Posicionamiento mente

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
Heidi Katherine Nina Villanueva
Docente: Mgr. Ramiro Zapata
Investigación de mercados II
Grupo-09
Semestre 1-2021
MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR
POSICIONAMIENTO
“la igualdad de la riqueza debe consistir en que ningún ciudadano sea tan opulento que pueda
comprar a otro y ninguno tan pobre que vea la necesidad de venderse”
Jean-Jacques Rosseau
1. INTRODUCCIÓN
Hemos escuchado, en sucesivas ocasiones, decir que el problema es la falta de comunicación. En
realidad, lo que debemos afirmar es que la comunicación es el problema. Una nueva forma de
contemplar la comunicación, es a través del enfoque que da el posicionamiento, un concepto tan
simple, que la gente no logra entender lo potente que es.
Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos.1
El término posicionamiento fue acuñado en 1969 por Jack Trout, quien escribió: "Posicionamiento es
el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de yo-también)" En 1982, con su
socio de entonces, Al Ries, presentó su libro Posicionamiento: La batalla por su mente, que luego ha
sido traducido a 19 idiomas y que se ha transformado en un referente fundamental de la estrategia
competitiva. Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse
camino en la moderna sociedad sobre comunicada.
Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene remontarnos
brevemente a la historia de la comunicación: 2
 La era de los productos: Por la década de los cincuenta, los publicistas fijaban su atención en
las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Con esa forma
publicitaria se buscaba lo que Roser Reeves denominó "la propuesta de venta única" (PVU);
pero a fines de la década que hemos mencionado, la era de los productos sobrevino a causa
de una avalancha de artículos segundones que aparecieron en relación al mercado. La
competencia se convirtió bastante dura y no siempre honesta.
 La era de la imagen: Antes, las compañías creían que la reputación e imagen de la empresa
eran lo más importante para la venta de un producto, que las características intrínsecas del
mismo. El artífice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó que "todo anuncio
es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca". Pero así como en la
era de los productos los segundones los mataron, también las compañías borreguiles han
matado la era de la imagen.
 La era del posicionamiento: En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el
manejo de la publicidad, donde la creatividad es la clave del éxito. Ante una sociedad

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sobrecomunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la mente del
cliente en perspectiva. En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir
algo, sino hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente en perspectiva. 3
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de
cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. El enfoque fundamental del
posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar
las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay
demasiados productos, compañías y "ruidos". La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se
hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de
hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando
la segmentación; esto es "conquistando posiciones".
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para
penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al problema no hay que buscarla
dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del
cliente en perspectiva. Podemos utilizar la vieja fórmula de "el cliente siempre tiene la razón"; y
aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo
justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana.1
2. DESARROLLO
2.1.Definición de posicionamiento
El posicionamiento es un concepto de marketing basado en la colocación por parte de las empresas
de sus marcas en el imaginario colectivo de los consumidores.5
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en
la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden
reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de
compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos,
los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto
al producto y en comparación de los productos de la competencia. El posicionamiento se puede
definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él
y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.4

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2.2.Objetivo de posicionamiento
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en
un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores
características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros
de la competencia.
2.3. El posicionamiento como clave del éxito
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente
desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de
los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicionamiento; algunos lo
hacen sin meditar sobre el verdadero significado del término; pero, en concreto, el posicionamiento
no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en sí, sino a cómo se ubica en la mente
del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a su clientela
un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es importante el
horario de atención, ellos saben que pueden ir durante todo el día y los 365 días del año. Otras
farmacias ofrecen un posicionamiento que los identifica con precios bajos, concentrándose en un solo
territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran conseguir
clientes de otros distritos.
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadería a
domicilio, que es la concreción de las ventas virtuales, ya sea por internet o vía correo electrónico,
siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus más cercanos
competidores que negocian aún bajo el sistema tradicional.3
2.4.Conformación del posicionamiento
Este se conforma, sobre todo de atributos y valores:
 Los atributos son características reales que proyecta el bien o servicio.
 Los valores son elementos emocionales que transmite la marca para vincularse con el
consumidor.
El posicionamiento se conforma porque las personas tendemos a buscar una característica de
identidad en todo aquello con lo que tenemos contacto. Necesitamos crear una relación, ya sea
calificando algo o buscando el atributo más representativo.

