2. AGENDA
2
1. Framework de Marketing
• Hábitos de consumo
• Mercado
• Competidores
• Marca Blanca
• Categorías
• Canales y Conexiones
2. Framework de Comunicación
• Competitive Positioning
• Customer Insights
• Brand Promise
3. Campañas
3. 3 Fuente: Informe del consumo de alimentación en España 2014. Magrama.
Atención
al cliente:
26%
Precio:
53%
Cercanía:
55%
Calidad:
60%
HÁBITOS DE
CONSUMO
Factores que determinan la elección de un
establecimiento -2014-
Cercanía y precio son drivers clave en la
elección del establecimiento de
alimentación
4. 4 Fuente: Informe del consumo de alimentación en España 2014. Magrama.
2014:
55%
2013:
48%
….
2010:
45%
HÁBITOS DE
CONSUMO
Factores que determinan la elección de un
establecimiento
-Proximidad/Cercanía-
La cercanía es un elemento cada vez más
importante en la elección del
establecimiento de alimentación
5. 5 Fuente: Hábitos de compra online y offline en el sector retail. Experian Marketing Services 2013.
62 58 53
40 38 33
Más rápida, evito
desplazamientos,
colas
Mejor precio,
ofertas
Cualquier
momento del día
Más informativa Más gama de
producto que en
tienda
Más facil
Ventajas de la tienda online frente a las tiendas (%)
HÁBITOS DE
CONSUMO
La principal ventaja de la compra online
respecto la off-line es la rapidez y la
comodidad
6. 6
En los dos últimos años las ventas online
en España han crecido a doble digito
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
2010 2011 2012 2013 2014
2012-14
+225%
Evolución de la ventas online anual de productos
en España -en millones de Euros- (%)
Fuente: Informe de comercio electrónico trimestral de CNMC. MERCADO
7. 7 Fuente: Olyver Wymman – Online Retail Repot
El ‘share’ de la categoría ‘Alimentación’ en
e-commerce es todavía es muy pequeño
en comparación con el resto de categorías
Datos mercado alemán
MERCADO
8. 8 Fuente: Passport, grocery retailers in spain – euromonitor march 2015 COMPETIDORES
En el mercado de la distribución de
alimentación crecen los formatos de
cercanía -supermercados-
0
10
20
30
40
50
60
2010 2011 2012 2013 2014
Discounters
Hipermercados
Supermercados
Tradicional
Cuota en valor de la distribución de
alimentación (%)
9. 9
La marca de la distribución representa
un share importante del mercado pero
ya no crece
0
5
10
15
20
25
30
35
40
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Cuota de la marca de la distribución en consumo
envasado (%)
Fuente: Kantar World Panel
MARCA
BLANCA
Incluye alimentación, droguería, perfumería, alimentación para mascotas y productos para bebe
10. 10 Fuentes: Euromonitor International, Informe del Consumo de Alimentación en España – Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente.
Alimentación envasada representa el porcentaje
más grande de las ventas de los distribuidores
de alimentación en España
Ventas en Valor en 2014 por categoría
en millones de €
Productos
para
mascotas
Cuidado del
hogar
Belleza y
Cuidado
Personal
Bebidas en
distribuidores
alimentación
Alimentación
fresca
Alimentación
envasada
2.458 2.641 6.827 9.967 27.481 32.469
Lácteos 8.150
Panadería y bollería 4.700
Carne y Pescado envasados 4.550
No alcohólicas 5.300
Alcohólicas 4.650
CATEGORÍA
11. 11 Fuentes: Euromonitor International, Informe del Consumo de Alimentación en España – Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medioambiente-
La alimentación envasada es la única
categoría en alimentación que no ha
perdido share en valor en los últimos años.
