.

5. MEJORA
CONTINUA
Mejorar de forma continua parece algo difícil, y lo es. En
general se construye algo para que dure y no pensando en
modificarlo constantemente. Pero en este caso, al dedicarnos
a las personas, a los clientes, es necesario estar atentos
porque están en constante evolución.
Es decir, el entorno cambia y es necesario adaptarse para
sobrevivir.
Ya no sólo se compite con las empresas del sector, con las
que se comparte el mercado, hoy se compite con el entorno
del cliente y esto dificulta las cosas, aunque las hace mucho
más interesantes y motivadoras.
Me explico, el cliente está acostumbrado a que su banco, su
empresa de telefonía y hasta el supermercado lo traten de
una manera en particular, sencilla, personalizada, cómoda y
ágil, por lo que es normal esperar que el resto de empresas
de productos y servicios que él contrata se comporten de la
misma forma. De no ser así, no estarán a la altura de las
circunstancias.
Por ejemplo, y ya veremos este tema más adelante, hoy en
día todo el mundo habla de la Omnicanalidad, y con razón,
porque la Omnicanalidad es el nombre que damos a la
forma que tenemos de comunicarnos en nuestra vida
personal. Por ejemplo, comienzo una conversación con un
amigo por WhatsApp sobre el estreno de una película en el
cine, comparto una foto sobre el tema en Facebook, mi
amigo me contesta por Messenger diciendo que le apetece
verla y luego llamo por teléfono para decidir a qué hora
vamos. No he tenido que contar la misma historia en cada
canal utilizado, sino que cada uno de ellos continuaba donde
lo dejó el anterior.
En definitiva, se trata de llevar a la relación de una empresa
con su cliente las mejores prácticas del entorno del cliente.
Para conseguirlo, es fundamental conocer todos y cada uno
de los indicadores de un servicio, pero además, estar alertas,
actualizados y abiertos a los cambios que se producen en
cualquier aspecto de la vida del cliente.
Es necesario disponer de varias entradas de información
para poder analizar la situación actual del servicio. Aspectos
como:
‣ Encuestas de satisfacción a Clientes
‣ Motivos de reclamaciones de Clientes
‣ Motivos de Baja
‣ Focus con clientes
‣ Auditorías de llamadas/Back Office por parte del Contact
Center
‣ Auditores Externos
‣ Planes de mejora/seguimiento/desempeño de Agentes
‣ Planes de formación de reciclaje e inicial
‣ Motivos de consulta de Agentes en Plataforma
‣ Opinión del Agente sobre el servicio
‣ Calidad de la información
‣ Accesibilidad de la información
‣ Periodicidad de la actualización de la información
‣ Feedback del resto de áreas de la compañía involucradas
en la relación con el cliente
‣ Feedback del área comercial de la compañía
Y muchos etc.
Una vez que se dispone de la información, hay que analizarla
y buscar los puntos débiles, las áreas de mejora…. y
mejorarlas.
¿Cómo? Escuchando al cliente y mirando en su entorno.
También ayuda el sentido común y el comportamiento de
aquellos con los que se comparte el mercado, pero ya no es
esta parte la más importante.