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2.5.Características del posicionamiento
 Concepto único.
 Debe ser simple.
 Se apropia del concepto.
 Se comunica la propiedad
 Es de un alto valor significante.
 Es diferenciador.
 Induce la percepción hacia la fortaleza competitiva más significativa.
 Es “top of mind” 6 (Prezi)
2.6.La importancia de ser el primero
Según los autores Al Ries y Jack Trout, este último el gurú del posicionamiento, la mejor manera de
penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.
La validez de este principio se puede demostrar por ejemplo, con las interrogaciones siguientes:
¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna? Neil Amstrong conocido por todos pero, ¿recuerda
cómo se llamó el segundo? ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, el monte Everest, por
supuesto, ¿sabe cuál es la segunda más alta?, ¿quién fue el pionero del trasplante del corazón?, todos
recordamos a Christian Barnard y ¿el segundo? Es muy difícil desembarcar al primer científico, a la
primera montaña, al primer hombre que pisó la luna, de allí la importancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las
instituciones, etc., debe ser específico. Si un servicio es deficiente, afecta la percepción de una marca.
Los consumidores van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarán de la marca. Se puede
hacer un gran trabajo de posicionamiento y con ello atraer clientes, pero si no se logra mantenerlos
con un buen servicio el esfuerzo es nulo. 3
2.7.Proceso del posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
 Segmentación del mercado.
 Evaluación del interés de cada segmento.
 Selección de un segmento (o varios) objetivo.
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido.
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas
maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del artículo, los
tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de producto. Pero antes de que se
inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben contestarse algunas preguntas.

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¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo, Burger King no está
vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida que sabe igual, no importa
dónde o cuándo se ordene, buscando crear un ambiente limpio y amigable a familias.
¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque haya muchos productos del
mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de otros, o diferentes formas de hacerlo o
presentarlo.
¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un producto o servicio puede
adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.6
2.8.Estrategias de posicionamiento
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su
producto con base en:
 Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su
precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso
de Gillette presto barba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando
en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que
también la mueva.
 Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries,
en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)
 Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo
Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del
cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el
médico recomienda beber muchos líquidos.
 Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una
diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del
mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno
para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.
 Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de
computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras
personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más",
o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que
ella.
 Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en
particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el
tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la
sed, ante Coca y Pepsi.

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 Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra
otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla,
otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado
comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.
Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El
champú Affinity de Johnson & Johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres
que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha
colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).4
2.9.Elementos comunes en una estrategia de posicionamiento
 Un buen posicionamiento debe ir de la mano de la diferenciación respecto a
competidores, buscando la distinción y la originalidad a la vez que se evita la
repetición y la copia.
 No debe dar lugar a equívocos, pues debe servir para dar una imagen fiel sobre la
naturaleza de la firma y las virtudes únicas de sus productos.
 Todo lo relacionado con la estrategia de posicionamiento tiene que ser
perfectamente medible desde el punto de vista económico, de cara a la búsqueda de
rentabilidad.
 El posicionamiento en marketing debe ser sinónimo de la creación de valor y nunca
debe deteriorar la imagen de la empresa o su funcionamiento en el mercado.5
2.10. Ventajas competitivas
Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o
marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la
ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo
último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis. Es la ventaja que se tiene sobre los
competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo
precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que
justifique la diferencia del precio más alto.
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en
costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será
comparativa. Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa
tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que
atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.
Las diferenciaciones más comunes son:
 La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material,
su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de

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las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación
con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno.
Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro que te
entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas
térmicas.
 La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón
de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así
como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el
que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los
consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos.
 La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su
personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se
tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá
contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal
de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.
 La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan
de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje
singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los
símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de
la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida.
Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos.
2.10.1. Selección de la ventaja competitiva
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál
o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que
las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado
meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores
tienden a recordar siempre al "número uno". No todas las diferencias sirven para diferenciar, por
lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la
competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los
siguientes criterios:
 Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores
que tiene en la mira.
 Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede
ofrecer de manera distintiva.
 Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes
obtienen el mismo beneficio.