CATEGORÍA
4
-7.7 -7.5
-9.5
-5
0.7
PRODUCTOS PARA MASCOTAS CUIDADO DEL HOGAR BELLEZA Y CUIDADO PERSONAL
BEBIDAS ALIMENTACIÓN FRESCA ALIMENTACIÓN ENVASADA
Incremento en Valor 2010 a 2014 por categoría (%)
Galletas 15,8%
Arroz, Pasta y Fideos 14,3%
Snacks Dulces y Salados 13,6%
Comidas preparadas 12,9%
…
Panadería -11,3%
Comida infantil -20,6%
Pet Healthcare 18%
Bebidas alcohólicas -17%
12. 12
Los consumidores cada vez se informan
más a la hora de hacer la compra -y
mayoritariamente esta búsqueda se hace
en medios digitales-.
CANALES Y
CONEXIONES
Busca
información
antes de la
compra:
56%
Busqueda
online,
web o
móvil 70%
Busqueda
offline 30%
Total
pobl.
+40%
13. 13
Consumo de medios en pantalla
-Minutos- (%)
Gasto en Medios Global
62
55
30
29
8
17
2014 2017
31
20
49
2015
Fuente: Zenith Optimedia Advertising Expenditure Forecasts, December 2014
MOVIL
TV
DESKTOP
El móvil es un touch point clave para
conectar con los consumidores.
CANALES Y
CONEXIONES
Fuente: Millward Brown . Ad reaction 2015.
14. 14
Conclusiones Framework
Marketing
PRECIO Y
CONVENIENCE
(PROXIMIDAD/
CERCANÍA)
SON DRIVERS
CLAVE DE
COMPRA EN
ALIMENTACIÓN
FUERTE
INCREMENTO
DE VENTAS
ONLINE EN
ESPAÑA
ALIMENTACIÓN
ONLINE
TODAVÍA EN
FASE
EMBRIONARIA
COMPETIDORES
MARCA
BLANCA
HABITOS DE CONSUMO
ESTANCAMI
ENTO DE LA
MARCA
BLANCA
El MÓVIL
COMO
ELEMENTO
CLAVE EN EL
CANAL DE
COMUNICACIÓN
LA CATEGORIA
ALIMENTOS
ENVASADOS
ES LA MÁS
GRANDE Y
ESTABLE
CATEGORÍAS
CANALES Y
CONEXIONES MERCADO
CRECEN
LOS
FORMATOS
DE
CERCANÍA
18. 18
¿Quién es nuestro
mercado?
• Usuarios intensivos del móvil
• Compras online habituales
• 30-50 años
• Poder adquisitivo medio-alto
• Personas muy activas
19. 19
¿Cómo MEJORAR LA
EXPERIENCIA DE
CLIENTE?
• Entregas rápidas
• El proceso de compra más fácil del
mercado
• Excelencia en la atención
21. 21
¿Por qué comodidad?
• Productos o servicios que
simplifiquen sus vidas y optimicen el
uso de su tiempo
• Desde cualquier lugar y en cualquier
momento
22. Brand promise
Le damos a tu tiempo el
valor que se merece
cuidando cada detalle.
Convenience Customer
Intimacy
23. 23
¿Cómo podemos aportar
valor?
• Trabajando de manera continua en
adaptar el proceso de compra a
nuestro cliente
• Se debe trabajar en adaptar los
horarios de atención y entrega para
mejorar la experiencia
25. 25
Comunication Idea
Customer Intimacy
– Disfruta de tu tiempo
Dialogo mujer a hombre – cariño llévate los niños al
parque que yo me encargo de la compra, que has
tenido un semana muy dura. Siguiente escena: Mujer
tomando un baño y se ve la pantalla del movil con la
app de Ulabox -pedido relizado ‘Disfruta de tu
tiempo’-
26. 26
Comunication Idea
Customer Intimacy
- Disfruta de tu tiempo
Una mujer se levanta del sofá y va a
hacerse un tazón de leche (se ve el reloj
de la cocina marca las 23h) y no hay
leche. Entonces le pregunta al marido
¿‘pero no habías hecho la compra’?. Sí,
si que la he hecho… En ese momento
llaman a la puerta es el chico de
Ulabox…’Ulabox, siempre a tiempo’