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 Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta
visible.
 Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
 Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
 Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.4
2.11. Reposicionamiento
El posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea; es decir, se trata
de modificar la posición que la marca tiene en la mente del consumidor para adaptarse a cambios en
el mercado. También se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea negativa de
debilidad. Ésa es una manera efectiva para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le
percibe como una segunda categoría.
Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "El nuevo posicionamiento", en el posicionamiento
de un negocio de pizzería, su estrategia será "mejores ingredientes igual a mejor pizza" y para esto
desde luego, se ha concentrado en sus insumos y en su salsa de tomate lo principal; de esta forma a
reposicionado a su competencia, asociándolo con ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca dominante de una categoría mantiene cierta percepción en el
consumidor por ser la más fuerte y la primera, lo cual presenta una posición. Algunas empresas que
descuidan reforzar el posicionamiento que tienen para mantenerse en el mercado estarán expuestas
a que la competencia logre destronarlos de la ubicación que poseen.
Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automóviles en los Estados Unidos de
Norteamérica, refuerza permanentemente su posición en el mercado puesto que lo que ofrece como
"Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada de reforzar su liderazgo.
Es difícil ser la marca dominante y no contar con la percepción de los consumidores. También es
importante considerar la prestación de un buen servicio, a pesar de contar con un posicionamiento
sólido porque ambos factores están muy relacionados. 3
3. CONCLUSIONES
Finalmente logramos comprender que:
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es
un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás producto existentes en el mercado.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia
de posicionamiento que se decidió.
Cada consumidor es diferente y cada vez hace todo lo posible para adaptar los productos a sus
propias necesidades.

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A medida que la competencia se intensifica y el mercado crece, la necesidad básica de ponerse
en la mente de los consumidores potenciales se vuelve cada vez más importante.
El posicionamiento de un producto es la imagen que proyecta con respecto a otros
competidores.
La mejor manera de penetrar en la mente de los consumidores es llegar primero.
 Un aspecto muy importante en el posicionamiento es el nombre del producto porque un
buen nombre es captado fácilmente por la mente, mientras que un nombre no logre entrar
en la mente, es porque suele ser complicado o confuso.
4. REFERENCIAS
1. https://www.monografias.com/trabajos7/posic/posic2.shtml
2. https://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento#:~:text=El%20posicionamiento%2C%20en
%20mercadotecnia%2C%20es,en%20la%20mente%20del%20consumidor.
3. https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/pos
icionamiento.htm
4. https://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml
5. https://economipedia.com/definiciones/posicionamiento.html
6. https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-de-mercado/
5. VIDEOS
Video 1: Posicionamiento: La batalla por su mente de Al Ries y Jack Trout (animado)
https://www.youtube.com/watch?v=EhsT8zHU0OE
El video es corto en el cual nos resume el libro del posicionamiento de una forma animada y con
ejemplos para que tengamos una comprensión más fácil y práctica.

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Video 2:” Kotler capítulo 2 (2.8)/ que es el posicionamiento, segmentación y diferenciación”
https://www.youtube.com/watch?v=S-3K8qJ6iXg
Explica el concepto de posicionamiento, ventajas competitivas, diferenciación sobre posicionamiento
buscado que es el que quieres lograr y el posicionamiento real que es el que tiene la marca o
producto en el mercado, el posicionamiento no es igual para todo el mercado.
6. PREZI
Esta presentación es del posicionamiento contiene desde su concepto, sus características, tipos de
posicionamiento, las diferentes estrategias que existen es corto, sencillo y de fácil comprensión.
https://prezi.com/efa9uof969x_/posicionamiento/

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